中外管理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略●蔣麗華危機(jī)公關(guān)是指在由于某種突發(fā)事件導(dǎo)致企業(yè)形象受損，要求企業(yè)必須作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會使公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)下，企業(yè)針對危機(jī)事

中外管理

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略

●蔣麗華

危機(jī)公關(guān)是指在由于某種突發(fā)事件導(dǎo)致企業(yè)形象受損，要求企業(yè)必須作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會使公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)下，企業(yè)針對危機(jī)事件所采取的一系列自救行為，包括消除影響、恢復(fù)形象等。通常，危機(jī)公關(guān)非常重視傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，其立場和觀點(diǎn)往往影響著公眾對企業(yè)或品牌的判斷。但是近年來，從LG 翻新事件和SK-II 的重金屬超標(biāo)等諸多危機(jī)事件中可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)危機(jī)完全是以誰也無法預(yù)料的方式引爆的——網(wǎng)絡(luò)上的各種小帖子、論壇或博客文章。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，相應(yīng)的對策也成為企業(yè)直面的新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的新特點(diǎn)1. 公眾的力量由分散、弱勢逐漸變得集中而強(qiáng)大。根據(jù)CNNIC 第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2009年6月，我國網(wǎng)民已突破3億，網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)、國家頂級域名注冊量三項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居世界第一。與發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)民相比，中國的網(wǎng)民更年輕，他們更愿意對社會、文化等各方面發(fā)表自己的看法。在這些網(wǎng)民中，擁有大專及大專以上學(xué)歷的占40％以上，較高的學(xué)歷決定了他們參與網(wǎng)絡(luò)話題的熱情較高，發(fā)言的質(zhì)量也較高。網(wǎng)絡(luò)的連接使這些原本分散而弱勢的群體變得集中而強(qiáng)大，企業(yè)必須對他們的意見給予足夠的重視，對他們的力量有充分的認(rèn)識，否則可能產(chǎn)生意想不到的后果。比如2008年的“王石捐款門”事件。在汶川特大地震當(dāng)天，地產(chǎn)巨頭萬科快速響應(yīng)，捐款200萬元。當(dāng)有網(wǎng)友質(zhì)疑萬科捐款數(shù)目少時(shí)，萬科董事長王石逆勢而為，在自己的博文上用“200萬合理”“、10元為限”來回應(yīng)網(wǎng)民，結(jié)果引來廣大網(wǎng)民的“聲討”，最后雖捐款1億元，卻還是為萬科換來一片罵名，王石甚至被要求下臺。由此可見，公眾的力量已經(jīng)比傳統(tǒng)媒體傳播模式下強(qiáng)大得多。

2. 信息傳播者與接受者的界限變得模糊。在傳統(tǒng)媒體傳播中，媒體處于絕對的主導(dǎo)地位，公眾只能被動地接受信息，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，公眾不只是信息的接受者，還是信息的傳播者，并且傳播和發(fā)布信息極其方便。只要有一臺電腦，連接上網(wǎng)線，任何人都可以從全世界接收信息，同時(shí)也可以向全世界發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò)使得信息傳受雙方居于平等的地位，給了公眾更多的

林傳立

自由空間。一個(gè)默默無名的普通人可以在網(wǎng)上批評一

個(gè)著名企業(yè)，而他的批評言論還有很大機(jī)會被廣泛傳播，這是傳統(tǒng)傳播模式不可想象的。2006年的東風(fēng)本田“塌陷門”事件源于車主在網(wǎng)上發(fā)布“尾部下沉”的消息，要求東風(fēng)本田召回的呼聲起初并沒有得到企業(yè)的回應(yīng)，最終導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛東風(fēng)本田CRV 汽車排成長隊(duì)進(jìn)行“游行”的事件。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、互動性、全民性，使得信息傳播的權(quán)力、輿論批評的權(quán)力開始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，個(gè)體張力無限擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體的作用逐漸降低，同時(shí)也使得企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)面臨更加復(fù)雜的局面。

3. 危機(jī)引發(fā)的原因更加復(fù)雜和微妙。早在2006年，美國的一份調(diào)查報(bào)告就顯示，當(dāng)年企業(yè)66的負(fù)面報(bào)道來自于網(wǎng)絡(luò)。這一數(shù)據(jù)充分證明了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下將可能爆發(fā)更多的企業(yè)危機(jī)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)事件多是由有一定影響力的主流媒體對企業(yè)問題進(jìn)行曝光引起的，而傳統(tǒng)主流媒體出于保證其權(quán)威性和嚴(yán)肅性的考慮，在接到“報(bào)料”后，記者一般要進(jìn)行專門的調(diào)查與采訪，且報(bào)道的程度相對客觀與保守。而公眾通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)發(fā)布的信息則比較自由和隨意，加上“人們對于丑惡問題的關(guān)注總是超過對好的事情的關(guān)注”的特殊心理，使一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帖子、一條手機(jī)短信、一篇個(gè)人博客、一些即時(shí)通信群組的討論都有可能變成導(dǎo)火索并在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播能力下引發(fā)一場危機(jī)。例如“康師傅水源門”事件，是2008年7月一位網(wǎng)友通過天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布的一篇題為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的帖子引起的；而2008年4月、5月爆發(fā)的“抵制家樂?！笔录?，同樣也是開始于一位網(wǎng)民發(fā)布的《抵制法國貨，從家樂福開始》的帖子。

4. 信息傳播和反饋的速度更快，影響更大。傳統(tǒng)媒體有其固定的傳播時(shí)間和空間，信息披露的軌跡、節(jié)奏和模式容易掌握，企業(yè)可以把握危機(jī)發(fā)展的方向，并能比較有效地采取應(yīng)對策略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個(gè)網(wǎng)民上傳自己寫作的稿件和拍攝的照片、發(fā)表自己的意見和觀點(diǎn)，只需要幾秒鐘。同時(shí)，大量的中小網(wǎng)站沒有自己的采編隊(duì)伍，因而大量采用轉(zhuǎn)帖、復(fù)制或者直接引用的方式傳播信息，使得同一信息在短時(shí)間內(nèi)充斥各個(gè)網(wǎng)站和社區(qū)。這樣的信息傳播方式比傳統(tǒng)媒體要迅速得多，成本也低得多，從而導(dǎo)致企業(yè)面對危機(jī)事件的反應(yīng)時(shí)間大

領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)

大縮短。在這種狀態(tài)下，一些小事件就可能演變?yōu)殡y以控制的危機(jī)，而一些原本站不住腳的謠言經(jīng)過“三人成虎”似的復(fù)述以及添油加醋般的改編會影響廣大公眾的判斷。對于這種迅速演變和擴(kuò)大的危機(jī)，許多企業(yè)往往難以及時(shí)采取合理有效的應(yīng)對策略。

5. 信息的長期殘留性使得企業(yè)消除負(fù)面影響的工作更加艱巨?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之一是信息的長期殘留性，企業(yè)的問題即使得到了解決，負(fù)面信息也會長期遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，而且很容易讓網(wǎng)民找出來，從而一直影響企業(yè)的形象。對于傳統(tǒng)媒體，廣播電視節(jié)目播過之后就很難再找了，報(bào)紙雜志一般人也不會經(jīng)常去翻以前的資料。而網(wǎng)絡(luò)信息則不同，隨著搜索引擎的出現(xiàn)及其技術(shù)的提高，很久以前的信息都很容易被網(wǎng)民找到。例如，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上還能看到2001年發(fā)生的有關(guān)“三菱帕杰羅”事件的報(bào)道特輯。這使得企業(yè)很難消除負(fù)面影響。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對和防范策略新媒體的出現(xiàn)給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也有著很多積極的意義，如果企業(yè)善于利用，對于企業(yè)自身公共關(guān)系的維系有著相當(dāng)大的幫助。當(dāng)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)可以采取以下策略：一是找出危機(jī)的源頭。危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)首先要做的事情就是尋找危機(jī)的源頭。引發(fā)危機(jī)的事件是被人杜撰的，還是確有其事？事件被人歪曲或夸大沒有？只有找出事情的真相，企業(yè)才能夠確定下一步的行動方案，才能夠有效應(yīng)對真假難辨而又無孔不入的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道。二是做好企業(yè)內(nèi)部成員間的溝通。企業(yè)內(nèi)部溝通是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)性工作。企業(yè)必須保證內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與和諧，盡量得到員工的理解與支持，在組織內(nèi)部形成一致的聲音，才有精力應(yīng)對外部危機(jī)。否則，“內(nèi)憂”“外患”交錯(cuò)，將使企業(yè)應(yīng)接不暇，疲于奔命。互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)，要重視電子郵件、視頻會議這類溝通方式，因?yàn)樗鼈兡軌蛟谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)與員工的交流。三是建立企業(yè)與公眾之間的交流平臺，真誠對話。當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間將事實(shí)的真相告訴公眾，增加透明度。在危機(jī)形成的初期，積極構(gòu)建企業(yè)與公眾的對話平臺，爭取公眾的信任，是有效化解危機(jī)的重要途徑。危機(jī)處理要以消費(fèi)者的利益為重，以公眾利益為本，對社會負(fù)責(zé)，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向公眾說明情況，重新獲得公眾的信任和尊重。四是做好解決危機(jī)的后續(xù)工作。在危機(jī)解決后，企業(yè)要通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體讓有關(guān)這次危機(jī)的正面信息分散在互聯(lián)網(wǎng)上，這樣可以在將來網(wǎng)民借助搜索引擎搜索相關(guān)信息的時(shí)候，不至于搜索到的僅僅是一堆負(fù)面信息。同時(shí)，企業(yè)還要記住事后反思是必須做的事情，只有有效的反思才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免下次再犯同樣的錯(cuò)誤。

對于企業(yè)而言，盡管危機(jī)從某種意義上來說是不可

避免的，但是，解決企業(yè)危機(jī)最前瞻和有效的方式卻是

事前預(yù)防，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。首先，用誠信經(jīng)營來防范危機(jī)。不管是傳統(tǒng)環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最好的、最有效的危機(jī)公關(guān)管理方法還是通過加強(qiáng)企業(yè)誠信經(jīng)營來控制和減少問題。近年來發(fā)生的危機(jī)事件大部分與企業(yè)缺乏誠信經(jīng)營的意識密切相關(guān)，不少公司雖然也花重金進(jìn)行所謂的“危機(jī)公關(guān)”，比如已經(jīng)破產(chǎn)的三鹿集團(tuán)，但終究是紙里包不住火，企業(yè)反而會由于收買媒體而更加聲名掃地，從而加速衰亡。其次，設(shè)立安全專員。鑒于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的破壞性以及預(yù)防和化解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)需要專門的知識，企業(yè)有必要在公共關(guān)系部門或者網(wǎng)絡(luò)部門設(shè)置網(wǎng)絡(luò)安全專員，統(tǒng)籌企業(yè)日常的危機(jī)防范工作以及危機(jī)發(fā)生時(shí)的企業(yè)公關(guān)策略和資源配置。企業(yè)危機(jī)發(fā)生的根源可能存在于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，而且可能牽扯多個(gè)部門，危機(jī)發(fā)生時(shí)很有可能出現(xiàn)職責(zé)不清的情況，這個(gè)時(shí)候，訓(xùn)練有素的網(wǎng)絡(luò)安全專員就可以統(tǒng)籌規(guī)劃，以標(biāo)準(zhǔn)的程序處理危機(jī)，從而避免出現(xiàn)部門間相互扯皮的現(xiàn)象。再次，建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測體系?；馕C(jī)最好的辦法就是盡可能早地發(fā)現(xiàn)，這就需要企業(yè)建立完善的危機(jī)監(jiān)測體系，把危機(jī)監(jiān)測納入正常的管理活動中，防微杜漸，在危機(jī)沒有擴(kuò)散的時(shí)候就消滅它。監(jiān)測工作包括定期瀏覽各大傳統(tǒng)媒體、一些門戶網(wǎng)站和主流的有較大影響的網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)，查找與企業(yè)相關(guān)的信息，識別和分辨可能發(fā)生的危機(jī)苗頭；定期利用主要搜索引擎，以企業(yè)名以及企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)名為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，查看相關(guān)的新聞和評論，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)上報(bào)解決，杜絕不良信息升級為大規(guī)模危機(jī)的可能。如果發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭，必須在第一時(shí)間作出反應(yīng)，不要忽視每一個(gè)微小的環(huán)節(jié)，即使是一個(gè)誤會的評議，也要尋找合適的途徑去加以化解。最后，提供個(gè)性化的服務(wù)系統(tǒng)。這是一種更加主動的降低危機(jī)發(fā)生概率的方式。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集信息，對信息進(jìn)行過濾，了解消費(fèi)者的偏好，對其進(jìn)行分類，針對不同人群的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，使各類消費(fèi)者均能獲得滿意體驗(yàn)。因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者大部分是網(wǎng)民，如果某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)在一個(gè)消費(fèi)群體中建立了良好的聲譽(yù)或是形成了不好的印象，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，這種美譽(yù)度或劣譽(yù)度就會成為某些信息，進(jìn)而成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的助力或阻力。同時(shí)，企業(yè)平時(shí)還應(yīng)多接觸網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的相關(guān)人員和業(yè)界的意見領(lǐng)袖們，爭取他們對企業(yè)品牌的認(rèn)可，這樣在沒有發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，可以利用他們的這種認(rèn)可為品牌建設(shè)提供助力，一旦危機(jī)出現(xiàn)，也同樣可以利用他們的影響來引導(dǎo)危機(jī)輿論的方向。

（作者單位：重慶理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

責(zé)任編輯介明菊

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