《市場營銷學》課程描述1. 課程發(fā)展的主要歷史沿革本課程建設(shè)的源頭，出自人力資源管理專業(yè)培養(yǎng)方案的優(yōu)化和改進。在新的人才培養(yǎng)方案中，強化了人文素質(zhì)課程的教學，在實踐教學體系中，增加了職業(yè)能力實訓，其中

《市場營銷學》課程描述

1. 課程發(fā)展的主要歷史沿革

本課程建設(shè)的源頭，出自人力資源管理專業(yè)培養(yǎng)方案的優(yōu)化和改進。在新的人才培養(yǎng)方案中，強化了人文素質(zhì)課程的教學，在實踐教學體系中，增加了職業(yè)能力實訓，其中就包括學生的營銷操作能力。于是從2004級開始開設(shè)了市場營銷學課程。近3年來，隨著教改的深入，本門課程已形成案例教學、互動式訓練教學等一套做法，已成循序漸進的體系。

2. 教學內(nèi)容

2.1. 課程內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)

第一章 市場營銷學概述(導論) 。市場營銷學的性質(zhì)和研究對象；市場營銷學的形成與發(fā)展；市場營銷學在中國的傳播與發(fā)展；市場及其相關(guān)概念；市場營銷的含義；市場營銷的相關(guān)概念；市場營銷與企業(yè)職能；市場營銷的傳統(tǒng)觀念(生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念) ；市場營銷的現(xiàn)代觀念(市場營銷觀念和社會市場營銷觀念；研究市場營銷學的意義；研究市場營銷學的方法。

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義；戰(zhàn)略規(guī)劃的含義；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義；界定企業(yè)使命；區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位；規(guī)劃投資組合；設(shè)計成長戰(zhàn)略；制定職能計劃；分析市場機會；選擇目標市場；確定市場營銷組合；管理市場營銷活動。

第三章 營銷環(huán)境分析。營銷環(huán)境的含義；營銷環(huán)境的特征；微觀營銷環(huán)境的含義；微觀營銷環(huán)境因素分析；營銷活動與營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境；人口環(huán)境分析；經(jīng)濟環(huán)境分析；自然資源環(huán)境分析；科學技術(shù)環(huán)境分析；政治法律環(huán)境分析；社會文化環(huán)境分析；環(huán)境威脅與市場機會；威脅與機會的分析評價；企業(yè)應付環(huán)境威脅的對策；企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的對策。

第四章 消費者市場及其購買行為。消費者市場的含義；消費者市場的特點；消費者購買行為的類型；消費者購買決策過程的參與者；消費者購買行為模式；文化因素；社會因素；個人因素；心理因素；認識需要；收集信息；評估比較；購買決策；購后行為；消費者對新產(chǎn)品的采用過程；消費者對新產(chǎn)品反應的個體差異；產(chǎn)品特征對消費者采用率的影響。

第五章 組織市場及其購買者行為。組織市場的概念；組織市場的特點；生產(chǎn)者市場的特點；生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者購買決策的參與者；影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素；生產(chǎn)者購買決策過程；中間商的購買類型；中間商購買過程的參與者；中間商購買決策過程；影響中間商購買行為的主要因素；政府市場的組成；政府采購的方式。

第六章 市場營銷信息系統(tǒng)。市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，了解市場需求測量的基本概念，掌握估計目前市場需求的基本原理，應用市場預測的主要方法，解決企業(yè)市場營銷管理決策問題。

第七章 市場需求測量與預測。信息含義；信息的功能與特征；營銷信息系統(tǒng)及其特點；營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；營銷調(diào)研的含義；營銷調(diào)研的作用；營銷調(diào)研的類型；營銷調(diào)研的內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟；營銷調(diào)研的方法；市場需求測量；估計目前市場需求；市場需求預測方法。

第八章 市場競爭戰(zhàn)略。識別競爭者；判定競爭者的戰(zhàn)略；分析競爭者的目標；評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢；預測競爭者的反應模式；顧客價值分析；確定攻擊對象和回避對象；企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則；企業(yè)競爭性地位的分析；市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略；市場利基者戰(zhàn)略。

第九章 目標市場戰(zhàn)略。大量營銷階段；產(chǎn)品多樣化營銷階段；目標市場營銷階段；市場細分的概念和意義；市場細分的標準；有效市場細分的條件；評估細分市場；選擇目標市場的方法；目標市場營銷戰(zhàn)略的種類；影響目標市場營銷戰(zhàn)略的因素；市場定位的含義；市場定位的步驟；市場定位的類型和方法。

第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的概念及種類；新產(chǎn)品開發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開發(fā)的方式和策略；新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第十一章 品牌戰(zhàn)略. 品牌與商標的基本的概念。品牌的含義。品牌的作用。品牌資產(chǎn)。品牌注冊與商標。商標的侵權(quán)。品牌和商標策略品牌設(shè)計。品牌策略。互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略。

第十二章 物流戰(zhàn)略。物流的含義與職能。物流的目標。物流的規(guī)劃與管理。物流現(xiàn)代化。物流系統(tǒng)，存貨與運輸戰(zhàn)略。

第十三章 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品分類；產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析；產(chǎn)品組合的決策；品牌與商標的基本概念；品牌策略；包裝策略；產(chǎn)品生命周期的概念；產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征；產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；新產(chǎn)品的概念及種類；新產(chǎn)品開發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開發(fā)的方式和策略；新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第十四章 定價策略。價格的含義；價格形成的基本原理；定價目標；產(chǎn)品成本；市場需求；競爭狀況；營銷組合策略；宏觀環(huán)境因素；定價的程序；定價的方法；折扣定價策略；地區(qū)定價策略；心理定價策略；差別定價策略；新產(chǎn)品定價策；產(chǎn)品組合定價策略。

第十五章 分銷策略。分銷渠道的含義；分銷渠道的職能；分銷渠道的類型；影響分銷渠道選擇的因素；分銷渠道的設(shè)計；分銷渠道的管理；批發(fā)商的含義與類型；零售商店的類型；無門市零售形式；物流的含義與職能；物流的目標；物流的規(guī)劃與管理；物流現(xiàn)代化。

第十六章 溝通與促銷策略。促銷的含義；促銷的作用；促銷組合及促銷策略；影響促銷組合的因素；人員推銷概念及特點；推銷人員的素質(zhì)；推銷人員的甄選與培訓；人員推銷的形式；人員推銷的對象；人員推銷的策略；推銷人員的獎勵；推銷人員的考核與評價；廣告的概念與種類；廣告媒體及其選擇；廣告的設(shè)計原則；廣告效果的

測定；公共關(guān)系的概念；公共關(guān)系的特征；公共關(guān)系的作用；公共關(guān)系的活動方式；公共關(guān)系的程序；營業(yè)推廣（銷售促進）的特點；營業(yè)推廣（銷售促進）的方式；營業(yè)推廣的控制。

第十七章 市場營銷計劃與組織。市場營銷計劃概念；市場營銷計劃的內(nèi)容；市場營銷計劃的實施；市場營銷計劃執(zhí)行中的問題；市場營銷組織的演變；市場營銷部門的組織形式；市場營銷組織的設(shè)置；年度控制；贏利能力控制；效率控制；戰(zhàn)略控制；市場營銷審計。

第十八章 市場營銷執(zhí)行與控制。市場營銷執(zhí)行，市場營銷控制。

2.2 教學內(nèi)容組織方式與目的

2.2.1 組織方式

教學內(nèi)容組織方式注重突出“教、學、練”的互動性，體現(xiàn)市場營銷課程的特色。本課程實行主講教師負責制。教學大綱、實訓方案等亦由主講教師擬定，同時，統(tǒng)一教學要求、統(tǒng)一考核方式。

2.2.2 目的

通過該課程的學習，學生了解市場營銷學的起源、演變與最新進展；掌握市場、市場營銷、市場營銷學的基本概念；理解市場營銷觀念及其對企業(yè)營銷的重要性；熟悉企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要步驟和內(nèi)容，熟記企業(yè)營銷管理過程的主要內(nèi)容；知道如何分析營銷環(huán)境、消費者市場、組織市場，從中發(fā)現(xiàn)營銷機會，避開環(huán)境威脅；掌握市場細分、選擇目標市場和市場定位的基本理論、原理與方法；靈活運用產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、物流策略、人員促銷策略、廣告策略、營業(yè)推廣方式與手段、公共關(guān)系策略。

2.3 實踐性教學的設(shè)計思路與效果

2.3.1 基本設(shè)計思路

基本設(shè)計思路注重貫徹如下3個原則：

一是理論聯(lián)系實際的原則；二是重案例分析的原則；三是以互動式教學法激發(fā)學生興趣的原則。

2.3.2 實訓教學的具體思路

一是抓好實訓教學，主要通過實踐教學讓學生深刻了解市場營銷學在實踐中的具體應用。

二是各類實訓教學均注重課堂內(nèi)外相結(jié)合進行，讓學生充分了解市場營銷學是人力資源專業(yè)的重要課程。

2.3.3效果

1）學生能較好地掌握市場營銷學的理論知識和技能。

2）出現(xiàn)良好的教學互動，基本形成了傳統(tǒng)教學與多媒體教學相結(jié)合多層面、開放

式實訓格局。

3）學生能注重市場營銷思維模式的建立和強化，使學生有較強的解決實際事務的能力和操作能力。

3. 教學條件

3.1教材使用與建設(shè)情況

從2006年開始，《市場營銷》課程使用的教材是郭國慶主編，《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社，2005年, 第三版。使用依據(jù)：主編知名度高、出版社知名度高、版本新、案例較多?？傊?，這也是一本比較權(quán)威的教材。

根據(jù)《市場營銷》課程教學大綱，編寫了《市場營銷》講稿和多媒體課件。這個講稿，教學體系科學、完整，教學內(nèi)容反映了與本課程有關(guān)的前沿成果。課件突出重點，分散難點，深入淺出，易于接受。 能體現(xiàn)教學設(shè)計的合理性，用戶界面設(shè)計，框架結(jié)構(gòu)設(shè)計合理，版面設(shè)計簡潔、美觀。多媒體效果真實。

3.2促進學生主動學習的擴充性資料使用情況

為了促進學生主動學習，我們給學生提供了下列補充性資料：

1）符國群主編，《消費者行為學》，高等教育出版社，2001年6月，第一版

2）陸娟 編著，《市場營銷學》，南京大學出版社，2000年9月，第一版

3.3 實踐性教學環(huán)境

1）學校為《市場營銷學》課程提供了多媒體教室。

2) 建立了實踐性教學考核制度（即學生作業(yè)練習成績評定辦法）。學生根據(jù)教師布置的作業(yè)題或練習題即可操作，無需特殊的實踐性教學環(huán)境（如實驗室、儀器設(shè)備等）。

總之，現(xiàn)有實踐性教學條件完全能夠滿足教學要求，且效果明顯

3.4 網(wǎng)絡教學環(huán)境

學校建有網(wǎng)站。學生在寢室、圖書館等均可上網(wǎng)，教師在辦公室、家里、圖書館等均可上網(wǎng)。

4. 教學方法與教學手段

4.1教學方法

4.1.1理論與實踐結(jié)合（講授與訓練結(jié)合）

既注重市場營銷學知識的講授，又注重市場營銷學實踐訓練。精講理論，強化訓練。所謂“精講理論”，首先就是要“少講理論”——市場營銷學的講授不宜過多過繁，強調(diào)適度；符合“少而精”的要求。所謂“強化訓練”，就是要讓學生“多練”。多練，學生的營銷分析能力才能不斷提高。強化訓練，包括課內(nèi)發(fā)問、案例分析和課外訓練兩個環(huán)節(jié)。

實施效果：學生既掌握了必要的營銷知識，又提高了營銷能力。

4.1.2課內(nèi)與課外結(jié)合

教師在課內(nèi)有目的有重點地安排一定的時間，讓學生進行營銷訓練，并深入學生當中進行指導。教師還有目的有重點地布置課外營銷訓練任務（作業(yè)或練習）。學生一定要按時完成這些營銷訓練任務（作業(yè)或練習）。

實施效果：通過課內(nèi)訓練和課外訓練，學生的營銷能力明顯提高。

4.1.3突出能力培養(yǎng)

營銷訓練主要包括市場調(diào)研，市場信息整理及分析，撰擬企劃書等。

實施效果：通過多種訓練，學生的營銷能力明顯提高。

4.2. 教學手段

在《市場營銷學》課程教學過程中，我們積極采用信息技術(shù)手段：利用投影儀、大屏幕和PowerPoint 軟件，制作了與教案配套的全部課件，有效地提高了課堂教學質(zhì)量和教學效率。

4.3考試方法

過去，“一張試卷定終身”；如今，《市場營銷學》課程的學習成績由平時成績、期中成績和期末成績?nèi)糠謽?gòu)成。平時成績，由作業(yè)和出勤構(gòu)成，共100分，占總成績的20；期中成績100分，占總成績的20；期末成績，共100分，占總成績的60。

5. 教學效果

市場營銷學課程比較突出學生能力的培養(yǎng)，經(jīng)過不斷改革，不論是專家聽課評價還是學生評價均為良好，學生的市場營銷能力有了較大提高。