湖北社會(huì)科學(xué)２０１０年第１０期加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的立法思考——以美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制為借鑒雷瓊芳（武漢工程大學(xué)法商學(xué)院，湖北武漢４３００７３）摘要：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入資格、虛假?gòu)V告和內(nèi)容違

湖北社會(huì)科學(xué)２０１０年第１０期

加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的立法思考

——以美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制為借鑒

雷瓊芳

（武漢工程大學(xué)法商學(xué)院，湖北武漢４３００７３）

摘要：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入資格、虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法廣告泛濫、網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等突出問題，現(xiàn)行廣告法律法規(guī)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管已顯滯后。美國(guó)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。我國(guó)應(yīng)明確廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的職能，確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的處罰力

度，限制對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶信息的收集和使用。禁止對(duì)用戶發(fā)送未經(jīng)請(qǐng)求的電子郵件。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告監(jiān)管；隱私權(quán)中圖分類號(hào)：ＤＦ４１４

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ

文章編號(hào)：１００３－８４７７（２０１０）１０－０１４２－０３

１９９４年１０月。美國(guó)＜Ｗ捌）雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了

ＡＴ＆Ｔ公司等１４家客戶的旗標(biāo)廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。從此，網(wǎng)上廣告業(yè)得到快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。根據(jù)ＣＮＮＩＣ（第２６次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告＞，截至２０１０年６月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到４．２億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)２．７７億。１９９８年，國(guó)內(nèi)

億美元。未來(lái)４年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告有望由目前第五的位置躍居為第二，僅次于直銷廣告。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，中國(guó)的第—個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在１９９７年３月。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，與當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無(wú)時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、及時(shí)反饋性、可鏈接性、針對(duì)性強(qiáng)、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告適用現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在的問題目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理還處于初始階段，除了２００１年北京市工商管理局發(fā)布了ａＥ京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法＞外，尚未制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的全國(guó)性法律或行政法規(guī)，規(guī)范廣告行為的專門法律是１９９４年頒布的＜中華人

網(wǎng)絡(luò)廣告收入才４８００萬(wàn)人民幣。ｎｗ恨據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)

發(fā)布的（２００７中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告）顯示：２００６年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)４９．８億元。田¨∞與美國(guó)相比。網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，與其相關(guān)的內(nèi)容違法廣告、虛假?gòu)V告、廣告騷擾等問題也不容忽視，相關(guān)立法和執(zhí)法監(jiān)管還有待建立和完善，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告健康、有序地發(fā)展。因此，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)秩序，是當(dāng)前亟待解決的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

根據(jù)著名的傳媒研究者美國(guó)的霍金斯下的定義：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告．指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告?；蚝?jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)廣告。

據(jù)ＰａｒｋｓＡｓｍｄａｔｅｓ新發(fā)布的一份名為＜數(shù)字時(shí)代廣告業(yè)面臨的變化＞的報(bào)告指出，到２０１０年，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用將占到美國(guó)全部廣告費(fèi)用總額１０％。結(jié)合ＰａｉｋｓＡｓｓｏｃｉａｔｅｓ的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，大約２１％的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是一種與自身相關(guān)程度最高的廣告形式，大大超過其他傳統(tǒng)媒體形式。ＩＤＣ２００８年６月２日發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，到２０１２年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)由去年的２５５億美元增長(zhǎng)為５１１

民共和國(guó)廣告法＞及１９８７年頒布的＜廣告管理?xiàng)l例＞。附腳由

于網(wǎng)絡(luò)廣告的鮮明特性，現(xiàn)行廣告法律法規(guī)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管已顯得力不從心。網(wǎng)絡(luò)違法廣告主要面臨以下問題：

１．網(wǎng)絡(luò)廣告主體定位不明確．市場(chǎng)準(zhǔn)入資格過于寬松。傳統(tǒng)商業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)模式是由商品生產(chǎn)者委托廣告公司設(shè)計(jì)、制作廣告，然后交由電視、報(bào)刊等媒體傳播。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者各自的定位和職責(zé)是清晰的。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中任何主體既可以是信息的接受者。又可以是信息的發(fā)送者，由于目前缺乏對(duì)網(wǎng)上信息發(fā)布作全面的資格審查和許可，極大地降低了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的資格條件，因此就出現(xiàn)了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者身份重合的現(xiàn)象。

不僅如此，依照現(xiàn)行廣告法，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場(chǎng)

作者簡(jiǎn)介：雷瓊芳（１９８卜），女，武漢工程大學(xué)法商學(xué)院講師、碩士。

?１４２?

萬(wàn)方數(shù)據(jù)

準(zhǔn)入條件，經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)必須通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照。而網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)目的龐大性、內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性等與傳統(tǒng)廣告的差異致使對(duì)其監(jiān)管困難重重?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的缺失使得幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，局面非?；靵y，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生留下可乘之機(jī)。因此，（廣告法＞對(duì)廣告主體的定義及其規(guī)制方式顯然已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展。、

２．網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏審查措施，虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法廣告泛

濫。

根據(jù)我國(guó)廣告法規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法廣告都屬于違法廣告，不同之處在于虛假?gòu)V告是夸大其詞、隱瞞實(shí)情從而使消費(fèi)者受欺騙和誤導(dǎo)，其表面上沒有違法內(nèi)容，而內(nèi)容違法廣告的內(nèi)容往往真實(shí)，但是其涉及的行為為法律所禁止。

依據(jù)現(xiàn)行廣告法規(guī)定，對(duì)傳統(tǒng)廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者負(fù)有對(duì)廣告主查驗(yàn)有關(guān)證明和核實(shí)廣告內(nèi)容的義務(wù)，對(duì)于內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告。不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，不得發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告主發(fā)布廣告的途徑缺乏有效的審查、監(jiān)管措施，再加之由于網(wǎng)頁(yè)數(shù)量極為龐大，有關(guān)部門對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)督存在很大難度，虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法廣告的問題日益嚴(yán)重。

３．利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法＞主要側(cè)重于對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出了禁止性規(guī)定，而對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的情形則沒有涉及。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)時(shí)間地域限制、迅捷性等特點(diǎn)。使得傳統(tǒng)商業(yè)廣告中存在的不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為、商標(biāo)淡化行為、引人誤解的廣告等在網(wǎng)絡(luò)廣告中屢見不鮮。加之網(wǎng)絡(luò)廣告通過取得網(wǎng)民的注意力獲得經(jīng)濟(jì)效益，在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些人就可能利用網(wǎng)絡(luò)以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，投機(jī)網(wǎng)站或者通過利用超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站上的內(nèi)容以增加自己網(wǎng)站的訪同量為本網(wǎng)站獲得利益；或者抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容，通過搭便車混淆瀏覽者，達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；或者利用關(guān)鍵字技術(shù)，把他人的馳名商標(biāo)寫入自己的網(wǎng)頁(yè)以此來(lái)提高點(diǎn)擊率。不法經(jīng)營(yíng)者通過前述的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂了網(wǎng)絡(luò)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

．４．網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)用戶隱私權(quán)的侵犯。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。企業(yè)和市場(chǎng)信息公司正通過許多高明的手段來(lái)獲取用戶的生活數(shù)據(jù)，并把它編入消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯隱私權(quán)的問題關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人權(quán)益又涉及廣告主和網(wǎng)站的盈利性。對(duì)隱私權(quán)的侵犯主要表現(xiàn)為在用戶注冊(cè)或登陸時(shí)，網(wǎng)站在用戶不知情的情況下采用Ｃｏｏｋｉｅ等技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上的瀏覽痕跡，不合理地收集和利用用戶信息，然后網(wǎng)站針對(duì)用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告或者將用戶個(gè)人信息作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，這些行為嚴(yán)重侵犯了用戶的隱私權(quán)。我國(guó)法律還未對(duì)Ｃｏｏｋｉｅ做任何規(guī)定，法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用Ｃｏｏｋｉｅｓ技術(shù)收集個(gè)人信息。

萬(wàn)方數(shù)據(jù)

５．網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾給用戶帶來(lái)騷擾。

互聯(lián)網(wǎng)上的廣告騷擾，主要是利用濫發(fā)電子郵件的形式進(jìn)行的。電子郵件因其速度快，覆蓋面廣，成本低，成為商家青睞的有效廣告方式。法制的不健全和不法商家逐利所驅(qū)使而使得溢發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴(yán)重。用戶的郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其問而致使重要郵件無(wú)法接收到招致?lián)p失。此外，在上網(wǎng)瀏覽過程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的?？赏顺龌虿豢赏顺龅牟宀V告和被要求點(diǎn)擊閱讀的強(qiáng)制性廣告等在一定程度上對(duì)用戶和合法商家造成了廣告騷擾，急需立法加以規(guī)范。

蘭、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度的建立與完善

美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)借鑒。建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理體系，需要做好以下幾方面的工作。

１．明確廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的監(jiān)管職能，確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。

由于在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者身份難以辨認(rèn)，一些不法之徒利用虛假網(wǎng)絡(luò)廣告從事欺詐活動(dòng)時(shí)有發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面，美國(guó)經(jīng)過１０多年的發(fā)展取得了一系列的成效：在美國(guó)，政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國(guó)食品藥物管理局。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)享有制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者的廣泛權(quán)力，也是美國(guó)最具權(quán)威的綜合廣告管理部門。按照美國(guó)的法律，任何監(jiān)管廣告的法律法規(guī)對(duì)各種媒體廣告均具有同等約束力。不因?yàn)閺V告媒介形式不同而有所差別，互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律限制與其他廣告形式相伺。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)具體負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律指導(dǎo)與執(zhí)行，它通過法案、消費(fèi)者投訴、判例等因素來(lái)判斷廣告是否違法。哳－研在美國(guó)，網(wǎng)站在做網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候必須得到美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)的批準(zhǔn)，同時(shí)許可證每年都要更新。

在我國(guó)，由工商部門作為法定的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依法實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。首先從立法上明確網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息納入整體廣告市場(chǎng)管理范圍。在監(jiān)管中可以仿效美國(guó)ＬＡＢ（因特網(wǎng)廣告管理署）建立起全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心，并在縣級(jí)以上工商部門成立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)受理有關(guān)投訴或舉報(bào)并展開調(diào)查，對(duì)違法違規(guī)廣告進(jìn)行監(jiān)管。其次，針對(duì)我國(guó)廣告立法缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)入機(jī)制，急需規(guī)定從業(yè)資格認(rèn)證制度，以確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的條件?？紤]網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，可以在傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營(yíng)主體有關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上適當(dāng)放寬條件并采用許可證制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入登記管理。由于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布面廣、數(shù)量大，廣告監(jiān)督管理部門對(duì)違法廣告發(fā)現(xiàn)和處理較難，建議廣告監(jiān)督管理部門和域名登記管理部門協(xié)同管理，對(duì)沒有取得經(jīng)營(yíng)主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名申請(qǐng)；對(duì)準(zhǔn)予域名登記的，域名登記管理部門將有關(guān)登記信息抄告廣告監(jiān)管部門，以便共同監(jiān)管。

２．對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管。

虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的

?１４３?

產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均屬欺騙性廣告?！睙o(wú)論是直接表述的還是暗示信息，廣告發(fā)布者都要負(fù)責(zé)。１㈣．－－旦聯(lián)邦貿(mào)易

委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟。

對(duì)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管，我國(guó)可借鑒美國(guó)的做法：一方面，通過立法授權(quán)Ｉｎｔｅｍｅｔ服務(wù)提供者（ＩＳＰ）一定的監(jiān)管權(quán)力，負(fù)擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)廣告科技含量高，服務(wù)提供者（ｉｓＰ）可以根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定并依據(jù)行業(yè)自律規(guī)范來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告盡審查義務(wù)，以彌補(bǔ)法律的不足。另一方面，對(duì)于廣告的真實(shí)性問題，要求所有參與網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)主體，均有責(zé)任和義務(wù)保證網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容真實(shí)、合法；如果網(wǎng)絡(luò)廣告違法，則所有參與者均應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。同時(shí)在現(xiàn)有立法的基礎(chǔ)上提高刑罰處罰力度，提高虛假?gòu)V告罪的法定刑，對(duì)危害結(jié)果不同的虛假?gòu)V告者采用不同的法定刑，根據(jù)虛假?gòu)V告罪犯罪主體的違法所得來(lái)確定其應(yīng)受到的刑罰處罰，以體現(xiàn)法的強(qiáng)制懲罰性。

３．完善反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律體系，規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律體系還未建立。應(yīng)盡快將網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為納人立法監(jiān)管。從立法體系上來(lái)講，雖然近年來(lái)，北京、上海等地相繼出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面的地方性法規(guī)，為執(zhí)法部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管提供了法律上的依據(jù)，但是這些規(guī)定往往是從本部門和本地區(qū)的利益出發(fā)，散亂且不統(tǒng)一，與互聯(lián)網(wǎng)的開放性、跨地域性的特點(diǎn)相違背。

因此，要有效規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，首先應(yīng)進(jìn)一步修改和完善《廣告法＞、＜反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法＞及＜消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法＞，將網(wǎng)絡(luò)廣告明確納入其調(diào)整范圍中；其次是制定專門的調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)廣告的行政法規(guī)——≮互聯(lián)網(wǎng)廣告管理?xiàng)l例：｝及相關(guān)行政法規(guī)和規(guī)章。美國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的行政責(zé)任的規(guī)制比較完備：在網(wǎng)絡(luò)廣告違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的行政責(zé)任中有一項(xiàng)特別的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商之所以被起訴，是因?yàn)樗龠M(jìn)了用戶之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是因?yàn)樗诰W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行業(yè)中采用了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段和其同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者即其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者競(jìng)爭(zhēng)。兩－８，０因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，可借鑒美國(guó)以侵權(quán)行為起訴，啟動(dòng)民事訴訟程序救濟(jì)，政府機(jī)構(gòu)也可代表國(guó)家對(duì)之予以行政制裁。對(duì)嚴(yán)重侵害他人利益乃至破壞經(jīng)濟(jì)秩序的，予以刑事責(zé)任的追究。

４．立法應(yīng)限制對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息的肆意收集和使用。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定了保護(hù)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的原則和條款。考慮到兒童這一特殊群體難以評(píng)判廣告信息的真實(shí)

?１４４－

萬(wàn)方數(shù)據(jù)

性，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管立法在２０００年４月實(shí)施的（ＪＬ童在線隱私保護(hù)法案）（ＣＯＰＰＡ）規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告收集１３歲及以下兒童的信息時(shí)，必須得到家長(zhǎng)的同意。美國(guó)政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng)站不得使用Ｃｏｏｋｉｅｓ技術(shù)來(lái)記錄用戶上網(wǎng)的信息。我國(guó)立法急需對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)進(jìn)行專門的保護(hù)，可借鑒美國(guó)立法，要求廣告商、網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告收集消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，有義務(wù)給予用戶明確的提示征求消費(fèi)者接受或拒絕的意見，用戶數(shù)據(jù)和資料應(yīng)嚴(yán)格保密，以切實(shí)保障消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的隱私權(quán)。

５．立法應(yīng)明確對(duì)未經(jīng)請(qǐng)求的大量電子郵件的管制。美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告立法方面先后制定出臺(tái)了＜電話消費(fèi)者保護(hù)法＞、＜電子信箱保護(hù)法＞、＜未經(jīng)許可的電子商業(yè)郵件法＞、‘網(wǎng)民保護(hù)法＞等一系列專門法律。美國(guó)２００３反垃圾郵件法的全稱是＜控制未經(jīng)請(qǐng)求的色情和營(yíng)銷材料攻擊的法案）（Ｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇ

ｔｈｅ

Ａｓｓａｕｌｔｏｆ

Ｎｏｎ—Ｓｏｌｉｃｉｔｅｄ

Ｐｏｒｎｏｇｒａｐｈｙ

ａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｃｔｏｆ２００３），該法案宣布了最惱人的垃圾郵

件發(fā)送行為是非法的。明確規(guī)定應(yīng)該以何種方式和向誰(shuí)發(fā)送，并規(guī)定了違法者需要承擔(dān)的入獄時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)計(jì)的罰款金額。

我國(guó)對(duì)于利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的行為，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法＞有所規(guī)范。但是該＜辦法：｝屬于部門規(guī)章，法律效力較低，相對(duì)于垃圾郵件帶來(lái)的危害，依據(jù)該＜辦法＞對(duì)于責(zé)任主體所需承擔(dān)的責(zé)任規(guī)定也較輕。由于（廣告法＞作為法律的位階高于作為部門規(guī)章的＜互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法），立法宜對(duì)于未經(jīng)請(qǐng)求的大量電子郵件的管制納入＜廣告法），加大對(duì)廣告發(fā)布者的罰款金額，加大其違法成本，將會(huì)充分保護(hù)網(wǎng)民的權(quán)益，遏制垃圾電子郵件。

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責(zé)任編輯勞志強(qiáng)

加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的立法思考——以美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律

規(guī)制為借鑒

作者：

作者單位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：雷瓊芳武漢工程大學(xué)法商學(xué)院,湖北,武漢,430073湖北社會(huì)科學(xué)HUBEI SOCIAL SCIENCES2010(10)

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本文讀者也讀過(8條)

1. 王冕. WANG Mian 從網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管到網(wǎng)絡(luò)廣告治理——公共治理的視角分析[期刊論文]-商業(yè)研究2009(1)

2. 劉寅斌. 馬貴香. 李洪波. LIU Yinbin. MA Guixiang. LI Hongbo 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管創(chuàng)新模式研究[期刊論文]-科技管理研究2010,30(16)

3. 石磊. SHI Lei 網(wǎng)絡(luò)廣告主體法律制度的完善[期刊論文]-商業(yè)研究2009(6)

4. 馬瓊 網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)行為法律問題研究[學(xué)位論文]2010

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7. 徐放 論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的完善[期刊論文]-法制與社會(huì)2010(20)

8. 田園 淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)管制度構(gòu)建[期刊論文]-法制與經(jīng)濟(jì)（下旬刊）2011(1)

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