價格學(xué)案例討論6：吉列按刮臉次數(shù)賣剃須刀生產(chǎn)個人護理用品的吉列公司雖然還進不了世界500強，但其知名度歷來是都很高的，因為每天全球有數(shù)千萬男人在使用吉列刀片。在19世紀末期的幾十年中，美國有關(guān)安全剃須

價格學(xué)案例討論6：吉列按刮臉次數(shù)賣剃須刀

生產(chǎn)個人護理用品的吉列公司雖然還進不了世界500強，但其知名度歷來是都很高的，因為每天全球有數(shù)千萬男人在使用吉列刀片。

在19世紀末期的幾十年中，美國有關(guān)安全剃須刀方面的專利起碼有幾十個，金·吉列只不過是其中之一。使用安全剃須刀不像先前的折疊式剃須刀那樣易刮傷臉，又可免去光顧理發(fā)店的時間和金錢，但是這種看似很有市場的商品卻賣不出去，原因是它太貴了。去理發(fā)店只花10美分，而最便宜的安全剃須刀卻要花5美元這在當時可不是一個小數(shù)目，因為它相當于一個高級技工一星期的薪水。

吉列的安全剃須刀并不比其他剃須刀好，而且生產(chǎn)成本也更高，但別人的剃須刀賣不出去，吉列的剃須刀卻是供不應(yīng)求，原因就在于他實際上貼本把剃須刀的零售價定為55美分，批發(fā)價25美分，這不到其生產(chǎn)成本的1/5。同時，他以5美分一個的價格出售刀片，而每個刀片的制造成本不到1美分，這實際上是以刀片的贏利來補貼剃須刀的虧損當然吉列剃須刀只能使用其專利刀片。由子每個刀片可以使用6—7次，每刮一次臉所花的錢不足1美分，只相當于去理發(fā)店花費的1/10，因而有越來越多的消費者選擇使用

吉列剃須刀。

吉列的成功在于他采取了一種合適的定價方法，這里面包含著一個簡單的道理：消費者購買一種產(chǎn)品或服務(wù)并不形成最終的經(jīng)濟行為，而是一個中間行為，消費者用這種行為來“生產(chǎn)”最后的“滿足”或“福利”。顧客要購買的并不是剃須刀，而是刮臉，刮臉的最終目的是使他看起來形象更好、更體面等，為了達到這個目的，他有去理發(fā)店、買折疊式剃須刀或安全剃須刀三種選擇，而吉列的定價方法使他選擇購買吉列剃須刀最為合算。在競爭對手們想方設(shè)法降低生產(chǎn)成本時，吉列獨辟蹊徑，他的定價方法反映了消費者購買的真正“價值”，而不是生產(chǎn)商的“成本”，這是他成功的最大原因。

吉列的定價方法為后來的許多企業(yè)所模仿。日本企業(yè)的佳道、理光、富士通等大牌廠商就把打印機的價格定得很低，以此來吸引消費者購買，同時他們又把墨盒的價格定得很高。打印機是基本不賺錢甚至是虧本的，而墨盒卻有數(shù)倍的利潤，這樣消費者實際付出的是“打印件”的成本，而不是“打印機”的成本。

當然這種做法是需要具備一些條件的：一是虧本的產(chǎn)品與贏利的產(chǎn)品一定要配套。假如消費者買了55美分的吉列剃須刀，又可以從別的廠商那里買1美分

的刀片，那么等待他的結(jié)果只有一個——破產(chǎn)；二是對消費者的消費情況一定要有一個準確的判斷。吉列每銷售一個剃須刀虧本1美元，相當25個刀片的贏利，他必須對消費者的平均刮臉次數(shù)有一個較準確的估計，假如平均每個消費者每年只用二、三個刀片，他也就虧定了；三是競爭對手不會或無力進行惡性競爭。假如有人大量收購吉列剃須刀而又不買刀片，吉列也只有破產(chǎn)一條路可走；四是別人的模仿不會對其造成重大威脅。

靈活的定價和銷售方法可以使顧客愿意為他們所買的東西付錢，而不是為廠商所生產(chǎn)的東西付錢，不管是吉列的定價方法還是分期付款或租賃，價格的處理安排一定要符合消費者實際購買的事物。（原載《中外企業(yè)文化》，楊育謀，2002年第3期）

思考題：

分析吉列安全剃須刀定價所使用的策略。

“吉列模式”并不止限于剃須刀和刀片，凡是對產(chǎn)品的配套服務(wù)要求比較高的耐用消費品都適用。譬如，惠普通過對其打印機墨盒技術(shù)申請專利以及將使用原裝墨盒作為質(zhì)保條件，從下游利潤中大大獲益。因為，打印機本身只占到機器使用生命周期中所有利潤的1/3，而其他的2/3是由墨盒創(chuàng)造的。再以雙門冰箱為例，除了壓縮機和柜體這些核心部件外，還有一些易消耗部件，如冰水分配器、水過濾器等等，在冰箱整體使用壽命中，制造商銷售過濾器替換部件的毛利和從整機銷售中獲取的毛利是一致的。

品牌世家：http://www.ppsj.com.cn

隨著這種“刀片 刀架”式定價策略的流行，消費者逐漸認識到“廉價的剃須刀”即意味著“高價的刀片”，因此，它的促銷作用也越來越小。在這種狀況下，應(yīng)用“反吉列模式”的生產(chǎn)商反而獲得了消費者更多的信任。英國“知識與推廣公司”(Knowledge and Merchandising Inc. KMI) 旗下的“剃須之王”(King of Shaves) 就通過改變以往剃刀和刀片搭售的定價策略，將二者調(diào)至同樣價位，獲得了成功。如今

它已占英國剃須市場15的份額，成為英國男性刮臉市場中繼吉列之后的第二大品牌，在男性護膚品市場上成為繼妮維雅和歐萊雅之后的第三大品牌。

“剃須之王”成為后起之秀的主要經(jīng)驗是在商品和經(jīng)營上采取差異化策略?！疤觏氈酢庇赏枴そ?Will King)于1993年創(chuàng)立，誘發(fā)威爾創(chuàng)業(yè)的原因之一是他皮膚敏感，經(jīng)常在刮胡子時出疹子或者紅腫感染，倍感疼痛。他發(fā)現(xiàn)在這時用點女友的身體護理油就能避免出疹子，由此他開始研發(fā)針對男性的須前護理油。和泰晤士的化學(xué)家合作，就在自己家的廚房里，他創(chuàng)造了第一款護理產(chǎn)品：剃須護理油。與過去消費者用慣的大罐泡沫不同，它體積很小，但潤滑效果卻更顯著，受到了年輕人及商務(wù)人士的歡迎。此后，“剃須之王”一直在剃須的“軟件產(chǎn)品”上發(fā)展，成為專注于剃須和護膚品的軟件平臺，為各式人群提供剃須和護膚品解決方案，包括從原始的低泡沫蘆薈剃須凝膠、抗菌產(chǎn)品、適用于多刀片刮臉系統(tǒng)的專用剃須護理品、清潔凝膠及止血凝膠等。

2008年6月，“剃須之王”進入剃須產(chǎn)品“硬件”市場，推出了Azor 混合動力系統(tǒng)剃刀。Azor 系列與傳統(tǒng)的男用剃須刀不同，整個剃刀呈“Y ”字型，開口端上是一組略帶彎曲的刀片，與其他公司的產(chǎn)品相比，外觀設(shè)計也要簡單得多。Azor 通過運用獲得了國際專利的“皮膚觸摸技術(shù)”(Touch Skin Technology) 能更緊密地貼近臉部難刮部位，輕松刮去濃密的毛須，而且剃須效果保持時間更長，更節(jié)省成本。

在營銷策略上，Azor 一反傳統(tǒng)的“刀片 刀架”模式，將剃刀和刀片的零售價均定為4.99英鎊。為此，Azor 還在英國發(fā)起了一場公然挑戰(zhàn)吉列的“公平剃須”運動，倡導(dǎo)打破“英國的最后壟斷市場”，在剃須市場上，還公眾以更多的選擇和更少的費用。他們的宣傳口號是“給剃須者一個更美好的未來”。在Azor 的產(chǎn)品推廣會上，推銷員的工作用語是“先生，您不認為過去為剃須刀花了太多錢嗎? ”。他們還現(xiàn)場進行與剃須產(chǎn)品相關(guān)的競賽，現(xiàn)場為顧客演示產(chǎn)

品的卓越性能。

為了顯示與吉列剃須刀的不同，“剃須之王”故意推出了比吉列的刀片數(shù)更少的剃刀，因為它認為沒有任何證據(jù)證明需要用到4個以上的刀片。創(chuàng)始人威爾·金說：“我們不是在進行一個刀片數(shù)量的軍備競賽”，他提出Azor 在制造和使用環(huán)節(jié)都更能節(jié)省能源及資源。如果用汽車作比喻，Azor 好比是豐田的Prius 或者是Tesla ，而吉列則是通用的悍馬。針對英國經(jīng)濟增長放緩的現(xiàn)狀，他將Azor 品牌詮釋為“給你更多，而不是給他們”，將矛頭直指吉列公司。

在消費者細分市場上，“剃須之王”主要針對年輕的顧客群，因此，它不僅在Facebook 、Youtube 這類社區(qū)網(wǎng)站上大打廣告，而且大量地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷。“剃須之王”在1995年花費35美元購買了互聯(lián)網(wǎng)域名shave.com ，這為他們的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了意想不到的優(yōu)勢。迄今www.shave.com 旗下有幾十個產(chǎn)品

子網(wǎng)站，僅定期更新的活躍博客就達十多個，從總裁威爾·金到市場總監(jiān)、客服經(jīng)理等，每個人都有專人維護、定期更新的博客。Azor 到各個校園開展活動，贊助搖滾樂隊和一些從事特定體育項目的運動員，如滑雪運動、海上摩托艇、帆船比賽、吉普車賽等等。Azor 致力于打造一個完全不同于傳統(tǒng)的時尚且酷的剃須品牌。針對吉列的廣告語“吉列，男人的選擇”(Gillette, the best a man can get)，威爾·金對外界稱：“吉列是父輩的選擇，威金遜(Wilkinson Sword ，英國的另一剃刀品牌) 是祖父輩的選擇。相反，‘剃須之王’就如同蘋果品牌一樣，代表著一種生活方式，代表著未來?！?/p>

在產(chǎn)品上市不到半年的時間里，“剃須之王”Azor 已經(jīng)占領(lǐng)英國剃須市場15的份額。自Azor 系列產(chǎn)品發(fā)售以來，競爭對手吉列和威金遜都大幅增加了各自的營銷費用并降低了產(chǎn)品價格。在英國價值4000萬英鎊的剃刀市場和700萬英鎊的剃須配套產(chǎn)品市場上，“剃須之王”的目標是在2008-2012年的五年間實現(xiàn)3500萬英鎊的銷售額，占有25的市場份額。

“設(shè)計出與眾不同的商品，選對合適的營銷策略，自然就能吸引客戶?！蓖枴そ鹫J為公司的這種策略并沒有太高明之處，但他表示：完全有理由相信未來五年里，公司市值將達到1-3億英鎊。如果Azor 真能改變剃刀和刀片搭售的定價策略，不僅“剃須之王”公司本身將從中獲得極大的成功，而且這一案例也很有可能入選營銷教科書。

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