淺析網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生及其特點陳中瑞（江西財經(jīng)大學藝術學院，江西南昌 330032）摘要：淺析網(wǎng)絡營銷的概念與作用、消費特點，以及網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生。 關鍵字：網(wǎng)絡營銷；概念與作用；特點；背景1 引言人類已進

淺析網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生及其特點

陳中瑞

（江西財經(jīng)大學藝術學院，江西南昌 330032）

摘要：淺析網(wǎng)絡營銷的概念與作用、消費特點，以及網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生。 關鍵字：網(wǎng)絡營銷；概念與作用；特點；背景

1 引言

人類已進入了網(wǎng)絡化和信息化的社會，中國也隨著電子商務的飛速發(fā)展，社會各領域也開展了網(wǎng)上交易。作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的核心，電子商務已擺脫了泡沫狀態(tài)，正逐步進入扎實發(fā)展和突破的階段。企業(yè)建立自己的電子商務網(wǎng)站、發(fā)展網(wǎng)絡交易已經(jīng)不再猶豫，也不滿足于搶注域名或在網(wǎng)絡上的宣傳，而是要求電子商務與企業(yè)的戰(zhàn)略目標和實際經(jīng)營管理緊密結合，以提升自身的綜合競爭力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟與社會效益。很多企業(yè)將電子商務網(wǎng)站作為采購供應管理、生產(chǎn)過程全面管理、銷售過程客戶關系管理的一個重要系統(tǒng)操作平臺。通過網(wǎng)絡營銷這個平臺，幫助企業(yè)走向成功，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 網(wǎng)絡營銷的概念與作用

網(wǎng)絡營銷是一種營銷，就是有利潤地滿足顧客需要。網(wǎng)絡營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)的工具和資源更有利潤地滿足顧客需要。從傳統(tǒng)營銷發(fā)展到網(wǎng)絡營銷，手段和工具改變了，其本質(zhì)沒有變，網(wǎng)絡營銷是建立在傳統(tǒng)理論基礎上的一種營銷。其研究的是適應網(wǎng)絡虛擬市場的新的營銷理論，是伴隨網(wǎng)絡虛擬市場誕生的新科學。其針對新興的網(wǎng)絡虛擬市場，以新的思維方式，使市場營銷理論在發(fā)展中創(chuàng)新，并指導實踐。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷在實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標方面是一致的，但網(wǎng)絡虛擬市場的全球性、數(shù)字化、跨時空的特征，使得傳統(tǒng)市場營銷的理論體系面臨嚴重挑戰(zhàn)。所以，網(wǎng)絡營銷也隨著網(wǎng)絡虛擬市場的發(fā)展而發(fā)揮重要的理論指導作用。

制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，需要大量的經(jīng)驗材料做依據(jù)。一是網(wǎng)絡營銷需要了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本情況；二是網(wǎng)絡營銷需要了解網(wǎng)絡用戶上網(wǎng)的習慣和使用互聯(lián)網(wǎng)支持消費的習慣；三是需要掌握大量的網(wǎng)絡營銷的成功案例。因此，如何進一步開展對網(wǎng)絡營銷理論和實踐的研究，加快提高網(wǎng)絡企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的水平， 1

也是關系到電子商務加速發(fā)展的重要課題。

3 網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費的特點

1）網(wǎng)絡社會消費者的心理變化趨勢與特點。如今企業(yè)都面臨著前所未有的激烈競爭，市場進行著從賣方壟斷向買方壟斷的演變，而消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。買方市場上，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)面對復雜、多種的商品和品牌選擇，使其心理與以往相比呈現(xiàn)出不同的特點和趨勢：①影響消費者心理的一個因素——價格。營銷活動的組織者總是通過各種營銷手段，以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理影響較大。即使在現(xiàn)金的營銷技術面前，價格的作用依然如此。價格降幅超過消費者的心理界限時，這是難免就會改變了既定的購物原則。②消費主動性增強。社會分工細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨著選擇的增多而上升，對傳統(tǒng)營銷的單向方式已不信任。網(wǎng)絡時代商品信息獲取的方便性，促使消費者主動通過各種途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，然后獲得心理上的平衡和滿足感，增加其所購產(chǎn)品的信任，減輕了風險感或后悔感。③購買的方便性和趣味性的追求。信息社會的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大生活節(jié)奏緊張的消費者，會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的節(jié)?。贿€有一些消費者則因勞動生產(chǎn)率的提高，使其可供支配的時間增加了，希望通過購物來消遣時間和尋找生活的樂趣。網(wǎng)絡消費正好迎合了他們保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感，滿足心理的需求。④個性化消費的回歸。在長時間里，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式，以大量低成本、單一化的產(chǎn)品淹沒了消費者的個性化需求。同時，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，使消費者挑選的產(chǎn)品很少，個性不得不被壓抑。在如今市場經(jīng)濟充分發(fā)展的情況下，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都更加豐富，消費者完全能夠以個人心里愿望為基礎來挑選、購買商品和服務。按照自己的消費準則，也不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)。從理論上說，消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都是一個細分市場，個性化消費正在成為消費的主流。

2）網(wǎng)絡營銷具有的優(yōu)勢與吸引力。它主要體現(xiàn)在：①提高購物效率。信息社會生活的快節(jié)奏發(fā)展，使得消費者用于在商店購物的時間越來越短。②網(wǎng)絡營銷的價格優(yōu)勢。可為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，成為產(chǎn)品成本和價格降低的可能。③可以實現(xiàn)全程營銷的互動性。傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)組合方式，而現(xiàn)代 2

的營銷管理則追求營銷理念。無論哪種觀念，都必須基于這樣一個前提，即企業(yè)必須實行全程營銷（在產(chǎn)品的設計階段就開始考慮消費者的需求和意愿）。就傳統(tǒng)營銷說，由于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高，消費者只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，大多數(shù)的都缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求。網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)可通過電子公告欄和電子郵件等方式，以很低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息收集，而消費者則有機會對產(chǎn)品從設計到定價和服務等一系列問題意見發(fā)表。雙向互動的溝通，提高了消費者的參與性與積極性，使企業(yè)的營銷決策做到有的放矢，從根本提高了消費者的滿意度。④強調(diào)個性化的營銷方式。其網(wǎng)絡營銷的特點之一是以消費者為主導，其擁有比任何時候更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性特點和需求，在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品與服務，不受時域和地域的限制。消費者進入自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，可隨意獲取產(chǎn)品的相關信息，決定是否購買，其網(wǎng)絡購物的個性化充分體現(xiàn)。

4 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生

在九十年代初，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用熱，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務，拓展其業(yè)務范圍，并按照互聯(lián)網(wǎng)的熱點積極改組企業(yè)內(nèi)部結構，探索新的管理營銷方法，為此網(wǎng)絡營銷應運而生。

21世紀是以信息網(wǎng)絡為特征的社會，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展使信息社會的內(nèi)涵又進一步的得到了改變：網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用改變了信息的分配和接受方式，并改變了人們工作、生活、學習和交流的環(huán)境；促使企業(yè)積極利用新的技術和手段改變經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。應用電子商務開展網(wǎng)絡營銷，為企業(yè)適應全球網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息社會變革提供了新的技術和手段。

網(wǎng)絡營銷實在技術基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎等條件下產(chǎn)生的，也是多種因素綜合作用的結果。信息社會的網(wǎng)絡市場上蘊藏著無限的商機，而網(wǎng)絡營銷就能幫助企業(yè)掘出在網(wǎng)絡市場上新的商機。

1）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成了網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的飛速發(fā)展和廣泛普及，它已成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。商業(yè)貿(mào)易的過程需要傳遞大量的數(shù)據(jù)信息，使得互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潛力被挖掘出來。作為互聯(lián)網(wǎng)最大的應用領域，它在商業(yè)領域的應用已顯現(xiàn)出巨大的威力和發(fā)展前景。

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市場營銷是為個人、組織實現(xiàn)交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務構思、定價、促銷與分銷的過程。巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡市場，其傳統(tǒng)的市場營銷理論、方法和手段已很難發(fā)揮其作用。依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)這個媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡市場的特征實施網(wǎng)絡營銷活動，可以更加有效地促進了各項交易活動的實現(xiàn)。

2）消費者價值觀念的變革是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎。企業(yè)的經(jīng)營核心，就是滿足消費者的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領域應用的發(fā)展，世界各地紛紛通過網(wǎng)絡為消費者提供各種類型的信息服務，并作為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。 參考文獻

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