一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)概念1、長(zhǎng)尾理論由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)概念

1、長(zhǎng)尾理論

由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大?！伴L(zhǎng)尾就是80的過去不值得一賣的東西”許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)

2、長(zhǎng)尾理論的啟示：精細(xì)劃分，延展了渠道；冷門產(chǎn)品；

3、長(zhǎng)尾理論與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（1）尋找長(zhǎng)尾利基市場(chǎng)（利基市場(chǎng)是指那種高度專業(yè)化，目標(biāo)非常強(qiáng)的小眾市場(chǎng)，只滿足一部分有特定需要的消費(fèi)者。）

（2）關(guān)鍵詞選擇（這種較長(zhǎng)的、針對(duì)性較高，但搜索次數(shù)比較低的詞就是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。）

（3）內(nèi)容的長(zhǎng)尾

（4）利潤(rùn)的長(zhǎng)尾

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式

1、 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的三種平臺(tái)：交互平臺(tái)，主要包括通信、交友、和娛樂三個(gè)方面；媒體平臺(tái)，主要是信息發(fā)布；商務(wù)平臺(tái)，支持在線交易，既有B2B ，也有C2C 。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)和客戶調(diào)查：最直觀的市場(chǎng)需求調(diào)查就是在搜索引擎上

某個(gè)特定關(guān)鍵次被搜索的次數(shù)。產(chǎn)品最相關(guān)的主關(guān)鍵詞被搜索次數(shù)越多，說明市場(chǎng)需求越大，用戶越關(guān)注。

關(guān)鍵詞分析工具：

(1) Google Adwords關(guān)鍵詞工具（廣告商愿意的競(jìng)價(jià)價(jià)格，以及平均搜索量結(jié)果，其中搜索量就代表著用戶關(guān)注程度和市場(chǎng)需求）

(2) Google Adwords點(diǎn)擊量估算工具

(3)百度指數(shù)（特定關(guān)鍵詞的用戶關(guān)注度及媒體關(guān)注度）

（4) Google趨勢(shì)

（5）論壇、博客、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

（6) 網(wǎng)站投票調(diào)查

（7）使用PPC 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（PPC 廣告（Pay-per-Click ）：是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：

(1)搜索排名結(jié)果（查看搜索結(jié)果頁面右上角顯示的符合搜索條件的頁面總數(shù)）除了要看關(guān)鍵詞返回的頁面總數(shù)，還應(yīng)將主要關(guān)鍵詞和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司名稱或品牌名稱一起搜索，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有大量來自新聞網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站報(bào)道，這很可能是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上有不少軟文，背后有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在操盤。

(2)對(duì)手網(wǎng)站基本情況

①網(wǎng)站首頁P(yáng)R 值：Pagerank 是Google 對(duì)網(wǎng)頁重要性的評(píng)估，是Google 用來衡量一個(gè)網(wǎng)站的好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

②搜索引擎快照新鮮度（快照的新鮮度反應(yīng)了搜索引擎對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的抓取率，也在一定程度上說明了網(wǎng)站的重要性。只有搜索引擎看重的網(wǎng)站，才會(huì)抓取頻繁，快照也更新）。

③網(wǎng)站年齡

④搜索引擎收錄數(shù)：谷歌或百度使用site:指令

⑤社會(huì)化書簽（被社會(huì)化書簽收錄越多，說明網(wǎng)站有越多的現(xiàn)有用戶，這些用戶都是忠誠(chéng)用戶）

⑥外部鏈接（網(wǎng)站外部鏈接越多，說明對(duì)方網(wǎng)站所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越好）

⑦主要目錄收錄情況（hao123）

⑧Wiki 鏈接維基百科

(3)訪問對(duì)手網(wǎng)站

（4）競(jìng)價(jià)排名廣告商數(shù)量

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站流量情況

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略

1、網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略：創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異。

（1）多方位宣傳

企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會(huì)多方宣傳。如：在AOL 的主頁上有指向Amazon 網(wǎng)站的鏈接)

（2）高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)

通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌。這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications 和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo 和AOL 都提供一系列的個(gè)人化工具。

（3）利用公關(guān)造勢(shì)這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。

利用公關(guān)造勢(shì)，必須注意樹立良好形象。（由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國(guó)際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對(duì)待謠言和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。如：Intel 公司Pentiumn 芯片的Bug 被發(fā)現(xiàn)后，由于Intel 公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel 公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來維護(hù)企業(yè)形象。

（4）遵守約定規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)榭赡芤痤櫩头锤小?/p>

（5）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象創(chuàng)建品牌其實(shí)就是一種“收購人心”的活動(dòng)，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。

對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息

萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。如：“光明公司”

2、域名商標(biāo)的管理原則

（1）信息服務(wù)定位

域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。

（2）內(nèi)容的多樣性

豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。

（3）時(shí)間性

頁面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。

（4）速度問題

使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。

（5）國(guó)際性

要考慮到用戶的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。

（6）用戶審記

加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)：

（1）全球性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。

（2）低價(jià)位定價(jià)

互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。

（3）顧客主導(dǎo)定價(jià)

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。

（顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)）

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

第一，低價(jià)定價(jià)策略：

（1）直接低價(jià)定價(jià)策略

就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。

（2）折扣定價(jià)策略

是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購買。

（3）促銷定價(jià)策略。

企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。

采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

第二，定制生產(chǎn)定價(jià)策略：

（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求

進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。

定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類：一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)；另一類是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)

（2）定制定價(jià)策略：是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。 第三，使用定價(jià)策略:

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。 第四，拍賣競(jìng)價(jià)策略

是指網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：競(jìng)價(jià)拍賣；競(jìng)價(jià)拍買；集體議價(jià)。

個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。

第五，免費(fèi)價(jià)格策略

是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。

（1）免費(fèi)價(jià)格策略的形式：

產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)

免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益。

（2）免費(fèi)產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化；無形化特點(diǎn)；零制造成本；成長(zhǎng)性；沖擊性；間接收益特點(diǎn)

（3）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施

1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。

2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟。

第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。 第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品 一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。

五、電子郵件營(yíng)銷

1、許可式郵件

許可式（opt-in ）電子郵件營(yíng)銷指的是用戶主動(dòng)要求你發(fā)郵件及相關(guān)信息給他。凡是用戶沒有主動(dòng)要求接收郵件的都不是許可式電子郵件營(yíng)銷，也都不建議讀者使用。

最常見的用戶要求接收郵件的方式是在網(wǎng)站上填寫注冊(cè)表格，訂閱電子雜志。網(wǎng)站必須非常清楚的標(biāo)明，用戶填寫這個(gè)表格就意味著要求

網(wǎng)站發(fā)郵件給他們，并且同意網(wǎng)站的使用條款和隱私權(quán)政策。簡(jiǎn)單填寫注冊(cè)表格還有一定的風(fēng)險(xiǎn)，我們可以把它稱為單次選擇進(jìn)入方式（single opt-in ）?，F(xiàn)在越來越多電子郵件營(yíng)銷使用者傾向于使用雙重選擇性進(jìn)入方式（double opt-in），也就是說用戶填寫注冊(cè)表格后會(huì)收到一封自動(dòng)確認(rèn)郵件，用戶的電子郵件地址還沒有正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。確認(rèn)郵件中會(huì)有一個(gè)確認(rèn)鏈接，只有在用戶點(diǎn)擊了確認(rèn)鏈接后，他的郵件地址才正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，完成訂閱過程。

雙重進(jìn)入選擇才是現(xiàn)在最保險(xiǎn)的許可式電子郵件營(yíng)銷方式。雖然雙重進(jìn)入選擇會(huì)在一定程度上降低訂閱率，但是也可以相應(yīng)降低退訂率，提高郵件數(shù)據(jù)庫質(zhì)量

單次選擇進(jìn)入方式、雙重選擇性進(jìn)入方式）

2、電子雜志訂閱過程

第一步，用戶填寫在線表格，通常只要填寫姓名及電子郵件地址。當(dāng)然怎樣吸引網(wǎng)站瀏覽者填寫表格才是大問題，這在下一節(jié)再詳細(xì)探討。在表格下方應(yīng)該以鏈接形式列出隱私權(quán)政策，用戶點(diǎn)擊鏈接后彈出新窗口，詳細(xì)介紹本電子雜志的隱私權(quán)政策，包括絕不向第三方透露和出售訂閱者任何信息，填寫訂閱表格就意味著訂閱者要求收到電子郵件；

第二步，用戶提交注冊(cè)表格后，電子郵件營(yíng)銷系統(tǒng)程序?qū)⒂涗浻啈粜彰?，電子郵件地址，訪問IP 地址及準(zhǔn)確時(shí)間，并發(fā)送雙重選擇性加入確認(rèn)郵件，然后向訂閱者顯示感謝頁面。在感謝頁面上有幾個(gè)內(nèi)容非常重要：

1）確認(rèn)注冊(cè)表格已提交成功。2）強(qiáng)烈建議訂閱者立即查email ，尋找確認(rèn)郵件。用戶必須點(diǎn)擊確認(rèn)郵件中的確認(rèn)鏈接后，才正式完成注冊(cè)手續(xù)。3）提醒訂戶把網(wǎng)站域名列入自己郵件程序的白名單。這一點(diǎn)也相當(dāng)重要，不然，可能發(fā)給訂戶的郵件都被過濾到垃圾郵件夾中，訂閱者也不知道，營(yíng)銷人員也不知道。還應(yīng)該提醒訂戶，如果確認(rèn)郵 件沒有出現(xiàn)在收信箱中的話，也在垃圾郵件箱中檢查看有沒有確認(rèn)郵件。

第三步，訂戶檢查郵件，點(diǎn)擊雙重選擇性加入確認(rèn)郵件中的確認(rèn)鏈接。雙重選擇確認(rèn)郵件中應(yīng)該寫明這個(gè)郵件是來自哪個(gè)網(wǎng)站，所要確認(rèn)的郵件列表正式名稱是什么，當(dāng)然這個(gè)名稱要和網(wǎng)站上訂閱表格所顯示的完全一樣，不要給用戶造成任何混淆。有的時(shí)候用戶并不能立即檢查郵箱，過幾小時(shí)或幾天后，也許用戶就忘了自己訂閱的到底是什么，在確認(rèn)郵件中應(yīng)該再次標(biāo)明。

第四步，訂閱者再次檢查郵件，正式確認(rèn)郵件應(yīng)該祝賀訂戶已成功訂閱電子雜志，更重要的是要告訴訂閱者怎樣拿到網(wǎng)站上許諾的禮物或其他好處，比如免費(fèi)電子書下載地址，優(yōu)惠卷序列號(hào)等。 在正式確認(rèn)郵件中還要再重申幾個(gè)問題：

1）明確告訴訂閱者接下來會(huì)多久收到一次郵件，讓用戶建立心理預(yù)期。比如將會(huì)收到月刊形式的電子雜志，用戶就不會(huì)覺得收到的郵件太過頻密，或者太突兀。2）感謝用戶訂閱的同時(shí)，提醒用戶本郵件列表的正式名稱，使用戶以后看到來自這個(gè)正式名稱的郵件時(shí)不會(huì)去報(bào)告垃圾郵件，也不會(huì)直接刪除。3）清楚寫明退訂方法。告訴用戶，