價(jià)格學(xué)案例討論6：吉列按刮臉次數(shù)賣剃須刀生產(chǎn)個(gè)人護(hù)理用品的吉列公司雖然還進(jìn)不了世界500強(qiáng)，但其知名度歷來是都很高的，因?yàn)槊刻烊蛴袛?shù)千萬男人在使用吉列刀片。在19世紀(jì)末期的幾十年中，美國有關(guān)安全剃須

價(jià)格學(xué)案例討論6：吉列按刮臉次數(shù)賣剃須刀

生產(chǎn)個(gè)人護(hù)理用品的吉列公司雖然還進(jìn)不了世界500強(qiáng)，但其知名度歷來是都很高的，因?yàn)槊刻烊蛴袛?shù)千萬男人在使用吉列刀片。

在19世紀(jì)末期的幾十年中，美國有關(guān)安全剃須刀方面的專利起碼有幾十個(gè)，金·吉列只不過是其中之一。使用安全剃須刀不像先前的折疊式剃須刀那樣易刮傷臉，又可免去光顧理發(fā)店的時(shí)間和金錢，但是這種看似很有市場(chǎng)的商品卻賣不出去，原因是它太貴了。去理發(fā)店只花10美分，而最便宜的安全剃須刀卻要花5美元這在當(dāng)時(shí)可不是一個(gè)小數(shù)目，因?yàn)樗喈?dāng)于一個(gè)高級(jí)技工一星期的薪水。

吉列的安全剃須刀并不比其他剃須刀好，而且生產(chǎn)成本也更高，但別人的剃須刀賣不出去，吉列的剃須刀卻是供不應(yīng)求，原因就在于他實(shí)際上貼本把剃須刀的零售價(jià)定為55美分，批發(fā)價(jià)25美分，這不到其生產(chǎn)成本的1/5。同時(shí)，他以5美分一個(gè)的價(jià)格出售刀片，而每個(gè)刀片的制造成本不到1美分，這實(shí)際上是以刀片的贏利來補(bǔ)貼剃須刀的虧損當(dāng)然吉列剃須刀只能使用其專利刀片。由子每個(gè)刀片可以使用6—7次，每刮一次臉?biāo)ǖ腻X不足1美分，只相當(dāng)于去理發(fā)店花費(fèi)的1/10，因而有越來越多的消費(fèi)者選擇使用

吉列剃須刀。

吉列的成功在于他采取了一種合適的定價(jià)方法，這里面包含著一個(gè)簡單的道理：消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品或服務(wù)并不形成最終的經(jīng)濟(jì)行為，而是一個(gè)中間行為，消費(fèi)者用這種行為來“生產(chǎn)”最后的“滿足”或“福利”。顧客要購買的并不是剃須刀，而是刮臉，刮臉的最終目的是使他看起來形象更好、更體面等，為了達(dá)到這個(gè)目的，他有去理發(fā)店、買折疊式剃須刀或安全剃須刀三種選擇，而吉列的定價(jià)方法使他選擇購買吉列剃須刀最為合算。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們想方設(shè)法降低生產(chǎn)成本時(shí)，吉列獨(dú)辟蹊徑，他的定價(jià)方法反映了消費(fèi)者購買的真正“價(jià)值”，而不是生產(chǎn)商的“成本”，這是他成功的最大原因。

吉列的定價(jià)方法為后來的許多企業(yè)所模仿。日本企業(yè)的佳道、理光、富士通等大牌廠商就把打印機(jī)的價(jià)格定得很低，以此來吸引消費(fèi)者購買，同時(shí)他們又把墨盒的價(jià)格定得很高。打印機(jī)是基本不賺錢甚至是虧本的，而墨盒卻有數(shù)倍的利潤，這樣消費(fèi)者實(shí)際付出的是“打印件”的成本，而不是“打印機(jī)”的成本。

當(dāng)然這種做法是需要具備一些條件的：一是虧本的產(chǎn)品與贏利的產(chǎn)品一定要配套。假如消費(fèi)者買了55美分的吉列剃須刀，又可以從別的廠商那里買1美分

的刀片，那么等待他的結(jié)果只有一個(gè)——破產(chǎn)；二是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)情況一定要有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷。吉列每銷售一個(gè)剃須刀虧本1美元，相當(dāng)25個(gè)刀片的贏利，他必須對(duì)消費(fèi)者的平均刮臉次數(shù)有一個(gè)較準(zhǔn)確的估計(jì)，假如平均每個(gè)消費(fèi)者每年只用二、三個(gè)刀片，他也就虧定了；三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)或無力進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。假如有人大量收購吉列剃須刀而又不買刀片，吉列也只有破產(chǎn)一條路可走；四是別人的模仿不會(huì)對(duì)其造成重大威脅。

靈活的定價(jià)和銷售方法可以使顧客愿意為他們所買的東西付錢，而不是為廠商所生產(chǎn)的東西付錢，不管是吉列的定價(jià)方法還是分期付款或租賃，價(jià)格的處理安排一定要符合消費(fèi)者實(shí)際購買的事物。（原載《中外企業(yè)文化》，楊育謀，2002年第3期）

思考題：

分析吉列安全剃須刀定價(jià)所使用的策略。

“吉列模式”并不止限于剃須刀和刀片，凡是對(duì)產(chǎn)品的配套服務(wù)要求比較高的耐用消費(fèi)品都適用。譬如，惠普通過對(duì)其打印機(jī)墨盒技術(shù)申請(qǐng)專利以及將使用原裝墨盒作為質(zhì)保條件，從下游利潤中大大獲益。因?yàn)?，打印機(jī)本身只占到機(jī)器使用生命周期中所有利潤的1/3，而其他的2/3是由墨盒創(chuàng)造的。再以雙門冰箱為例，除了壓縮機(jī)和柜體這些核心部件外，還有一些易消耗部件，如冰水分配器、水過濾器等等，在冰箱整體使用壽命中，制造商銷售過濾器替換部件的毛利和從整機(jī)銷售中獲取的毛利是一致的。

品牌世家：http://www.ppsj.com.cn

隨著這種“刀片 刀架”式定價(jià)策略的流行，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到“廉價(jià)的剃須刀”即意味著“高價(jià)的刀片”，因此，它的促銷作用也越來越小。在這種狀況下，應(yīng)用“反吉列模式”的生產(chǎn)商反而獲得了消費(fèi)者更多的信任。英國“知識(shí)與推廣公司”(Knowledge and Merchandising Inc. KMI) 旗下的“剃須之王”(King of Shaves) 就通過改變以往剃刀和刀片搭售的定價(jià)策略，將二者調(diào)至同樣價(jià)位，獲得了成功。如今

它已占英國剃須市場(chǎng)15的份額，成為英國男性刮臉市場(chǎng)中繼吉列之后的第二大品牌，在男性護(hù)膚品市場(chǎng)上成為繼妮維雅和歐萊雅之后的第三大品牌。

“剃須之王”成為后起之秀的主要經(jīng)驗(yàn)是在商品和經(jīng)營上采取差異化策略?！疤觏氈酢庇赏枴そ?Will King)于1993年創(chuàng)立，誘發(fā)威爾創(chuàng)業(yè)的原因之一是他皮膚敏感，經(jīng)常在刮胡子時(shí)出疹子或者紅腫感染，倍感疼痛。他發(fā)現(xiàn)在這時(shí)用點(diǎn)女友的身體護(hù)理油就能避免出疹子，由此他開始研發(fā)針對(duì)男性的須前護(hù)理油。和泰晤士的化學(xué)家合作，就在自己家的廚房里，他創(chuàng)造了第一款護(hù)理產(chǎn)品：剃須護(hù)理油。與過去消費(fèi)者用慣的大罐泡沫不同，它體積很小，但潤滑效果卻更顯著，受到了年輕人及商務(wù)人士的歡迎。此后，“剃須之王”一直在剃須的“軟件產(chǎn)品”上發(fā)展，成為專注于剃須和護(hù)膚品的軟件平臺(tái)，為各式人群提供剃須和護(hù)膚品解決方案，包括從原始的低泡沫蘆薈剃須凝膠、抗菌產(chǎn)品、適用于多刀片刮臉系統(tǒng)的專用剃須護(hù)理品、清潔凝膠及止血凝膠等。

2008年6月，“剃須之王”進(jìn)入剃須產(chǎn)品“硬件”市場(chǎng)，推出了Azor 混合動(dòng)力系統(tǒng)剃刀。Azor 系列與傳統(tǒng)的男用剃須刀不同，整個(gè)剃刀呈“Y ”字型，開口端上是一組略帶彎曲的刀片，與其他公司的產(chǎn)品相比，外觀設(shè)計(jì)也要簡單得多。Azor 通過運(yùn)用獲得了國際專利的“皮膚觸摸技術(shù)”(Touch Skin Technology) 能更緊密地貼近臉部難刮部位，輕松刮去濃密的毛須，而且剃須效果保持時(shí)間更長，更節(jié)省成本。

在營銷策略上，Azor 一反傳統(tǒng)的“刀片 刀架”模式，將剃刀和刀片的零售價(jià)均定為4.99英鎊。為此，Azor 還在英國發(fā)起了一場(chǎng)公然挑戰(zhàn)吉列的“公平剃須”運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)打破“英國的最后壟斷市場(chǎng)”，在剃須市場(chǎng)上，還公眾以更多的選擇和更少的費(fèi)用。他們的宣傳口號(hào)是“給剃須者一個(gè)更美好的未來”。在Azor 的產(chǎn)品推廣會(huì)上，推銷員的工作用語是“先生，您不認(rèn)為過去為剃須刀花了太多錢嗎? ”。他們還現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行與剃須產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)賽，現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示產(chǎn)

品的卓越性能。

為了顯示與吉列剃須刀的不同，“剃須之王”故意推出了比吉列的刀片數(shù)更少的剃刀，因?yàn)樗J(rèn)為沒有任何證據(jù)證明需要用到4個(gè)以上的刀片。創(chuàng)始人威爾·金說：“我們不是在進(jìn)行一個(gè)刀片數(shù)量的軍備競(jìng)賽”，他提出Azor 在制造和使用環(huán)節(jié)都更能節(jié)省能源及資源。如果用汽車作比喻，Azor 好比是豐田的Prius 或者是Tesla ，而吉列則是通用的悍馬。針對(duì)英國經(jīng)濟(jì)增長放緩的現(xiàn)狀，他將Azor 品牌詮釋為“給你更多，而不是給他們”，將矛頭直指吉列公司。

在消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)上，“剃須之王”主要針對(duì)年輕的顧客群，因此，它不僅在Facebook 、Youtube 這類社區(qū)網(wǎng)站上大打廣告，而且大量地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷?！疤觏氈酢痹?995年花費(fèi)35美元購買了互聯(lián)網(wǎng)域名shave.com ，這為他們的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了意想不到的優(yōu)勢(shì)。迄今www.shave.com 旗下有幾十個(gè)產(chǎn)品

子網(wǎng)站，僅定期更新的活躍博客就達(dá)十多個(gè)，從總裁威爾·金到市場(chǎng)總監(jiān)、客服經(jīng)理等，每個(gè)人都有專人維護(hù)、定期更新的博客。Azor 到各個(gè)校園開展活動(dòng)，贊助搖滾樂隊(duì)和一些從事特定體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員，如滑雪運(yùn)動(dòng)、海上摩托艇、帆船比賽、吉普車賽等等。Azor 致力于打造一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)的時(shí)尚且酷的剃須品牌。針對(duì)吉列的廣告語“吉列，男人的選擇”(Gillette, the best a man can get)，威爾·金對(duì)外界稱：“吉列是父輩的選擇，威金遜(Wilkinson Sword ，英國的另一剃刀品牌) 是祖父輩的選擇。相反，‘剃須之王’就如同蘋果品牌一樣，代表著一種生活方式，代表著未來?！?/p>

在產(chǎn)品上市不到半年的時(shí)間里，“剃須之王”Azor 已經(jīng)占領(lǐng)英國剃須市場(chǎng)15的份額。自Azor 系列產(chǎn)品發(fā)售以來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉列和威金遜都大幅增加了各自的營銷費(fèi)用并降低了產(chǎn)品價(jià)格。在英國價(jià)值4000萬英鎊的剃刀市場(chǎng)和700萬英鎊的剃須配套產(chǎn)品市場(chǎng)上，“剃須之王”的目標(biāo)是在2008-2012年的五年間實(shí)現(xiàn)3500萬英鎊的銷售額，占有25的市場(chǎng)份額。

“設(shè)計(jì)出與眾不同的商品，選對(duì)合適的營銷策略，自然就能吸引客戶?！蓖枴そ鹫J(rèn)為公司的這種策略并沒有太高明之處，但他表示：完全有理由相信未來五年里，公司市值將達(dá)到1-3億英鎊。如果Azor 真能改變剃刀和刀片搭售的定價(jià)策略，不僅“剃須之王”公司本身將從中獲得極大的成功，而且這一案例也很有可能入選營銷教科書。

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