電子商務(wù)Ele ctronic Bussine ss我國(guó)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的1988年首先提出了顧客感知價(jià)值理論，她將其定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品

電子商務(wù)Ele ctronic Bussine ss

我國(guó)

B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的

1988年首先提出了顧客感知價(jià)值理論，她將其定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。此后，紛紛有學(xué)者從從單個(gè)情景、關(guān)系等角度出發(fā)對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了定義，其突出了情景、過(guò)程、關(guān)系、經(jīng)歷等關(guān)鍵詞。

同時(shí)，也有學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性做出了研究，認(rèn)為顧客價(jià)值會(huì)隨著顧客消費(fèi)環(huán)境變化而變化。Fr ank 等人在前人研究的基礎(chǔ)上, 提出了基于BT OC 電子商務(wù)環(huán)境下顧客價(jià)值的概念化模型, 如圖1所示。

該研究主要貢獻(xiàn)在于:要求學(xué)者們致力于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程及網(wǎng)上消費(fèi)者的價(jià)值研究，其將感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)經(jīng)歷融入模型中, 是先前的研究所沒(méi)有的。但其缺陷在于:該研究實(shí)質(zhì)上只得》轉(zhuǎn)161頁(yè)

黏著度策略分析

肖明華

武漢科技大學(xué)中南分校商學(xué)院

湖北武漢

430223

[內(nèi)容摘要]

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知逐漸趨于理性，網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值決定了其投資價(jià)值，本文指出黏著度是衡量網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)之一，并從顧客價(jià)值角度，探討了我國(guó)B 2C 電子商務(wù)網(wǎng)站如何提高其黏著度。[關(guān)鍵詞]

黏著度；顧客價(jià)值；策略

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，黏著度是衡量其網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)之一。從廣義角度看，黏著度是指用戶對(duì)網(wǎng)站的重復(fù)使用度，可反映出用戶的依賴度和忠誠(chéng)度。通常黏著度越高的網(wǎng)站，贏利能力越強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值越高。從B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站角度理解，黏著度是指用戶在網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，也可反映出用戶的忠誠(chéng)度，體現(xiàn)出電子商務(wù)網(wǎng)站生命力。因此，如何提高黏著度是我國(guó)各B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵任務(wù)之一。

一、我國(guó)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站黏著度現(xiàn)狀

在我國(guó)B2C 領(lǐng)域居于前兩位是當(dāng)當(dāng)和卓越，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)2006年銷售額3. 6億，注冊(cè)用戶數(shù)3756萬(wàn)，活躍用戶數(shù)百萬(wàn)，凈虧損1800萬(wàn)，卓越網(wǎng)2006年銷售額1. 8億，注冊(cè)用戶數(shù)1800萬(wàn)，凈虧損9000萬(wàn)?？梢?jiàn)這兩家B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域寡頭的黏著度并不理想，特別是卓越被亞馬遜收購(gòu)三年來(lái)，一直都把變革重點(diǎn)放在購(gòu)物平臺(tái)改良上，以便培養(yǎng)用戶對(duì)網(wǎng)站黏著度。不難看出，我國(guó)B2C 電子商務(wù)服務(wù)對(duì)用戶黏性不強(qiáng)。

二、基于B2C 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客價(jià)值分析

在顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)162

現(xiàn)代商業(yè)

MOD E RN BUS IN E S S

中，W oodruf f 曾提出，企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值給客戶，即優(yōu)異的客戶價(jià)值，才能保留并造就忠誠(chéng)客戶。由此，優(yōu)異顧客價(jià)值也能保留并造就B2C 網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度和黏著度。那么到底顧客價(jià)值是什么？特別是基于B2C 電子商務(wù)環(huán)境下顧客價(jià)值是否發(fā)生改變以及改變后顧客價(jià)值體系是怎樣的？這將是我們要分析的重點(diǎn)，它直接關(guān)系到具體黏著度策略的制定和執(zhí)行。

關(guān)于顧客價(jià)值的定義，Zai t ham l 在