第六章產品策略習題一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)1．企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足（ ）的需要。A ．消費者 B．顧客

第六章產品策略習題

一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)

1．企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足（ ）的需要。

A ．消費者 B．顧客

C ．社會 D．目標市場

2．每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的（ ）。

A ．服務 B．質量

C ．效用 D．功能

3．影響購買材料和部件的最重要因素是（ ）和供應商的可信度。

A ．質量 B.品種

C ．規(guī)格 D．價格

4．由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買 的主要因素是價格和（ ）。

A. 質量 B．品種

C. 服務 D．功能

5．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有（ ）的數目。

A ．產品項目 B．產品線

C. 產品種類 D．產品品牌

6．服務的（ ）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才能享受到服務。

A ．無形性 B.異質性

C. 同步性 D．易逝性

7．將產品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質量，這被叫做( )。

A ．全面質量管理 B．藍圖技巧

C ．ISO 質量體系 D.標準跟進

13．域名作為互聯(lián)網的單位名稱，發(fā)達國家的企業(yè)都爭注國際域名，屬于( )。

A ．一級域名 B．二級域名

C ．國家域名 D．企業(yè)域名

14．包裝有幾個主要構成要素，其中( )是最具有刺激銷售作用的要素。

A ．商標 B．品牌

C ．圖案 D．顏色

15．對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應是( )策略。

A. 等級包裝 B．類似包裝

C. 分類包裝 D．配套包裝

二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)

1．產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為( )三類。

A ． 高檔消費品 B．低檔消費品

B ． C 耐用品 D．非耐用品 E．勞務

2．對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是( )。

A ．無形性 B．同步性 C. 異步性

D ．異質性 E．易逝性

3．服務產品主要包括( )。

A ．售后服務 B．輔助服務 C．便利服務

D ．咨詢服務 E．核心服務

4．產品組合包括的變數是( )。

A ．適應度 B．長度 C．相關性

D ．寬度 E．深度

5．商品包裝的構成要素是( ) 。

A ．材料 B．顏色 C商標或品牌

D ．形狀 E．圖案

6．包裝標志主要有( )標志。

A ．運輸 B．商品 C．指示性

D ．品質 E．警告性

7．產品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為( )。

A ．統(tǒng)一包裝 B．運輸包裝 C．分類包裝

D. 銷售包裝 E．等級包裝

8．企業(yè)針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是( )。

A ． 開發(fā)新市場 B．開發(fā)新產品 C．尋求新用戶

D ．鞏固老用戶 E．改進老產品

9．對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是( )。

A ．集中策略 B．擴張策略 C．維持策略

D ．競爭策略 E．榨取策略

10．服務產品主要包括( )。

A ．售后服務 B．輔助服務 C．便利服務

D ．咨詢服務 E．核心服務

三、名詞解釋

1．產品

2．產品生命周期

3．產品組合

4．馳名商標

5．包裝標簽

四、填空題(請在各小題的劃線處填人適當的詞句。)

1．產品線延伸策略，具體有________、向下延伸和雙向延伸三種實現方式。

2．需求生命周期一般分為五個階段，首先是出現期，隨后是加速成長期、______、成熟期和衰退期。

3．每種新技術都有一個需求—技術生命周期，通常分為五個階段，即：________、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。

4．價格是對服務水平和________的可見性展示。

5．服務保證主要是強調承諾的________。

6．服務主要提供的是_______的利益，但有些服務又和有形產品聯(lián)系在一起。

7．顧客在接受服務之前，最先感受的是來自____________的影響。

8．馳名商標的認定機關，大多數國家(包括我國) 是由本國的_______來組織認定。

9．生產企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫做______品牌。

10．品牌擴展就是指企業(yè)利用其______的聲譽來推出改良產品或新產品。

五、簡答題

1．簡述產品整體概念的涵義。

2．產品組合有哪幾種主要策略?

3．服務企業(yè)如何來實現信息的溝通?

六、案例及簡要評析

[案例] 潤妍：三年準備，一年敗北

2002年寶潔在中國市場打了敗仗，所推出的第一個針對中國市場的本土品牌——潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內就黯然退市。

潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應對競爭對手對其持續(xù)不斷發(fā)動的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進攻下，寶潔旗下產品被競爭對手貼上了“化學制品”、“非黑頭發(fā)專用產品”的標簽。因為這些概念根植于部分消費者的頭腦中，無法改變，因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。

為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調整了其產品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產品。從消費者到競爭對手，從名稱到包裝，寶潔處處把關試?；ㄙM3年的三年時間完成。

產品特點：潤妍采用和主流產品不同的劑型，需要經過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，比起2合1產品，消費者洗頭時間拖長一倍。潤妍把目標消費群體定位在高知識城市白領女性，然而這個群體對黑頭發(fā)并不感冒。

在價格上，潤妍沿襲了飄柔等舊有強勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經銷商沒有利潤，又不能不做，潤妍的價格政策，導致經銷商對其采取了抵制態(tài)度；

促銷：潤妍在傳播時，黑發(fā)概念強調不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，強調黑芝麻成分，讓消費者由產品原料對產品功能產生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。 寶潔推出的第一個本土品牌就這樣夭折。

閱讀案例后，回答下列問題：

1﹑指出潤妍在市場上失敗的原因。

2﹑如果你是潤妍產品經理，你將采取什么措施挽救該產品？

產品策略答案

一、 單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)

1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．C 7．D 8．A 9．D 10．B

二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)

1．CDE 2．ABDE 3．BCE 4．BCDE 5．ABCDE 6．ACE 7．BD 8．AC 9．ACE 10．BCE

三、 詞解釋

1． 產品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產品。

2. 產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。

3. 產品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。

4．馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。

5．包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。

四、填空題(請在各小題的劃線處填人適當的詞句。)

1．向上延伸 2．緩慢增長期 3．引入期4．質量 5．真實性 6．無形 7．服務環(huán)境 8．商標主管機關 9．中間商 10．成功品牌

五、簡答題

1． 產品整體概念涵蓋的主要內容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當一段時間，理論界均用核心產品、形式產品和延伸產品三個層次來表述產品整體概念的涵義。近年來，以菲利普·考特勒為首的北美營銷學者提出用五個層次來描述產品整體概念的涵義。即：

(1)核心產品。即是為顧客提供的產品的基本效用或利益。

(2)形式產品。即是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

產品的基本效用必須通過特定形式才能實現。

(3)期望產品。即是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性

和條件。

(4)延伸產品。即是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包

括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等各種服務。

(5)潛在產品。即是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的

潛在狀態(tài)的產品。

2．產品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴大產品組合策略。包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度，根據市場需求變化及競爭格局或增加產品線、擴大經營范圍，或在所有產品線內增加新的產品項目。二是縮減產品組合策略。當市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目。三是產品線延伸策略。具體有三種選擇：(1)向下延伸，即是在高檔產品線中增加低檔產品項目；

(2)向上延伸，即是在原有的產品線內增加高檔產品項目；(3)雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產品線上下兩個方向延伸。

3. 服務企業(yè)實現信息溝通的方法主要有：

（1） 務有形化。在信息交流中強調與服務相聯(lián)系的有形物，讓服務顯得實實在在。

（2） 息有形化。通過鼓勵積極的口頭傳播、服務保證和廣告中應用容易被感知的展

示，使信息更加有形化。

六、案例分析：參考答案

原因：1﹑目標消費群體定位錯誤；

2﹑產品使用時間長，與消費者快速﹑方便要求不符；

3﹑價格比同類產品高；

4﹑溝通突出非化學成分﹑黑發(fā)概念不足。

措施：市場定位說明

4p 策略說明。