國際市場營銷中國自主品牌品牌競爭WTO 渠道策略知識產權保護摘要:隨著經濟全球化時代的到來，當今的國際市場競爭已從價格競爭、質量競爭走向品牌競爭，對于國際市場營銷企業(yè)來說，擁有市場比擁有工廠重要的多，

國際市場營銷中國自主品牌品牌競爭WTO 渠道策略知識產權保護

摘要:隨著經濟全球化時代的到來，當今的國際市場競爭已從價格競爭、質量競爭走向品牌競爭，對于國際市場營銷企業(yè)來說，擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的關鍵途徑就是擁有占主導地位的自主品牌伴隨著我國對外開放進程的不斷加深，尤其是在加入WTO 以后，國內企業(yè)在國內、國外兩個市場上與國外企業(yè)的市場競爭日趨激烈國內企業(yè)逐漸意識到，是否擁有自主品牌尤其是國際知名自主品牌，不僅是衡量一國經濟發(fā)展水平和綜合國力的重要指標，更是中國企業(yè)參與國際市場營銷競爭能否取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素 然而，由于各種原因，目前中國企業(yè)在國際市場營銷中，對自主品牌培育的重視程度及推廣力度上還存在諸多薄弱環(huán)節(jié)因此，分析、研究中國企業(yè)自主品牌如何走向國際市場、并站穩(wěn)國際市場的問題，就具有重要的理論意義和實踐意義本文即在總結回顧、分析研究國內外關于品牌營銷的理論、成功實踐經驗的基礎上，采用理論分析、實踐驗證等方法，分析探討我國企業(yè)在國際市場營銷中如何發(fā)展、壯大自主品牌的戰(zhàn)略和策略問題 本文分析研究發(fā)現(xiàn)，改革開放30年來，中國企業(yè)已經創(chuàng)出了一些國內外較知名的自主品牌，國際市場占有份額也穩(wěn)步上升但是與歐、美、日等發(fā)達國家相比，還存在明顯的差距，與中國作為世界經濟大國的身份不相適應，這表現(xiàn)為中國企業(yè)自主品牌與世界知名品牌的品牌價值差距和國際市場占有率差距大、中國企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新能力和出口競爭能力較弱、中國企業(yè)運用自主品牌開拓國際市場的意識不強、中國自主品牌在國際市場營銷過程中存在著文化融合問題、中國企業(yè)缺乏自主品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃、自主品牌定位模糊以及缺乏以核心價值為中心的品牌識別等問題 基于中國企業(yè)自主品牌在國際市場營銷中存在的問題及其成因，本研究提出了中國企業(yè)利用自主品牌開拓國際市場的應對策略，包括中國企業(yè)自主品牌的命名、標識設計和定位策略中國企業(yè)自主品牌的產品策略、定價策略中國企業(yè)自主品牌的國際營銷渠道策略和自豐品牌的國際市場促銷策略等同時，為了使得這些對策能夠順利實施，本研究還提出了相關保障措施，包括重塑中國企業(yè)自主品牌的國際營銷觀念、強化知識產權保護體系締造品牌成長空間、重視自主品牌的資產管理、注重企業(yè)人才的積累和構建保護創(chuàng)新的文化氛圍等等，從而為提升企業(yè)的國際市場競爭優(yōu)勢奠定基礎，推動我國從世界制造大國向創(chuàng)造大國轉變

論企業(yè)如何進行品牌保護

2010-01-06 15:44:00 來源:品牌中國 作者: 【大 中 小】 瀏覽:109次 評論:0條

企業(yè)創(chuàng)品牌難，企業(yè)毀品牌易，一個質量事故，一個風波事

件，一個新聞傳播，市場假冒侵權盛行，都足以讓多大的品牌都會轟然倒塌的，保護品牌，維護品牌，無疑是企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。

在當前，企業(yè)的品牌保護，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)之一，品牌企業(yè)加強

打擊假冒、侵權和對商標、專利進行保護，預防和化解品牌危機，保衛(wèi)品牌權益不受侵犯的行為顯然是品牌建設發(fā)展中必要的過程，品牌保護也是企業(yè)發(fā)展中的責任，企業(yè)要想在日趨激烈的競爭中贏得主動權，打造強有力的品牌效應，就必須從戰(zhàn)略的高度充分認識到保護品牌權益的重要性。

一、商標保護

據國家工商總局最新的不完全統(tǒng)計，國內有15的知名商標在國外被搶注，其中超過80個商標在印度尼西亞被搶注，近100個商標在日本被搶注，近200個商標在澳大利亞被搶注; 五糧液在韓國、康佳在美國、海信在德國、科龍在新加坡等相繼遭遇了商標被搶注的命運。每年商標國外搶注案件超過100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個行業(yè)。

相反，國外一些大型企業(yè)對品牌保護的意識則非常重視：日本“松下”在180多個國家和地區(qū)注冊了1.3萬個商標; 英國“聯(lián)合利華公司”擁有注冊商標達7萬件，在中國注冊的商標就超過了1000件; 而“可口可樂”、“奔馳”、“麥當勞”、“柯達”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊，并取得商標權。

商標作為企業(yè)的無形資產，以及企業(yè)知識產權的重要組成部分，其潛在價值不可估量。商標保護的投入不可用金錢衡量，一個品牌的創(chuàng)立，企業(yè)投入大量的金錢、人力、物力，一旦被搶注，損失不可估量，企業(yè)還要采取以下措施進行保護。

1、商標監(jiān)測

商標監(jiān)測有利于及早發(fā)現(xiàn)近似商標，并阻止其注冊，將近似商標可能對委托人造成的市場危害扼殺于萌芽之中，以企業(yè)委托商標為保護對象，對商標局發(fā)布的初審商標公告(每月四期，每期數(shù)千個初審商標) 進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)其中與委托商標近似的，可能與委托商標混淆、造成消費者誤認的初審公告商標，及時告知委托企業(yè)，并由委托企業(yè)決定是否在公告期內對近似商標提出異議，阻止其注冊。

2、馳名商標

在企業(yè)獲得馳名商標稱號后，依據《商標法》第十三條第二款規(guī)定：就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。

一個商標的知名程度直接影響到其商品或服務的經濟效益，出于對企業(yè)、經濟的保護角度考慮，各級政府部門與工商行政管理部門，必然對馳名商標加大保護力度，同時在立法，司法上增加保護措施。以保證一個馳名商標的市場發(fā)展

二、反假冒侵權

近年來，在我國市場上假冒、侵權“傍名牌”現(xiàn)象依然很嚴重，這種現(xiàn)象讓品牌企業(yè)損失了市場份額和利益，也損害了消費者和社會的利益，嚴重擾亂了市場經濟秩序。

企業(yè)應用先進的防偽技術相結合，做好防范，提高制假售假門檻，加強市場

監(jiān)控，并積極開展市場治理、渠道管控，嚴防假冒侵權從內部或自身市場銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)，面對市場上假冒侵權，尋求專業(yè)機構或執(zhí)法機關協(xié)助，多方優(yōu)勢資源加大假冒侵權的打擊力度，維護企業(yè)的品牌形象，保護企業(yè)與消費者的利益。

三、危機公關

近年來企業(yè)所遇到的危機公關有很多種，從“蘇丹紅”、到“三聚氰胺”事件，有的企業(yè)度過危機、有的企業(yè)就一夜消失，還有的企業(yè)以危機轉換為機會，乘勢而上，品牌再上一個臺階。危機公關基本分為：本企業(yè)公關、政府公關、媒體公關、互聯(lián)網公關。

隨著網絡的快速發(fā)展，網絡信息快、廣的優(yōu)勢，使這個新興媒體迅速崛起，同時，也帶來了管理難題，信息監(jiān)管和發(fā)布問題，一直在加強，企業(yè)也加強在網絡方面的投入和重視，網絡公關，是未來公關方面的一個重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)建立公關危機預警系統(tǒng)，針對企業(yè)在政府、媒體、互聯(lián)網出現(xiàn)危機時，企業(yè)建立應對危機小組，為企業(yè)提供危機解決方案，調動利用企業(yè)政府媒體資源參與解決危機。

隨著知識經濟迅猛發(fā)展和經濟全球化步伐加快，商標對經濟社會發(fā)展的重要作用日益凸顯。在當代，商標是資產，商標是資源，商標是財富，商標是市場競爭力，保護商標權是知識經濟時代最重要的特征，商標業(yè)已經成為國際經濟競爭的焦點之一。近幾年，商標國際保護協(xié)調不斷進行，商標權利紛爭、摩擦有增無減，商標國際保護協(xié)調不斷進行，帶來了商標國際保護規(guī)則漸進變革。

一、近幾年商標國際保護規(guī)則變革呈現(xiàn)的主要趨勢

(一) 商標(知識產權) 國際保護呈現(xiàn)不斷強化趨勢

由發(fā)達國家極力推動達成的《與貿易有關的知識產權協(xié)議》，以知識產權最低保護標準的方式，規(guī)范各國商標立法，統(tǒng)一各國商標權保護規(guī)則，把國際商標保護水平提高到前所未有的高度，它要求世界貿易組織各成員國都必須將商標保護原則和標準體現(xiàn)在各自的商標法律、法規(guī)之中。發(fā)達國家為更大限度地保護其商標權，近幾年來，頻頻采用外交手段和貿易手段以及世界貿易組織的爭端解決機制，敦促發(fā)展中國家修改國內相關法律、法規(guī)以及執(zhí)法行動，使之符合該協(xié)議的原則、精神和具體規(guī)定，竭力推動和督促發(fā)展中國家按照協(xié)議的規(guī)定修改和調整其商標制度、執(zhí)法制度，力圖通過雙邊、多邊協(xié)議進一步提高商標權保護水平。

近年來，發(fā)展中國家表達和維護自身權益的意愿也更趨積極、主動，強烈主張各國的知識產權制度應當與其經濟發(fā)展水平適應，主張合理保護知識產權，強調知識產權與經濟發(fā)展的協(xié)調。這些利益沖突、矛盾以及國際協(xié)調的需要，催生和加快了呈多元化趨勢的知識產權國際規(guī)則變革。

隨著知識經濟興起和知識作為生產要素地位的空前提升，世界各國均加強了對知識產權保護力度，如據商務部公平貿易局統(tǒng)計，自2002年以來，我國已連續(xù)5年成為遭遇美國“337調查”最多的涉案國。僅2008年，美國就對我國發(fā)起337調查14起，占其同期立案總數(shù)的50以上?，F(xiàn)在，美國企業(yè)已經把“337調查”作為抵御我國產品進入美國市場的最省錢、最省時的法律途徑。因為與反傾銷案件不同的是，在“337調查”中，并不需要證明美國產業(yè)受到了損害，而只須證明進口產品有侵權事實，而美國確實有相關產業(yè)即可。

(二) 互聯(lián)網發(fā)展使商標國際保護立法呈現(xiàn)挑戰(zhàn)“國民待遇原則”趨勢

隨著互聯(lián)網快速發(fā)展和全球經濟一體化程度加深，商標保護國際立法呈現(xiàn)挑戰(zhàn)原有“國民待遇原則”的趨勢。商標權國際保護的相關公約和協(xié)定，是以“國民待遇原則”為基本立法原則，但隨著互聯(lián)網迅猛發(fā)展，特別是電子商務快速興起，商標保護也面臨著新的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出商標保護逐漸跳出地域限制、沖出“國民待遇原則”樊籠的新特點。在商標領域?；ヂ?lián)網和電子商務的興起，在商標保護上突破了以往商標保護立法的范圍，產生了許多新的問題。譬如，由于以往的商標保護是通過各國和地區(qū)立法來實現(xiàn)的，商標保護具有獨立性，因而這就產生了當與網絡上同樣合法的商標形成權利沖突時如何處理的問題。世界知識產權組織在 1999年采納了《關于保護馳名商標規(guī)定的聯(lián)合建議》，在2001 年提出《關于在互聯(lián)網上保護商標權以及各種標志的其他工業(yè)產權規(guī)定的聯(lián)合建議》。

另外由于計算機網絡的迅速發(fā)展，導致數(shù)據信息共享的需求，網絡傳輸?shù)奶攸c是“無國界性”，而“地域性”是商標權的基本特點，在當前網絡環(huán)境下，突出表現(xiàn)為“域名注冊”與商標權的沖突。目前國際上的一些條約中，也僅僅規(guī)定“國際知名的商標”所有人 ，有權禁止他人以自己的商標注冊域名; 而非馳名商標及商

號與“域名”矛盾的焦點之一是在權利產生的程序上。由于現(xiàn)在科學技術仍沒有找到解決沖突的出路，使 “域名”與在先商標權、在先商號權的沖突的解決，亟待研究規(guī)范。

(三) 商標顯著性國際保護呈現(xiàn)擴張與抑制并舉趨勢

商標的顯著性是指商標自身具有獨特的識別特征，能夠區(qū)別商品或服務出處，它是商標的固有屬性，也是法律保護的重要目的。商標國際保護，保護商標的顯著區(qū)別性是商標法律制度構建的基本價值。 商標顯著性國際保護的擴張，主要表現(xiàn)在馳名商標顯著性保護的擴張。一個方面是商標顯著性保護適用領域的擴張。在國際市場具有競爭優(yōu)勢、占有主導地位的往往是一些大型跨國企業(yè)，這些企業(yè)所提供的產品或服務品質優(yōu)良，具有良好的商譽，所使用的商標也具有很高的知名度。一些競爭者會將這些馳名商標在其他不相同或類似的商品、服務上注冊或使用，使消費者對商標所標示商品、服務來源產生誤解， 從而獲取不當經濟利益。本質上，這是一種搭便車的不正當競爭行為。傳統(tǒng)的混淆理論與保護制度對制止搭便車的淡化行為難以發(fā)揮作用。針對這一問題，又基于反淡化的理論，在馳名商標顯著性的保護上，保護商品范圍擴展到不相同或不類似的商品。另一個重要表現(xiàn)是商標顯著性保護地域的擴張。傳統(tǒng)的商標顯著性保護是基于地域性保護，商標的顯著性也具有地域性，而馳名商標保護在一定條件下獲得超越地域的特殊保護。如根據TRIPS 規(guī)定，成員方在對馳名商標提供特別保護方面，應當考慮到由于宣傳和信息的跨國界流動，而導致有關商標在被請求給予特別保護成員地域內馳名的結果，馳名商標一經認定，在他國未取得商標權之前的顯著區(qū)別性價值能夠得到確認保護。

商標顯著性國際保護的抑制，最為突出的就是以權利用竭為理論解釋基礎的商標平行進口問題。 對商標平行進口的爭議，最主要的是地域排他性保護與權利用竭理論之爭。反對者的理由主要是基于商標權具有地域壟斷特性，即同一市場上在相同及相近的商品上商標使用具有專有排他性，商標需要具有顯著區(qū)別性。商標平行進口則破壞了商標權的專有排他性，損害了商標的顯著區(qū)別功能。而商標商品平行進口的支持者理論依據主要是權利窮竭原則，認為附有某商標的商品一經商標權人或其授權人的同意第一次投入市場后，商標權人即喪失了對其控制，其權利即告窮竭。另外也有人主張，從商標區(qū)別性的功能看，國際貿易中對商標顯著性的保護主要目的禁止他人假冒，發(fā)揮商標的基本功能，但對于使用相同商標的真品已無能為力，而相同商標合法地用于相同或類似商品之上的真品平行進口就屬這種情形。 WTO 的《與貿易有關的知識產權協(xié)議》只是給予了專利權人禁止他人平行進口的權利，而允許各國自行決定如何對待商標和版權有關的“權利用盡”問題。這說明，目前WTO 尚無法將各國對商標平行進口的立場統(tǒng)一起來。從各國的實踐來看，對平行進口不但立法規(guī)定不一，而且同一國家對商標平行進口案件，也往往做出南轅北轍的判決。商標平行進口糾紛一直是國際貿易中頗受爭議的問題，商標平行進口問題涉及自由貿易、國家利益、消費者利益以及商標權人和商標獨占許可人的利益等多方面利益關系。

(四) 使用原則理論影響加深呈現(xiàn)商標注冊原則與使用原則相融合趨勢

對商標權取得原則，近年來比較引人注目的是商標使用原則理論，對采用商標注冊原則國家商標法律制度影響加深。這種影響表現(xiàn)出不同層次。例如，在德國商標法中，使用原則被直接引入。與美國法上僅以“使用”行為作為取得權利的條件不同，德國法對使用原則的吸納以商標的知名即使用行為加行為結果-知名作為商標受保護的條件。在歐洲，對于受到歐洲共同體各成員國法律保護的未注冊商標，歐洲共同體委員會發(fā)布的《商標指令》也是從它們與注冊商標的關系的角度予以考慮的：一方面，任何成員國都可以規(guī)定，如果一個商標與另一個享有先用權的未注冊商標相沖突，那么，根據先用權賦予其所有人禁止在后商標的使用的權利，該商標將被排除出注冊之列。(注：《商標指令》第4(4)(b)條。) 如德國、丹麥、法國、

意大利、希臘和英國的商標法都體現(xiàn)了該內容。其他國家則通過其他方式對注冊商標的在先使用人給予或多或少的保護。這種保護或者是在侵權訴訟中給予能夠證明自己在先使用權以有限的保護(即承認在先使用人對其在先使用的未注冊商標享有一定限度的使用權) ，或者是賦予在先使用人對他人與其在先使用的商標相同或類似的商標注冊提出異議或撤銷注冊的有限理由。這種表現(xiàn)在訴訟程序或者行政(注冊) 程序中的對未注冊商標的保護，是從未注冊商標與注冊商標關系的角度作出規(guī)定的。

在當前以注冊原則為主導的商標保護構架中呈現(xiàn)出兩個顯著趨勢：一是如何規(guī)范注冊商標與未注冊商標所有人之間的關系(并進而表現(xiàn)為商標權與先用權之間的關系) 的問題逐漸受到重視，許多國家在堅持注冊產生商標權的大前提下，有條件地承認商標在先使用人的在先權; 二是注冊商標的使用要求日益受到關注，由注冊產生的商標權需要從對商標的使用中來充分確立其權利的正當性。

(五) 隨著有關商標國際條約規(guī)則變革注冊標識范圍呈現(xiàn)逐步擴大趨勢

隨著有關商標國際條約以及地區(qū)性條約擴展了可作為注冊商標的標識范圍，各國及地區(qū)的商標立法也紛紛隨之擴大了這一范圍，這使注冊原則有了更廣泛的適用領域。例如，TRIPs 將“任何一種能夠將一個企業(yè)的商品或服務區(qū)別于其他企業(yè)的商品或服務的標記或標記的組合”均視為商標，包括立體和顏色組合標記在內的可為視覺感知的標志，均可根據各成員立法的要求作為商標申請注冊保護; 《歐共體商標條例》及《商標指令》通過對“商標”所作的與TRIPs 類似的寬泛的定義，擴大了可受注冊保護的標志范圍。歐共體許多成員國如德國、法國、英國以及瑞士為實施《商標指令》而對其商標立法進行修改后，也對“商標”作出了同樣的定義。因此，在這些國家，包括名稱、圖形、三維設計以及色彩的組合等構成的標志均可作為商標申請注冊保護。

(六) 商標權刑事保護呈現(xiàn)刑事立法國際化與刑事司法國際化的統(tǒng)一趨勢

商標權刑事保護的國際化出現(xiàn)于20世紀中后期，越來越多的國家運用刑事手段對商標權予以保護，TRIPS 協(xié)議的簽訂更將商標權刑事保護國際化推向了一個更高的層次。由于商標權具有較強的地域性，一般而言只有在注冊國才會受到保護; 同時刑法也具有較強的地域性，對于注冊商標的刑事保護一般也依據本國刑法。因此商標權的刑事保護首先表現(xiàn)為一國依據本國的刑事法律對在本國注冊的商標進行保護。馬德里商標國際注冊體系的建立和《商標法新加坡條約》的簽訂，使商標國際注冊更加便捷，使在一國注冊的商標在多國受到保護成為可能; 同時也要求各國對商標權的刑事保護要相互借鑒，相互配合，以符合商標保護和刑法發(fā)展的國際潮流。商標權刑事保護國際化是刑事立法國際化與刑事司法國際化的統(tǒng)一。在刑事立法國際化方面，一是表現(xiàn)為在國際組織的推動下，通過國際公約或者文件對各成員國的商標權刑事保護提出要求; 二是表現(xiàn)為兩個或兩個以上國家通過簽訂雙邊或多邊協(xié)定相互給予對方國家注冊商標對等的刑事立法保護。在刑事司法保護方面，目前主要是各國通過簽訂雙邊或多邊刑事司法協(xié)助方面的協(xié)定來打擊跨國侵犯商標權的犯罪活動。

(七) 知識產權保護歸責原則呈現(xiàn)擴大無過錯責任原則趨勢

在侵犯知識產權的歸責原則上，許多國家均采用過錯責任及無過錯責任兩種歸責原則。如加拿大、新加坡、新西蘭等英聯(lián)邦國家的法律在知識產權侵權的歸責原則上規(guī)定，對于直接侵權采用無過錯責任原則，而對間接侵權采用過錯責任原則。大陸法系國家的日本，在侵犯著作權的判定上，也采用了該原則。大陸法系國家的德國，在侵犯著作權、商標權及專利權的歸責原則上均采用無過錯責任原則。有些國家，如法

國及美國，在侵犯著作權的歸責原則上均采用無過錯責任原則。在國際公約方面，Trips 協(xié)議中除明確規(guī)定適用過錯責任原則的行為外，對于其他侵權行為均應適用無過錯責任原則。

在知識產權保護上，采用不同的歸責原則，其對權利人的保護力度是大不相同的。在知識產權侵權的歸責原則上，過多地采用過錯責任原則，即只有被控侵權人主觀上存在過錯，其行為方構成侵權、方應承擔侵權責任的原則，不利于對知識產權權利人的保護。在知識產權領域，無過錯給他人知識產權造成侵害的情況具有普遍性。在訴訟過程中，原告要證明被告“有過錯”往往很困難。而被告要證明自己“無過錯”卻很容易，這也是帶普遍性的。同樣，法院在確定被告在主觀上是否具有過錯，也是比較困難的。因為過錯是行為人的一種主觀狀態(tài)，是對自己行為的認知。法律意識不同的人、生活閱歷不同的人，對同一行為的看法也往往不同。不同法官對同一被告主觀上是否具有過錯也可能作出截然相反的判定。因此，在知識產權侵權領域，適當擴大無過錯責任原則的適用范圍，將有利于司法尺度及司法保護力度的統(tǒng)一。

(八) 英文商標標志設計呈現(xiàn)標識國際化趨勢

隨著企業(yè)的國際化發(fā)展和國際貿易規(guī)模不斷擴大，品牌標志設計呈現(xiàn)國際化所趨。正如國際營銷大師們所說：世界上任何一種產品都可以在一夜之間被模仿出來，唯一不能被模仿的就是品牌。國際市場以英文為主，世界80以上的人說英文、看英文、用英文。因此，英文商標標志是通向國際市場的通行證，是打開國際市場的金鑰匙，是一張國際市場暢通無阻的綠卡。隨著我國經濟融入WTO 大家庭，國際市場的不斷拓展，國內一些大型集團公司已意識到品牌標志設計的重要性，紛紛采取了一系列的品牌標識變革，逐漸將品牌標識國際化。如：海信集團的“海信”英文標志“Hisense”，聯(lián)想集團的“聯(lián)想”英文標志“l(fā)enovo”等都以突出英文標志為主，足以證明其國際化市場戰(zhàn)略目標和展示國際化企業(yè)形象。

應對商標國際保護發(fā)展趨勢的策略建議

伴隨著經濟全球化發(fā)展進程，我國企業(yè)的國際化發(fā)展趨勢已成為必然。面對日益敞開的國門，我國企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，就不能滿足于國內市場，要大膽地“走出去”。我國 “走出去”企業(yè)應對商標國際保護發(fā)展趨勢的策略，不僅是通過企業(yè)內部管理實現(xiàn)資源整合的內部政策，更主要的是“走出去”企業(yè)對國外商標制度和法律環(huán)境的訴求，通過何種方式表達出來，又通過何種措施實現(xiàn)。因此，建議我國“走出去”企業(yè)要站在維護民族利益的高度，采取政治的、法律的和文化的手段，維護其合法商標權益。

一、要善于通過行業(yè)協(xié)會、“企業(yè)聯(lián)盟”等組織形式，充分利用政治手段來實現(xiàn)商標國際保護。

列寧認為，“政治是經濟的最集中的體現(xiàn)”。 西方有學者認為，政治是人們在安排公共事物中表達個人意志和利益的一種活動 。我國“走出去”企業(yè)實現(xiàn)其商標國際保護的政治手段包括四個方面。

一是“走出去”企業(yè)要通過我國駐外大使館、中國貿促會駐外辦事處等機構，將自己的商標保護訴求上升為國際政治和經濟秩序的國家訴求，進而通過我國駐外大使館、中國貿促會駐外辦事處等機構與所在國相應國家機構進行政治、外交貨貿易交涉，促使所在國相應國家機構遵守國際公約、雙邊條約，公正司法來實現(xiàn)其商標國際保護。

二是我國“走出去”企業(yè)要通過行業(yè)協(xié)會、“企業(yè)聯(lián)盟”，利用自身產品資源、市場資源、消費者資源等優(yōu)勢與所在國相關政府機構、民間機構進行談判，在商標保護方面獲得有利于自身的制度安排。

三是通過行業(yè)協(xié)會、“企業(yè)聯(lián)盟”，與我國主要貿易伙伴相關行業(yè)協(xié)會、知識產權協(xié)會協(xié)會建立長期緊密有效的聯(lián)系、建立便捷的商標維權信息溝通渠道，協(xié)調整合商標領域的行政和行業(yè)資源，為企業(yè)提供高效商標維權服務;

四是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、“企業(yè)聯(lián)盟”團體合力優(yōu)勢，視情以行業(yè)協(xié)會、“企業(yè)聯(lián)盟”團體名義為企業(yè)向有關國家政府、司法機關或民間團體提起維權聲明，增強行業(yè)協(xié)會、“企業(yè)聯(lián)盟”在海外維權的團體呼聲，預防或制止可能存在的不公正待遇。

二、要熟悉國際規(guī)則，善于運用法律手段擴大商標權保護范圍

(一) 運用商標國際注冊制度，有計劃占領商標保護陣地

當今世界，經濟全球化已成為不可阻擋的巨大潮流，正在走向國際市場的我國企業(yè)，應該具有國際戰(zhàn)略眼光，根據企業(yè)國際經營發(fā)展規(guī)劃，運用商標國際注冊制度，進行商標國際地域布局，有計劃占領商標保護陣地。進行商標國際注冊，建議根據《商標注冊馬德里協(xié)定》系統(tǒng)，通過國家商標局向世界知識產權組織(NIP0)的國際局提交國際注冊申請，這樣既可以避免逐國申請的麻煩，還可節(jié)約成本。近年來我國“海信”、“王致和”、“英雄”等知名商標在國外屢遭搶注的教訓應當汲取。

(二) 運用商標使用許可、集體商標制度，團結協(xié)作打造國際知名品牌

改革開放三十年來，我國商品出口額、商品出口結構、出口國家和地區(qū)以及國際商標注冊有了長足發(fā)展，從各出口行業(yè)整體經營規(guī)模上講，已具備打造國際自主知名品牌的基本條件。但從我國出口企業(yè)角度考察，相當部分是中小企業(yè)，無論從技術創(chuàng)新、從生產規(guī)模，還是從品牌推廣、營銷渠道建設等方面，都與跨國公司有相當差距。各出口行業(yè)、出口企業(yè)，要實現(xiàn)加快轉變外貿增長方式，加快培育我國的國際知名品牌的宏偉戰(zhàn)略目標，一條重要措施，就是各出口行業(yè)、出口企業(yè)，要運用注冊商標使用許可制度和集體商標制度的聯(lián)合、管理、凝聚等經濟功能，組織出口企業(yè)分工合作，集中同行業(yè)眾多企業(yè)力量，團結協(xié)作打造國際知名品牌。

(三) 運用馳名商標制度，有效擴大商標保護范圍

馳名商標作為一種市場上知名的的商業(yè)標識，目前不論是國際公約，還是國家立法，都對馳名商標，包括未注冊的馳名商標進行特殊保護和擴大保護。雖然目前，關于馳名商標的定義及認定標準在國際上尚無統(tǒng)一規(guī)定，而且馳名商標認定方式、認定權歸屬問題還存在爭議， 但對馳名商標給與特殊保護和擴大保護畢竟有法可依。“海信”、“王致和”在德國訴訟獲勝的關鍵因素是，中德均為WTO 成員國，有確鑿證據證實，“海信”、“王致和”在被搶注之前，就已在相關公眾享譽聲譽，且“海信”、“王致和”系中國馳名商標，因此得到了德國法院的支持。

(四) 選擇救濟途徑，即要著眼主動維權，又要著眼降低訴訟風險

當今國際社會沒有形成專門的商標權爭端解決機制，也缺乏一個強有力的商標管理機構。發(fā)生商標糾紛時，通常做法是適用《巴黎公約》和《TRIPS 協(xié)議》設立的商標權爭端解決機制，或者依據相關國內法解決。遇有商標糾紛，必須科學地選擇爭議的解決方式。爭議的解決一般包括協(xié)商、調解、仲裁、訴訟等方式。選擇解決方式時，要考慮長遠發(fā)展計劃、爭議解決成本、國際影響等多種因素。從成本和效率的角

度考慮，我國“走出去”企業(yè)，特別是哪些具有國際發(fā)展準備的企業(yè)，應及早從商業(yè)運作和法律保護的層面來考慮、部署和構筑企業(yè)的全球商標戰(zhàn)略，力求勝于未戰(zhàn)之際。只有做到這一點，才能確保企業(yè)商標國際保護的成本最低化和經濟利益的最大化。

三、要善于運用中國源遠流長的民族文化價值觀，提高和維護自主商標形象。

改革開放三十年來，我國外貿出口額連年增長， 2008年外貿進出口額達到2.6萬億美元，已成為世界第三貿易大國。這表明，我國企業(yè)創(chuàng)造的商品使用價值，越來越多的被外國消費者或企業(yè)所接受，但外國消費者或企業(yè)尚未認可我國企業(yè)的商標文化，在出口商品中有90 系定牌加工。世界管理學大師彼得. 德魯克認為：管理是一種文化現(xiàn)象, 世界上不存在不帶文化的管理。因而, 有理由認為：品牌是一種文化現(xiàn)象, 品牌中蘊含著豐富的文化內涵。“品牌的一半是文化”,“品牌的背后是文化”,“產品是暫時的, 文化是永恒的”,卓越的品牌都具有深厚的文化底蘊。我國有五千多年的光輝燦爛文化，我國出口企業(yè)要善于將中華民族的歷史文化、傳統(tǒng)文化、區(qū)域文化、哲學文化凝結在商標(品牌) 之中，用中華民族文化釋解商標(品牌) 利益認知、情感屬性、個性形象等商標(品牌) 價值，用中華民族文化價值觀影響外國消費者的消費理念、消費行為，以弘揚我國自主商標的文化價值。我國“走出去”企業(yè)要利用不同形式的商標國際保護學術會議、各種貿易洽談場合、各類展覽展銷會以及走訪、參觀、學習等機會，不斷傳播中華民族文化，提高我國自主品牌的影響力、親和力和感召力，用中華民族文化價值凝結自主商標形象，以提高自主商標附加值，促進我國外貿增長方式轉變。

品牌的自我保護

品牌經營者為努力營造高知名度品牌，然而槍打出頭鳥，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技術失竊的可能性也就越大，品牌搏殺競爭、品牌之間互相斗擊、兩敗俱傷的現(xiàn)象也就越普遍，因此品牌經營者為使品牌健康成長，必須注意進行自我保護。

讓消費者識別品牌

現(xiàn)如今，是假貨遍布各地，大有泛濫之勢，各種假品牌如雨后春筍般地迅速成長起來，已對各企業(yè)品牌造成極大的打擊，企業(yè)品牌經營者們不能完全指望政府提供保護，也不能靜觀消費者覺悟，而應該主動出擊，做好防范工作，全力保護自身品牌。

（一）積極開發(fā)和應用專業(yè)防偽技術

有些品牌和包裝的技術含量低，使制假者輕易偽冒，這是有些品牌的假冒偽劣產品屢禁不止的一個重要原因，所以必須采用高技術含量的防偽技術從而有效保護企業(yè)品牌。

1. 防偽技術的概念，分類及技術類型

所謂防偽技術，是指能增加加工難度、降低其制造仿真度的技術措施或手段。