國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)自主品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)WTO 渠道策略知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)來說，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)自主品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)WTO 渠道策略知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)來說，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而擁有市場(chǎng)的關(guān)鍵途徑就是擁有占主導(dǎo)地位的自主品牌伴隨著我國(guó)對(duì)外開放進(jìn)程的不斷加深，尤其是在加入WTO 以后，國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)上與國(guó)外企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸意識(shí)到，是否擁有自主品牌尤其是國(guó)際知名自主品牌，不僅是衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和綜合國(guó)力的重要指標(biāo)，更是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素 然而，由于各種原因，目前中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)自主品牌培育的重視程度及推廣力度上還存在諸多薄弱環(huán)節(jié)因此，分析、研究中國(guó)企業(yè)自主品牌如何走向國(guó)際市場(chǎng)、并站穩(wěn)國(guó)際市場(chǎng)的問題，就具有重要的理論意義和實(shí)踐意義本文即在總結(jié)回顧、分析研究國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌營(yíng)銷的理論、成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用理論分析、實(shí)踐驗(yàn)證等方法，分析探討我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中如何發(fā)展、壯大自主品牌的戰(zhàn)略和策略問題 本文分析研究發(fā)現(xiàn)，改革開放30年來，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)出了一些國(guó)內(nèi)外較知名的自主品牌，國(guó)際市場(chǎng)占有份額也穩(wěn)步上升但是與歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在明顯的差距，與中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的身份不相適應(yīng)，這表現(xiàn)為中國(guó)企業(yè)自主品牌與世界知名品牌的品牌價(jià)值差距和國(guó)際市場(chǎng)占有率差距大、中國(guó)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新能力和出口競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、中國(guó)企業(yè)運(yùn)用自主品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)不強(qiáng)、中國(guó)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在著文化融合問題、中國(guó)企業(yè)缺乏自主品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃、自主品牌定位模糊以及缺乏以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別等問題 基于中國(guó)企業(yè)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題及其成因，本研究提出了中國(guó)企業(yè)利用自主品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略，包括中國(guó)企業(yè)自主品牌的命名、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和定位策略中國(guó)企業(yè)自主品牌的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略中國(guó)企業(yè)自主品牌的國(guó)際營(yíng)銷渠道策略和自豐品牌的國(guó)際市場(chǎng)促銷策略等同時(shí)，為了使得這些對(duì)策能夠順利實(shí)施，本研究還提出了相關(guān)保障措施，包括重塑中國(guó)企業(yè)自主品牌的國(guó)際營(yíng)銷觀念、強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系締造品牌成長(zhǎng)空間、重視自主品牌的資產(chǎn)管理、注重企業(yè)人才的積累和構(gòu)建保護(hù)創(chuàng)新的文化氛圍等等，從而為提升企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)，推動(dòng)我國(guó)從世界制造大國(guó)向創(chuàng)造大國(guó)轉(zhuǎn)變

論企業(yè)如何進(jìn)行品牌保護(hù)

2010-01-06 15:44:00 來源:品牌中國(guó) 作者: 【大 中 小】 瀏覽:109次 評(píng)論:0條

企業(yè)創(chuàng)品牌難，企業(yè)毀品牌易，一個(gè)質(zhì)量事故，一個(gè)風(fēng)波事

件，一個(gè)新聞傳播，市場(chǎng)假冒侵權(quán)盛行，都足以讓多大的品牌都會(huì)轟然倒塌的，保護(hù)品牌，維護(hù)品牌，無疑是企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青的基石。

在當(dāng)前，企業(yè)的品牌保護(hù)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)之一，品牌企業(yè)加強(qiáng)

打擊假冒、侵權(quán)和對(duì)商標(biāo)、專利進(jìn)行保護(hù)，預(yù)防和化解品牌危機(jī)，保衛(wèi)品牌權(quán)益不受侵犯的行為顯然是品牌建設(shè)發(fā)展中必要的過程，品牌保護(hù)也是企業(yè)發(fā)展中的責(zé)任，企業(yè)要想在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)，打造強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，就必須從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)到保護(hù)品牌權(quán)益的重要性。

一、商標(biāo)保護(hù)

據(jù)國(guó)家工商總局最新的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有15的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注，其中超過80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注; 五糧液在韓國(guó)、康佳在美國(guó)、海信在德國(guó)、科龍?jiān)谛录悠碌认嗬^遭遇了商標(biāo)被搶注的命運(yùn)。每年商標(biāo)國(guó)外搶注案件超過100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個(gè)行業(yè)。

相反，國(guó)外一些大型企業(yè)對(duì)品牌保護(hù)的意識(shí)則非常重視：日本“松下”在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了1.3萬個(gè)商標(biāo); 英國(guó)“聯(lián)合利華公司”擁有注冊(cè)商標(biāo)達(dá)7萬件，在中國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)就超過了1000件; 而“可口可樂”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、“柯達(dá)”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)，并取得商標(biāo)權(quán)。

商標(biāo)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，以及企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，其潛在價(jià)值不可估量。商標(biāo)保護(hù)的投入不可用金錢衡量，一個(gè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)投入大量的金錢、人力、物力，一旦被搶注，損失不可估量，企業(yè)還要采取以下措施進(jìn)行保護(hù)。

1、商標(biāo)監(jiān)測(cè)

商標(biāo)監(jiān)測(cè)有利于及早發(fā)現(xiàn)近似商標(biāo)，并阻止其注冊(cè)，將近似商標(biāo)可能對(duì)委托人造成的市場(chǎng)危害扼殺于萌芽之中，以企業(yè)委托商標(biāo)為保護(hù)對(duì)象，對(duì)商標(biāo)局發(fā)布的初審商標(biāo)公告(每月四期，每期數(shù)千個(gè)初審商標(biāo)) 進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)其中與委托商標(biāo)近似的，可能與委托商標(biāo)混淆、造成消費(fèi)者誤認(rèn)的初審公告商標(biāo)，及時(shí)告知委托企業(yè)，并由委托企業(yè)決定是否在公告期內(nèi)對(duì)近似商標(biāo)提出異議，阻止其注冊(cè)。

2、馳名商標(biāo)

在企業(yè)獲得馳名商標(biāo)稱號(hào)后，依據(jù)《商標(biāo)法》第十三條第二款規(guī)定：就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。

一個(gè)商標(biāo)的知名程度直接影響到其商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，出于對(duì)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)的保護(hù)角度考慮，各級(jí)政府部門與工商行政管理部門，必然對(duì)馳名商標(biāo)加大保護(hù)力度，同時(shí)在立法，司法上增加保護(hù)措施。以保證一個(gè)馳名商標(biāo)的市場(chǎng)發(fā)展

二、反假冒侵權(quán)

近年來，在我國(guó)市場(chǎng)上假冒、侵權(quán)“傍名牌”現(xiàn)象依然很嚴(yán)重，這種現(xiàn)象讓品牌企業(yè)損失了市場(chǎng)份額和利益，也損害了消費(fèi)者和社會(huì)的利益，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)的防偽技術(shù)相結(jié)合，做好防范，提高制假售假門檻，加強(qiáng)市場(chǎng)

監(jiān)控，并積極開展市場(chǎng)治理、渠道管控，嚴(yán)防假冒侵權(quán)從內(nèi)部或自身市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)，面對(duì)市場(chǎng)上假冒侵權(quán)，尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)或執(zhí)法機(jī)關(guān)協(xié)助，多方優(yōu)勢(shì)資源加大假冒侵權(quán)的打擊力度，維護(hù)企業(yè)的品牌形象，保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的利益。

三、危機(jī)公關(guān)

近年來企業(yè)所遇到的危機(jī)公關(guān)有很多種，從“蘇丹紅”、到“三聚氰胺”事件，有的企業(yè)度過危機(jī)、有的企業(yè)就一夜消失，還有的企業(yè)以危機(jī)轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)，乘勢(shì)而上，品牌再上一個(gè)臺(tái)階。危機(jī)公關(guān)基本分為：本企業(yè)公關(guān)、政府公關(guān)、媒體公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息快、廣的優(yōu)勢(shì)，使這個(gè)新興媒體迅速崛起，同時(shí)，也帶來了管理難題，信息監(jiān)管和發(fā)布問題，一直在加強(qiáng)，企業(yè)也加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)方面的投入和重視，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，是未來公關(guān)方面的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)建立公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，針對(duì)企業(yè)在政府、媒體、互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)建立應(yīng)對(duì)危機(jī)小組，為企業(yè)提供危機(jī)解決方案，調(diào)動(dòng)利用企業(yè)政府媒體資源參與解決危機(jī)。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，商標(biāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要作用日益凸顯。在當(dāng)代，商標(biāo)是資產(chǎn)，商標(biāo)是資源，商標(biāo)是財(cái)富，商標(biāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)商標(biāo)權(quán)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的特征，商標(biāo)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。近幾年，商標(biāo)國(guó)際保護(hù)協(xié)調(diào)不斷進(jìn)行，商標(biāo)權(quán)利紛爭(zhēng)、摩擦有增無減，商標(biāo)國(guó)際保護(hù)協(xié)調(diào)不斷進(jìn)行，帶來了商標(biāo)國(guó)際保護(hù)規(guī)則漸進(jìn)變革。

一、近幾年商標(biāo)國(guó)際保護(hù)規(guī)則變革呈現(xiàn)的主要趨勢(shì)

(一) 商標(biāo)(知識(shí)產(chǎn)權(quán)) 國(guó)際保護(hù)呈現(xiàn)不斷強(qiáng)化趨勢(shì)

由發(fā)達(dá)國(guó)家極力推動(dòng)達(dá)成的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)最低保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的方式，規(guī)范各國(guó)商標(biāo)立法，統(tǒng)一各國(guó)商標(biāo)權(quán)保護(hù)規(guī)則，把國(guó)際商標(biāo)保護(hù)水平提高到前所未有的高度，它要求世界貿(mào)易組織各成員國(guó)都必須將商標(biāo)保護(hù)原則和標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在各自的商標(biāo)法律、法規(guī)之中。發(fā)達(dá)國(guó)家為更大限度地保護(hù)其商標(biāo)權(quán)，近幾年來，頻頻采用外交手段和貿(mào)易手段以及世界貿(mào)易組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制，敦促發(fā)展中國(guó)家修改國(guó)內(nèi)相關(guān)法律、法規(guī)以及執(zhí)法行動(dòng)，使之符合該協(xié)議的原則、精神和具體規(guī)定，竭力推動(dòng)和督促發(fā)展中國(guó)家按照協(xié)議的規(guī)定修改和調(diào)整其商標(biāo)制度、執(zhí)法制度，力圖通過雙邊、多邊協(xié)議進(jìn)一步提高商標(biāo)權(quán)保護(hù)水平。

近年來，發(fā)展中國(guó)家表達(dá)和維護(hù)自身權(quán)益的意愿也更趨積極、主動(dòng)，強(qiáng)烈主張各國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度應(yīng)當(dāng)與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平適應(yīng)，主張合理保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)調(diào)。這些利益沖突、矛盾以及國(guó)際協(xié)調(diào)的需要，催生和加快了呈多元化趨勢(shì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際規(guī)則變革。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起和知識(shí)作為生產(chǎn)要素地位的空前提升，世界各國(guó)均加強(qiáng)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，如據(jù)商務(wù)部公平貿(mào)易局統(tǒng)計(jì)，自2002年以來，我國(guó)已連續(xù)5年成為遭遇美國(guó)“337調(diào)查”最多的涉案國(guó)。僅2008年，美國(guó)就對(duì)我國(guó)發(fā)起337調(diào)查14起，占其同期立案總數(shù)的50以上?，F(xiàn)在，美國(guó)企業(yè)已經(jīng)把“337調(diào)查”作為抵御我國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的最省錢、最省時(shí)的法律途徑。因?yàn)榕c反傾銷案件不同的是，在“337調(diào)查”中，并不需要證明美國(guó)產(chǎn)業(yè)受到了損害，而只須證明進(jìn)口產(chǎn)品有侵權(quán)事實(shí)，而美國(guó)確實(shí)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)即可。

(二) 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使商標(biāo)國(guó)際保護(hù)立法呈現(xiàn)挑戰(zhàn)“國(guó)民待遇原則”趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化程度加深，商標(biāo)保護(hù)國(guó)際立法呈現(xiàn)挑戰(zhàn)原有“國(guó)民待遇原則”的趨勢(shì)。商標(biāo)權(quán)國(guó)際保護(hù)的相關(guān)公約和協(xié)定，是以“國(guó)民待遇原則”為基本立法原則，但隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，特別是電子商務(wù)快速興起，商標(biāo)保護(hù)也面臨著新的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出商標(biāo)保護(hù)逐漸跳出地域限制、沖出“國(guó)民待遇原則”樊籠的新特點(diǎn)。在商標(biāo)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，在商標(biāo)保護(hù)上突破了以往商標(biāo)保護(hù)立法的范圍，產(chǎn)生了許多新的問題。譬如，由于以往的商標(biāo)保護(hù)是通過各國(guó)和地區(qū)立法來實(shí)現(xiàn)的，商標(biāo)保護(hù)具有獨(dú)立性，因而這就產(chǎn)生了當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)上同樣合法的商標(biāo)形成權(quán)利沖突時(shí)如何處理的問題。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在 1999年采納了《關(guān)于保護(hù)馳名商標(biāo)規(guī)定的聯(lián)合建議》，在2001 年提出《關(guān)于在互聯(lián)網(wǎng)上保護(hù)商標(biāo)權(quán)以及各種標(biāo)志的其他工業(yè)產(chǎn)權(quán)規(guī)定的聯(lián)合建議》。

另外由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息共享的需求，網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶攸c(diǎn)是“無國(guó)界性”，而“地域性”是商標(biāo)權(quán)的基本特點(diǎn)，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，突出表現(xiàn)為“域名注冊(cè)”與商標(biāo)權(quán)的沖突。目前國(guó)際上的一些條約中，也僅僅規(guī)定“國(guó)際知名的商標(biāo)”所有人 ，有權(quán)禁止他人以自己的商標(biāo)注冊(cè)域名; 而非馳名商標(biāo)及商

號(hào)與“域名”矛盾的焦點(diǎn)之一是在權(quán)利產(chǎn)生的程序上。由于現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)仍沒有找到解決沖突的出路，使 “域名”與在先商標(biāo)權(quán)、在先商號(hào)權(quán)的沖突的解決，亟待研究規(guī)范。

(三) 商標(biāo)顯著性國(guó)際保護(hù)呈現(xiàn)擴(kuò)張與抑制并舉趨勢(shì)

商標(biāo)的顯著性是指商標(biāo)自身具有獨(dú)特的識(shí)別特征，能夠區(qū)別商品或服務(wù)出處，它是商標(biāo)的固有屬性，也是法律保護(hù)的重要目的。商標(biāo)國(guó)際保護(hù)，保護(hù)商標(biāo)的顯著區(qū)別性是商標(biāo)法律制度構(gòu)建的基本價(jià)值。 商標(biāo)顯著性國(guó)際保護(hù)的擴(kuò)張，主要表現(xiàn)在馳名商標(biāo)顯著性保護(hù)的擴(kuò)張。一個(gè)方面是商標(biāo)顯著性保護(hù)適用領(lǐng)域的擴(kuò)張。在國(guó)際市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占有主導(dǎo)地位的往往是一些大型跨國(guó)企業(yè)，這些企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，具有良好的商譽(yù)，所使用的商標(biāo)也具有很高的知名度。一些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將這些馳名商標(biāo)在其他不相同或類似的商品、服務(wù)上注冊(cè)或使用，使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所標(biāo)示商品、服務(wù)來源產(chǎn)生誤解， 從而獲取不當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益。本質(zhì)上，這是一種搭便車的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。傳統(tǒng)的混淆理論與保護(hù)制度對(duì)制止搭便車的淡化行為難以發(fā)揮作用。針對(duì)這一問題，又基于反淡化的理論，在馳名商標(biāo)顯著性的保護(hù)上，保護(hù)商品范圍擴(kuò)展到不相同或不類似的商品。另一個(gè)重要表現(xiàn)是商標(biāo)顯著性保護(hù)地域的擴(kuò)張。傳統(tǒng)的商標(biāo)顯著性保護(hù)是基于地域性保護(hù)，商標(biāo)的顯著性也具有地域性，而馳名商標(biāo)保護(hù)在一定條件下獲得超越地域的特殊保護(hù)。如根據(jù)TRIPS 規(guī)定，成員方在對(duì)馳名商標(biāo)提供特別保護(hù)方面，應(yīng)當(dāng)考慮到由于宣傳和信息的跨國(guó)界流動(dòng)，而導(dǎo)致有關(guān)商標(biāo)在被請(qǐng)求給予特別保護(hù)成員地域內(nèi)馳名的結(jié)果，馳名商標(biāo)一經(jīng)認(rèn)定，在他國(guó)未取得商標(biāo)權(quán)之前的顯著區(qū)別性價(jià)值能夠得到確認(rèn)保護(hù)。

商標(biāo)顯著性國(guó)際保護(hù)的抑制，最為突出的就是以權(quán)利用竭為理論解釋基礎(chǔ)的商標(biāo)平行進(jìn)口問題。 對(duì)商標(biāo)平行進(jìn)口的爭(zhēng)議，最主要的是地域排他性保護(hù)與權(quán)利用竭理論之爭(zhēng)。反對(duì)者的理由主要是基于商標(biāo)權(quán)具有地域壟斷特性，即同一市場(chǎng)上在相同及相近的商品上商標(biāo)使用具有專有排他性，商標(biāo)需要具有顯著區(qū)別性。商標(biāo)平行進(jìn)口則破壞了商標(biāo)權(quán)的專有排他性，損害了商標(biāo)的顯著區(qū)別功能。而商標(biāo)商品平行進(jìn)口的支持者理論依據(jù)主要是權(quán)利窮竭原則，認(rèn)為附有某商標(biāo)的商品一經(jīng)商標(biāo)權(quán)人或其授權(quán)人的同意第一次投入市場(chǎng)后，商標(biāo)權(quán)人即喪失了對(duì)其控制，其權(quán)利即告窮竭。另外也有人主張，從商標(biāo)區(qū)別性的功能看，國(guó)際貿(mào)易中對(duì)商標(biāo)顯著性的保護(hù)主要目的禁止他人假冒，發(fā)揮商標(biāo)的基本功能，但對(duì)于使用相同商標(biāo)的真品已無能為力，而相同商標(biāo)合法地用于相同或類似商品之上的真品平行進(jìn)口就屬這種情形。 WTO 的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》只是給予了專利權(quán)人禁止他人平行進(jìn)口的權(quán)利，而允許各國(guó)自行決定如何對(duì)待商標(biāo)和版權(quán)有關(guān)的“權(quán)利用盡”問題。這說明，目前WTO 尚無法將各國(guó)對(duì)商標(biāo)平行進(jìn)口的立場(chǎng)統(tǒng)一起來。從各國(guó)的實(shí)踐來看，對(duì)平行進(jìn)口不但立法規(guī)定不一，而且同一國(guó)家對(duì)商標(biāo)平行進(jìn)口案件，也往往做出南轅北轍的判決。商標(biāo)平行進(jìn)口糾紛一直是國(guó)際貿(mào)易中頗受爭(zhēng)議的問題，商標(biāo)平行進(jìn)口問題涉及自由貿(mào)易、國(guó)家利益、消費(fèi)者利益以及商標(biāo)權(quán)人和商標(biāo)獨(dú)占許可人的利益等多方面利益關(guān)系。

(四) 使用原則理論影響加深呈現(xiàn)商標(biāo)注冊(cè)原則與使用原則相融合趨勢(shì)

對(duì)商標(biāo)權(quán)取得原則，近年來比較引人注目的是商標(biāo)使用原則理論，對(duì)采用商標(biāo)注冊(cè)原則國(guó)家商標(biāo)法律制度影響加深。這種影響表現(xiàn)出不同層次。例如，在德國(guó)商標(biāo)法中，使用原則被直接引入。與美國(guó)法上僅以“使用”行為作為取得權(quán)利的條件不同，德國(guó)法對(duì)使用原則的吸納以商標(biāo)的知名即使用行為加行為結(jié)果-知名作為商標(biāo)受保護(hù)的條件。在歐洲，對(duì)于受到歐洲共同體各成員國(guó)法律保護(hù)的未注冊(cè)商標(biāo)，歐洲共同體委員會(huì)發(fā)布的《商標(biāo)指令》也是從它們與注冊(cè)商標(biāo)的關(guān)系的角度予以考慮的：一方面，任何成員國(guó)都可以規(guī)定，如果一個(gè)商標(biāo)與另一個(gè)享有先用權(quán)的未注冊(cè)商標(biāo)相沖突，那么，根據(jù)先用權(quán)賦予其所有人禁止在后商標(biāo)的使用的權(quán)利，該商標(biāo)將被排除出注冊(cè)之列。(注：《商標(biāo)指令》第4(4)(b)條。) 如德國(guó)、丹麥、法國(guó)、

意大利、希臘和英國(guó)的商標(biāo)法都體現(xiàn)了該內(nèi)容。其他國(guó)家則通過其他方式對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的在先使用人給予或多或少的保護(hù)。這種保護(hù)或者是在侵權(quán)訴訟中給予能夠證明自己在先使用權(quán)以有限的保護(hù)(即承認(rèn)在先使用人對(duì)其在先使用的未注冊(cè)商標(biāo)享有一定限度的使用權(quán)) ，或者是賦予在先使用人對(duì)他人與其在先使用的商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)注冊(cè)提出異議或撤銷注冊(cè)的有限理由。這種表現(xiàn)在訴訟程序或者行政(注冊(cè)) 程序中的對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，是從未注冊(cè)商標(biāo)與注冊(cè)商標(biāo)關(guān)系的角度作出規(guī)定的。

在當(dāng)前以注冊(cè)原則為主導(dǎo)的商標(biāo)保護(hù)構(gòu)架中呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著趨勢(shì)：一是如何規(guī)范注冊(cè)商標(biāo)與未注冊(cè)商標(biāo)所有人之間的關(guān)系(并進(jìn)而表現(xiàn)為商標(biāo)權(quán)與先用權(quán)之間的關(guān)系) 的問題逐漸受到重視，許多國(guó)家在堅(jiān)持注冊(cè)產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)的大前提下，有條件地承認(rèn)商標(biāo)在先使用人的在先權(quán); 二是注冊(cè)商標(biāo)的使用要求日益受到關(guān)注，由注冊(cè)產(chǎn)生的商標(biāo)權(quán)需要從對(duì)商標(biāo)的使用中來充分確立其權(quán)利的正當(dāng)性。

(五) 隨著有關(guān)商標(biāo)國(guó)際條約規(guī)則變革注冊(cè)標(biāo)識(shí)范圍呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大趨勢(shì)

隨著有關(guān)商標(biāo)國(guó)際條約以及地區(qū)性條約擴(kuò)展了可作為注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)識(shí)范圍，各國(guó)及地區(qū)的商標(biāo)立法也紛紛隨之?dāng)U大了這一范圍，這使注冊(cè)原則有了更廣泛的適用領(lǐng)域。例如，TRIPs 將“任何一種能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的商品或服務(wù)的標(biāo)記或標(biāo)記的組合”均視為商標(biāo)，包括立體和顏色組合標(biāo)記在內(nèi)的可為視覺感知的標(biāo)志，均可根據(jù)各成員立法的要求作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)保護(hù); 《歐共體商標(biāo)條例》及《商標(biāo)指令》通過對(duì)“商標(biāo)”所作的與TRIPs 類似的寬泛的定義，擴(kuò)大了可受注冊(cè)保護(hù)的標(biāo)志范圍。歐共體許多成員國(guó)如德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)以及瑞士為實(shí)施《商標(biāo)指令》而對(duì)其商標(biāo)立法進(jìn)行修改后，也對(duì)“商標(biāo)”作出了同樣的定義。因此，在這些國(guó)家，包括名稱、圖形、三維設(shè)計(jì)以及色彩的組合等構(gòu)成的標(biāo)志均可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)保護(hù)。

(六) 商標(biāo)權(quán)刑事保護(hù)呈現(xiàn)刑事立法國(guó)際化與刑事司法國(guó)際化的統(tǒng)一趨勢(shì)

商標(biāo)權(quán)刑事保護(hù)的國(guó)際化出現(xiàn)于20世紀(jì)中后期，越來越多的國(guó)家運(yùn)用刑事手段對(duì)商標(biāo)權(quán)予以保護(hù)，TRIPS 協(xié)議的簽訂更將商標(biāo)權(quán)刑事保護(hù)國(guó)際化推向了一個(gè)更高的層次。由于商標(biāo)權(quán)具有較強(qiáng)的地域性，一般而言只有在注冊(cè)國(guó)才會(huì)受到保護(hù); 同時(shí)刑法也具有較強(qiáng)的地域性，對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的刑事保護(hù)一般也依據(jù)本國(guó)刑法。因此商標(biāo)權(quán)的刑事保護(hù)首先表現(xiàn)為一國(guó)依據(jù)本國(guó)的刑事法律對(duì)在本國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)體系的建立和《商標(biāo)法新加坡條約》的簽訂，使商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)更加便捷，使在一國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)在多國(guó)受到保護(hù)成為可能; 同時(shí)也要求各國(guó)對(duì)商標(biāo)權(quán)的刑事保護(hù)要相互借鑒，相互配合，以符合商標(biāo)保護(hù)和刑法發(fā)展的國(guó)際潮流。商標(biāo)權(quán)刑事保護(hù)國(guó)際化是刑事立法國(guó)際化與刑事司法國(guó)際化的統(tǒng)一。在刑事立法國(guó)際化方面，一是表現(xiàn)為在國(guó)際組織的推動(dòng)下，通過國(guó)際公約或者文件對(duì)各成員國(guó)的商標(biāo)權(quán)刑事保護(hù)提出要求; 二是表現(xiàn)為兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家通過簽訂雙邊或多邊協(xié)定相互給予對(duì)方國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)對(duì)等的刑事立法保護(hù)。在刑事司法保護(hù)方面，目前主要是各國(guó)通過簽訂雙邊或多邊刑事司法協(xié)助方面的協(xié)定來打擊跨國(guó)侵犯商標(biāo)權(quán)的犯罪活動(dòng)。

(七) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)歸責(zé)原則呈現(xiàn)擴(kuò)大無過錯(cuò)責(zé)任原則趨勢(shì)

在侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸責(zé)原則上，許多國(guó)家均采用過錯(cuò)責(zé)任及無過錯(cuò)責(zé)任兩種歸責(zé)原則。如加拿大、新加坡、新西蘭等英聯(lián)邦國(guó)家的法律在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的歸責(zé)原則上規(guī)定，對(duì)于直接侵權(quán)采用無過錯(cuò)責(zé)任原則，而對(duì)間接侵權(quán)采用過錯(cuò)責(zé)任原則。大陸法系國(guó)家的日本，在侵犯著作權(quán)的判定上，也采用了該原則。大陸法系國(guó)家的德國(guó)，在侵犯著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)及專利權(quán)的歸責(zé)原則上均采用無過錯(cuò)責(zé)任原則。有些國(guó)家，如法

國(guó)及美國(guó)，在侵犯著作權(quán)的歸責(zé)原則上均采用無過錯(cuò)責(zé)任原則。在國(guó)際公約方面，Trips 協(xié)議中除明確規(guī)定適用過錯(cuò)責(zé)任原則的行為外，對(duì)于其他侵權(quán)行為均應(yīng)適用無過錯(cuò)責(zé)任原則。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，采用不同的歸責(zé)原則，其對(duì)權(quán)利人的保護(hù)力度是大不相同的。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的歸責(zé)原則上，過多地采用過錯(cuò)責(zé)任原則，即只有被控侵權(quán)人主觀上存在過錯(cuò)，其行為方構(gòu)成侵權(quán)、方應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的原則，不利于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的保護(hù)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，無過錯(cuò)給他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成侵害的情況具有普遍性。在訴訟過程中，原告要證明被告“有過錯(cuò)”往往很困難。而被告要證明自己“無過錯(cuò)”卻很容易，這也是帶普遍性的。同樣，法院在確定被告在主觀上是否具有過錯(cuò)，也是比較困難的。因?yàn)檫^錯(cuò)是行為人的一種主觀狀態(tài)，是對(duì)自己行為的認(rèn)知。法律意識(shí)不同的人、生活閱歷不同的人，對(duì)同一行為的看法也往往不同。不同法官對(duì)同一被告主觀上是否具有過錯(cuò)也可能作出截然相反的判定。因此，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)領(lǐng)域，適當(dāng)擴(kuò)大無過錯(cuò)責(zé)任原則的適用范圍，將有利于司法尺度及司法保護(hù)力度的統(tǒng)一。

(八) 英文商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)標(biāo)識(shí)國(guó)際化趨勢(shì)

隨著企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)國(guó)際化所趨。正如國(guó)際營(yíng)銷大師們所說：世界上任何一種產(chǎn)品都可以在一夜之間被模仿出來，唯一不能被模仿的就是品牌。國(guó)際市場(chǎng)以英文為主，世界80以上的人說英文、看英文、用英文。因此，英文商標(biāo)標(biāo)志是通向國(guó)際市場(chǎng)的通行證，是打開國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙，是一張國(guó)際市場(chǎng)暢通無阻的綠卡。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入WTO 大家庭，國(guó)際市場(chǎng)的不斷拓展，國(guó)內(nèi)一些大型集團(tuán)公司已意識(shí)到品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性，紛紛采取了一系列的品牌標(biāo)識(shí)變革，逐漸將品牌標(biāo)識(shí)國(guó)際化。如：海信集團(tuán)的“海信”英文標(biāo)志“Hisense”，聯(lián)想集團(tuán)的“聯(lián)想”英文標(biāo)志“l(fā)enovo”等都以突出英文標(biāo)志為主，足以證明其國(guó)際化市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)和展示國(guó)際化企業(yè)形象。

應(yīng)對(duì)商標(biāo)國(guó)際保護(hù)發(fā)展趨勢(shì)的策略建議

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展進(jìn)程，我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)已成為必然。面對(duì)日益敞開的國(guó)門，我國(guó)企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，就不能滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要大膽地“走出去”。我國(guó) “走出去”企業(yè)應(yīng)對(duì)商標(biāo)國(guó)際保護(hù)發(fā)展趨勢(shì)的策略，不僅是通過企業(yè)內(nèi)部管理實(shí)現(xiàn)資源整合的內(nèi)部政策，更主要的是“走出去”企業(yè)對(duì)國(guó)外商標(biāo)制度和法律環(huán)境的訴求，通過何種方式表達(dá)出來，又通過何種措施實(shí)現(xiàn)。因此，建議我國(guó)“走出去”企業(yè)要站在維護(hù)民族利益的高度，采取政治的、法律的和文化的手段，維護(hù)其合法商標(biāo)權(quán)益。

一、要善于通過行業(yè)協(xié)會(huì)、“企業(yè)聯(lián)盟”等組織形式，充分利用政治手段來實(shí)現(xiàn)商標(biāo)國(guó)際保護(hù)。

列寧認(rèn)為，“政治是經(jīng)濟(jì)的最集中的體現(xiàn)”。 西方有學(xué)者認(rèn)為，政治是人們?cè)诎才殴彩挛镏斜磉_(dá)個(gè)人意志和利益的一種活動(dòng) 。我國(guó)“走出去”企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的政治手段包括四個(gè)方面。

一是“走出去”企業(yè)要通過我國(guó)駐外大使館、中國(guó)貿(mào)促會(huì)駐外辦事處等機(jī)構(gòu)，將自己的商標(biāo)保護(hù)訴求上升為國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)秩序的國(guó)家訴求，進(jìn)而通過我國(guó)駐外大使館、中國(guó)貿(mào)促會(huì)駐外辦事處等機(jī)構(gòu)與所在國(guó)相應(yīng)國(guó)家機(jī)構(gòu)進(jìn)行政治、外交貨貿(mào)易交涉，促使所在國(guó)相應(yīng)國(guó)家機(jī)構(gòu)遵守國(guó)際公約、雙邊條約，公正司法來實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)國(guó)際保護(hù)。

二是我國(guó)“走出去”企業(yè)要通過行業(yè)協(xié)會(huì)、“企業(yè)聯(lián)盟”，利用自身產(chǎn)品資源、市場(chǎng)資源、消費(fèi)者資源等優(yōu)勢(shì)與所在國(guó)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、民間機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判，在商標(biāo)保護(hù)方面獲得有利于自身的制度安排。

三是通過行業(yè)協(xié)會(huì)、“企業(yè)聯(lián)盟”，與我國(guó)主要貿(mào)易伙伴相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)建立長(zhǎng)期緊密有效的聯(lián)系、建立便捷的商標(biāo)維權(quán)信息溝通渠道，協(xié)調(diào)整合商標(biāo)領(lǐng)域的行政和行業(yè)資源，為企業(yè)提供高效商標(biāo)維權(quán)服務(wù);

四是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、“企業(yè)聯(lián)盟”團(tuán)體合力優(yōu)勢(shì)，視情以行業(yè)協(xié)會(huì)、“企業(yè)聯(lián)盟”團(tuán)體名義為企業(yè)向有關(guān)國(guó)家政府、司法機(jī)關(guān)或民間團(tuán)體提起維權(quán)聲明，增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)、“企業(yè)聯(lián)盟”在海外維權(quán)的團(tuán)體呼聲，預(yù)防或制止可能存在的不公正待遇。

二、要熟悉國(guó)際規(guī)則，善于運(yùn)用法律手段擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍

(一) 運(yùn)用商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)制度，有計(jì)劃占領(lǐng)商標(biāo)保護(hù)陣地

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化已成為不可阻擋的巨大潮流，正在走向國(guó)際市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)，應(yīng)該具有國(guó)際戰(zhàn)略眼光，根據(jù)企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，運(yùn)用商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)制度，進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際地域布局，有計(jì)劃占領(lǐng)商標(biāo)保護(hù)陣地。進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，建議根據(jù)《商標(biāo)注冊(cè)馬德里協(xié)定》系統(tǒng)，通過國(guó)家商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(NIP0)的國(guó)際局提交國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，這樣既可以避免逐國(guó)申請(qǐng)的麻煩，還可節(jié)約成本。近年來我國(guó)“海信”、“王致和”、“英雄”等知名商標(biāo)在國(guó)外屢遭搶注的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)汲取。

(二) 運(yùn)用商標(biāo)使用許可、集體商標(biāo)制度，團(tuán)結(jié)協(xié)作打造國(guó)際知名品牌

改革開放三十年來，我國(guó)商品出口額、商品出口結(jié)構(gòu)、出口國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，從各出口行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模上講，已具備打造國(guó)際自主知名品牌的基本條件。但從我國(guó)出口企業(yè)角度考察，相當(dāng)部分是中小企業(yè)，無論從技術(shù)創(chuàng)新、從生產(chǎn)規(guī)模，還是從品牌推廣、營(yíng)銷渠道建設(shè)等方面，都與跨國(guó)公司有相當(dāng)差距。各出口行業(yè)、出口企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式，加快培育我國(guó)的國(guó)際知名品牌的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，一條重要措施，就是各出口行業(yè)、出口企業(yè)，要運(yùn)用注冊(cè)商標(biāo)使用許可制度和集體商標(biāo)制度的聯(lián)合、管理、凝聚等經(jīng)濟(jì)功能，組織出口企業(yè)分工合作，集中同行業(yè)眾多企業(yè)力量，團(tuán)結(jié)協(xié)作打造國(guó)際知名品牌。

(三) 運(yùn)用馳名商標(biāo)制度，有效擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)范圍

馳名商標(biāo)作為一種市場(chǎng)上知名的的商業(yè)標(biāo)識(shí)，目前不論是國(guó)際公約，還是國(guó)家立法，都對(duì)馳名商標(biāo)，包括未注冊(cè)的馳名商標(biāo)進(jìn)行特殊保護(hù)和擴(kuò)大保護(hù)。雖然目前，關(guān)于馳名商標(biāo)的定義及認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際上尚無統(tǒng)一規(guī)定，而且馳名商標(biāo)認(rèn)定方式、認(rèn)定權(quán)歸屬問題還存在爭(zhēng)議， 但對(duì)馳名商標(biāo)給與特殊保護(hù)和擴(kuò)大保護(hù)畢竟有法可依。“海信”、“王致和”在德國(guó)訴訟獲勝的關(guān)鍵因素是，中德均為WTO 成員國(guó)，有確鑿證據(jù)證實(shí)，“海信”、“王致和”在被搶注之前，就已在相關(guān)公眾享譽(yù)聲譽(yù)，且“海信”、“王致和”系中國(guó)馳名商標(biāo)，因此得到了德國(guó)法院的支持。

(四) 選擇救濟(jì)途徑，即要著眼主動(dòng)維權(quán)，又要著眼降低訴訟風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)今國(guó)際社會(huì)沒有形成專門的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)端解決機(jī)制，也缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)。發(fā)生商標(biāo)糾紛時(shí)，通常做法是適用《巴黎公約》和《TRIPS 協(xié)議》設(shè)立的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)端解決機(jī)制，或者依據(jù)相關(guān)國(guó)內(nèi)法解決。遇有商標(biāo)糾紛，必須科學(xué)地選擇爭(zhēng)議的解決方式。爭(zhēng)議的解決一般包括協(xié)商、調(diào)解、仲裁、訴訟等方式。選擇解決方式時(shí)，要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃、爭(zhēng)議解決成本、國(guó)際影響等多種因素。從成本和效率的角

度考慮，我國(guó)“走出去”企業(yè)，特別是哪些具有國(guó)際發(fā)展準(zhǔn)備的企業(yè)，應(yīng)及早從商業(yè)運(yùn)作和法律保護(hù)的層面來考慮、部署和構(gòu)筑企業(yè)的全球商標(biāo)戰(zhàn)略，力求勝于未戰(zhàn)之際。只有做到這一點(diǎn)，才能確保企業(yè)商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的成本最低化和經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

三、要善于運(yùn)用中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族文化價(jià)值觀，提高和維護(hù)自主商標(biāo)形象。

改革開放三十年來，我國(guó)外貿(mào)出口額連年增長(zhǎng)， 2008年外貿(mào)進(jìn)出口額達(dá)到2.6萬億美元，已成為世界第三貿(mào)易大國(guó)。這表明，我國(guó)企業(yè)創(chuàng)造的商品使用價(jià)值，越來越多的被外國(guó)消費(fèi)者或企業(yè)所接受，但外國(guó)消費(fèi)者或企業(yè)尚未認(rèn)可我國(guó)企業(yè)的商標(biāo)文化，在出口商品中有90 系定牌加工。世界管理學(xué)大師彼得. 德魯克認(rèn)為：管理是一種文化現(xiàn)象, 世界上不存在不帶文化的管理。因而, 有理由認(rèn)為：品牌是一種文化現(xiàn)象, 品牌中蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵?！捌放频囊话胧俏幕?“品牌的背后是文化”,“產(chǎn)品是暫時(shí)的, 文化是永恒的”,卓越的品牌都具有深厚的文化底蘊(yùn)。我國(guó)有五千多年的光輝燦爛文化，我國(guó)出口企業(yè)要善于將中華民族的歷史文化、傳統(tǒng)文化、區(qū)域文化、哲學(xué)文化凝結(jié)在商標(biāo)(品牌) 之中，用中華民族文化釋解商標(biāo)(品牌) 利益認(rèn)知、情感屬性、個(gè)性形象等商標(biāo)(品牌) 價(jià)值，用中華民族文化價(jià)值觀影響外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為，以弘揚(yáng)我國(guó)自主商標(biāo)的文化價(jià)值。我國(guó)“走出去”企業(yè)要利用不同形式的商標(biāo)國(guó)際保護(hù)學(xué)術(shù)會(huì)議、各種貿(mào)易洽談場(chǎng)合、各類展覽展銷會(huì)以及走訪、參觀、學(xué)習(xí)等機(jī)會(huì)，不斷傳播中華民族文化，提高我國(guó)自主品牌的影響力、親和力和感召力，用中華民族文化價(jià)值凝結(jié)自主商標(biāo)形象，以提高自主商標(biāo)附加值，促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。

品牌的自我保護(hù)

品牌經(jīng)營(yíng)者為努力營(yíng)造高知名度品牌，然而槍打出頭鳥，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技術(shù)失竊的可能性也就越大，品牌搏殺競(jìng)爭(zhēng)、品牌之間互相斗擊、兩敗俱傷的現(xiàn)象也就越普遍，因此品牌經(jīng)營(yíng)者為使品牌健康成長(zhǎng)，必須注意進(jìn)行自我保護(hù)。

讓消費(fèi)者識(shí)別品牌

現(xiàn)如今，是假貨遍布各地，大有泛濫之勢(shì)，各種假品牌如雨后春筍般地迅速成長(zhǎng)起來，已對(duì)各企業(yè)品牌造成極大的打擊，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者們不能完全指望政府提供保護(hù)，也不能靜觀消費(fèi)者覺悟，而應(yīng)該主動(dòng)出擊，做好防范工作，全力保護(hù)自身品牌。

（一）積極開發(fā)和應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)

有些品牌和包裝的技術(shù)含量低，使制假者輕易偽冒，這是有些品牌的假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個(gè)重要原因，所以必須采用高技術(shù)含量的防偽技術(shù)從而有效保護(hù)企業(yè)品牌。

1. 防偽技術(shù)的概念，分類及技術(shù)類型

所謂防偽技術(shù)，是指能增加加工難度、降低其制造仿真度的技術(shù)措施或手段。