中國在線旅游網(wǎng)站的SEO 優(yōu)化策略By 李俊義（老兵） 廣東天拓--SEO 產(chǎn)業(yè)部高級經(jīng)理 2011/3/25 E-mail ：laobing2008@gmail.com一、 市場背景1、

中國在線旅游網(wǎng)站的SEO 優(yōu)化策略

By 李俊義（老兵） 廣東天拓--SEO 產(chǎn)業(yè)部高級經(jīng)理 2011/3/25 E-mail ：laobing2008@gmail.com

一、 市場背景

1、 中國在線旅游（搜索）市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：

1）2010年中國在線旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模同比增長42。 2010年中國旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到390億元，相比2009年的275億元增長42，預(yù)計未來2年旅游電子商務(wù)市場的年增長率保持在30以上，到2012年市場規(guī)模有望達(dá)到680億元。

2）2010年中國在線旅游搜索市場同比增長113。 隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索行為的積淀和在線旅游服務(wù)商的增長及付費(fèi)能力的提升，在線旅游搜索服務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期，中國在線旅游搜索服務(wù)市場規(guī)模突破1.7億的大關(guān)。

3）2010年中國在線旅游搜索用戶規(guī)模增長61。 隨著在線旅游搜索網(wǎng)站的推廣力度的加大及服務(wù)領(lǐng)域的拓展，在線旅游搜索用戶規(guī)模呈快速增長的態(tài)勢，2010年的搜索用戶規(guī)模將達(dá)到1210萬。

2、 中國在線旅游（搜索）產(chǎn)品現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：（SEO 的優(yōu)化策略要跟網(wǎng)站產(chǎn)品運(yùn)營緊密結(jié)合，力爭SEO 優(yōu)化的效果最大化）

1） 機(jī)票 酒店 度假是在線旅游搜索的三大產(chǎn)品。主流的旅游（搜索）網(wǎng)站的核心產(chǎn)品差異性并不是很明顯，機(jī)票成為主要的收入來源，酒店業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，度假休閑產(chǎn)品將成為國人的旅游

趨勢。

2） 產(chǎn)品差異化和媒體化運(yùn)作成為在線旅游類企業(yè)發(fā)展的必然。目前主流的搜索產(chǎn)品種類少且各類網(wǎng)站的產(chǎn)品差異性小，成為用戶增長的主要障礙之一，除了核心產(chǎn)品帶來收入之外，導(dǎo)入用

戶和流量的媒體化產(chǎn)品（搜索引擎、社區(qū)、論壇、微博等）將成為此類企業(yè)發(fā)展的方向之一，而SEO 優(yōu)化將是拓展增加用戶來源的運(yùn)營推廣渠道中ROI 最高的渠道之一。 (如下圖可以拓展的產(chǎn)品及一些媒體化產(chǎn)品的列舉)

注：國內(nèi)主流在線旅游搜索產(chǎn)品類別 注：國內(nèi)主流搜索引擎主流產(chǎn)品可以與旅游行業(yè)結(jié)合的產(chǎn)品

3、 在線旅游（搜索）網(wǎng)站的營銷渠道及用戶行為：

1）搜索服務(wù)成為在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。 旅游產(chǎn)品搜索發(fā)生在旅游信息搜索后和旅游社區(qū)搜索前，是用戶完成旅游服務(wù)的重要一環(huán)，而SEO 優(yōu)化恰恰可以解決“決策前”和“行程后”的用戶導(dǎo)入及流量導(dǎo)入（通過seo 優(yōu)化獲得高質(zhì)量的流量，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化）；

2）用戶獲旅游產(chǎn)品的渠道相對集中。有66.6的用戶是通過專業(yè)的旅游網(wǎng)站（如攜程）獲得旅游產(chǎn)品信息，有55.9的用戶是通過搜索引擎來獲得旅游產(chǎn)品信息的，所以中國的在線旅游網(wǎng)站把

SEO 做得到位，將充分把握“用戶導(dǎo)入及流量導(dǎo)入”的入口；

3）SEO 優(yōu)化將作為主要的營銷渠道。從“2011年美國在線旅游企業(yè)的市場推廣預(yù)算”可以察覺美國在線旅游網(wǎng)站對于SEO 優(yōu)化的重視程度，也必將作為中國在線旅游網(wǎng)站值得借鑒的方式；

二、 SEO 優(yōu)化策略

摘要：大中型在線旅游網(wǎng)站的最核心的SEO 策略就是內(nèi)容和鏈接，而且最龐大的流量來自于長尾流量，不論是商旅類網(wǎng)站還是旅游搜索類網(wǎng)站；所以必須從整個行業(yè)的高度來統(tǒng)籌和規(guī)劃網(wǎng)站的SEO 策略，而不僅僅從自身網(wǎng)站的實際出發(fā)；所以對整個旅游行業(yè)的理解和認(rèn)知將直接決定SEO 優(yōu)化的高度和寬度。其中的“內(nèi)容”就是要獲得足夠多的頁面，分析和歸納足夠多的關(guān)鍵詞（以長尾關(guān)鍵詞為主）來承載這些頁面，可以通過技術(shù)抓取的手段來實現(xiàn)內(nèi)容的擴(kuò)容，也可以整合旅游行業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容來引進(jìn)流量（如上述的媒體化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來承載上下游關(guān)鍵詞和內(nèi)容），再做流量的轉(zhuǎn)化；其中“鏈接”在國內(nèi)最常規(guī)的手段就是購買網(wǎng)站導(dǎo)航類網(wǎng)站和購買文字廣告或站群策略。

1、 競爭對手研究 （1）市場份額研究

1） 中國在線旅游市場分別由攜程、去哪兒網(wǎng)和Expedia 中國分瓜天下。從流量和企業(yè)營收兩個指標(biāo)分析，三者均處于中國市場的領(lǐng)先地位，尤其是去哪兒網(wǎng)的獨立用戶數(shù)與攜程非常的接近，

成為中國最大的機(jī)票和酒店等旅游產(chǎn)品的垂直搜索網(wǎng)站，與Expelia 中國基本相當(dāng)。

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注：各個站點的用戶到達(dá)率（來自Alexa ）

（2）主要競爭對手網(wǎng)站基本情況

1）重點通過一些主要的SEO 參數(shù)來直觀的反應(yīng)幾個主要的在線旅游站點的在SEO 方面的表現(xiàn)，各個站點在各個參數(shù)的表現(xiàn)各有優(yōu)劣勢。

其中kuxun.cn 人均頁面瀏覽量只有2.0左右，嚴(yán)重低于業(yè)內(nèi)平均水平；

從外鏈結(jié)構(gòu)中可以觀察到網(wǎng)址導(dǎo)航類網(wǎng)站成為在線旅游站點的重要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之一；

其中作為搜索旅游網(wǎng)站的去哪兒和酷訊網(wǎng)站的搜索引擎來訪的比例還有比較大的提升空間，類似垂直類行業(yè)搜索網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)中搜索引擎來訪的比例可以做到50～70，甚至更高； 其中daodao.com 的外鏈數(shù)大主要是因為Expedia 集團(tuán)的站群效益及本身旅游評論這個產(chǎn)品的優(yōu)勢所在；

注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2011/3/28

（3）主要競爭對手關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)研究（重點）

1）關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)的研究最核心的方式是通過研究主要的競爭對手的搜索引擎競價關(guān)鍵詞（如果有相關(guān)資源的話）和網(wǎng)站本身所使用的關(guān)鍵詞。通過“去哪兒網(wǎng)”和“攜程網(wǎng)”的搜索引擎競價關(guān)鍵詞和網(wǎng)站本身的關(guān)鍵詞研究，綜合這兩個網(wǎng)站的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)例舉如下：（根據(jù)旅游產(chǎn)品來區(qū)分，此處為列舉，并非全部，而且以長尾詞為主）

產(chǎn)品一、酒店：

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)一：酒店名稱；

如：北京凱萊大酒店；

說明：一個網(wǎng)站能開發(fā)多少個酒店，就可以獲得多少個單酒店名稱的關(guān)鍵詞；

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)二：酒店名稱 價格/介紹/查詢/點評 ；

如：北京凱萊大酒店價格/介紹/查詢/點評；

說明：如果一個網(wǎng)站開發(fā)了5W 個酒店，那么這個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)至少產(chǎn)生5W ×4=20W 個長尾關(guān)鍵詞；

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)三：酒店名稱 預(yù)訂/預(yù)定; ；

如: 北京凱萊大酒店預(yù)訂/預(yù)定;

說明:同樣有多個酒店就能產(chǎn)生多少個這個的長尾關(guān)鍵詞, 其中預(yù)訂和預(yù)定都是可選的, 因為很多搜索用戶并不能十分區(qū)別這兩個詞的含義；

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)四: 地區(qū) 酒店/賓館/旅館/公寓/住宿/飯店 預(yù)訂/預(yù)定/價格/查詢/點評；

如:廣州酒店預(yù)訂、廣州飯店查詢等等；

說明：這類結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞一般為網(wǎng)站“酒店”頻道的主關(guān)鍵詞，其中“酒店/賓館/旅館/公寓/住宿/飯店”都是搜索用戶對“酒店”這個產(chǎn)品的別稱或別名，都是我們需要去拓展的關(guān)鍵詞，如果能拓展出500個城市名稱（包括國內(nèi)和國際、二、三級城市等），那么那個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)將排列組合出至少5000個地區(qū)酒店類主關(guān)鍵詞；

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)五：其他一些長尾酒店關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)；

如:特定地域 附近酒店；例舉：廣州白云國際機(jī)場附近酒店、廣州火車站附近酒店、廣州中信廣場附近酒店等；

說明：這類關(guān)鍵詞可以用其他一些資訊或問答類的頁面來承載這些關(guān)鍵詞而獲得長尾流量；

注：還可以由上述的多個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)混合而成的新的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu).

產(chǎn)品二、機(jī)票：

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)一：地區(qū) （飛）機(jī)票/打折（飛）機(jī)票/特價（飛）機(jī)票/往還（飛）機(jī)票；

如：廣州機(jī)票、廣州特價機(jī)票、廣州往還飛機(jī)票等等；

說明：關(guān)鍵詞中一定要包含“飛”這個單詞根，因為不同搜索用戶會把“機(jī)票”和“飛機(jī)票”區(qū)分，而且從搜索引擎分詞的技術(shù)層面而言，也必須這樣做；如果能開發(fā)國內(nèi)外200個主要城市的航班，那么這個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)至少要生成2000個這個的關(guān)鍵詞；

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)二：地區(qū) （飛）機(jī)票/打折（飛）機(jī)票/特價（飛）機(jī)票/往還（飛）機(jī)票 查詢/價格/代理（商）/優(yōu)惠；

如：廣州特價機(jī)票查詢、北京打折飛機(jī)票價格、上海往還飛機(jī)票代理商等等類似的長尾詞；

說明：此類關(guān)鍵詞都是用具體的產(chǎn)品頁面來承載，獲得長尾流量，而且頁面的數(shù)量級要比較龐大；

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)三：地區(qū) （飛）機(jī)票/打折（飛）機(jī)票/特價（飛）機(jī)票/往還（飛）機(jī)票 預(yù)訂/訂購/預(yù)定/購買；

如：廣州飛機(jī)票預(yù)訂、深圳特價飛機(jī)票訂購（購買）等等；

說明：關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)二和三，可以用不同的頁面來承載，也可以用相同的頁面來承載，這個要與網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計相結(jié)合

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)四：地區(qū) 到/至 地區(qū) （飛）機(jī)票/打折（飛）機(jī)票/特價（飛）機(jī)票/往還（飛）機(jī)票 查詢/價格/代理（商） 【 預(yù)訂/訂購/預(yù)定/購買】；

如：廣州到深圳機(jī)票查詢、深圳至香港打折機(jī)票預(yù)定、上海到北京特價機(jī)票價格、北京到馬爾代夫往還機(jī)票訂購等等；

說明：此類關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)是在線旅游網(wǎng)站長尾關(guān)鍵詞的核心手段，也是長尾關(guān)鍵詞的主要流量之一

注：還可以由上述的多個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)混合而成的新的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu).

產(chǎn)品三、旅游/度假：

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)一：景點名稱/旅游線路 介紹/門票/查詢/價格/（旅游）線路/指南/資訊/報價/（旅游）攻略/評價； 關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)二：地區(qū) 旅游介紹/（旅游）線路/指南/資訊/（旅游）攻略/評價；

如：廣州旅游介紹、廣東旅游線路、上海旅游指南等等，用這些輔關(guān)鍵詞來承載一些旅游地區(qū)類別頁面；

關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)三：派生一個具有行為動作的關(guān)鍵詞

如：去/到 地區(qū)名稱/旅游景點 旅游/度假；例舉：去廣東旅游、到深圳東部華僑城度假等等； 如：九寨溝介紹、九寨溝旅游路線、九寨溝門票、九寨溝旅游攻略；

注：還可以由上述的多個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)混合而成的新的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu).

其他：例舉其他一些旅游上下游產(chǎn)品的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)

如：航班：

地區(qū) 到/至 地區(qū) 航班查詢 如：廣州到深圳航班查詢

地區(qū) 航班/航班時刻表/票價 查詢 如：廣州航班票價查詢

機(jī)場名稱 航班/航班時刻表/票價 查詢 如：上海浦東機(jī)場航班票價

如：旅行社、簽證、團(tuán)購：

地區(qū) 旅行社（名稱） 介紹/報價/代理（商） 如：深圳旅行社價格

地區(qū) 簽證 價格/攻略 如：香港簽證價格

旅游線路 團(tuán)購 如：鳳凰城三日游團(tuán)購

2、 關(guān)鍵詞優(yōu)化（重點說明）

摘要：大中型在線旅游站點的SEO 優(yōu)化中最核心也是最基本的一點就是關(guān)鍵詞的優(yōu)化，其中包括關(guān)鍵詞的選擇及關(guān)鍵詞的布局；而且與小型網(wǎng)站的SEO 策略不一樣的是，大型網(wǎng)站的SEO 策略是先有關(guān)鍵詞再有內(nèi)容，必須先去整合行業(yè)內(nèi)所有能獲得流量的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)，再結(jié)合企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)展的階段來逐漸實現(xiàn)不同關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)的流量。有了關(guān)鍵詞，再去創(chuàng)造內(nèi)容和構(gòu)建承載關(guān)鍵詞的頁面，再深入優(yōu)化網(wǎng)站頁面及整站的用戶體驗，來轉(zhuǎn)化流量或者訂單或注冊量。

（1） 例舉上述“酒店”關(guān)鍵詞：“關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)二：酒店名稱 價格/介紹/查詢/點評 ”，這樣的一個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)，我們就要構(gòu)思設(shè)計一個頁面，來介紹一個酒店

的基本情況、酒店房間價格介紹、用戶對個酒店的評價點評等等內(nèi)容，

例如: 這個頁面是關(guān)于“北京極棧精品酒店”這個酒

店的大概介紹（如下圖）：

這個頁面現(xiàn)在的Title 書寫（如下圖）：

優(yōu)化建議：

1) 給這個頁面增加一個類似酒店房間價格的類列表模塊，把該酒店有哪些哪樣的房間及價格列出，并給模塊起一個名稱，名稱中包含類似“房間價格“這

樣的詞根；

2) 重新優(yōu)化現(xiàn)有“酒店概況”這個模板的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，讓酒店概況的內(nèi)容豐富一些或內(nèi)容模塊化輸出；

那么：這個頁面就可以用類似“酒店名稱 價格/介紹/點評”這個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)來套，因為這個頁面中已經(jīng)包含了酒店介紹的內(nèi)容，房間的價格、用戶對這個酒店的評價或點評等等內(nèi)容，如下：

或者把這個酒店的“參考房價“的內(nèi)容輸出在title 中，讓搜索引擎用戶直觀看到這個酒店的大概價位，而選擇是否點擊進(jìn)入網(wǎng)站，如下：

3）這樣書寫Title 是根據(jù)搜索引擎的分詞規(guī)則的規(guī)范的，類似“”的title 可能同時命中類似“北京極棧精品酒店”、“北京極棧精品酒店簡介”、“北京極棧精品酒店點評”、“北京極棧精品酒店價格”等等的長尾關(guān)鍵詞的排名而獲得長尾流量；

（2） 例舉上述“機(jī)票”關(guān)鍵詞：“地區(qū) 到/至 地區(qū) （飛）機(jī)票/打折（飛）機(jī)票/特價（飛）機(jī)票/往還（飛）機(jī)票 查詢/價格/代理（商） 【 預(yù)訂/訂購/預(yù)定/購買】 ”。

這樣的一個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)，可以設(shè)計這類頁面中包含機(jī)票的價格、預(yù)訂和查詢等功能；

例如：攜程網(wǎng)的“上海到北京機(jī)票預(yù)定”這個頁面：http://flights.ctrip.com/Domestic/ShowFareFirst.aspx?DCity1=SHA&ACity1=BJS&DCityName1=???&ACityName1=????&DDate1=2011-3-30&ClassType=&PassengerQuantity=&&Airline=&PassengerType=ADU&FlightSearchType=S&

這個頁面現(xiàn)在的Title 書寫（如下圖）： 優(yōu)化建議：

1） 做好網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接，盡可能做到這類頁面被搜索引擎收錄（就是要把這樣的搜索結(jié)果頁面放出來），按照目前攜程的這個機(jī)制，這類頁

面是很難被收錄的，沒有被收錄就沒有流量可言；

2） 對頁面的部分模板內(nèi)容及呈現(xiàn)方式進(jìn)行優(yōu)化，力爭頁面中包含“查詢”、“價格”、“預(yù)定/預(yù)訂”等等的詞根；或進(jìn)行機(jī)票類型的歸類，“特

價機(jī)票”或“打折機(jī)票”歸到新的類別，“往還機(jī)票”歸到新的類別，來承載不同的關(guān)鍵詞詞根；

Title 可以修改為：“”，不同詞根的順序可以根據(jù)實際調(diào)換；

3、 內(nèi)部鏈接優(yōu)化

摘要：上述的“關(guān)鍵詞優(yōu)化”已經(jīng)基本給出了解決“內(nèi)容”這一部分的方法邏輯；接下來要解決的是“收錄”的問題，應(yīng)該說攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)是不缺內(nèi)容的，一個是中國的最大的商旅類旅游網(wǎng)站，一個是中國最大的旅游搜索網(wǎng)站，但是我們從“主要競爭對手網(wǎng)站基本情況”的統(tǒng)計表格發(fā)現(xiàn)其實這些站點的百度收錄量并不是很好；如果這兩個網(wǎng)站解決收錄問題，那么搜索引擎的來訪量至少可以提升30的以上。那么解決“收錄”問題，最核心的辦法就是做好站內(nèi)鏈接的優(yōu)化；而站