第一章1、簡述現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別。1）生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念；2）市場營銷觀念與社會營銷觀念稱之

第一章

1、簡述現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別。

1）生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念；

2）市場營銷觀念與社會營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會導(dǎo)向觀念。

2、消費(fèi)需求有哪些基本屬性？

生理性, 基本性, 發(fā)展性, 心理性, 精神性和時(shí)代性, 文化性

3、營銷環(huán)境可以分為哪幾個(gè)方面？

市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類：宏觀環(huán)境是指環(huán)境中，間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不呆控制擔(dān)應(yīng)盡量去適應(yīng)的外部力量，主要有政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、技術(shù)、社會等因素；微觀環(huán)境是指環(huán)境中，直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種原因，主要有市場營銷渠道、競爭者、顧客、社會公眾等。企業(yè)在制定和實(shí)施各種營銷決策時(shí)，總會受到各種環(huán)境因素的影響和制約。

第二章

1、什么是博客營銷？它如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)？

博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動(dòng)。

較常見的營銷模式有企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式，第三方BSP 公開平臺模式，建立在第三方企業(yè)博客平臺的博客營銷模式 ，個(gè)人獨(dú)立博客網(wǎng)站模式，博客營銷外包模式，博客廣告模式等

2、與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢和特點(diǎn)？

1）網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式。

2）網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)全程營銷的互動(dòng)性。

3）網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費(fèi)者的購物效率。

4）網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷今后將會如何發(fā)展？

1)

2)

3)

4)

第三章

1、什么是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷？直復(fù)營銷理論具體表現(xiàn)為哪幾個(gè)方面？

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道、直接銷售產(chǎn)品。

具體表現(xiàn)為：1）直復(fù)營銷的互動(dòng)性 2）直復(fù)營銷的跨時(shí)空特征3）直復(fù)營銷的一對一服務(wù)4）直復(fù)營銷的效果可測定

2、分別簡述傳統(tǒng)營銷的4P 組合理論和4C 網(wǎng)絡(luò)營銷理論。

4P 包括產(chǎn)品（Product ）、價(jià)格（Price ）、渠道（Place ）、促銷（Promotion ）四要素，企業(yè)的營銷活

動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

4C 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售。 營銷決策趨于理性化。 網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達(dá)。 網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。

是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式有哪幾種？簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟。

開發(fā)方式：1）自己開發(fā) 2）委托開發(fā) 3）合作開發(fā) 4）購買通用的商業(yè)軟件

開發(fā)步驟：1）項(xiàng)目的確定和定義2）系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)3）系統(tǒng)的實(shí)施4）系統(tǒng)的評價(jià)

第四章

1. 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素有哪些？

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)：1）馬斯洛的需求層次理論 2）現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求：興趣、聚集、交流

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)：1）理智動(dòng)機(jī) 2）感情動(dòng)機(jī) 3）惠顧動(dòng)機(jī)

2、如何確定某種商品是否適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售？

1）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)2）產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察3）產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)4）產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)5）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性

3、雖然網(wǎng)上購物已成我國網(wǎng)民的10大應(yīng)用之一，今后進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些？

來自賣家方的因素：1. 誠信問題；2. 售后服務(wù)

來自買家方的因素：1. 誠信問題；2. 傳統(tǒng)心理，觀念問題

網(wǎng)購基礎(chǔ)條件和環(huán)境問題：1. 安全問題；2. 法律規(guī)范；3. 物流配送問題

第五章

1、企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃？

制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，首先要掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，網(wǎng)絡(luò)營銷過程主要包括以下10個(gè)基本步驟：

1. 通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；2. 廣泛聽取各部門的意見；3. 確定營銷預(yù)算；4. 分配營銷基本任務(wù)；5. 依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動(dòng)的內(nèi)容；6. 創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁；7. 與萬維網(wǎng)連接；8. 改進(jìn)、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；9. 網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；10. 使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃應(yīng)全面考慮上述每個(gè)管理過程，這樣才能制定出完整的計(jì)劃書。

2、簡述幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式。

1. 留住顧客，增加銷售。留住顧客，增加銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以這樣描述：

顧客服務(wù)→增強(qiáng)與顧客的關(guān)系→留住顧客→增加銷售

通過顧客服務(wù)，建立企業(yè)與顧客之間的密切關(guān)系，從而留住、鞏固老顧客，吸引更多新顧客。

2. 提供有用信息刺激消費(fèi)。向客戶提供有用信息來達(dá)到刺激消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以這樣描述： 有用信息→刺激消費(fèi)→增加購買

本模式尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)，它們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力。

3. 簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用。簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以這樣描述： 購買方便→折扣→直接銷售→減少管理費(fèi)用

本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營銷工具的企業(yè)，通過簡化企業(yè)銷售渠道，降低銷售成本，最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略機(jī)會主要包含哪些內(nèi)容？

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算3. 反饋信息的管理4. 企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立5. 網(wǎng)絡(luò)師的職能6. 網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題7. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇8. 網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的營銷

9. 改進(jìn)、提高網(wǎng)頁制作水平10. 樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)的考慮

第六章

1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略包括幾部分？簡述各部分策略內(nèi)容。

1. 識別網(wǎng)站的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)

1）利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息。2）給予訪問者獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品。3）吸引訪問者注冊從而獲得個(gè)人信息。4）向訪問者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。5）由軟件自動(dòng)檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。

2. 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上的市場調(diào)研策略

1）科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。2）監(jiān)控在線服務(wù)。3）測試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁。4）有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。5）建立企業(yè)博客。6）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。

7）傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。8）與著名的門戶網(wǎng)站、著名的搜索引擎網(wǎng)站等合作，通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買或某些主題推廣活動(dòng)掌握市場信息。

2、什么是網(wǎng)上直接調(diào)研？有哪些方法？

1. 網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為達(dá)到當(dāng)前特定目的而在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。

2. 直接調(diào)研的方法有4種：網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上專題討論法、網(wǎng)上問卷調(diào)查法和網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法，但網(wǎng)上用得最多的是專題討論法和在線問卷調(diào)查法。下面具體介紹這兩種方法：

（1）網(wǎng)上專題討論法：專題討論法可通過新聞組、BBS 或郵件列表進(jìn)行。一般分以下幾步進(jìn)行：第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場；第二步，識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四部，登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。

（2）網(wǎng)上問卷調(diào)查法：網(wǎng)上問卷調(diào)查法即請求瀏覽網(wǎng)站的每個(gè)人參與它的各種調(diào)查。這種方法可以委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行。具體步驟和方法是：第一步，向若干相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷；第二步，在自己網(wǎng)站上放置簡略的問卷；第三步，向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。

3、什么是網(wǎng)上間接調(diào)研？有哪些方法？

1. 網(wǎng)上間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集過程。

2. 具體方法有以下幾種：

（1）利用搜索引擎查找資料：搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具。（檢索方法有主題分類檢索和關(guān)鍵詞檢索，后者較為常用）

（2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料：如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問這些網(wǎng)站，獲得所需要資料。

（3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料：互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬種免費(fèi)數(shù)據(jù)庫，也有很多付費(fèi)使用的數(shù)據(jù)庫，利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫可查找收集到二手資料。

第七章

1、如何進(jìn)行網(wǎng)上銷售的新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售？

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略：

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開發(fā)面臨挑戰(zhàn)：

1）在某些區(qū)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思2）不斷分裂的市場3）社會和政府的限制4）新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)5）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短6）成功產(chǎn)品的生命周期縮短

（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略：

1）新產(chǎn)品線2）現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品3）現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新4）降低成本的產(chǎn)品5）重定位產(chǎn)品

2. 新產(chǎn)品研制步驟：

1）企業(yè)關(guān)注和收集消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的不滿和意見2）企業(yè)提出一個(gè)大致的新產(chǎn)品的功能設(shè)想3）企業(yè)將該設(shè)想放在網(wǎng)上討論并加以引導(dǎo)歸納4）企業(yè)根據(jù)討論結(jié)果試制出新產(chǎn)品5）將新產(chǎn)品在網(wǎng)上展示、提供使用并進(jìn)行交流6）對新產(chǎn)品修改完善后定制生產(chǎn)并推向市場

2、拍賣競價(jià)有哪幾種形式，集體議價(jià)的發(fā)展前景如何？

1. 拍賣競價(jià)方式：

1） 競價(jià)拍賣2）競價(jià)拍買3）集體議價(jià)

2集體議價(jià)發(fā)展前景：

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這種方式在外國主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，使得普通的消費(fèi)者能使用這種方式購買商品。集合競價(jià)模式，是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式。這在目前的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競價(jià)市場中，還是一種全新的交易方式。目前，在國內(nèi)也經(jīng)常有人在網(wǎng)上組織對旅游產(chǎn)品或加劇裝飾產(chǎn)品的團(tuán)購，這已經(jīng)成為一種國內(nèi)網(wǎng)民常用的集體議價(jià)方式。

3、什么是網(wǎng)上市場的品牌，企業(yè)的域名品牌包含哪些內(nèi)涵？

1. 廣義的網(wǎng)上品牌是指：" 一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌" .網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。

網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個(gè)層次：

1） 網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)2）網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段3）網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化

2. 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵：

1）互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用：域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象的化身，是在虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識，是提高企業(yè)站點(diǎn)的知名度、提高企業(yè)的被識別和選擇的概率。

2）域名商標(biāo)：

域名的商標(biāo)特性

域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性

域名糾紛的法律案例裁決

3）域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值：域名的知名度和訪問率是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的實(shí)名的和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)統(tǒng)一的、一致的，域名從作為計(jì)算機(jī)網(wǎng)上通訊的識別標(biāo)記提升為從商業(yè)角度考慮企業(yè)的商標(biāo)資源，與企業(yè)商標(biāo)一樣。

4）域名搶注問題：一方面是謀取不當(dāng)利益者利用者方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識到域名在未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識別的標(biāo)識，企業(yè)必須將其納入企業(yè)商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。

第八章

1、對企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有何不同，網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些類型？

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能

2. 與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)上營銷渠道具有以下優(yōu)勢：

(1) 從單向信息溝通變成雙向信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接

(2) 網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷和相關(guān)的服務(wù)

(3) 網(wǎng)上營銷去打的高效性

3. 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為兩大類：

(1) 通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），傳統(tǒng)

的中間商的只能發(fā)生改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量便成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者得以直接連接和溝通。

(2) 通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)

技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專業(yè)化程度和更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相比較而言，比某些企業(yè)同構(gòu)網(wǎng)上直銷渠道更有效。

2、網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售有什么根本性的差異和特點(diǎn)？

1. 傳統(tǒng)中間商的功能：

(1) 協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾

(2) 幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

(3) 為生產(chǎn)者提供需求信息

(4) 影響消費(fèi)者購買決策

(5) 降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)

2. 網(wǎng)絡(luò)市場的中間商的特點(diǎn)：

(1) 傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型

(2) 網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商

(3) 傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型

(4) 傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型

3、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷的中間商，與傳統(tǒng)的中間商有什么不同，其存在的必要性如何？

1. 網(wǎng)絡(luò)中間商就是基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet ）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商

2. 與傳統(tǒng)的中間商的不同：

(1) 存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商

是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。

(2) 交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)的，而且是交易的軸心

和驅(qū)動(dòng)力；而電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒體和場所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。

(3) 交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動(dòng)，而且

這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。

(4) 交易方式不同，傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換包括實(shí)物、資金等；而電子中間商主要

是進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。

(5) 交易效率不同，通過傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而中間的信息

交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體實(shí)體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質(zhì)量。

第九章

1、什么是網(wǎng)上促銷，它和傳統(tǒng)促銷有什么區(qū)別？

1. 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起

消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。

2. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別：

1） 時(shí)空觀念上的變化2）信息溝通方式的變化3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化4）對網(wǎng)絡(luò)促銷的

新理解。

2、企業(yè)對本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)進(jìn)行推廣時(shí)可以采用哪些方法，推廣過程如何？

1.搜索引擎注冊。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊是非常必要的。

2.利用網(wǎng)絡(luò)鏈接。利用不同站點(diǎn)的鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點(diǎn)的被訪問概率。一般分為幾個(gè)方式：一是在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接；二是申請交互鏈接；三是在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接。

3.發(fā)送電子郵件。電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)。一般可以利用站點(diǎn)的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶的E-mail 地址，也可以通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費(fèi)服務(wù)的公司收集的。

4.發(fā)布新聞。及時(shí)掌握具有新聞性的事件，并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點(diǎn)和印刷品媒介上，將站點(diǎn)在公告欄和新聞組上加以推廣。比較好的做法是加入討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。

5.提供免費(fèi)服務(wù)。提供免費(fèi)資源，在時(shí)間和精力上的代價(jià)都是昂貴的，但其可以在增加站點(diǎn)流量的功效上得到回報(bào)。也可以在網(wǎng)上開展有獎(jiǎng)競賽，因?yàn)槿藗兛偸窍矚g免費(fèi)的東西。如果在站點(diǎn)上開展有獎(jiǎng)競賽或者是摸獎(jiǎng)活動(dòng)，將可以產(chǎn)生很大的訪問流量。

6.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣站點(diǎn)是一種比較有效的方式。比較廉價(jià)的做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點(diǎn)的加盟后，在不同站點(diǎn)交換顯示廣告。起到相互促進(jìn)的作用。另外還可以在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。

7.使用傳統(tǒng)的促銷媒介。使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點(diǎn)也是一種常用方法。如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等。對于小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方式更加有效。

3、什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系，企業(yè)要搞好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可以采取哪些方法和措施？

1.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng)， 客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機(jī)。

2.網(wǎng)上公共關(guān)系方法：

1）與網(wǎng)絡(luò)行文媒體合作2）宣傳和推廣產(chǎn)品3）建立溝通渠道

第十章

1、簡述目前中國ISP 業(yè)務(wù)的類別及業(yè)務(wù)范圍。

A 類代理，從事市場推銷工作，鼓勵(lì)和協(xié)助用戶使用Chinanet 業(yè)務(wù)并幫助客戶做好入網(wǎng)工作，負(fù)責(zé)用戶端設(shè)備的集成、安裝和培訓(xùn)

B 類代理，從事網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，包括專線、撥號、無線方式、實(shí)時(shí)提供網(wǎng)上信息的增值服務(wù)

C 類代理，從事數(shù)據(jù)庫及信息增值服務(wù)

2、 如何對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)進(jìn)行分類》各類網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)有何特點(diǎn)？ 根據(jù)企業(yè)可提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例，可以將服務(wù)分為以下四類：

（1）純有形貨物的伴隨服務(wù)（2）伴隨服務(wù)的有形貨物。

（3）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。

（4）純服務(wù)。這是一種純粹的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品的營銷，不附帶任何有形的商品。 特點(diǎn)： 服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是不可觸摸性、不可分離性、可變性和易消失性。

網(wǎng)絡(luò)營銷務(wù)也具有上述特點(diǎn)，但其內(nèi)涵卻發(fā)生了很大變化，具體體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

(1)增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識。

(2)突破時(shí)空不可分離性。

(3)提供更高層次的服務(wù)。

(4)顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)。

(5)服務(wù)成本效益提高。

3、簡述實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)應(yīng)注意什么

1）一次建立一個(gè)聯(lián)系2）重視顧客的長期價(jià)值

第十一章

1、與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有什么特點(diǎn)

傳播范圍廣；速度快；形式多樣等；能夠做精準(zhǔn)投放；能比較容易、準(zhǔn)確監(jiān)控廣告效果；網(wǎng)絡(luò)廣告不比傳統(tǒng)廣告足主要是溝通對象是網(wǎng)民，非網(wǎng)民就達(dá)不到溝通目的。這樣，廣告主需要根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)甄別選擇媒體。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布有哪些形式？在應(yīng)用時(shí)各要注意哪些問題

主頁形式，通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商，利用專類銷售網(wǎng)，應(yīng)用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，采

用黃頁形式，列入企業(yè)名錄，儲物網(wǎng)上報(bào)紙或雜志，建立虛擬社區(qū)和公告欄 在廣告交換網(wǎng)上發(fā)布廣告，電子郵件發(fā)布廣告

3、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些類型？各有什么特點(diǎn)？

按鈕型廣告 旗幟廣告 主頁廣告 分類廣告 電子郵件廣告 電子雜志廣告 新聞式廣告 文字鏈接 移動(dòng)廣告 統(tǒng)攬廣告 巨型廣告 全屏廣告 網(wǎng)上視頻廣告

第十二章

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的運(yùn)作過程分為哪幾個(gè)階段？同時(shí)還需要注意什么問題？

階段：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)

根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動(dòng)的內(nèi)容

申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁

與互聯(lián)網(wǎng)連接

發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息

樹立網(wǎng)上企業(yè)形象

開展網(wǎng)上市場調(diào)研

在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)

與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單

將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門

通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系

促進(jìn)在線銷售

是網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成

應(yīng)注意的問題：由于技術(shù)上的限制和企業(yè)應(yīng)用能力的不同，目前有許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)還僅僅停留在網(wǎng)上宣傳活動(dòng)，其主要的營銷活動(dòng)內(nèi)容并不是在“在線交易”，更不用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷集成了。

2、請區(qū)別傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的差別，并說明后者的管理模式的特點(diǎn)

差別：網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務(wù)單元可以很快地通過網(wǎng)絡(luò)直接快捷地交流，

管理人員之間溝通的機(jī)會大大增大，組織結(jié)構(gòu)處于分布化合網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營銷使得中間管理人員獲得更多的直接信息，大大提高了他們在企業(yè)管理決策中的作用，從

而實(shí)現(xiàn)扁平化的組織結(jié)構(gòu)

特點(diǎn)：有集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)換，使企業(yè)過去高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織，

也就是企業(yè)組織的扁平化結(jié)構(gòu)趨向

3、企業(yè)如何保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息和隱私，我國將會對此采取哪些措施

讓消費(fèi)者在知情的情況下來收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，并承諾對個(gè)人信息保護(hù)和非公開商業(yè)化使用

息時(shí)，隱藏消費(fèi)者信息的隱私部分，不包含消費(fèi)者的個(gè)體識別信息（身份證號碼，電話號碼，姓名等）

在使用方面，如果其他收集的消費(fèi)者只限于企業(yè)內(nèi)部分析使用，消費(fèi)者一般都比較能接受；如果企業(yè)將

收集的消費(fèi)者信息出售，則有可能造成消費(fèi)者隱私的侵犯，只是企業(yè)應(yīng)當(dāng)非常注意的

第十三章

1、什么是病毒式營銷？病毒式營銷具有什么基本要素？

病毒式銷售是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以

千計(jì)，數(shù)以萬計(jì)的受眾。

基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

提供無需努力地向他人傳遞信息的方式

信息傳遞范圍很容易從小向大規(guī)模擴(kuò)散

利用公共的積極性和行為

利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

利用別人的資源進(jìn)行信息傳播

2、什么是網(wǎng)絡(luò)會員制營銷？目前國內(nèi)的會員制營銷存在什么問題？

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是指通過電腦程序和利益關(guān)系將無數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到世界

的各個(gè)角落，同時(shí)為會員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑，最終達(dá)到商家和會員網(wǎng)站的利益共贏。

存在問題：成本費(fèi)用較高（在實(shí)施會員制前必須做大量的準(zhǔn)備工作大大增加商家的成本）

營銷效果難以預(yù)計(jì)（會員制營銷的效果需要運(yùn)行一段時(shí)間后才能知道）

回報(bào)效果較慢（商家在進(jìn)行會員制營銷時(shí)往往需要在與顧客多次交流溝通后，才能贏得顧客

的認(rèn)可與好感）

3、請分析目前國內(nèi)網(wǎng)上商店?duì)I銷的主要問題

選擇電子商務(wù)平臺難；網(wǎng)上商店建設(shè)難；網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣難

第十四章