您的 KPI您的KPI大數(shù)據(jù)在數(shù)字分析中有用嗎？斯賓塞·阿特曼? 2015 Webtrekk GmbH ,在數(shù)字營銷領(lǐng)域，“大數(shù)據(jù)”是個(gè)很能撩人心弦的術(shù)語。而對于公司的C

您的 KPI

您的KPI

大數(shù)據(jù)在數(shù)字分析中有用嗎？斯賓塞·阿特曼

? 2015 Webtrekk GmbH

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，“大數(shù)據(jù)”是個(gè)很能撩人心弦的術(shù)語。

而對于公司的CMO、分析主管和數(shù)字/網(wǎng)站分析家來說，看到這個(gè)詞， 他們不免都會焦慮：“我的公司從大數(shù)據(jù)中獲得最大利潤了嗎? ”

現(xiàn)如今，“大數(shù)據(jù)”已讓人無法輕視了。根據(jù)ABI 的調(diào)查研究，在未來五年，全球在“大數(shù)據(jù)”上的投入會以每年29.6的復(fù)合年增長率增長，到2018年，全球總投入會增加到 1140億美元。1

此外，根據(jù)S c ience Daily的評估 ，全球 90 的數(shù)據(jù)都是在過去的兩年內(nèi)產(chǎn)生的，2 而且世界總數(shù)據(jù)的數(shù)量平均每兩年就會翻一倍。3

不管公司規(guī)模如何，亦

或所處何種行業(yè)，從數(shù)

據(jù)中獲利都是公司所面

臨的一大挑戰(zhàn)。 然而，

在其初級階段，這一挑

戰(zhàn)在很大程度上與公司

所能掌握到數(shù)據(jù)的多少

沒有關(guān)系。數(shù)據(jù)的數(shù)量是相當(dāng)可觀的。這點(diǎn)毋庸置疑。當(dāng)然，我們投資在數(shù)據(jù)上的資金也絕非小數(shù)。如果不能從中獲利，大數(shù)據(jù)還有什么價(jià)值可言？不管公司規(guī)模如何（剛剛起步亦或中等規(guī)模，大型企業(yè)亦或跨國公司），也不論所處何種行業(yè)（金融、電子商務(wù)、媒體、快速消費(fèi)品、旅游等等），從數(shù)據(jù)中獲利都是公司所面臨的一大挑戰(zhàn)。然而，在初級階段，這一挑戰(zhàn)在很大程度上與公司所能掌握到數(shù)據(jù)的多

少沒有什么關(guān)系。假如利用數(shù)據(jù)盈利的程序和機(jī)構(gòu)沒有建立起來，那么無論公司掌握了大量數(shù)據(jù)還是小量數(shù)據(jù)，都不會起到什么作用。當(dāng)然，數(shù)據(jù)的多少起碼要按照目前的標(biāo)準(zhǔn)來判斷。

既然如此，下面這個(gè)問題還值得一問嗎：

就目前來說，大數(shù)據(jù)對我的企業(yè)有什么用處嗎？

當(dāng)然，掌握了大數(shù)據(jù)您就可以獲得您所需要的。但是，假如您不知道自己想要的是什么，那么擁有的數(shù)據(jù)越多就意味著要浪費(fèi)掉更多的時(shí)間，而且要從大量數(shù)據(jù)中獲得價(jià)值也就變得越困難。舉例來說，如果您想要在數(shù)據(jù)中找到“您的KPI”，那么數(shù)據(jù)越多，您的尋找就會越困難，如下圖：

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在大數(shù)據(jù)中尋找KPI 猶如大

海撈針。

資料來源: 斯賓塞·阿特曼 (2015)

如果在小數(shù)據(jù)中尋找，那么要找到可以幫助企業(yè)獲利的數(shù)據(jù)就相對容易很多，如下圖：您的 KPI

您的 KPI

在小數(shù)據(jù)中尋找KPI 就相對容易很多。資料來源: 斯賓塞·阿特曼 (2015)如果您已經(jīng)知道了對您來說真正的KPI （關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）是什么，并且已經(jīng)從大量數(shù)據(jù)中獲得了價(jià)值，那就可喜可賀了！

很多企業(yè)沒有那么幸運(yùn)，至少目前來說

是如此。

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先走后跑：重點(diǎn)放在您需要的數(shù)據(jù)上，而非所有可獲取的數(shù)據(jù)上

大數(shù)據(jù)對我的機(jī)構(gòu)有什么用處嗎？ 總的來說，我們要分三步來解決這個(gè)問題：

1. 確定您所需要的是什么數(shù)據(jù)

如果您不知道自己需

要什么樣的數(shù)據(jù)，那

么無論您擁有多少數(shù)

據(jù)都無關(guān)緊要了。2. 從可獲得的“小數(shù)據(jù)”中獲取價(jià)值3. 擴(kuò)大數(shù)據(jù)規(guī)模，獲取更多價(jià)值要想從數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值，您必須確定您所需要的數(shù)據(jù)是什么，這是關(guān)鍵所在。而要判斷您所需要的數(shù)據(jù)，首先要明確自己的商業(yè)目標(biāo)：影響您

成功的商業(yè)因素有哪些？幫助提高收益，節(jié)省資金的因素是什么？了解了上述問題的答案，您就可以判斷出自己需要什么數(shù)據(jù)了。

商業(yè)目標(biāo)

優(yōu)化商業(yè)

問題

分析

報(bào)告

需求

報(bào)告

數(shù)據(jù)需求

數(shù)字分析商業(yè)價(jià)值流程圖

資料來源: 斯賓塞·阿特曼 (2015)

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如果您不知道自己需要什么樣的數(shù)據(jù)，那么無論您擁有多少數(shù)據(jù)都無關(guān)緊要了。

對很多企業(yè)來說，在

為大數(shù)據(jù)投入大量資

金和資源之前，它們

首先應(yīng)該把重點(diǎn)放在

小數(shù)據(jù)上，學(xué)會從小

數(shù)據(jù)中獲益。 一旦數(shù)字分析團(tuán)隊(duì)清楚了企業(yè)需要以及在尋找什么，那他們就可以對小數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并幫助企業(yè)從中獲益了。但是在接觸大數(shù)據(jù)之前，企業(yè)必須首先學(xué)會從小數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值。

今天，您的企業(yè)準(zhǔn)備好接觸大數(shù)據(jù)了嗎？

如今，很多企業(yè)在為大數(shù)據(jù)投入大量資金和資源之前，它們首先應(yīng)該把重點(diǎn)放在小數(shù)據(jù)上，學(xué)會從小數(shù)據(jù)中獲益。

看看下面這個(gè)圖表，虛心地問一下自己，就從數(shù)據(jù)中獲益來說，您的企業(yè)目前處于什么位置：

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數(shù)據(jù)帶來的商業(yè)價(jià)值

公

司

價(jià)

值時(shí)間/投入

要想從數(shù)據(jù)中獲得成

功，企業(yè)必須具備一支

100致力于數(shù)據(jù)分析的

團(tuán)隊(duì)，這是關(guān)鍵。團(tuán)隊(duì)

中不能有一個(gè)人身兼數(shù)

職，既要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)搜

索，又要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分

析，還要負(fù)責(zé)社交媒

體。資料來源: 斯賓塞·阿特曼 (2015)很多企業(yè)目前只處在報(bào)告階段，有一些已經(jīng)進(jìn)入到了分析階段，只有極少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了具有洞察力的階段。對于那些剛剛拿出網(wǎng)站性能報(bào)告的企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)對它們的分析是毫無幫助的。幫助企業(yè)從大數(shù)據(jù)中獲利的因素有很多因素可以幫助企業(yè)判斷它們是否可以從小數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)，比如：?具備專門的分析資源或團(tuán)隊(duì)

?具備明確有效的性能度量機(jī)制?價(jià)值鏈中的所有團(tuán)隊(duì)精誠合作?上層管理人員直接接觸數(shù)據(jù)

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具備專門的分析資源或團(tuán)隊(duì)

數(shù)據(jù)分析的負(fù)責(zé)人與

公司上層管理的距離

越小，公司在數(shù)據(jù)分

析上取得成功的可能

性也就越大。要想從數(shù)據(jù)中獲得成功，企業(yè)必須具備一支100致力于數(shù)據(jù)分析的團(tuán) 隊(duì)，這是關(guān)鍵。團(tuán)隊(duì)中即使只有一個(gè)人既要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)搜索，又要負(fù)責(zé) 數(shù)據(jù)分析，還要負(fù)責(zé)社交媒體，那么企業(yè)在大數(shù)據(jù)上的投資就不會獲得任何收獲。 數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)繁重的工作，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的人必須要全心投入。

具備明確有效的性能度量機(jī)制

在建立了高效的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)之后，一旦您的企業(yè)具備了有效的性能度量機(jī)制，并能夠從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中幫助企業(yè)獲益，那么企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上開始分析大數(shù)據(jù)了。有些性能度量標(biāo)準(zhǔn)是虛假的，比如訪問量、網(wǎng)站訪客、網(wǎng)頁曝光率、參與度、忠誠度、網(wǎng)站跳出率或者轉(zhuǎn)化率。比較有效的性能標(biāo)準(zhǔn)有：收入、成本以及直接促進(jìn)收入和降低成本的標(biāo)準(zhǔn)和因素。價(jià)值鏈中的所有團(tuán)隊(duì)精誠合作

這一因素和數(shù)據(jù)儲存有關(guān)，但常常會被人們所低估。企業(yè)中很多團(tuán)隊(duì)都需要用到數(shù)據(jù)，不管是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)。 IT 團(tuán)隊(duì)需要獲取并儲存數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)需要分析數(shù)據(jù)并以此為企業(yè)提出相關(guān)見解和建議，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)接收到的建議改善網(wǎng)站或應(yīng)用程序，營銷團(tuán)隊(duì)則需要在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上提出營銷計(jì)劃，優(yōu)化投入。此外還有搜索團(tuán)隊(duì)、CRM 團(tuán)隊(duì)等等。所有這些團(tuán)隊(duì)都正在（至少應(yīng)該）為相同的企業(yè)目標(biāo)所奮斗。

這些團(tuán)隊(duì)之間的合作越緊密，企業(yè)從數(shù)據(jù)中的獲益就可能性就越大。這些團(tuán)隊(duì)最好能夠都在同一辦公室里辦公，至少也要在同一個(gè)樓層里。雖然對某些企業(yè)來說，這有些不符合實(shí)際，但這么做確實(shí)會增加從數(shù)據(jù)中獲益的幾率。至少，已經(jīng)有企業(yè)開始朝著這個(gè)方向在努力了。

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上層管理人員直接接觸數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析的負(fù)責(zé)人與公司上層管理的距離越小，公司在數(shù)據(jù)上取得成功的可能性也就越大?？尚械霓k法有：讓公司的首席官員（可以是首席營銷官、首席數(shù)字官或者首席數(shù)據(jù)官）直接負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析工作，或者任命一位分析主管，也可以指定一位能夠同高層管理人員直接溝通的高級網(wǎng)頁分析師。數(shù)據(jù)分析中最高職位的人（不管是正式職位還是非正式職位）所負(fù)責(zé)的工作越基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)在企業(yè)中的作用和地位也就越明顯。

公司縱有千樣，基礎(chǔ)不離其宗

不管客戶規(guī)模如何（大企業(yè)亦或是小公司），也不論其處在何種行業(yè)（電子商務(wù)、旅游、金融、媒體或其他），上述四種因素都是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。今天，企業(yè)不可避免地都要和大量數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)）打交道，而挖掘數(shù)據(jù)本身也十分困難。雖然每個(gè)公司的組織機(jī)構(gòu)不一樣，但是具備了這些組織基礎(chǔ)就相當(dāng)于為公司的成功打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

如果不具備這些基礎(chǔ)，那么要想從數(shù)據(jù)中獲益就難上加難了。

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49 (0)30 755 4150 A BI Research, “大數(shù)據(jù)投資2018將達(dá)到1140億美元，借助機(jī)器學(xué)習(xí)推動數(shù)據(jù)分析”,https://www.abiresearch.com/press/big-data-spending-to-reach-114-billion-in-2018-loo2 S INTEF, “大數(shù)據(jù)：更好或更糟：全球90的數(shù)據(jù)在過去兩年內(nèi)產(chǎn)生”,“ ScienceDaily, 2013年5月”，

www.sciencedaily.com/releases/2013/05/130522085217.htm

3 I DC Digital Universe Study, “從混亂中謀取價(jià)值”, “全球數(shù)據(jù)每兩年翻一倍——大數(shù)據(jù)下的機(jī)遇， IT新角色 ”， 2011年6月

, http://www.emc.com/about/news/press/2011/20110628-01.htm

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