《2010信息通信網(wǎng)技術(shù)業(yè)務發(fā)展研討會》論文集中國3G 運營中的商標風險分析畢春麗工業(yè)和信息化部電信研究院【摘要】 2010年是中國3G 運營的關(guān)鍵之年，人們在關(guān)注專利、版權(quán)問題的時候，往往忽略了商

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中國3G 運營中的商標風險分析

畢春麗

工業(yè)和信息化部電信研究院

【摘要】 2010年是中國3G 運營的關(guān)鍵之年，人們在關(guān)注專利、

版權(quán)問題的時候，往往忽略了商標在3G 運營中也存在著一定的

風險，文章在對中國主要運營商的商標分布和主要業(yè)務的商標分

布的分析基礎(chǔ)上，認為風險主要有品牌缺乏個性，移動互聯(lián)網(wǎng)技

術(shù)帶來的隱藏的商標侵權(quán)，商標與域名的沖突依然嚴峻等，最后

筆者針對這些風險提出了應對措施。

【關(guān)鍵詞】3G 運營 商標 風險

2009年是中國3G 運營元年，2010年則是中國3G 運營的關(guān)鍵之年。手機電視、移動互聯(lián)網(wǎng)和固定移動融合等業(yè)務將成為3G 發(fā)展的重點業(yè)務。業(yè)務種類的豐富使得相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)案件日益凸顯，人們在關(guān)注專利和版權(quán)問題的時候，往往忽略了商標在3G 運營中也存在著一定的風險，如有關(guān)“3G ”的商標，筆者從中國商標網(wǎng)上就查到了有35個商標申請，個人申請量占到了將近一半，盡管有些申請已經(jīng)被駁回，但對于沒有駁回的申請依然會在未來3G 業(yè)務拓展時帶來一些不可避免的麻煩。

蘋果在進軍中國3G 運營市場前，就因為商標已被北京漢王科技公司注冊使得iPhone 手機遲遲不能進入中國市場，其原因之一是盡管蘋果早在2002年10月就向中國商標局提交了“IPHONE”商標的注冊申請，但對這件商標只申請了計算機軟件、計算機硬件兩項類別，卻沒有注冊電話和移動電話類別，近期蘋果已與漢

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王科技在iPhone 商標達成和解，才為其在中國出售iPhone 的道路掃清了障礙。因此商標所蘊含的內(nèi)容和潛在價值要遠遠大于商標本身，它已經(jīng)成為開拓市場的利器和取得最佳商機的武器，因此我們在討論3G 運營中的知識產(chǎn)權(quán)問題時也必須充分考慮商標有可能帶來的潛在風險。

1、電信運營業(yè)的商標內(nèi)涵分析

商標是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自已的商品或服務與他人的商品或服務相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標志。同時也被俗稱為品牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。根據(jù)《中華人民共和國商標法》

第三條的規(guī)定，商標分為商品商標、服務商標和集體商標、證明商標。中國自1988年11月1日起，商標開始采用《商標注冊用商品和服務國際分類》（尼斯分類），尼斯分類共包括45類，電信屬于服務項目類別，總類中的第38類。

在信息通信領(lǐng)域，設(shè)備商和電子產(chǎn)品制造商申請的商標主要是商品商標，而運營商持有的商標則多屬于服務商標，也就是通過提供各種不同的通信服務，建立各自的業(yè)務品牌和服務標識，用戶在長期的使用和各種廣告的沖擊下，對各種服務標識獲得了解并予以認可。比如當前中國三大運營商的業(yè)務品牌標識中的“全球通”、“G3”、“沃”和“天翼”等，眾多電信消費者都能夠通過三大運營商的商標對各類業(yè)務品牌進行區(qū)分。

2、 國內(nèi)外知名運營商在中國的商標分布分析

商標最重要、最本質(zhì)的功能是區(qū)別不同的商品和服務，引導消費者認牌購物或消費。根據(jù)中國商標網(wǎng)的統(tǒng)計，截止到2009年8月，國內(nèi)外知名運營商在中國申請的商標總數(shù)如表1所示。

表1 主要電信運營商在中國的商標分布

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注：各公司都包含其子公司和重組前公司的申請數(shù)目

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從國內(nèi)外電信運營商在中國申請的情況來看，其商標申請的類別主要分三類，

即：面向客戶類別、面向某種業(yè)務（一種業(yè)務或某種業(yè)務的集合）和運營商公司本身的LOGO 。

圖1 主要電信運營商的電信服務類商標分布圖

品牌作為一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的重要意義不言而喻，如何選擇恰當?shù)钠放茽I銷策略就成為幾大運營商必須面對的挑戰(zhàn)。由于中國電信服務還沒有完全對外開放，再加上商標的地域性和覆蓋域的不同，使得中國三大運營商申請的商標總數(shù)最多，占到總量的97％，要遠遠高于國外運營商在中國的申請量，這也符合中國電信運營業(yè)的特點。

國內(nèi)外運營商在中國商標分布的主要特點如下：

（1） 中國運營商的商標保護較全面，國外運營商更傾向于保護公司品牌

品牌是在競爭的環(huán)境中產(chǎn)生的，現(xiàn)在世界各國的電信運營企業(yè)都開始關(guān)注品牌。根據(jù)商標分布情況，運營商的商標申請近幾年有逐漸增多的趨勢，這和中國幾大運營商互相競爭，爭奪客戶有很大關(guān)系。中國三大運營商申請的商標階段已

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經(jīng)從經(jīng)營自發(fā)品牌1、業(yè)務品牌到了以客戶為導向的品牌營銷階段，例如中移動除了申請有飛信和彩聊等業(yè)務類商標外，也針對不同客戶群申請了神州行、全球通和動感地帶等商標，申請范圍面比較廣。

現(xiàn)在中國剛剛進入3G 的初期運營階段，國外運營商要在中國開展業(yè)務，需要一個逐步被認可的過程，所以他們在中國的商標申請主要集中在自己公司的標志上，如NTT DOCOMO共在中國申請23個商標，但屬于通信服務類的只有6個，商標申請的類別只有兩個，一個是其在2001年以JAVA 語言開發(fā)的DoJa 技術(shù)，也就是NTT DOCOMO用于其i-mode 服務的Java 應用概要，另一個商標是NTT DOCOMO的公司名稱。目前，國外運營商基本沒有申請業(yè)務類和面向客戶類的商標，但隨著中國3G 運營市場的成熟，他們申請此類商標的數(shù)量會呈現(xiàn)逐漸增多的趨勢。

（2） 中國三大全業(yè)務運營商的3G 品牌之戰(zhàn)已經(jīng)開始

對于使用相同或類似技術(shù)為消費者服務的運營商來說，業(yè)務之間的競爭已經(jīng)達到了白熱化的境地，各種各樣的話費的優(yōu)惠措施和增值業(yè)務成了他們爭取消費者的有力武器，因此產(chǎn)生了名目繁多的商標品牌，如移動推出“神州行”，聯(lián)通相應推出了“如意通”，移動推出價格便宜的“動感地帶”，聯(lián)通就推出了面對青少年客戶的“新勢力”等。這些品牌的商標區(qū)分了新業(yè)務是由哪家運營商推出的，同時，不同品牌還設(shè)定了相應的高中低端客戶群，以便運營商進行分類管理和維護。

從各運營商的商標分布上來看，為了保護自己在營銷戰(zhàn)略中具有重要地位的品牌，各運營商除了在電信服務領(lǐng)域申請商標外，還要在其他領(lǐng)域進行同樣的申請，以進行防御保護。表2對國內(nèi)外商標平均申請行業(yè)領(lǐng)域進行了對比。

表2 國內(nèi)外運營商平均申請行業(yè)領(lǐng)域

數(shù)據(jù)來源：http://sbj.saic.gov.cn/

1 是指在我國電信業(yè)發(fā)展初期，電信市場處于壟斷時期時由日常運營自然產(chǎn)生的一些自發(fā)品牌。

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從表2可以看出，在商標布局上，國內(nèi)外電信運營商在中國商標的行業(yè)布局上差別不是太大，即一個商標基本都會在4-5個行業(yè)領(lǐng)域申請，起到品牌保護的作用，這種同一個標識在一切類似或可能類似的商品及服務上都申請注冊，屬于“防御商標”，其目的也是為了禁止他人在這些商標及服務上使用ii 。

中國3G 運營才剛剛開始，但相關(guān)的商標之戰(zhàn)已經(jīng)很激烈，如表3所示，三大運營商在3G 的初創(chuàng)品牌之戰(zhàn)中申請的行業(yè)領(lǐng)域都創(chuàng)造了歷史記錄。

表3 中國三大運營商在3G 的品牌比較

數(shù)據(jù)來源：http://sbj.saic.gov.cn

（3） 國內(nèi)電信運營商的品牌運營之路才剛剛開始，仍處于探索階段

中國從20世紀90年代開始對電信行業(yè)進行一系列的改革，在改革前，由于電信行業(yè)處于壟斷經(jīng)營，根本不用考慮品牌問題。隨著中國電信改革的不斷深入，電信行業(yè)內(nèi)部幾次拆分整合，其目的就是打造多元化的市場競爭格局。競爭給消費者帶來了更多的選擇機會，也給運營商帶來了前所未有的經(jīng)營壓力，正是基于此，各運營商才開始重視品牌經(jīng)營，擺脫了原先單一品牌的經(jīng)營模式，以多樣化品牌滿足用戶需求。如中國移動陸續(xù)推出的“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”、“商務干線”和“隨e 行”等品牌，中國聯(lián)通推出的“如意通”、“聯(lián)通新時空”、“聯(lián)通無限”和“U族部落”等品牌。但是，中國電信運營商的品牌營銷還處在起步階段，品牌營銷的戰(zhàn)略中還存在諸多問題，仍處于探索階段。

3、 中國現(xiàn)有3G 運營中商標風險分析

根據(jù)中國3G 運營市場中的商標分布分析，目前主要存在的商標風險主要有以下幾點。

（1） 品牌同質(zhì)化，應對國外運營商競爭缺乏個性

為了更好地推廣全球性業(yè)務，提高用戶忠誠度，沃達豐采用統(tǒng)一品牌的全球化

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戰(zhàn)略進行3G 業(yè)務運營，2004年5月，沃達豐發(fā)布了基于3G 網(wǎng)絡(luò)的“Live ”業(yè)務品牌，該業(yè)務品牌致力于讓用戶在任何時間、任何地點隨心所欲地接收、發(fā)送彩色圖片以及獲得所需的各種資訊和娛樂內(nèi)容iii 。該項業(yè)務也以適應各國文化風俗的特點在法國、德國、意大利、荷蘭、葡萄牙、西班牙以及瑞典市場獲得廣泛應用。

在業(yè)務趨同的市場競爭態(tài)勢下，中國運營企業(yè)在設(shè)置品牌時，大多不注重強調(diào)品牌的文化和個性等內(nèi)涵，而是只強調(diào)業(yè)務功能，這就造成了品牌內(nèi)涵的趨同，如中國移動的“神州行”與中國聯(lián)通的“如意通”，“移動夢網(wǎng)”與“聯(lián)通無限”等，存在很大的同質(zhì)性。進入3G 運營后，中國電信的“天翼”、中國移動的“G3”和中國聯(lián)通的“沃”都是以3G 為龍頭，包含固網(wǎng)和移動網(wǎng)的全業(yè)務品牌，統(tǒng)一品牌對發(fā)展用戶提供了很多商業(yè)契機，但由于三大運營商的全業(yè)務都是建立在固網(wǎng)與移動網(wǎng)融合這一基礎(chǔ)之上，戰(zhàn)略趨同，業(yè)務趨同，品牌與業(yè)務間的緊密結(jié)合度較小，沒有自身獨特的內(nèi)涵，從而失去了用戶對品牌粘性的資本，一旦國外運營商進入中國市場，這些品牌將會失去個性優(yōu)勢。

（2） 3G 時代的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會使商標侵權(quán)更復雜

眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和寬帶無線移動通信技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)得到了快速發(fā)展和廣泛應用，3G 啟動之前，移動互聯(lián)網(wǎng)主要是短信、圖鈴下載等一些以個人娛樂為主的應用，是語音通信的增值服務，3G 啟動之后，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了更多互動的娛樂和商務體驗。與傳統(tǒng)商標侵權(quán)糾紛不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的商標侵權(quán)糾紛與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，例如網(wǎng)站中的元標簽(Meta Tag)侵權(quán)是將商標埋置在網(wǎng)頁源代碼中，以超文本鏈接為介質(zhì)鏈接到仿冒網(wǎng)站來實施商標侵權(quán)，就其本質(zhì)而言, 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下類似于利用商標關(guān)鍵詞產(chǎn)生的售前混淆的行為屬于商標法意義上的商標使用行為iv 。但不可回避的是，這種侵犯商標權(quán)的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)時代頻繁發(fā)生，成為一種新類型的商標權(quán)利沖突，它的隱蔽性使得傳統(tǒng)的商標侵權(quán)的理論和法律實踐對此缺乏適用性, 尤其是在現(xiàn)有的3G 運營平臺中，很多運營商都采用以開放源代碼為基礎(chǔ)的操作平臺，對源代碼不能完全徹底地查找分析就會帶來此類商標侵權(quán)的隱患。

（3） 商標和域名的沖突依然會在3G 運營中存在

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域名具有唯一性、排他性和識別性特征，與商標相比，域名沒有地域性限制，即一旦申請到域名，他將在全球范圍內(nèi)唯一有效，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，域名已經(jīng)成為虛擬世界中的商標，經(jīng)常會有人將他人的商標惡意注冊為域名，或?qū)⒂蛎詾樯虡?，如“Yahoo!”的域名曾在以色列被他人注冊為商標，后經(jīng)判決撤銷了該注冊。商標與域名沖突的根本原因在于馳名商標或知名域名所具有的商業(yè)價值，一些域名注冊者將他人的商標注冊成為自己的域名，并想通過轉(zhuǎn)讓的方式獲得額外利益，相應的糾紛也由此產(chǎn)生。 隨著手機應用的普及和3G 業(yè)務的廣泛開展，越來越多的用戶開始用手機瀏覽器上網(wǎng)。但是，由于手機屏幕較小，內(nèi)存有限，供PC 瀏覽的網(wǎng)站并不適合手機使用，必須專門設(shè)計適合這些移動終端設(shè)備使用的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，因此很多企業(yè)和個人開始高度關(guān)注和重視與之業(yè)務發(fā)展相關(guān)的域名，如“.mobi ”域名，是全球惟一專為手機及移動終端設(shè)備打造的頂級域名，2006年10月，“.mobi ”域名開始在中國完全開放注冊，隨后，就引起了集中注冊的現(xiàn)象發(fā)生。面對3G 業(yè)務運營中不斷涌現(xiàn)的新業(yè)務，如果運營商沒有充分考慮到是否有其他公司注冊有與其業(yè)務品牌相關(guān)的類似于“.mobi ”的域名，將會對日后的業(yè)務運營造成很大的影響，因此在3G 運營中，業(yè)務宣傳的商標戰(zhàn)略要充分關(guān)注商標與域名可能發(fā)生的品牌沖突，才能防患于未然。

4、對中國3G 運營的商標建議

（1） 加強商標保護意識，防范訴訟風險

商標是企業(yè)參與國內(nèi)外市場競爭的重要商戰(zhàn)利器，也是企業(yè)形象和信譽的象征。縱觀中國企業(yè)的商標保護情況可以看出，很多運營企業(yè)在進行市場運作時，往往會低估自身品牌的潛力，商標保護意識薄弱，在創(chuàng)建一個商標后只在國內(nèi)注冊，忽視在國外的注冊，這將會為中國企業(yè)未來進軍國際市場帶來很大的障礙。此外，對于商標而言，如果沒有很好的品牌營銷戰(zhàn)略，將會使企業(yè)陷入商標侵權(quán)等糾紛中。因此，對中國企業(yè)而言，目前應該著重增強知識產(chǎn)權(quán)保護意識，既要保護好自己享有的知識產(chǎn)權(quán)，也要避免侵害他人知識產(chǎn)權(quán)。

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（2） 推動品牌結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和人們需求的差異化和個性化，手機早已不再是簡單的通訊工具，它還涵蓋了娛樂、信息、辦公和交易等多項數(shù)據(jù)業(yè)務功能。語音和數(shù)據(jù)業(yè)務的完美結(jié)合是移動通信發(fā)展的趨勢，數(shù)據(jù)業(yè)務應用豐富多彩，潛力無限，是移動運營商新的利潤增長點，而語音業(yè)務是使用者對手機最基本的要求，也是永恒不變的需求。因此必須針對不同客戶群制訂不同品牌的資費和業(yè)務套餐，以滿足不同客戶的業(yè)務需求，達到幫助客戶降低個人使用量較多的業(yè)務單次通信成本的目的，使客戶感受到比較鮮明的品牌個性。通過學習國內(nèi)外品牌營銷經(jīng)驗，從企業(yè)的整體利益出發(fā)，建立清晰的品牌營銷與管理系統(tǒng)的關(guān)系， 保護自有品牌，進行理性競爭。

5、結(jié)語

商標是中國3G 運營中IPR 相對比較薄弱的方面，由于目前運營商設(shè)置的品牌多以業(yè)務為主，品牌不具有太多的文化內(nèi)涵，造成品牌資產(chǎn)單薄，對用戶缺乏一定的聚集效應，在面對國外運營商進入和新技術(shù)發(fā)展等帶來的挑戰(zhàn)時，將會面臨更多的風險。因此，通過對市場進行細分，形成以客戶消費特征、經(jīng)濟承受力和消費需求等為導向的客戶品牌，營銷模式才能在3G 運營中長久發(fā)展下去。

iii. 譚炎明，歐洲3G 運營商品牌及服務戰(zhàn)略，《通信世界》，2007年第五期pp5-6

iv. 黃武雙，搜索引擎服務商商標侵權(quán)責任的法理基礎(chǔ)，《知識產(chǎn)權(quán)》，V ol. 18 No. 107，Sep. 139