2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和特點(diǎn)2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。1. Internet的

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和特點(diǎn)

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。

1. Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷是為個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程。對(duì)于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托Internet 的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

2. 消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

(1) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

? 個(gè)性化消費(fèi)的回歸

? 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

? 購(gòu)物的方便性和趣味性的追求

? 價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素

(2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和吸引力

? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式

? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性

? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可提高消費(fèi)者購(gòu)物效率

? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

2.2.1 營(yíng)銷市場(chǎng)要素的變化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和，對(duì)一切既定的商品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望等三個(gè)主要因素所構(gòu)成。

其相互之間的關(guān)系公式可表述為：營(yíng)銷市場(chǎng) = 消費(fèi)主體×購(gòu)買力×購(gòu)買欲望 在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的三個(gè)主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在：

1. 消費(fèi)主體的變化 2.消費(fèi)者購(gòu)買力的改變 3.消費(fèi)者購(gòu)買欲望的改變

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊

(1)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊-- 向不同的客戶提供不同的商品

(2)對(duì)品牌全球化管理的沖擊-- 單一品牌和多品牌均有問(wèn)題

1

(3)對(duì)定價(jià)策略的沖擊-- 不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行

(4)對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊-- 對(duì)中間商的作用會(huì)有影響

(5)對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除-- 網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙

2. 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊

(1) 重新營(yíng)造顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷課題。

(2) 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。

(3) 對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響

任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。

(4) 企業(yè)組織的重整

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來(lái)將會(huì)十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。

企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)：

公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部門來(lái)對(duì)相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時(shí)跟蹤全球的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司營(yíng)銷策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個(gè)特別的顧客服務(wù)部來(lái)處理客戶信息。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過(guò)程，即使在今后可預(yù)見的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來(lái)最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷鑒于下述理由：

(1) 到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來(lái)看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。

(2) 作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國(guó)的老年人和落后國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者。

(3) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由 2

于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購(gòu)物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物

(4) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。

(5) 營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無(wú)法替代的。

2. 整合營(yíng)銷的概念

稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合為整合營(yíng)銷，就是利用整合營(yíng)銷的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來(lái)開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。整合營(yíng)銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷三個(gè)方面的內(nèi)容：

(1) 傳播的統(tǒng)一性：指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話。

(2) 雙向溝通

與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。

是指企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷。整合營(yíng)銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C ’s 理論（見圖2-5）為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開的四個(gè)觀點(diǎn)如下：

先不急于制定產(chǎn)品策略(Product),而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs) 為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。

暫時(shí)把定價(jià)策略( Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本( Cost)。

忘掉渠道策略( Place) ，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)以購(gòu)買到商品。

拋開促銷策略( Promotion) ，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流( Communication)。

第3章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論

直復(fù)營(yíng)銷：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷活動(dòng)。

在因特網(wǎng)上的直復(fù)營(yíng)銷具體表現(xiàn)在：

1.直復(fù)營(yíng)銷的互動(dòng)性 2.直復(fù)營(yíng)銷的跨時(shí)空特征

3. 直復(fù)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù) 4.直復(fù)營(yíng)銷的效果可測(cè)定

3

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷

1. 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別

軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)

2 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中兩個(gè)重要概念（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：

具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互連網(wǎng)上的單位或個(gè)人團(tuán)體。

網(wǎng)絡(luò)禮儀：

自互連網(wǎng)誕生以來(lái)逐步形成的一套良好、不成文的行為規(guī)范。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品銷售以方便消費(fèi)者為主

3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者能接受的成本來(lái)定價(jià)

4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使強(qiáng)制式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能

1. 信息的公開發(fā)布 2.用戶溝通與訂 3.網(wǎng)上支付與結(jié)算

4. 商品及貨物的配送5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后服務(wù)

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)分類與功能

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)分類

（1）信息手冊(cè)型站點(diǎn)

（2）娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)型站點(diǎn)

（3）在線銷售型站點(diǎn)

（4）銷售服務(wù)型站點(diǎn)

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能

（1）企業(yè)信息的發(fā)布

（2）提供高效的搜索引擎和“購(gòu)物車”

（3）提供有效的用戶反饋渠道

（4）提供良好的售后服務(wù)

（5）提供個(gè)性化服務(wù)

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的規(guī)劃與建設(shè)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的規(guī)劃

（1）網(wǎng)站目標(biāo)

（2）確定訪問(wèn)者的范圍

（3）確定站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和規(guī)劃網(wǎng)站信息的內(nèi)容

（4）企業(yè)網(wǎng)站組建的規(guī)劃

4

2. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè)

（1）站點(diǎn)域名的申請(qǐng)

決定申請(qǐng)何種級(jí)別的域名

確定公司網(wǎng)站的域名

選擇合適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商

申請(qǐng)登記注冊(cè)

域名的保護(hù)（縱向、橫向）

域名的命名

域名的命名需注意如下幾點(diǎn)：

與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性，如：Dell ，Eastday 簡(jiǎn)單、易記、易聯(lián)想、易用，3-8個(gè)字符，如Yabuy ，

取多個(gè)域名，避免出現(xiàn)申請(qǐng)類似的域名，如Sohu 、Sohoo

國(guó)際性：以英語(yǔ)單詞為準(zhǔn),china 與拼音

民族性：符合民族特點(diǎn)，如Sina 與支那

域名申請(qǐng)

獨(dú)立域名、子域名

如：www.whu.edu.cn eb.whu.edu.cn

英文域名與中文域名

國(guó)際域名與國(guó)內(nèi)域名

管理單位：InterNic （亞太區(qū)為APNIC ）、Cnnic

申請(qǐng)：

直接到管理單位申請(qǐng)

請(qǐng)選擇的ISP 代理申請(qǐng)如上海熱線online 、中國(guó)新網(wǎng)（http://www.chinaDNS.com）

（2）站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備工作

選擇服務(wù)器建設(shè)方式 WEB服務(wù)器準(zhǔn)備 站點(diǎn)資料準(zhǔn)備

準(zhǔn)備站點(diǎn)資料

資料內(nèi)容：根據(jù)站點(diǎn)內(nèi)容和功能規(guī)劃選定材料

網(wǎng)站形象：策劃網(wǎng)站整體形象，統(tǒng)籌安排網(wǎng)頁(yè)

網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品資料（圖片、價(jià)格）

其他資料：增值服務(wù)信息資料（相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)資料、市場(chǎng)行情信息等） 材料類型：文字、圖像、動(dòng)畫、聲音、影視等

3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)運(yùn)作與管理

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的推廣

利用搜索引擎

建立鏈接

發(fā)送電子郵件

5

發(fā)布新聞（傳統(tǒng)媒體）

提供免費(fèi)服務(wù)

2. 網(wǎng)站的維護(hù)

企業(yè)信息的定期更新

網(wǎng)站頁(yè)面的更新

有效鏈接的維護(hù)

網(wǎng)站的完善性維護(hù)

3. 網(wǎng)上資源的運(yùn)作管理

（1）電子郵件營(yíng)銷管理

（2）郵件列表的應(yīng)用

（3）網(wǎng)絡(luò)新聞組的應(yīng)用

第4章

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征

1. 無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式

2. 無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式

3. 成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略

4. 無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)

5. 無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍

6. 精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)

4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征

1. 個(gè)性消費(fèi)的回歸

2. 消費(fèi)需求的差異性

3. 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

4. 對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存

5. 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

6. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

7. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

4.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

1) 傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個(gè)層次： 生理的需求、

安全的需求、

6

社交的需求、

尊重的需求、

自我實(shí)現(xiàn)的需求。

2) 現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 ：

興趣、

聚集、

交流。

2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)

4.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程

1. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生

2. 收集信息

3. 比較選擇

4. 購(gòu)買決策

5. 事后評(píng)價(jià)

第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略

7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。

2. 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

傳統(tǒng)營(yíng)銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”（Prosumption ，它是Production 和Consumption 的合成）。

3. 傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念

營(yíng)銷過(guò)程不單是推銷產(chǎn)品的過(guò)程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次 ： 7

核心利益層次

是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。

有形產(chǎn)品層次

是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。

期望產(chǎn)品層次

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方 便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。

延伸產(chǎn)品層次

是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。

潛在產(chǎn)品層次

是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù) 。

7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：

① 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時(shí)間的推移，在汽車、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。

② 不斷分裂的市場(chǎng)

市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主

導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將

是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。

③社會(huì)和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以

滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。

政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，

并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)

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品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開展。

④ 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。

⑤ 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短

許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最

終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：

? 計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)

? 合作開發(fā)

? 提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)

? 先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

⑥ 成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。

（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。

① 新問(wèn)世的產(chǎn)品

即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。 ②新產(chǎn)品線

即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非常快。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。

③ 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品

即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再 9

進(jìn)行開發(fā)。

④ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新

提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的

選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和

進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化

是必須考慮的。

⑤ 降低成本的產(chǎn)品

提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化

消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的

個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來(lái)確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消

費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)

的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本

更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求。

⑥ 重新定位產(chǎn)品

即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。

這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是更加廣泛的

市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。

新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)

思。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：

（1）營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一 個(gè)單獨(dú)記錄存

儲(chǔ)

（2）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍 的市場(chǎng)營(yíng)銷信息

（3）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)及顧客、 公司、對(duì)手信息

（4）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售

（5）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策

（6）推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)

展

（7）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究 活動(dòng)的反應(yīng)信息 一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)

（8）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策

3 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制

與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開

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