科技創(chuàng)業(yè)月刊ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造付（湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院摘要強(qiáng)湖北武漢430068）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和因

科技創(chuàng)業(yè)

月刊

ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY

論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造

付

（湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

摘

要

強(qiáng)

湖北

武漢

430068）

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和因特網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展而風(fēng)靡全球的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的是虛

擬產(chǎn)品和服務(wù)，品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤為重要。文章介紹了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的重要性，從市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等方面提出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌塑造的方法。

關(guān)鍵詞

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

品牌塑造

品牌推廣文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

中圖分類號(hào)

F713.5A

代表的是網(wǎng)絡(luò)門戶。網(wǎng)絡(luò)門戶的競(jìng)爭(zhēng)只承認(rèn)第一，而沒有第二，任何互聯(lián)網(wǎng)門戶想要生存下去就必須做到在每一行業(yè)惟一存在且不可取代。

第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有自己獨(dú)有的測(cè)評(píng)方式，即門戶網(wǎng)站的瀏覽量與注冊(cè)量。所以品牌知名度對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)猶如生命，沒有品牌知名度，也就沒有了訪問瀏覽量，企業(yè)就會(huì)面臨著倒閉的危險(xiǎn)。并且互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)特性也使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌的建立與品牌的消亡都非常迅速，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌質(zhì)量主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的親身體驗(yàn)上，網(wǎng)民在網(wǎng)站上面獲得幾次重復(fù)的愉快的網(wǎng)站體驗(yàn)后，就會(huì)與該網(wǎng)絡(luò)品牌逐漸形成固定的品牌關(guān)系，使用這個(gè)網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱、登陸這個(gè)網(wǎng)站的ＢＢＳ論壇、在這個(gè)網(wǎng)站上建立博客等，逐漸地把這個(gè)網(wǎng)站當(dāng)成了自己在網(wǎng)上的棲身之所，慢慢地在這個(gè)網(wǎng)站上投注自己的感情。如果消費(fèi)者在網(wǎng)站體驗(yàn)很好的話，他們會(huì)很高興將這個(gè)網(wǎng)站介紹給其他人的。網(wǎng)民會(huì)因?yàn)樽约旱恼J(rèn)同而向其他人介紹這個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，從而形成了新的口碑效應(yīng)，而新的口碑又讓新的網(wǎng)民進(jìn)行體驗(yàn)，又形成新的網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)系。這樣就形成以網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為核心的良性循環(huán)，從而使網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度、知曉度、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度大為提高。另外通過其它三種傳播渠道接觸到網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)民如果獲得愉快的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的話，也會(huì)通過這個(gè)循環(huán)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的口碑傳播?？诒畬?duì)建立一個(gè)品牌是最有效和最有價(jià)值的廣告宣傳方式，對(duì)摧毀一個(gè)品牌也是最致命的方式，如果網(wǎng)民在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌上面獲得很糟糕的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的話，那么它也將會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)，這時(shí)的口碑效應(yīng)就是負(fù)效應(yīng)，宣傳的全部

1品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要性

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的是虛擬產(chǎn)品和服

務(wù)，逐漸建立和發(fā)展起或松散或緊密的聯(lián)系。品牌是顧客和利益攸關(guān)者與一家公司和它的產(chǎn)品、服務(wù)形成聯(lián)系的紐帶。

（３）品牌象征著歷史的積淀。它體現(xiàn)一種文化、一種傳統(tǒng)、一種氛圍，一種品牌所有者、使用者的精神和理念?？吹街Z基亞的品牌，人們或許容易想到它“科技以人為本”的文化理念。潛在顧客和利益攸關(guān)者通過品牌，通過品牌代表的這家企業(yè)的歷史，建立起他們對(duì)這家企業(yè)、它的產(chǎn)品和服務(wù)的信心。實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)之所以需要品牌、使用品牌，就是要用自己的歷史說明現(xiàn)在，用自己的過去證明今天。

（４）品牌是有價(jià)的資產(chǎn)，是一種重要的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，品牌有其價(jià)值。廣義地說，品牌的價(jià)值包括了經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值、權(quán)利價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。企業(yè)開發(fā)一個(gè)品牌、推廣一個(gè)品牌，從策劃、印制、管理到市場(chǎng)傳播，要投入一定的人、財(cái)、物并形成各項(xiàng)費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)、廣告宣傳和推廣費(fèi)用，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的有關(guān)費(fèi)用，品牌印制、保管及運(yùn)輸費(fèi)用等。這些構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是品牌價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，可用貨幣計(jì)量。

首先，品牌信譽(yù)價(jià)值泛指一個(gè)品牌在市場(chǎng)上、公眾心目中的名氣、聲望，它是在與普通品牌比較的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。要使品牌成為一種經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，它取決于社會(huì)、公眾和市場(chǎng)怎么看待這個(gè)品牌。因?yàn)槠放剖谴硪粋€(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的特定象征。社會(huì)、公眾和市場(chǎng)對(duì)這個(gè)“象征”看法良好，這個(gè)品牌就能成為這個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)更好的效益。

其次，品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了具有和傳統(tǒng)企業(yè)一樣的重要性以外，還具有其他一些獨(dú)特的重要性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌不是傳統(tǒng)意義的單一產(chǎn)品或服務(wù)，它所

務(wù)，品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤為重要。一是與傳統(tǒng)企業(yè)一樣，品牌是生產(chǎn)廠家或經(jīng)營(yíng)者在其提供產(chǎn)品或服務(wù)上使用的一種區(qū)別標(biāo)志，由品牌名稱、品牌標(biāo)志構(gòu)成。二是對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，是企業(yè)通過行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。因此，品牌不僅是一種標(biāo)識(shí)，更是一種重要的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，主要表現(xiàn)為：

（１）品牌代表著一貫的承諾，這對(duì)于理解品牌概念的內(nèi)涵，是十分重要的。品牌對(duì)于顧客不僅意味著他們消費(fèi)的產(chǎn)品、享受的服務(wù)源于何處、出自誰(shuí)手，而且與一定的質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌信譽(yù)始終相連。一個(gè)品牌代表一定的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)。只要是在同一品牌覆蓋之下，企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)中蘊(yùn)含的利益就必須是持久的、恒定的。品牌是“一貫的承諾”，品牌建設(shè)、品牌管理就不能“短期行為”。此一時(shí)、彼一時(shí)，“短期行為”只會(huì)斷送一個(gè)品牌。

（２）品牌反映它的所有者、使用者與顧客、利益攸關(guān)者的一種彈性的聯(lián)系。一個(gè)企業(yè)是如何與它的利益攸關(guān)者發(fā)生聯(lián)系的，一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)的市場(chǎng)又是怎么形成的？市場(chǎng)是“無(wú)形市場(chǎng)”，指的是企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)與它的顧客及其他利益攸關(guān)者的各種交換關(guān)系。沒有它們，沒有這些交換關(guān)系，企業(yè)就沒有市場(chǎng)。顧客和利益攸關(guān)者經(jīng)常是通過這家的品牌知道一個(gè)企業(yè)和它的產(chǎn)品、服務(wù)的。潛在顧客和利益攸關(guān)者通過品牌知道一家企業(yè)的存在、它的產(chǎn)品和服

收稿日期：2008-11-15

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科技創(chuàng)業(yè)月刊２００9年第2期

論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造

都是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌的不利信息，這樣網(wǎng)絡(luò)品牌就會(huì)被網(wǎng)民所遺棄。

些訪問者跟蹤軟件，按照一定的抽樣原則對(duì)某些訪問者進(jìn)行調(diào)查，類似于傳統(tǒng)方式中的攔截調(diào)查。

（5）固定樣本調(diào)查。同傳統(tǒng)調(diào)查中的固定樣本連續(xù)調(diào)查法一樣，用合理抽樣技術(shù)選定固定樣本用戶。

浪、網(wǎng)易、搜狐等也開發(fā)了類似的軟件，如新浪的ＵＣ。但馬化騰的騰訊公司發(fā)現(xiàn)了他們中間的空擋，開發(fā)了功能簡(jiǎn)單、界面設(shè)計(jì)得十分合理，用戶操作容易的中文實(shí)時(shí)交流工具ＱＱ，到１９９９年底，ＱＱ的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到空前的１３０多萬(wàn)人，平均在線用戶１. ５萬(wàn)多人，占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)在線即時(shí)通訊８０％以上的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)上的馬太效應(yīng)讓ＱＱ取得了壟斷性的優(yōu)勢(shì)。

（４）高級(jí)俱樂部定位策略。即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。如現(xiàn)在的所謂“三大門戶網(wǎng)站”中的搜狐，其實(shí)搜狐對(duì)新浪和網(wǎng)易的競(jìng)爭(zhēng)并沒有任何的優(yōu)勢(shì)。新浪無(wú)疑排在三大門戶之首，新浪在內(nèi)容方面做得深得人心，以至于許多人上網(wǎng)想看看發(fā)生了什么事時(shí)就會(huì)習(xí)慣性地打開新浪網(wǎng)；網(wǎng)易則在網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵箱上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；而搜狐則比較中庸，但因?yàn)椤叭箝T戶網(wǎng)站”的稱號(hào)給了搜狐很大的幫助，讓人很容易想到搜狐品牌。

2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何塑造品牌

由以上的分析可知，品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企

業(yè)是至關(guān)重要的，如何塑造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌，可從以下幾方面著手：

2．２互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌定位

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)

2．１2．１．１

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的消費(fèi)者主要是網(wǎng)民，所

的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌。比如在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料，大家第一時(shí)間就會(huì)想起Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎強(qiáng)大的功能與非常高的搜索關(guān)聯(lián)度。

品牌定位策略的目的是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估細(xì)分的過程也就是認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示出來(lái)，重要企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過程就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過程。

下面介紹幾種定位策略，運(yùn)用時(shí)根據(jù)情況可結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充。

（１）首席定位策略。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。如廣告宣傳中使用“內(nèi)容最豐富”、“信息最準(zhǔn)確”、“市場(chǎng)占有率第一的”等口號(hào)，例如：阿里巴巴是“全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)”。

（２）加強(qiáng)定位策略。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大不易被打敗時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

（３）空檔定位策略。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的，但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘機(jī)會(huì)。誰(shuí)善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。ＱＱ就是利用了當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊的空檔取得了成功。１９９６年夏，以色列的3個(gè)年輕人維斯格、瓦迪和高德芬格聚在一起決定開發(fā)一種軟件，他們充分利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交流的特點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)人與人之間快速直接的交流，由此產(chǎn)生了ＩＣＱ的設(shè)計(jì)思想。ＩＣＱ在外國(guó)取得了成功，當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始高速發(fā)展的時(shí)候，中國(guó)網(wǎng)民當(dāng)然也需要這樣一種交流的工具。在１９９９年，國(guó)內(nèi)冒出一大批模仿ＩＣＱ的在線即時(shí)通訊軟件，如最早的Ｐｉｃｑ、Ｏｉｃｑ、ＯＭＭＯ等，新

以相對(duì)應(yīng)的品牌市場(chǎng)調(diào)研方法就是網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：①便捷性和低費(fèi)用。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可節(jié)省傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研中所耗費(fèi)的大量人力和物力，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研，只需要一臺(tái)能上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)即可；

②交互性和充分性。網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)是交

互性。這種交互性在網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研中體現(xiàn)在：網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，被訪問者可以及時(shí)就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計(jì)不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差等問題。而且被訪問者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，同時(shí)沒有時(shí)間的限制；③調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性。由于企業(yè)站點(diǎn)的訪問者一般都對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果是客觀和真實(shí)的，它在很大程度上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展；④無(wú)時(shí)空和地域的限制。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以２４小時(shí)全天候進(jìn)行，這與受區(qū)域和時(shí)間制約的傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式有很大的不同；⑤可檢驗(yàn)性和可控制性。利用Ｉｎｔｅｒ-

2．３互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要是互聯(lián)

網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，包括以下兩方面：

（１）網(wǎng)站域名設(shè)計(jì)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為其主要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，域名的重要性不言而喻。作為出色互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一個(gè)簡(jiǎn)單、方便記憶、意義深刻、國(guó)際性的域名是對(duì)企業(yè)品牌形象的一種提升。①簡(jiǎn)潔明了。當(dāng)別人聽過或看過一次便留下深刻印象的域名價(jià)值是顯而易見的。設(shè)計(jì)“簡(jiǎn)潔”非常重要，因?yàn)橹挥泻?jiǎn)單的域名才便于記憶，有利于宣傳推廣，相信沒有人會(huì)喜歡記住那些復(fù)雜的域名。即使你建了一個(gè)很好的網(wǎng)站，做了大量的廣告推廣，但域名過于復(fù)雜難記，結(jié)果可能會(huì)徒勞無(wú)功。眾所周知的新浪網(wǎng)，它的前身是用ｓｉｎａｎｅｔ．ｃｏｍ這個(gè)域名，后來(lái)跟四通利方合并后，為了更簡(jiǎn)潔明了，便換成現(xiàn)在的ｓｉｎａ．ｃｏｍ。網(wǎng)易也把以前的ｎｅａｓｅ．ｎｅｔ和ｎｅｔｅａｓｅ．ｃｏｍ?xiàng)壷靡慌?，現(xiàn)在對(duì)外宣傳全部都改用１６３．ｃｏｍ，原因是后者比前者簡(jiǎn)短，更容易記憶，正所謂“棄長(zhǎng)保短”；②內(nèi)涵。一個(gè)域名最終的價(jià)值是它傳遞訊息以及帶來(lái)商機(jī)的能力。例如，鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)站域名選用了ｐｈｏｅｎｉｘ．ｃｏｍ，而不用更簡(jiǎn)單的ｐｔｖ．ｃｏｍ。雖然ｐｔｖ．ｃｏｍ簡(jiǎn)單、易記，但它缺乏一種深刻的含義，容易跟ａｔｖ．

ｎｅｔ進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研收集信息，可以有效地對(duì)

采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。

2．１．２互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌網(wǎng)上調(diào)研的主要手段（1）網(wǎng)上搜索法。利用網(wǎng)上搜索可以收

集到市場(chǎng)調(diào)研所需要的大部分第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報(bào)告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、著名報(bào)刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息等等。

（2）網(wǎng)站跟蹤法。網(wǎng)上每天都出現(xiàn)大量的市場(chǎng)信息，即使功能最強(qiáng)大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來(lái)，而且很多有價(jià)值的信息并不是隨便可以檢索得到的。作為市場(chǎng)調(diào)研的日常資料收集工作，這就需要對(duì)一些提供信息的網(wǎng)站進(jìn)行定期跟蹤，對(duì)有價(jià)值的信息及時(shí)收集記錄。

（3）在線調(diào)查表。在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛地應(yīng)用于各種調(diào)查活動(dòng)。

（4）對(duì)網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查。利用一

ｃｏｍ、ｋｔｖ．ｃｏｍ等混淆。Ｐｈｏｅｎｉｘ．ｃｏｍ除了可

以貼切地譯為“鳳凰”之外，還體現(xiàn)一種鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)文化；③商業(yè)價(jià)值。雖然有好多域名很容易記，但如果同你所開展的商

2009

ＰI ＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY NO .253

科技創(chuàng)業(yè)

月刊論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造

品牌推廣簡(jiǎn)單來(lái)講就是通過搜索引擎工具，向用戶傳遞品牌信息，以激發(fā)用戶對(duì)該品牌興趣的過程。

搜索引擎工具使用的初衷就是幫助人們?cè)凇昂棋钡木W(wǎng)絡(luò)信息資源中找到自己所期望的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，搜索引擎就是一個(gè)指南針，它為用戶指明了方向，在這一過程中，可以通過一些方法的應(yīng)用，比如將網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在檢索結(jié)果中排名靠前，在搜索結(jié)果旁放置關(guān)于這一關(guān)鍵字的廣告等方法，使用戶更易找到自己所關(guān)注的信息，這也為企業(yè)品牌推廣提供了一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（２）鏈接推廣。交換鏈接或稱互惠鏈接、互換鏈接、友情鏈接等，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的ＬＯＧＯ或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接對(duì)企業(yè)品牌推廣的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。交換鏈接的意義實(shí)際上已經(jīng)超出了是否可以直接增加訪問量這一范疇，比增加訪問量更重要之處在于相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可，因?yàn)橐话銇?lái)說，互相鏈接的網(wǎng)站在規(guī)模上比較接近，內(nèi)容上有一定的相關(guān)性或互補(bǔ)性，只有經(jīng)過對(duì)方的認(rèn)可才可能將你的網(wǎng)站列為合作對(duì)象。

（３）口碑推廣。品牌口碑推廣是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣企業(yè)品牌的方式。這在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著大眾傳媒的迅速發(fā)展，口碑的作用被許多企業(yè)所忽視。但這并不意味著口碑已失去其原有的影響力，事實(shí)上，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)決策時(shí)，很大程度上仍然依賴于產(chǎn)品的口碑，而不是依靠自己的判斷或廣告宣傳。

（４）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣。品牌的公關(guān)推廣是指品牌經(jīng)營(yíng)者為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在擴(kuò)大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動(dòng)。由于廣告媒體費(fèi)用越來(lái)越高，且競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，聽眾和觀眾的人數(shù)日益減少，使廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經(jīng)營(yíng)者正在更多地求助于公關(guān)推廣。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)對(duì)２８６名《廣告時(shí)代》刊物訂閱者的調(diào)查結(jié)果顯示，３／４的調(diào)查者反映他們的公司正在運(yùn)用公關(guān)推廣。他們發(fā)現(xiàn)公關(guān)推廣無(wú)論對(duì)新品牌還是

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ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY

業(yè)活動(dòng)沒有任何關(guān)系，用戶就不能將你的域名同你的商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。比如，一看到ｃｈｉｎａｔｅａ．ｃｏｍ就立刻想到是中國(guó)茶葉網(wǎng)站，看到ｃａｒｓ．ｃｏｍ很容易就想到是汽車業(yè)務(wù)網(wǎng)站。這些域名在行業(yè)或品牌方面己經(jīng)幫你樹立了一面獨(dú)特的旗幟，使它在商業(yè)活動(dòng)中起到更大的作用，其效果不言而喻。

（２）網(wǎng)站頁(yè)面和功能設(shè)計(jì)。有大量關(guān)于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的專業(yè)書籍，所以具體關(guān)于網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、布局、功能等在本文不再詳細(xì)敘述，這里只是提出頁(yè)面和功能設(shè)計(jì)的基本原則：①技術(shù)是為消費(fèi)者服務(wù)的。人們經(jīng)常埋怨自己的技術(shù)短處。如果軟件崩潰了，那是軟件設(shè)計(jì)師的錯(cuò)；如果在某個(gè)網(wǎng)站上找不著北，那是ｗｅｂ設(shè)計(jì)師的錯(cuò)。網(wǎng)站建設(shè)不是技術(shù)競(jìng)賽，技術(shù)最先進(jìn)的網(wǎng)站并不是最好的網(wǎng)站。技術(shù)為消費(fèi)者服務(wù)，消費(fèi)者不會(huì)為技術(shù)服務(wù)；②網(wǎng)站設(shè)計(jì)非藝術(shù)。藝術(shù)是關(guān)于個(gè)人表達(dá)的。它關(guān)于生命，關(guān)于情感———藝術(shù)家的想法和主意。它不太關(guān)注第三者干什么，活動(dòng)也不是必須的，僅是他們的鑒賞。藝術(shù)實(shí)踐不需要這些。鑒賞是藝術(shù)家的必需品，同時(shí)他們也是孤獨(dú)的。設(shè)計(jì)，從另一方面來(lái)說，是關(guān)于使用的。設(shè)計(jì)師需要?jiǎng)e人來(lái)使用（而不僅僅是鑒賞）他們的作品。設(shè)計(jì)不存在不讓人們使用它的目的，設(shè)計(jì)是輔助解決人類的問題。授予一個(gè)設(shè)計(jì)的最高榮譽(yù)不是它多漂亮，多藝術(shù)，而是它用途多廣。設(shè)計(jì)要關(guān)注：解決什么問題、為誰(shuí)設(shè)計(jì)、在什么時(shí)期。這就是為何設(shè)計(jì)與技術(shù)如此緊密的緣故。因?yàn)榧夹g(shù)變化太快，所以設(shè)計(jì)必須步隨其后。10年前的設(shè)計(jì)在今天可能不值一提。偉大的藝術(shù)，從另一角度說，是永恒的；③簡(jiǎn)潔是終極哲學(xué)。設(shè)計(jì)師知道自己要達(dá)到完美，不在于無(wú)物可增，而在于無(wú)物可減。簡(jiǎn)潔自成一體：知道什么要加和什么要減，當(dāng)它作用時(shí)，就像魔術(shù)般實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，因?yàn)闆]有任何復(fù)雜的東西傳遞給用戶，只有簡(jiǎn)潔，這是設(shè)計(jì)師的最高成就。

原有品牌在提高知名度方面有著特殊的效果。實(shí)踐證明，公關(guān)推廣的成本效益高于廣告推廣，不過，公關(guān)推廣必須同廣告推廣一起規(guī)劃。因?yàn)?，廣告推廣有利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，而公關(guān)推廣則有利于提高品牌知名度和樹立品牌形象。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)空限制、傳統(tǒng)媒體限制，使組織擁有更大的主動(dòng)和傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、無(wú)地域時(shí)間限制、信息化、全球化、多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，摒棄了傳統(tǒng)公關(guān)必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過其“把關(guān)人”信息過濾，使組織能夠即時(shí)發(fā)布信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，以直接與公眾交流對(duì)公眾產(chǎn)生影響，從而繞開新聞媒體嚴(yán)格的審查以免貽誤商機(jī)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即時(shí)、靈敏的反應(yīng)速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了可能。

（５）網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌推廣策略之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式包括：Ｂａｎｎｅｒ廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Ｅｍａｉｌ廣告等。

Ｂａｎｎｅｒ廣告所依托的媒體是網(wǎng)頁(yè)，關(guān)鍵詞

廣告屬于搜索引擎推廣的一種形式，Ｅｍａｉｌ廣告則是許可Ｅｍａｉｌ推廣的一種，可見網(wǎng)絡(luò)廣告本身并不能獨(dú)立存在，需要與各種網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)信息傳遞的功能，因此也可以認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告存在于各種網(wǎng)絡(luò)品牌推廣工具中，只是具體的表現(xiàn)形式不同。網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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發(fā)現(xiàn)，８３．４％用戶得知新網(wǎng)站的途徑是通過搜索引擎，有６５．５％的用戶是通過其它網(wǎng)站上的鏈接得知，通過朋友、同學(xué)、同事介紹這一途徑的用戶占到５２．８％，也有３２％的用戶通過電子郵件得知新網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在做品牌推廣的時(shí)候應(yīng)該做到有的放矢，從搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)友口碑等方面進(jìn)行重點(diǎn)推廣，除此之外還要善于利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌推廣。

（１）搜索引擎推廣。搜索引擎已經(jīng)成為用戶查找網(wǎng)絡(luò)信息的第一選擇。搜索引擎

（責(zé)任編輯梁工）

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科技創(chuàng)業(yè)月刊２００9年第2期