第3卷 第1期 南方職業(yè)教育學(xué)刊 V ol.3 NO.1Jan. 2013 2013年1月

第3卷 第1期 南方職業(yè)教育學(xué)刊 V ol.3 NO.1

Jan. 2013 2013年1月 JOURNAL OF SOUTHERN VOCATIONAL EDUCATON

汕頭旅游電子商務(wù)網(wǎng)站評價(jià)和建設(shè)研究

許慧珍，戴小波

（汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 汕頭 515078）

摘 要：旅游業(yè)已經(jīng)成為汕頭第三產(chǎn)業(yè)的重要支柱，但發(fā)展環(huán)境的變化使其面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。旅游業(yè)和電子商務(wù)的融合給汕頭帶來了新的機(jī)遇。汕頭是國家電子商務(wù)示范城市，發(fā)展旅游電子商務(wù)具備得天獨(dú)厚的條件，旅游電子商務(wù)的發(fā)展主要體現(xiàn)在網(wǎng)站建設(shè)上。采用內(nèi)容分析法，從設(shè)計(jì)、營銷和技術(shù)層面對汕頭旅游網(wǎng)站進(jìn)行評測，結(jié)果表明，營銷機(jī)能和技術(shù)支持不足是影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的主要因素。汕頭旅游電子商務(wù)整體水平還較低，旅游業(yè)還沒有從更深層次上發(fā)揮網(wǎng)站功能。鑒于此，在建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)品牌塑造和宣傳、服務(wù)顧客、完善電子商務(wù)功能和優(yōu)化網(wǎng)站等。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站質(zhì)量；網(wǎng)頁設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)營銷；技術(shù)支持；內(nèi)容分析法 中圖分類號：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-073X(2013)01-0074-08

一、基本概況

汕頭位于廣東省東南部，是全國五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一和南方重要港口城市，臨近南海，位于韓江、榕江、練江出?？冢小皫X東門戶，華南要沖”之稱。汕頭歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，自然環(huán)境優(yōu)美，旅游資源獨(dú)特，被亞太旅游聯(lián)合會(huì)等授予“中國最具投資價(jià)值旅游城市”榮譽(yù)稱號。作為直接旅游目的地和粵東旅游中心城市，汕頭旅游業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)的重要支柱。然而近年來，周邊城市迅速崛起帶來的激烈競爭、粵東機(jī)場和沿海鐵路為代表的交通格局變化、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拖累等使汕頭旅游業(yè)同時(shí)又面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

收稿日期：2012-05-13

基金項(xiàng)目：2011年度汕頭市科技計(jì)劃項(xiàng)目“汕頭市旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和對策研究”[2011（145）]

作者簡介：許慧珍（1970—），女，湖北荊門人，汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，碩士，研究方向?yàn)樾畔⒔?jīng)濟(jì)、電子商務(wù)；戴小波（1962—），男，江西九江人，汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，研究方向?yàn)橛?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)應(yīng)用。

電子商務(wù)為汕頭旅游業(yè)帶來了新的機(jī)遇。旅游業(yè)因信息依托的特性被認(rèn)為是最適合發(fā)展電子商務(wù)的三大行業(yè)之一。歐美發(fā)達(dá)國家依托高度普及的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)建立起較完善的旅游電子商務(wù)體系，網(wǎng)絡(luò)旅游成為電子商務(wù)第一行業(yè)。我國旅游電子商務(wù)始于20世紀(jì)80年代初，“金旅工程”標(biāo)志著旅游行業(yè)全面進(jìn)入信息化建設(shè)。中國旅游研究院的研究顯示，2010年全國旅游電子商務(wù)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000億元人民幣，約占旅游總收入的15，目前正處于快速增長的階段。在新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，旅游業(yè)與電子商務(wù)的融合不可避免，并且可以創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。汕頭是國家發(fā)改委授予的“國家電子商務(wù)示范城市”，也是全國信息化城市五十強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)和電子

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第1期 許慧珍，戴小波：汕頭旅游電子商務(wù)網(wǎng)站評價(jià)和建設(shè)研究 75

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商務(wù)產(chǎn)業(yè)有一定基礎(chǔ)。汕頭發(fā)展旅游電子商務(wù)既有相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，也有較好的技術(shù)基礎(chǔ)，具備得天獨(dú)厚的條件。

旅游電子商務(wù)的發(fā)展主要體現(xiàn)在網(wǎng)站建設(shè)上，旅游網(wǎng)站是旅游信息化的主要形式，建設(shè)質(zhì)量對于企業(yè)塑造品牌、提升競爭力意義重大。汕頭旅游業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是大勢所趨，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)對汕頭旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展舉足輕重。對汕頭旅游業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行全面調(diào)查研究，評價(jià)網(wǎng)站質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策，已經(jīng)成為研究汕頭旅游電子商務(wù)的一個(gè)重要課題。

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些學(xué)者將有用性歸納為四大類：語言、布局和圖像、信息架構(gòu)、用戶界面、導(dǎo)航和通用，也有人將網(wǎng)站的有用性定義為網(wǎng)頁一致性、易用性、導(dǎo)航性、媒體應(yīng)用、交互性和應(yīng)用用、有效、滿意和支持等。

相比之下，國內(nèi)對旅游網(wǎng)站的研究在方法和切入點(diǎn)上還有一定的差距。路紫等較早對我國旅游網(wǎng)站的服務(wù)、功能、評價(jià)體系等進(jìn)行了一系列研究

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，或者有

。針對國內(nèi)旅游網(wǎng)站實(shí)證研究偏少的情

況，周春林等以國內(nèi)知名的20個(gè)綜合性旅游網(wǎng)站為樣本，構(gòu)建基于信息層和功能層的內(nèi)容期望-交付指標(biāo)體系，采用問卷調(diào)查和內(nèi)容分析方法分析樣本。余菜花從網(wǎng)站評價(jià)指標(biāo)的客觀性和可測度性出發(fā)，從網(wǎng)站排名、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站影響力、網(wǎng)站服務(wù)，以及網(wǎng)站國際化程度對安徽省旅游網(wǎng)站的建設(shè)進(jìn)行了比較研究。傅浩等對航空公司網(wǎng)站從信息、互動(dòng)、電子商務(wù)功能、客戶關(guān)系管理等幾個(gè)方面評價(jià)其網(wǎng)絡(luò)營銷績效，熊偉等則研究了酒店網(wǎng)站的信息服務(wù)功能。胡亞會(huì)等構(gòu)建了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量評價(jià)系統(tǒng)，其中包括網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、內(nèi)容、特色和效果等。

綜上所述，國外對旅游網(wǎng)站在營銷、功能和服務(wù)等方面的應(yīng)用性研究成果豐富，不足之處就是仍未形成公認(rèn)的評價(jià)維度；國內(nèi)的研究進(jìn)展則明顯滯后。鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，同時(shí)考慮到評價(jià)指標(biāo)的客觀性和可測性，采用內(nèi)容分析法對樣本網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)查，從網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、技術(shù)支持三個(gè)維度評價(jià)旅游企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)某些特征和存在的問題，為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)提供參考。

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二、相關(guān)研究回顧

旅游網(wǎng)站評價(jià)一直以來備受關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化應(yīng)用的不斷深入，網(wǎng)站作為一種有效的營銷工具已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，人們評價(jià)旅游網(wǎng)站有了新的視角，從營銷效果、功能服務(wù)和有用性、技術(shù)支持等方面研究旅游網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。

國外對旅游網(wǎng)站營銷效果評價(jià)大多屬于應(yīng)用性研究，案例十分豐富。Murphy等最早使用預(yù)訂、在線銷售、信息更新等指標(biāo)評價(jià)酒店網(wǎng)站的營銷效果。HO則用時(shí)效性、個(gè)性化等指標(biāo)對航空公司、酒店和旅游網(wǎng)站進(jìn)行研究。Morrison等采用平衡計(jì)分卡法評價(jià)旅游和酒店網(wǎng)站，認(rèn)為這是未來該領(lǐng)域的主流方法。Beklona等從網(wǎng)站內(nèi)容、交互性和促銷等幾個(gè)層面，用23個(gè)變量評價(jià)美國50個(gè)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站營銷的有效性，sherma則針對旅游目的地網(wǎng)站，構(gòu)建了包括網(wǎng)站的易用性、功能、信息、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、安全性等指標(biāo)在內(nèi)的營銷評價(jià)體系。有些學(xué)者關(guān)注旅游網(wǎng)站的功能和服務(wù)。Zeithaml從二個(gè)維度七個(gè)方面來衡量網(wǎng)站的電子服務(wù)質(zhì)量，其中核心維度包括效率、履行、可靠性和隱私，輔助性維度包括響應(yīng)、補(bǔ)償和聯(lián)系。Ho and Lee 通過因子分析法開發(fā)出測度電子旅游服務(wù)質(zhì)量的維度，即信息質(zhì)量、安全性、網(wǎng)站功能、顧客關(guān)系和響應(yīng)性，也有一定的影響力。與網(wǎng)站質(zhì)量密切相關(guān)的另一個(gè)指標(biāo)是有用性。有用性可以從不同的方面定義和測度，一

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三、研究內(nèi)容

（一）研究對象

旅游行業(yè)網(wǎng)站通常分為三類：政府組建的非營利性旅游網(wǎng)；航空公司、酒店和景區(qū)等旅游實(shí)體網(wǎng)站；旅游中介網(wǎng)站，如旅行社、綜合網(wǎng)站旅游頻道、新興網(wǎng)絡(luò)旅游中介網(wǎng)站等。旅游社、酒店和景區(qū)是旅游價(jià)值鏈上最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)，

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（四）維度構(gòu)建

第3卷

由于汕頭其他類型的旅游網(wǎng)站數(shù)量和影響極小，本文著重研究汕頭旅行社、酒店和景區(qū)網(wǎng)站，它們基本上能夠代表汕頭旅游行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的總體特征。

（二）樣本選擇和數(shù)據(jù)采集

首先通過汕頭市旅游局政務(wù)官方網(wǎng)站（zw.stly.gov.cn）的“企業(yè)名錄”欄目收集汕頭市旅行社、酒店和景區(qū)2011年的最新名錄，包括企業(yè)的許可證編號、企業(yè)名稱、地址和聯(lián)系電話等信息。共得到旅行社66家，星級酒店38家，景區(qū)34家。

結(jié)合百度和ICP 備案查詢，確定具有網(wǎng)站的旅行社樣本20個(gè)，酒店13個(gè)，景區(qū)1個(gè)。這些網(wǎng)站都已經(jīng)備案而且能正常打開。由于汕頭市景區(qū)企業(yè)普遍沒有網(wǎng)站，所得到的唯一一個(gè)景區(qū)網(wǎng)站樣本不具代表性，因而舍棄不用，最終得到樣本網(wǎng)站總量為33個(gè)。

（三）研究方法

本文采用內(nèi)容分析法對33個(gè)樣本網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)查。內(nèi)容分析法是研究旅游電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量最常用的方法之一，以往旅行社、酒店和旅游目的地網(wǎng)站的很多研究中都用到過這種方法的某些特征。

參考同類研究

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分析維度的設(shè)計(jì)上，一些研究者自行開發(fā)設(shè)計(jì)，但更多是直接采用現(xiàn)有成熟的維度系統(tǒng)，或根據(jù)實(shí)際情況對其修改而成

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。本文采用后一種

方法，主要參考網(wǎng)站研究專家morrison 旅游網(wǎng)站評價(jià)體系，結(jié)合汕頭旅游網(wǎng)站實(shí)際調(diào)研，在堅(jiān)持原則不變的前題下，對因子進(jìn)行調(diào)整和細(xì)化，使之更符合實(shí)際情況。評價(jià)體系包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、技術(shù)支持三個(gè)維度，46個(gè)評價(jià)指標(biāo)。

為了保證內(nèi)容分析結(jié)果可靠客觀，由長期從事電子商務(wù)和旅游管理的二名專業(yè)人員選擇10個(gè)樣本網(wǎng)站進(jìn)行先行測試，用cronbach’s α值來檢測量表的信度。使用SPSS信度測試，兩份樣本的α值分別為0.806和0.784，各變量α值分布在0.761-0.813之間。根據(jù)侯杰泰的建議，cronbach ’s α值大于0.7，其信度即可接受。可以認(rèn)為本研究采用的維度系統(tǒng)具有足夠的信度。

四、資料分析

（一）樣本特征

樣本數(shù)量特征、域名和網(wǎng)站影響力情況如表一。可以看出，汕頭只有30的旅行社和34的酒店擁有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站數(shù)量和所占總量的比例都非常小。大多數(shù)網(wǎng)站擁有“.com”的國級頂級域名，還有個(gè)別企業(yè)擁有“.net”這樣與網(wǎng)站性質(zhì)極不相配的頂級域名。域名被稱為網(wǎng)上商標(biāo)，不合適的域名將影響公司的網(wǎng)上形象。只有6個(gè)旅行社網(wǎng)站和3個(gè)酒店網(wǎng)站能查到alexa 排名值，且平均排名在七百萬名之后。酒店網(wǎng)站被百度收錄的頁面數(shù)和反向鏈接高于旅游社網(wǎng)站。

（二）網(wǎng)站質(zhì)量分析 1．網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

網(wǎng)頁整體布局良好，導(dǎo)航清晰易用，圖文并茂，美觀清晰，滿足了旅游網(wǎng)站最基本的要求。旅行社和酒店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)質(zhì)量平均得分高達(dá)99和98，各評價(jià)指標(biāo)無明顯差異。

。它

將網(wǎng)站信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，客觀系統(tǒng)地分析網(wǎng)站

集中采集的做法，

2012.3.10-16日連續(xù)七天登陸樣本網(wǎng)站采集在線數(shù)據(jù)。根據(jù)構(gòu)建的指標(biāo)體系，逐項(xiàng)檢查該指標(biāo)在各網(wǎng)站上是否出現(xiàn)，“1”表示該指標(biāo)在網(wǎng)站上出現(xiàn)，“0”表示沒有出現(xiàn)，以二值法計(jì)算46個(gè)指標(biāo)在33個(gè)網(wǎng)站的出現(xiàn)情況。通過分析每項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)的網(wǎng)站數(shù)量，以及所占網(wǎng)站總數(shù)的百分比，分別研究旅行社和酒店網(wǎng)站該項(xiàng)功能質(zhì)量。本文還利用非參數(shù)方法中的Mann-Whitny U檢驗(yàn)，分析旅行社和酒店在網(wǎng)站質(zhì)量是否存在顯著差異。在樣本數(shù)較小，無法判斷兩個(gè)獨(dú)立樣本總體是否正態(tài)分布的情況下，Mann-Whitny U 檢驗(yàn)?zāi)艿玫礁鼫?zhǔn)確的結(jié)果。本文所采用的研究工具為SPSS18.0和EXCEL2003。

第1期

許慧珍，戴小波：汕頭旅游電子商務(wù)網(wǎng)站評價(jià)和建設(shè)研究

表1 樣本網(wǎng)站基本情況分析

旅行社

酒店

網(wǎng)站數(shù)量（個(gè)） 20 .com.cn 國內(nèi)頂級域名 4

域名情況

.com 國際頂級域名 14 .net 頂級域名 2

77

網(wǎng)站數(shù)量和比例

13 2 8 0

所占比例 30 34

Alexa 平均綜合排名 7602262（6個(gè)） 7792080（3個(gè)）

網(wǎng)站影響力

Baidu 收錄頁面 185 1801 Baidu 反向鏈接 321

716

表2 樣本網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)情況分析

層面

維度

評價(jià)指標(biāo)

旅行社 數(shù)量

百分比

酒店 數(shù)量

百分比

P 值

網(wǎng)頁布局合理 20 100 13 100 0.311

整體布局

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

文字圖片 導(dǎo)航

網(wǎng)頁干凈整潔 20 100 13 100 0.504 沒有太多的左右滾動(dòng) 20 100 13 100 0.222 文字清晰易懂 20 100 12 92 0.131 背景和文字對比清晰 18 90 12 92 0.215 圖片增加了網(wǎng)頁的美感 20 100 13 100 0.824

導(dǎo)航清晰可用 20 100 13 100 0.571

平均得分 99 98

注釋：①平均得分=100*該項(xiàng)目數(shù)值平均分/網(wǎng)站總數(shù)，如旅游社平均得分=100*（138/7）/20=99；

②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷功能

網(wǎng)站的信息質(zhì)量普遍不高，33家網(wǎng)站中只有一半左右提供產(chǎn)品及價(jià)格信息，將聯(lián)系信息放在網(wǎng)站顯著位置上，40的旅行社和31的酒店發(fā)布信息豐富及時(shí)，很多網(wǎng)站沒有出現(xiàn)旅游者普遍關(guān)心的特價(jià)優(yōu)惠等信息?？梢钥闯雎糜纹髽I(yè)只是將網(wǎng)站作為傳統(tǒng)營銷手段的簡單延伸，主要用于公布產(chǎn)品和聯(lián)系方式，而忽略了最基本的信息發(fā)布功能。

各旅游企業(yè)基本都能夠注冊合適的域名，設(shè)計(jì)并在每個(gè)網(wǎng)頁上顯示企業(yè)標(biāo)志（logo），說明企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到域名這種“網(wǎng)上商標(biāo)”和網(wǎng)站logo 的品牌宣傳價(jià)值，但對于如何通過網(wǎng)站充分傳遞服務(wù)宗旨、特征等自身定位信息顯然缺乏了解和實(shí)踐，只有20的旅行社和15的酒店網(wǎng)站提出并宣傳自己的定位。

50的旅行社和38的酒店提供了針對特定細(xì)分市場的服務(wù)，而對于一些特殊客戶，則基本沒有關(guān)注。相比酒店類網(wǎng)站，旅游社企業(yè)更樂意提供天氣、機(jī)票和旅游常識等相關(guān)服務(wù)。

顧客關(guān)系方面，大多數(shù)旅行社網(wǎng)站提供了留言和在線咨詢功能，但對于了解和方便顧客的在線調(diào)查表和FAQ 則普遍認(rèn)識不足，甚至沒有一家酒店提供這兩項(xiàng)功能，而這些都是有效維持顧客關(guān)系的重要工具。相比旅行社，酒店網(wǎng)站顧客關(guān)系功能更為欠缺。

通過網(wǎng)站鏈接到合作伙伴或管理機(jī)構(gòu)，能夠增加外部聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏，也是一種免費(fèi)的網(wǎng)站推廣手段。但只有少數(shù)網(wǎng)站與點(diǎn)評網(wǎng)站、合作伙伴或政府網(wǎng)站有鏈接。

在69的酒店網(wǎng)站上顧客可以在線預(yù)訂，并且可以填寫特殊要求，明顯好于旅游社。在40

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的旅行社網(wǎng)站開設(shè)了預(yù)訂功能，但基本沒有提示有優(yōu)惠鼓勵(lì)，并且由于大多數(shù)預(yù)訂以電子郵件形式發(fā)出，只有15的預(yù)訂可以取消。絕大多數(shù)網(wǎng)站不提供網(wǎng)上支付功能，也沒有考慮到安全問題，這大大限制了網(wǎng)站的電子商務(wù)功能。

通過對比研究發(fā)現(xiàn)，旅行社利用網(wǎng)站服務(wù)細(xì)分市場和顧客關(guān)系管理方面明顯好于酒店，而酒店網(wǎng)站在在線預(yù)訂方面做得更好。除此之外，旅行社和酒店網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能沒有明顯差異，得分分別為39和26，處于極低的水平。

表3 樣本網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷情況分析

層面

維度

評價(jià)指標(biāo)

信息豐富而且較新

信息質(zhì)量

旅行社 數(shù)量

百分比

酒店 數(shù)量

百分比

P 值

8 40 4 31 0.596

最新產(chǎn)品及價(jià)格信息 10 50 8 62 0.522 在顯要位置放置聯(lián)系信息 15 75 7 54 0.215

優(yōu)惠特價(jià)信息 11 55 5 38 0.360

所有網(wǎng)頁上顯示網(wǎng)站的定位口號 4 20 2 15 0.741 定位口號清晰表達(dá)了公司的服務(wù)宗旨和

4 20 2 15 0.741 20 100 13 100 0.613

特征

所有網(wǎng)頁上都顯示網(wǎng)站的logo

一種以上版本 1 5 6 46 0.005**域名體現(xiàn)公司的品牌形象 18 90 13 100 0.332 為外國游客提供特殊信息和服務(wù) 0 0 1 8 0.215 提供天氣、機(jī)票等相關(guān)信息 12 60 1 8 0.003**提供旅游常識等信息 針對特定細(xì)分市場的信息服務(wù)，

如蜜月、商務(wù)、會(huì)議等

9 45 1 8 0.025**10 50 5 38 0.522

品牌形象

細(xì)分市場

網(wǎng)絡(luò) 營銷

顧客關(guān)系

關(guān)注一些特殊客戶的要求，如嬰兒等 0 0 0 0 0.415

留言 15 75 5 38 0.039**在線調(diào)查表

FAQ 點(diǎn)評網(wǎng)站鏈接

資源合作

合作伙伴等相關(guān)網(wǎng)站鏈接 社區(qū)贊助或政府網(wǎng)站

在線預(yù)訂

6 30 0 0 0.032**3 15 0 0 0.149 4 20 2 16 0.741 9 45 4 32 0.421 9 45 2 16 0.082* 8 40 9 69 0.106

在線咨詢 13 65 1 8 0.001**

在線預(yù)訂有優(yōu)惠 0 0 2 15 0.075* 提示預(yù)訂政策 1 5 5 38 0.016**

電子商務(wù) 功能

預(yù)訂時(shí)可以填寫特殊要求

可以取消預(yù)訂

7 35 8 62 0.141 3 15 2 15 0.976

可以選擇支付方式 0 0 2 15 0.075* 有支付安全提示 0 0 0 0 0.789 有信息安全提示 0 0 0 0 0.584 有站內(nèi)搜索功能

9 45 2 15 0.082*

平均得分 39 26

注釋：①平均得分=100*該項(xiàng)目數(shù)值平均分/網(wǎng)站總數(shù)；

②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。

第1期

3．技術(shù)支持

許慧珍，戴小波：汕頭旅游電子商務(wù)網(wǎng)站評價(jià)和建設(shè)研究 79

為10和8）。多數(shù)網(wǎng)站打開速度低于8秒，兼容不同瀏覽器和分辯率的顯示器。旅行社和酒店網(wǎng)站在沒有明顯差異，得分分別為58和60，網(wǎng)站的技術(shù)支持仍需加強(qiáng)。

所有的網(wǎng)站都被搜索引擎收錄，但大多數(shù)企業(yè)沒有對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。只有30左右的旅行社對網(wǎng)頁的標(biāo)題和Meta 標(biāo)簽進(jìn)行了優(yōu)化，設(shè)立網(wǎng)站地圖、為圖片等添加alt 標(biāo)簽的網(wǎng)站則更少（分別

表4 旅游網(wǎng)站技術(shù)支持情況分析

層面

維度

評價(jià)指標(biāo)

旅行社 數(shù)量

百分比

酒店 數(shù)量

百分比

P 值

網(wǎng)頁標(biāo)題包含表達(dá)企業(yè)的豐富的關(guān)鍵字 7 35 4 30 0.804

優(yōu)化

技術(shù) 支持

速度 兼容

Meta 中有描述 6 30 7 54 0.177

圖片、聲音和視頻添加alt 標(biāo)簽 5 25 1 8 0.215

提交到搜索引擎 20 100 13 100 0.336

網(wǎng)頁打開速度較快（低于8秒） 11 55 9 69 0.421 兼容不同瀏覽器和分辯率 17 85 10 80 0.363

有網(wǎng)站地圖 2 10 1 8 0.824

平均得分

注釋：①平均得分=100*該項(xiàng)目數(shù)值平均分/網(wǎng)站總數(shù)；

②* p <0.1 ** p <0.05 *** p <0.001。

58 60

（三）主要結(jié)論

一個(gè)質(zhì)量好的網(wǎng)站既要整體美觀，代表企業(yè)形象，更需要提供高質(zhì)量信息、網(wǎng)上品牌塑造、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系管理、網(wǎng)上交易等營銷功能，網(wǎng)站技術(shù)則提供基礎(chǔ)支撐，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、營銷功能和技術(shù)支持三者相輔相成，缺一不可。研究結(jié)果顯示，汕頭旅游網(wǎng)站數(shù)量少、比例低，影響力非常小，已經(jīng)建立網(wǎng)站的旅游企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)較好（總均值高達(dá)99和98分），但大多仍將其視為傳統(tǒng)營銷的在網(wǎng)上的簡單延伸因而缺乏必要功能（網(wǎng)絡(luò)營銷的總均值分別為39和26），技術(shù)支持明顯不足，無法從更深層次發(fā)揮網(wǎng)站應(yīng)有的作用。不同類別旅游企業(yè)網(wǎng)站面臨著基本相似的質(zhì)量問題，各項(xiàng)指標(biāo)得分普遍較低，汕頭旅游電子商務(wù)整體水平還非常低。

宣傳，旅游網(wǎng)站應(yīng)該以品牌形象為主要訴求。品牌由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、域名、企業(yè)標(biāo)志和公共關(guān)系等混合交織而成，汕頭旅游網(wǎng)站普遍擁有域名和企業(yè)標(biāo)識，但是還遠(yuǎn)沒有做到利用網(wǎng)站塑造品牌，在網(wǎng)絡(luò)市場上宣傳企業(yè)形象（平均得分50分左右）。旅游企業(yè)在建設(shè)旅游網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)該努力通過合適的域名、美觀整潔的門戶網(wǎng)站、表達(dá)公司服務(wù)宗旨和特征的企業(yè)標(biāo)識、定位口號等方式塑造和傳播網(wǎng)絡(luò)形象，加強(qiáng)品牌忠誠度。

2．充分利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)顧客

基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游服務(wù)必須以顧客為中心，互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)站可以有效黏住顧客。汕頭旅游網(wǎng)站普遍缺乏豐富的在線溝通功能，企業(yè)應(yīng)該充分利用包括在線咨詢、在線調(diào)查、留言、論壇、FAQ 在內(nèi)的常用互動(dòng)工具，與顧客構(gòu)建長期良好的關(guān)系，這才是長遠(yuǎn)發(fā)展之道。信息需求始終是消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站最重要的動(dòng)機(jī)。豐富、較新、有用和相關(guān)的內(nèi)容才能吸引顧客，內(nèi)容建設(shè)有待加強(qiáng)是國內(nèi)旅游網(wǎng)站普遍存在的問題。

3．完善網(wǎng)站電子商務(wù)功能

[20]

[19]

五、改進(jìn)和展望

（一）相關(guān)建議 1．加強(qiáng)品牌塑造和宣傳

網(wǎng)站在營銷領(lǐng)域最重要的功能是品牌塑造和

80南方職業(yè)教育學(xué)刊

在評價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量時(shí)，在線預(yù)訂、在

第3卷

站。比如在研究方法上，現(xiàn)有的研究多采用定性或半定量分析方法，主觀因素會(huì)導(dǎo)致偏差。一些定量分析方法，如網(wǎng)站超鏈接分析法，又可能由于現(xiàn)有研究工具的不完善而影響結(jié)果。未來研究可以嘗試將定量和定性方法相結(jié)合。在研究內(nèi)容上，有些重要問題還需要深入探討，如旅游網(wǎng)站的質(zhì)量與旅游企業(yè)的效益到底有多大聯(lián)系、不同類型的消費(fèi)者對旅游網(wǎng)站有何不同需求等等。此外，旅游電子商務(wù)是一門叉學(xué)科，在未來的旅游網(wǎng)站研究中，如何融入多學(xué)科方法和知識也是值得關(guān)注的問題。

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線支付、安全性、在線購買服務(wù)流程是常?？紤]的問題。樣本企業(yè)中沒有一家能夠?qū)崿F(xiàn)在線支付，從中可以看出汕頭旅游網(wǎng)站電子商務(wù)功能嚴(yán)重缺乏（平均得分只有16和17分），從嚴(yán)格意義上講，這些網(wǎng)站并不是真正意義上的電子商務(wù)網(wǎng)站。目前，國內(nèi)網(wǎng)上支付和旅行預(yù)訂的使用率已經(jīng)達(dá)到32.5和8.2，與上年相比分別增長了21.6 和16.5，電子商務(wù)功能已經(jīng)成為網(wǎng)站的主流發(fā)展方向。一個(gè)功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站包括安全的購物環(huán)境、方便快捷的購物流程和多種支付方式。同時(shí)，還要注意客戶支持和幫助，及時(shí)解決交易中出現(xiàn)的問題，重視售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的購物體驗(yàn)。

4．重視網(wǎng)站優(yōu)化

通常所說的網(wǎng)站優(yōu)化是針對搜索引擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而在搜索結(jié)果中排名靠前，更容易被消費(fèi)者搜索到。對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化主要考慮到網(wǎng)站推廣，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和設(shè)計(jì)良好也會(huì)影響瀏覽者的體驗(yàn)。網(wǎng)站優(yōu)化的方法很多，最常見可行的方法包括為每個(gè)網(wǎng)頁添加包括豐富關(guān)鍵詞的標(biāo)題、在META 標(biāo)簽中添加描述、為圖片等添加ALT 標(biāo)簽等，此外，對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、頁面的優(yōu)化措施也很重要。

（二）研究展望

本文研究仍然存在一些局限，首先是內(nèi)容分析法自身的缺陷。內(nèi)容分析法雖然是評價(jià)網(wǎng)站最常用的方法，但分析維度的設(shè)計(jì)和選擇、信度和效度的檢驗(yàn)一直沒有公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。本文主要從網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷和技術(shù)支持的角度來研究旅游網(wǎng)站，將來的研究可以根據(jù)實(shí)際情況擴(kuò)充維度。其次是數(shù)據(jù)來源的不穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)網(wǎng)站的新建、關(guān)閉和更新變得更加容易，可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息變化不定，如果能夠持續(xù)動(dòng)態(tài)地研究企業(yè)網(wǎng)站，會(huì)得到更有價(jià)值的結(jié)果。

作為新興的研究領(lǐng)域，還需要用更多方法、從更廣的角度和更深層次研究旅游電子商務(wù)網(wǎng)

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[21]

第1期 許慧珍，戴小波：汕頭旅游電子商務(wù)網(wǎng)站評價(jià)和建設(shè)研究 81

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[責(zé)任編輯：鄭炯勛]

A Study on the Evaluation and Construction

of Tourism Websites in Shantou

XU Hui-zhen, DAI Xiao-bo

(Department of Economy and Management, Shantou Polytechnic, Shantou 515078, China)

Abstract: Tourism has become the main part in Shantou tertiary industry, but facing the severe challenge for its further development. Integration of tourism and e-commerce has brought new opportunities. Tourism e-commerce development is mainly reflected in the construction of websites. By using content analysis method, this paper evaluates Shantou tourism websites from the aspects of design, marketing and technology. The results show that the lack of marketing function and technical support is a major factor affecting the quality of tourism e-commerce website. The tourism websites of Shantou is few and the overall quality is low. On this basis, some suggestions are given on brand building and promotion, customer service, functional improvement of e-commerce and website optimization.

Key words: website quality; webpage design; e-marketing; technology support; content analysis