青島濱海學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述學(xué) 院： 專 業(yè)：姓 名：學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師：2015 年 1 月 23 日 ,基于消

青島濱海學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述

學(xué) 院： 專 業(yè)：姓 名：學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師：

2015 年 1 月 23 日

基于消費(fèi)者行為特征的O2O 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究

——以美團(tuán)網(wǎng)為例

文獻(xiàn)綜述

1 引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究基本上都是產(chǎn)生在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)得以廣泛實(shí)際應(yīng)用后，國(guó)內(nèi)和國(guó)際學(xué)者開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了大量研究。但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)尚且屬于新興產(chǎn)業(yè)，僅有不到五年的發(fā)展歷史，因此國(guó)內(nèi)外在相關(guān)方面的研究還比較缺乏，也不是非常成熟和完善。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究大約有十年左右的時(shí)間，其研究方向和內(nèi)容也較為零散。

2國(guó)外研究現(xiàn)狀及其分析

2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

對(duì)于O2O 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的研究，國(guó)外學(xué)者和相關(guān)的國(guó)際組織在O2O 的支付方式、發(fā)展及現(xiàn)狀存在的問(wèn)題、設(shè)計(jì)的金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)問(wèn)題上做了大量的研究工作，而專門針對(duì)O2O 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章比較少。目前西方消費(fèi)者行為研究路線：實(shí)證主義路線和闡釋主義路線，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究適合采用實(shí)證主義研究方法。而且國(guó)內(nèi)外的研究情況主要著手理論研究，實(shí)踐數(shù)據(jù)比較欠缺。

2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究

2012年Dan J.Kim.An 認(rèn)為電子商務(wù)模式借助傳統(tǒng)因特網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群體優(yōu)勢(shì)，能夠帶來(lái)商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O 電子商務(wù)也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務(wù)不到位以及交易資金的安全等問(wèn)題。因此，網(wǎng)絡(luò)信任的缺失成為制約消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上交易的關(guān)鍵因素。Hitoshi Yamamoto, Kazunari Ishida and ToshizumiOhta（2004）覺(jué)得在電子商務(wù)中引入信任機(jī)制可以有效提高交易的質(zhì)量，這是O2O 交易模式努力發(fā)展的目標(biāo)。McKnight D.H 也認(rèn)為商家與顧客之間的信任在創(chuàng)建到繼續(xù)或消失的過(guò)程中是不 1

斷進(jìn)行調(diào)整，這是O2O 發(fā)展必經(jīng)的過(guò)程。Jones,G.R.,George,J.M （2009）同樣也支持說(shuō)信任管理可以確保在缺乏網(wǎng)上交易規(guī)則保障的情況下達(dá)到預(yù)期的約束結(jié)果, 一個(gè)完整的電子商務(wù)O2O 活動(dòng)，至少會(huì)涉及到廠家、商家、客戶、金融機(jī)構(gòu)四方的權(quán)利和業(yè)務(wù)。Matthias Maisch, Bernd Bertsche（2005）認(rèn)為O2O 作為一種非常態(tài)下的電子商務(wù)形式，一定會(huì)趨向于商品服務(wù)多樣化，最終走上生活服務(wù)類折扣商城的形式。

2.2.2 消費(fèi)者行為研究

Russell ，M ．G ．認(rèn)為從年齡角度講一般認(rèn)為年輕人有更多的時(shí)間上網(wǎng)并擁有更多的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，從性別角度講，男性比女性更經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，但Frankel K ．A ．以及Lowe G．S ．，KrahnH ．在其研究中則發(fā)現(xiàn)女性比男性更渴望使用互聯(lián)網(wǎng)。Sandra M．Forsythe ，BoSh 則在其研究中指出傳統(tǒng)上網(wǎng)絡(luò)使用者大多是一些受過(guò)良好教育富有的人，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)使用者的構(gòu)成已發(fā)生了變化擁有大學(xué)文憑的網(wǎng)絡(luò)使用者已從43％降至29％其構(gòu)成中中產(chǎn)階級(jí)占多數(shù)且其中40％為女性。另外，他們的研究還指出了有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者更易從瀏覽者轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者。

3國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀及其分析

3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)前人已經(jīng)在很多方面對(duì)于O2O 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行了研究，這些研究得以讓我們對(duì)O2O 模式的概念和發(fā)展歷程、基本特征、宏觀的發(fā)展趨勢(shì)等有更深入的了解。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究大多集中在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征、影響因素、消費(fèi)者心理等。

3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

3.2.1 O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究

曾荷（2005.8）在《電子商務(wù)領(lǐng)域個(gè)性化信息服務(wù)商業(yè)模式分析》中說(shuō)隨著大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的死亡，如何將更多的消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上成為新的電子商務(wù)領(lǐng)域急需解決的問(wèn)題，O2O 電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。

劉佳（2010）在《傳統(tǒng)企業(yè)線上生存》曾說(shuō) O2O 本身是非常強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并沒(méi)有把握住這一精髓，僅僅依靠低價(jià)吸引用戶。 2

而 O2O 本身是可以做出很多“花樣兒”的，在線下實(shí)體店的客戶咨詢、免費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)都有文章可做，關(guān)鍵看 O2O 經(jīng)營(yíng)者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識(shí)去進(jìn)行探索。

張波（2011）在《網(wǎng)店與實(shí)體店將長(zhǎng)期并存》中說(shuō)O2O 是一種模式，它超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及到各行各業(yè)，它帶動(dòng)了整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。O2O 模式是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)，未來(lái)的 O2O 將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，將引領(lǐng)市場(chǎng)步入新的發(fā)展階段。在這個(gè)特殊時(shí)期里，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和調(diào) 整勢(shì)在必行，企業(yè)需要結(jié)合自身特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

3.2.2 消費(fèi)者行為研究

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征的研究

CNNIC2011年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模、網(wǎng)民屬性、結(jié)構(gòu)特征等內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示我國(guó)2010年網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到

4.57億；男性網(wǎng)民和女性比例為55.8:44.2，男性群體高出11.6個(gè)百分點(diǎn)；年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，初中學(xué)歷人數(shù)上升，高中下降等等。根據(jù)學(xué)者高暉(2006)以及葛幼康等人的探索，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征歸納為：第一，男性網(wǎng)民居多；第二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者任以年輕人為主；第三，較低文化水平的網(wǎng)民增多；第四，中低收入所占比例在上升。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素研究

不同的研究者從不同的切入點(diǎn)著手，涉及到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的各個(gè)方面。主要有三個(gè)方面：第一，消費(fèi)者個(gè)人因素。其中個(gè)人因素包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等等。學(xué)者杜新麗根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研方式發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為受到性別、年齡、學(xué)歷因素影響較大，受收入和職業(yè)影響較小。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)整理，國(guó)內(nèi)外研究考察個(gè)體特征因素是研究較多的重要因素。個(gè)人是購(gòu)買的決策者，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體。在了解購(gòu)買者的個(gè)人特征下，對(duì)研究消費(fèi)者行為有重大作用。第二、外部環(huán)境因素。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的信用、服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)以及網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)等等外界因素。

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學(xué)者湯云、朱云松（2007）等人認(rèn)為企業(yè)誠(chéng)信環(huán)境和營(yíng)銷因素等原因影響了消費(fèi)者購(gòu)買行為。井淼、周穎、王方華（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究，提出網(wǎng)站方便性、真實(shí)性、安全性以及風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第三、產(chǎn)品因素。根據(jù)4PS 理論，產(chǎn)品在首位，在產(chǎn)品因素中，產(chǎn)品質(zhì)量的影響最大。

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理大致可以分為以下幾類：追求實(shí)惠的價(jià)格心理；追求快捷、方便的心理；追求名利、炫耀的心理；追求個(gè)性化消費(fèi)心理等。高暉（2006）也驗(yàn)證了這些消費(fèi)心理，并提出“孩童化”消費(fèi)心理以及從眾心理。趙霞（2008）在淺析電子商務(wù)中的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為驗(yàn)證了這些特征，并提出新的追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理。

(結(jié)語(yǔ)：在回看眾多有關(guān)O2O 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及消費(fèi)者行為的研究成果中，O2O 團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為特征研究已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)，他們從多方面、多視角進(jìn)行探討，為展開(kāi)針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的研究奠定了良好的基礎(chǔ)。學(xué)者們把眾多因素逐一分開(kāi)來(lái)研究，使得研究更加細(xì)致、有條理、具體。然而，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為的研究來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究還處于一個(gè)發(fā)展階段，從單一的角度上對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為作出分析，但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為復(fù)雜多變，僅靠單一的理論不能全面了解其復(fù)雜性。但是既有的研究?jī)?nèi)容為論文的撰寫提供了許多理論支持。因此，論文從O2O 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的現(xiàn)狀出發(fā)，以美團(tuán)網(wǎng)為例研究分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展提供可實(shí)施的策略和方法。)

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