西安科技大學(xué)09屆畢業(yè)生論文:把電子商務(wù)引入圖書營(yíng)銷（一） 摘要：計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，推動(dòng)人們接受一種全新的市場(chǎng)模式--電子商務(wù)，作為一種商業(yè)模式，電子商務(wù)有其特殊之處和應(yīng)用價(jià)值，從而

西安科技大學(xué)09屆畢業(yè)生論文:把電子商務(wù)引入圖書營(yíng)銷

（一） 摘要：

計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，推動(dòng)人們接受一種全新的市場(chǎng)模式--電子商務(wù)，作為一種商業(yè)模式，電子商務(wù)有其特殊之處和應(yīng)用價(jià)值，從而被社會(huì)廣泛接受。越來越多的企業(yè)和個(gè)人加入了電子商務(wù)的行列，可以預(yù)見，未來的互聯(lián)網(wǎng)將是商店林立的虛擬世界！

面對(duì)激烈的大市場(chǎng)環(huán)境，商家紛紛走出傳統(tǒng)的束縛，接受這個(gè)陌生的有著神秘面紗的新事物，將視線投向了這個(gè)有著無限前景的電子商務(wù)：組建自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ，開始占領(lǐng)著商業(yè)市場(chǎng)的另一方面：虛擬市場(chǎng)。尋求電子時(shí)代的最終利器，最尋最大的利益化，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目的。 分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)圖書業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)圖書業(yè)業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（二） 關(guān)鍵詞 ：

電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小圖書業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（三） 前言 ：

一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代Internet 的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化--網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行D書企業(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。 中小圖書企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小圖書企業(yè)在其營(yíng)銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小圖書企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家圖書企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國(guó)中小圖書企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目的：追求最大化利潤(rùn)。

（三） 我國(guó)現(xiàn)階段電子商務(wù)分析：

面對(duì)電子商務(wù)可能帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，許多國(guó)際知名的跨國(guó)集團(tuán)，競(jìng)相投入大量人力、財(cái)力開拓電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的硬件及軟件支撐系統(tǒng)。各國(guó)政府也紛紛制定有關(guān)電子商務(wù)的政策和發(fā)展規(guī)劃，大力支持本國(guó)企業(yè)搶占電子商務(wù)制高點(diǎn)。事實(shí)上，一場(chǎng)以電子網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)開局。我國(guó)要想在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，現(xiàn)在就必須制定與未來電子商務(wù)時(shí)代相適應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，并針對(duì)目前存在的問題，提出切實(shí)可行的措施。

第一節(jié) 成立專門的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)

為了引導(dǎo)全社會(huì)的電子商務(wù)活動(dòng)健康、有序地發(fā)展，需要一個(gè)有代表性、有權(quán)威性的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。建議成立由主管副總理或國(guó)務(wù)委員直接領(lǐng)導(dǎo)的包括政府、企業(yè)、消費(fèi)者社團(tuán)、教學(xué)科研部門各方面人士組成的" 全國(guó)電子商務(wù)促進(jìn)

委員會(huì)" 及其辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全國(guó)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、政策、法律、國(guó)際合作等總體框架的協(xié)調(diào)和規(guī)劃的制定。

第二節(jié) 積極參與國(guó)際對(duì)話

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全球性的媒介，不能采用傳統(tǒng)的各國(guó)獨(dú)立的方式來發(fā)展。積極參與電子商務(wù)問題的國(guó)際談判并逐漸起到主導(dǎo)作用，認(rèn)真研究我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的對(duì)策，提出對(duì)我國(guó)有利的" 游戲規(guī)則" 。目前的電子商務(wù)國(guó)際談判主要集中在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家若不及時(shí)參與到對(duì)話中來，不利于形成電子商務(wù)的國(guó)際框架。

第三節(jié) 確立" 市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)推進(jìn)、政府監(jiān)督" 的原則

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)遵循" 市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)推進(jìn)、政府監(jiān)督" 的原則。一方面，政府不宜過多地直接干預(yù)企業(yè)的電子商務(wù)，而應(yīng)讓企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，自主創(chuàng)新、自負(fù)盈虧地發(fā)展與我國(guó)國(guó)情相適應(yīng)的多種多樣的電子商務(wù)模式。只要不違反國(guó)家的有關(guān)法令，企業(yè)愿意投資發(fā)展的都應(yīng)予以支持。另一方面，又要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)政策的研究，積極參與有關(guān)電子商務(wù)的國(guó)際對(duì)話和有關(guān)規(guī)則的制定，借鑒其他國(guó)家、國(guó)際組織成功的經(jīng)驗(yàn)，盡快建立一套既符合我國(guó)的具體情況又與國(guó)際接軌的法規(guī)、制度和辦法，使我國(guó)電子商務(wù)的運(yùn)作有章可循，有法可依。

第四節(jié) 有步驟、有重點(diǎn)地推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展

根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)狀，目前應(yīng)以企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)的電子化和企業(yè)間的電子商務(wù)(BTOB)作為發(fā)展的重點(diǎn)。這是因?yàn)?第一，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本組成單位，整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展必須以企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)的電子化作為基礎(chǔ)。第二，與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的商務(wù)活動(dòng)(BTOC)對(duì)比，企業(yè)對(duì)企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)所占的比重更大利用電子商務(wù)來節(jié)省交易費(fèi)用的需求也更為迫切。從國(guó)外情況來看，企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)展明顯快于企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)。在美國(guó)，目前企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)模大約為企業(yè)對(duì)個(gè)人電子商務(wù)的5倍。第三，從技術(shù)、人員配置和法律監(jiān)管等角度看，企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)的安全性和技術(shù)要求更容易得到保證。

第五節(jié) 抓好發(fā)展電子商務(wù)所必須的信息化基礎(chǔ)建設(shè)

要抓好發(fā)展電子商務(wù)所必須的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，當(dāng)前尤其要抓好我國(guó)高速寬帶網(wǎng)的建設(shè)，提高上網(wǎng)的速度，降低上網(wǎng)的費(fèi)用。要組織必要的技術(shù)攻關(guān)，購置必要的硬件設(shè)備，開發(fā)和引進(jìn)相關(guān)軟件，使我國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能夠跟上世界的步伐。

要采取切實(shí)措施，進(jìn)一步鼓勵(lì)企業(yè)加大對(duì)信息投資的力度。大中型企業(yè)和有條件的小企業(yè)都應(yīng)建立自己的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)，盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子化，為推動(dòng)全社會(huì)電子商務(wù)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要鼓勵(lì)企業(yè)及時(shí)申請(qǐng)和登錄自己的域名，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)的域名就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的地址和標(biāo)識(shí)，它是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。事實(shí)上，國(guó)際上已經(jīng)出現(xiàn)過多起因搶注域名引起的官司，己有一些公司不得不花費(fèi)較多的金錢去收購本來應(yīng)屬于自己而被他人搶注的域名。因此，所有企業(yè)都一定要及時(shí)注冊(cè)自己的域名，防止被他人惡意登錄，造成不必要的損失。

第六節(jié) 加快支撐電子商務(wù)的物流配送體系和金融體系的建設(shè)

在完善物流配送體系方面，除了要鼓勵(lì)郵政部門發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，與從事電子商務(wù)的部門簽訂合作協(xié)議，積極開展各種新服務(wù)外，要逐步開放市場(chǎng)，歡迎國(guó)內(nèi)外的速遞公司參與競(jìng)爭(zhēng)。通過競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)的物流配送體系日趨完善。

在金融支撐體系方面，要鼓勵(lì)有條件的銀行開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行，提供各種形式的在線服務(wù)。在今后條件具備時(shí)，成立統(tǒng)一的網(wǎng)上結(jié)算中心，并逐步開展與國(guó)外客戶的網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)。

第七節(jié) 對(duì)發(fā)展電子商務(wù)實(shí)施一定的鼓勵(lì)和優(yōu)惠政策

為了促進(jìn)全社會(huì)電子信息化的進(jìn)程和電子商務(wù)的發(fā)展，在一定時(shí)期內(nèi)可采取一些優(yōu)惠政策和鼓勵(lì)措施。根據(jù)國(guó)外企業(yè)開展電子商務(wù)的一般做法，網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格應(yīng)低于其在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的同類商品的價(jià)格(如下降5--10)，以補(bǔ)償消費(fèi)者上機(jī)、上網(wǎng)所花費(fèi)的費(fèi)用。在這些企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)采用供應(yīng)鏈優(yōu)化管理取得成本降低效果以前，政府與有關(guān)方面要減少其經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的稅費(fèi)，以有利于推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。為了推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，還應(yīng)盡可能地降低社會(huì)公眾特別是學(xué)校等部門的上網(wǎng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，必要時(shí)由政府給以一定的費(fèi)用補(bǔ)貼。

第八節(jié) 大力培養(yǎng)有關(guān)人才，推廣與普及電子商務(wù)知識(shí)

發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵在于人刁與知識(shí)。如果沒有足夠的既懂電子通訊技術(shù)，又有金融、商貿(mào)知識(shí)的跨領(lǐng)域的專門人才' ，要想迅速發(fā)展我國(guó)的電子商務(wù)是不可能的。如果社會(huì)公眾普遍缺乏運(yùn)用計(jì)算機(jī)的基木技能和有關(guān)電子商務(wù)的基本知識(shí)，就不可能形成較大規(guī)模的對(duì)電子商務(wù)的需求，電子商務(wù)的發(fā)展也只能是一句空話。因此，必須加強(qiáng)對(duì)有關(guān)人才的培養(yǎng)，大力推廣與普及有關(guān)電子商務(wù)的知識(shí)，提高計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)利用的普及率。要鼓勵(lì)各類學(xué)校根據(jù)社會(huì)需要，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，講授相關(guān)課程。政府給以一定的撥款和其他優(yōu)惠政策，適當(dāng)減免教育機(jī)構(gòu)和青少年學(xué)生的上網(wǎng)費(fèi)用。這是美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在推廣與普及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)過程中行之有效的方法，值得我們借鑒。此外，還要更多地采用在職培訓(xùn)、遠(yuǎn)程教育等多種多樣的形式，使各部門、各單位現(xiàn)有的業(yè)務(wù)骨干掌握電子商務(wù)的應(yīng)用技能和相關(guān)知識(shí)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在電子商務(wù)知識(shí)的普及與推廣中應(yīng)起模范帶頭作用。

（四） 圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀分析：

一、圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的制定及選擇的重要性

圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略是各出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實(shí)際需要而定，以變制動(dòng)。好的營(yíng)銷模式能帶動(dòng)好的選題策劃，出版社好的選題是在開發(fā)源頭圖書信息市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷終端信息對(duì)稱互動(dòng)的結(jié)果。

圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對(duì)出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見的營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為以下四種：速進(jìn)戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定 .戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應(yīng)根據(jù)對(duì)不同圖書各自市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在這一選擇過程, 中編輯的主動(dòng)性起到主要作用。

二、圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略幾種模式

1. 穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書品種銷量增長(zhǎng)緩慢，編輯通過分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營(yíng)銷管理失誤或圖書品種過時(shí)造成的，而是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因:(1)同品種圖書競(jìng)爭(zhēng)激烈;(2)市場(chǎng)規(guī)模沒有擴(kuò) 大，從而導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，但同時(shí)仍有利可圖時(shí)，出版社可以對(duì)此類圖 書采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)水平，求得利潤(rùn)穩(wěn)定。

2. 拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，或是開發(fā)、培育新市場(chǎng)的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)。戰(zhàn)略目標(biāo)在于業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，而業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是靠產(chǎn) 品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)來實(shí)現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn) 品衍生開發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯 和市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足其需求的新市場(chǎng)。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認(rèn)真分析當(dāng)前銷售區(qū)域中銷量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應(yīng)制定營(yíng)銷計(jì)劃，采取行動(dòng)，及時(shí)迅速地進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)。②在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷售渠道，增加產(chǎn)品的供應(yīng)幾率，但這種方式容易引起本銷售區(qū)域內(nèi)原銷售網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)議，處理不好會(huì)影響銷售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場(chǎng)，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標(biāo)市場(chǎng)，建立對(duì)自己圖書產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達(dá)到增加銷售的目的。(2)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售，提高市場(chǎng)占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場(chǎng)為依托，利用自己在市場(chǎng)上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運(yùn)用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應(yīng)特別重視現(xiàn)有圖書品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達(dá)到以下目的：第一，鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶繼續(xù)銷售，后續(xù)讀者繼續(xù)購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業(yè)現(xiàn)有圖書。(3)產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書市場(chǎng)的新要求，及時(shí)分析圖書市場(chǎng)需求，了解圖書市場(chǎng)變化，根據(jù)這種要求和變化開發(fā)新的圖書品種，或在原圖書品種基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)面向不同層次、不同應(yīng)用、不同規(guī)格的圖書系列，充分覆蓋市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計(jì)開拓市場(chǎng)，通過拓寬市場(chǎng)，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書品種已經(jīng)沒有增長(zhǎng)能力，從新產(chǎn)品策劃開發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進(jìn)而并開始衰退時(shí)以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)為目標(biāo)，有計(jì)劃地將該圖書品種從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的一種策略。

圖書產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，如果原圖書產(chǎn)品沒有適應(yīng)這種變化，那么，圖書的生命活版社出版了《地震災(zāi)害自救互救防疫》，地質(zhì)出版社出版了《地質(zhì)災(zāi)害預(yù)防》、《地震32問》，科學(xué)普及出版社出版了《家庭地震應(yīng)急三點(diǎn)通》等，這些出版社都是運(yùn)用速進(jìn)戰(zhàn)略，把握時(shí)機(jī)，擔(dān)負(fù)起出版責(zé)任，贏得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

總之，出版業(yè)是由編輯（策劃）、印刷（生產(chǎn)）、發(fā)行（銷售）、人事、財(cái)務(wù)各部門組成的一個(gè)有機(jī)整體，在實(shí)際選題策劃、營(yíng)銷運(yùn)行過程中，編輯起著主導(dǎo)性的作用。因此編輯要及時(shí)了解和把握市場(chǎng)的變化，及時(shí)分析市場(chǎng)，選擇和制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各部門的職能關(guān)系，以最大限度的發(fā)揮系統(tǒng)耦合的功能，促使出版企業(yè)事業(yè)不斷發(fā)展、壯大。力就會(huì)下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時(shí)，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來恢復(fù)活力，則該品種圖書可以實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業(yè)自身努力，來改變市場(chǎng)要求，則此時(shí)出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭(zhēng)取將損失減為最小，爭(zhēng)取可能的最大利潤(rùn)?？刹捎玫姆绞接校?/p>

(1)立即停止該圖書的生產(chǎn)；(2)減少此類圖書的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，

將現(xiàn)有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時(shí)終成滯銷產(chǎn)品壓庫。

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時(shí)，編輯不僅要考慮" 退" ，還應(yīng)考慮" 進(jìn)" 。首先，要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，積極尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)適應(yīng)讀者新的需求。其次，要仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足新市場(chǎng)的需要。

4.速進(jìn)戰(zhàn)略

圖書市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在市場(chǎng)上，

若類產(chǎn)品狹路相逢，這時(shí)就要打時(shí)間差，誰先推向市場(chǎng)誰就把握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如汶川地震后，人民出版社出版了《地震災(zāi)害自救互救防疫》，地質(zhì)出版社出版了《地質(zhì)災(zāi)害預(yù)防》、《地震32問》，科學(xué)普及出版社出版了《家庭地震應(yīng)急三點(diǎn)通》等，這些出版社都是運(yùn)用速進(jìn)戰(zhàn)略，把握時(shí)機(jī)，擔(dān)負(fù)起出版責(zé)任，贏得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

總之，出版業(yè)是由編輯（策劃）、印刷（生產(chǎn)）、發(fā)行（銷售）、人事、財(cái)務(wù)各部門組成的一個(gè)有機(jī)整體，在實(shí)際選題策劃、營(yíng)銷運(yùn)行過程中，編輯起著主導(dǎo)性的作用。因此編輯要及時(shí)了解和把握市場(chǎng)的變化，及時(shí)分析市場(chǎng)，選擇和制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各部門的職能關(guān)系，以最大限度的發(fā)揮系統(tǒng)耦合的功能，促使出版企業(yè)事業(yè)不斷發(fā)展、壯大。

（五） 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)

圖書營(yíng)銷也既圖書價(jià)值營(yíng)銷，圖書理想傳達(dá)，圖書媒體拓展。

傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷，專注于直線性圖書展示，既圖書為單一媒介，將圖書純粹的作為一種知識(shí)，沒有正視其產(chǎn)品的特性。沒有深入開展其市場(chǎng)性，同時(shí)，又深深地將讀者誤引入一個(gè)陷阱。書評(píng)、書摘、或新書介紹都是傳統(tǒng)的" 經(jīng)典" 之作，名家之書評(píng)引導(dǎo)了一波波消費(fèi)潮流，名人推薦的標(biāo)簽更是大肆打折，猶如市場(chǎng)小販，前街賣狗肉，后街掛羊頭，更有美女帥哥脫光洗凈當(dāng)純種綠色食品，想咱袁伯伯雜交水稻都沒有這般崇高的解民于水火之中，于是傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷方式向新營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型成為必然。

新得營(yíng)銷模式的建立也即順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。

傳統(tǒng)圖書向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)業(yè)界和傳統(tǒng)圖書出版業(yè)共同關(guān)注的熱門話題。

很多出版公司，出版集團(tuán)自己更是把向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型當(dāng)作事關(guān)全局、事關(guān)生死存亡的大事。主要的問題已經(jīng)不是要否轉(zhuǎn)型，而是怎么轉(zhuǎn)型？面對(duì)那么多的電子商務(wù)軟件、解決方案、商務(wù)模式和專家指點(diǎn)，不少傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型心切卻又無所適從，不知究竟該聽誰的，究竟該從哪里入手。

" 需求" 是市場(chǎng)之源，從研究" 需求" 入手，我們的圖書營(yíng)銷才會(huì)走穩(wěn)每一步?；仡欕娮由虅?wù)歷史，正是來自企業(yè)的商務(wù)需求推動(dòng)了電子商務(wù)的產(chǎn)生、形成和發(fā)展。沒有企業(yè)的商務(wù)需求，就沒有今天的電子商務(wù)。沒有傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的需求，同樣也談不上出版向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的必要。轉(zhuǎn)型當(dāng)然需要專家咨詢，但是，指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的第一個(gè)" 專家" ，是企業(yè)自身的商務(wù)需求。需求是最好的" 專家" ，考察和研究你的需求，讓需求告訴你傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的第一步究竟應(yīng)該怎么走。

作為企業(yè)，你的需求可能來自客戶對(duì)你越來越高的要求，可能來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，可能出自你進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，也可能來自其它什么地方。仔細(xì)研究你的企業(yè)需求究竟在哪里？電子商務(wù)確實(shí)能夠提升你的客戶服務(wù)能力嗎？電子商務(wù)確實(shí)能服務(wù)于你的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略嗎？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)或計(jì)劃向電子商務(wù)轉(zhuǎn)

型了嗎？電子商務(wù)確實(shí)能為你的企業(yè)增加效益嗎？一切從企業(yè)的商務(wù)需求出發(fā)，需要怎么轉(zhuǎn)型就怎么轉(zhuǎn)型，沒有需求不轉(zhuǎn)型也罷。你也可以從最迫切的需求入手，看一看哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)方面是你的企業(yè)中最薄弱、最令人頭疼的？這往往就是你的企業(yè)中最迫切需求應(yīng)用電子商務(wù)之處。比如你感覺采購管理太亂、采購成本太高，很想改善卻又沒有什么好的辦法，那么不妨試一試電子商務(wù)的辦法，試一試應(yīng)用網(wǎng)上采購與管理，效果可能會(huì)讓你喜出望外。從這里開始，你可以漸次調(diào)整和變革企業(yè)的其它環(huán)節(jié)、其它方面，逐步整合并完成企業(yè)向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。 多元化與個(gè)性化越來越成為我們時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志。電子商務(wù)豐富了消費(fèi)者的生活方式，也豐富了企業(yè)的商務(wù)選擇，出版企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型不必也不能一個(gè)模式、一概而論。需求也是網(wǎng)絡(luò)業(yè)界最好的" 專家" 。出版業(yè)界的同仁們，不妨從那些泊來的、通用的、" 標(biāo)準(zhǔn)化" 模式中解脫出來，努力將目光投向中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)的商務(wù)需求，研究和推出真正適合中國(guó)出版企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的東西。比如模式，是需求和成功創(chuàng)造了模式，而不是相反。從需求出發(fā)而不是從模式出發(fā)，成功才會(huì)離你更近些。下一個(gè)新的商務(wù)模式，也許正期待你在需求的引導(dǎo)下去創(chuàng)造。 出版業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展過程中社會(huì)文化環(huán)境因素也必然被加強(qiáng)。

文化傾向?qū)Τ霭鏍I(yíng)銷的影響在傳統(tǒng)意義上主要深層表現(xiàn)在核心文化和亞文化，具體反映在物質(zhì)文化和精神文化的層面上。核心文化為公眾所廣泛承認(rèn)的道德準(zhǔn)則，行為規(guī)范，風(fēng)俗習(xí)慣等，它是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)。亞文化是在認(rèn)同核心文化的基礎(chǔ)上頭，各個(gè)社會(huì)群體表現(xiàn)出的不同的文化特征，如地區(qū)亞文化，民族亞文化，職業(yè)亞文化等。

圖書營(yíng)銷活動(dòng)中，如何合理連結(jié)各個(gè)文化群體，在電子商務(wù)中，合理分析用戶需求的文化表現(xiàn)形式，比如電子商務(wù)的具體形態(tài)，交流方式，互動(dòng)程度，文化氛圍，感官體驗(yàn)都對(duì)營(yíng)銷主體的選擇產(chǎn)生制約。

為什么電子商務(wù)在發(fā)達(dá)國(guó)家首先發(fā)展起來？為什么美國(guó)的網(wǎng)上購物沒有遇到信息化基礎(chǔ)、信用體系、配送環(huán)節(jié)等" 瓶頸" ？為什么歐美在探討電子商務(wù)如何發(fā)展的問題上主要集中在安全、征稅等技術(shù)和管理的層次上？而我國(guó)在電子商務(wù)的發(fā)展歷程中，人們關(guān)心的問題集中在如何搬走" 信用、支付、物流" 三座大山上？問題的關(guān)鍵是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成熟，信用基礎(chǔ)、金融服務(wù)、運(yùn)輸服務(wù)早已不是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要解決的問題，在某種程度上，是如何當(dāng)成" 過剩資源" 進(jìn)一步利用、開發(fā)、組合的問題，而在這一點(diǎn)上，電子商務(wù)是一種新的嘗試與突破。

圖書營(yíng)銷電子商務(wù)化的過程在中國(guó)的發(fā)展空間必然超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，出版發(fā)行行業(yè)的轉(zhuǎn)型更加迅速。外國(guó)資本在國(guó)內(nèi)發(fā)行領(lǐng)域不再受任何限制，投資比例、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、設(shè)立地點(diǎn)均由投資者自主決定。當(dāng)然，對(duì)外資發(fā)行企業(yè)也有條件限定，就是零售企業(yè)注冊(cè)資金500萬元，經(jīng)營(yíng)期限不超過 30年；批發(fā)企業(yè)注冊(cè)資金3000萬元，營(yíng)業(yè)面積不少于50平方米，獨(dú)立設(shè)置的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積 500平方米。這意味著發(fā)行這一塊全面開放。我國(guó)加人世貿(mào)組織已經(jīng)三年， 到現(xiàn)在為止：1．香港泛華公司和人民日?qǐng)?bào)大地發(fā)行中心合資成立的" 大華媒體服務(wù)有限責(zé)任公司" ；

2．福建外文書店和臺(tái)灣圖書出版事業(yè)協(xié)會(huì)合資的" 福建閩臺(tái)圖書有限公司" ；3．南京師大出版社和臺(tái)灣信誼控股股份有限公司合資的" 江蘇寧誼文化實(shí)業(yè)有限公司" ；4．北京二十一世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司與德國(guó)貝塔斯曼合資；5，北京科文書業(yè)信息技術(shù)有限公司(與美國(guó)、盧森堡合資) ；6．重慶電腦報(bào)經(jīng)營(yíng)有限公司(與香港合資) 。目前看來，這些狼還是" 狼崽子" ，還不是兇猛的" 大灰狼" ，還沒有對(duì)我國(guó)的發(fā)行業(yè)形成大的威脅。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，我們就不能高枕無憂。

大的國(guó)際背景，把發(fā)行逼上了改革開放的前沿。這就叫形勢(shì)逼人。逼著我們?nèi)デ蟾母?、謀發(fā)展。大型電子商務(wù)平臺(tái)的建立與電子平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)更是在改革的潮頭。 社會(huì)系統(tǒng)工程:

美國(guó)的電子商務(wù)英雄如貝索斯、德爾等給人們帶來了無窮的榜樣的力量，不斷有精英要?jiǎng)?chuàng)造電子商務(wù)奇跡，但事實(shí)是中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展需要搬走一座又一座的大山、突破一個(gè)又一個(gè)的瓶頸，太多的先驅(qū)變先烈的故事都在證明著一件事，即電子商務(wù)的發(fā)展是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。這項(xiàng)系統(tǒng)工程至少應(yīng)該包括以下方面：

1、信息高速公路的建設(shè)。 網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的傳媒和載體，沒有高速通信網(wǎng)絡(luò)做支持，就很難做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，圖書營(yíng)銷新的形式的推出也會(huì)有依托的基礎(chǔ)。比如利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大型網(wǎng)絡(luò)書展，專家，作家，讀者互動(dòng)平臺(tái)的建立，大型出版，發(fā)行集團(tuán)ERP 系統(tǒng)的應(yīng)用。

2、金融支付手段的完善。 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)零距離收付、零距離購銷。但如果沒有安全有效的金融服務(wù)尤其是電子支付手段是做不到" 零距離" 的。

3、標(biāo)準(zhǔn)和法律環(huán)境建設(shè)。 電子商務(wù)進(jìn)行的是無紙貿(mào)易，這涉及數(shù)字簽名、電子發(fā)票、電子合同的法律地位和效力問題。此外，還關(guān)系到信息安全問題、隱私權(quán)保護(hù)問題、交易程式規(guī)范和數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)問題，以及稅收問題。缺乏標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)是不能產(chǎn)生的。

4、企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息資源的統(tǒng)一管理和共享，將自己與有購銷關(guān)系的貿(mào)易伙伴聯(lián)系在一起，建立快速回應(yīng)系統(tǒng)、" 零庫存" 的供應(yīng)鏈體系等是電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

5、實(shí)物商品配送服務(wù)體系的建立。若沒有專業(yè)化的、社會(huì)化的商品配送服務(wù)體系，電子商務(wù)特別是網(wǎng)上購物只能是一種網(wǎng)上購物目錄服務(wù)。

中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)應(yīng)該推崇大電子商務(wù)觀，即電子商務(wù)是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，它涉及到電子商務(wù)應(yīng)用的外部環(huán)境和電子商務(wù)應(yīng)用者的內(nèi)部條件等多方面。

（六）總結(jié)：

信息高速公路的建設(shè)。 網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的傳媒和載體，沒有高速通信網(wǎng)絡(luò)做支持，就很難做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，圖書營(yíng)銷新的形式的推出也會(huì)有依托的基礎(chǔ)。比如利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大型網(wǎng)絡(luò)書展，專家，作家，讀者互動(dòng)平臺(tái)的建立，大型出版，發(fā)行集團(tuán)ERP 系統(tǒng)的應(yīng)用。 金融支付手段的完善。 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)零距離收付、零距離購銷。但如果沒有安全有效的金融服務(wù)尤其是電子支付手段是做不到" 零距離" 的。 標(biāo)準(zhǔn)和法律環(huán)境建設(shè)。 電子商務(wù)進(jìn)行的是無紙貿(mào)易，這涉及數(shù)字簽名、電子發(fā)票、電子合同的法律地位和效力問題。此外，還關(guān)系到信息安全問題、隱私權(quán)保護(hù)問題、交易程式規(guī)范和數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)問題，以及稅收問題。缺乏標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)是不能產(chǎn)生的。企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息資源的統(tǒng)一管理和共享，將自己與有購銷關(guān)系的貿(mào)易伙伴聯(lián)系在一起，建立快速回應(yīng)系統(tǒng)、" 零庫存" 的供應(yīng)鏈體系等是電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。實(shí)物商品配送服務(wù)體系的建立。若沒有專業(yè)化的、社會(huì)化的商品配送服務(wù)體系，電子商務(wù)特別是網(wǎng)上購物只能是一種網(wǎng)上購物目錄服務(wù)。

中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)應(yīng)該推崇大電子商務(wù)觀，即電子商務(wù)是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，它涉及到電子商務(wù)應(yīng)用的外部環(huán)境和電子商務(wù)應(yīng)用者的內(nèi)部條件等多方面

（七）致謝：

感謝我的指導(dǎo)老師，在時(shí)間很緊的情況下，她給了我們自由發(fā)揮的大空間，并在

百忙之中指導(dǎo)我們的畢業(yè)論文的寫作。我們深深感謝她，并把她作為我們的良師益友。感謝她在百忙之中支持我們，我們不會(huì)忘記。 是她在專業(yè)知識(shí)上給予了我們極大的支持和鼓勵(lì)。非常感謝她的幫助，也十分敬佩她的學(xué)術(shù)水平。 我也要感謝我的輔導(dǎo)員尚紅軍老師，感謝他平時(shí)對(duì)我們學(xué)習(xí)生活的關(guān)懷，也感謝我們所有的同學(xué)對(duì)我學(xué)習(xí)生活上的關(guān)心和幫助。同時(shí)我也要借此機(jī)會(huì)感謝我的室友們，感謝他們對(duì)我生活、學(xué)習(xí)、工作的支持 。

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。衷心感謝你們。

（八）參考文獻(xiàn)

1《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第2版） 馮英健 著，清華大學(xué)出版社 2004年1月

2《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》馮英健 著，清華大學(xué)出版社 2002年1月

3《中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略》 北京大學(xué)出版社

4《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》 沃德·漢森 Ward Manson

5江翠平; 《社店關(guān)系三論》[J];編輯學(xué)刊; 2004年04期

6何偉; 《電子商務(wù)與出版集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展分析》[J];出版科學(xué); 7李文虎; 《第四媒體對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)--我國(guó)的電子商務(wù)與企業(yè)發(fā)展 》[J];傳媒; 2005年04期

8新洲, 張春銘; 《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書發(fā)行模式研究》[J];出版科學(xué); 2005年06期

9《中國(guó)10年圖書市場(chǎng)調(diào)研分析》人民日?qǐng)?bào)出版社 2008年第一版

學(xué)院：電子信息學(xué)院 專業(yè)：電子商務(wù) 姓名: XXXX 學(xué)號(hào)：0617060119