關(guān)于美國紐約證券交易所上市茶企Teavana的介紹
關(guān)于美國紐約證券交易所上市茶企Teavana 的介紹: http://www.lincha.com/tag.php?/Teavana/100:上游供貨商總數(shù)超過100家;茶葉品種超過100種;500:
關(guān)于美國紐約證券交易所上市茶企Teavana 的介紹: http://www.lincha.com/tag.php?/Teavana/
100:上游供貨商總數(shù)超過100家;茶葉品種超過100種;
500:預(yù)計到2015年年底將直營店規(guī)模擴張到500家;
60:2011年Q1來自茶葉的營收占比增至60;
1.2億美元:2010財年營收同比增38.2至1.2億美元;
10億美元:Teavana 目前市值。
一家茶葉零售商,市值做到10億美元,憑借什么?品牌和渠道。創(chuàng)始人兼CEO Andrew T. Mack表示,“我們不想做一個俗不可耐的茶室,或者街頭深巷處的一個茶館。我們想代表全世界所有文化,包括俄羅斯、中國、 英國、日本以及中東?!?/p>
本研究報告將從該公司發(fā)展概況、業(yè)務(wù)模式、財務(wù)分析、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)分析、風(fēng)險提示、募集資金用途和股權(quán)結(jié)構(gòu)等八個方面具體分析。
一 Teavana 發(fā)展概況
創(chuàng)辦Teavana 的靈感來源于Andrew T. Mack和妻子的一次環(huán)球旅行,他們游走于異國他鄉(xiāng)時發(fā)現(xiàn),喝茶幾乎是人們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?997年Mack 在美國亞特蘭大創(chuàng)辦了第一家Teavana 直營店,口號是:" 打開通向健康、智慧和幸福之門”。
2004年, Teavana與Parallel Investment Partners合作,獲得股權(quán)資本、戰(zhàn)略咨詢以及其他資源來加速擴張計劃。1997年~2007年,零售店面每年以30至40的速度擴張。2007年 ,Teavana 在美國30各州總共用擁有70家零售店。同時,美國茶葉消費水平了有了大幅度的提升,2007年Teavana 的特種茶銷售量增長了10。
截止2011年5月1日,Teavana 在美國35個州擁有161家直營店和19家特許專賣店,計劃到2015年年底將商店規(guī)模擴張到500家。
二 Teavana 業(yè)務(wù)模式
Teavana 的業(yè)務(wù)模式:全球采購、配置特種茶葉→建立品牌→分銷和質(zhì)量控制→渠道(線下加線上)。
第一步:全球采購、配置特種茶葉
(1)全球采購
,Teavana 本身不擁有或者運營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。該公司建立了一個專業(yè)采購團隊,負責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進行采購茶葉,茶葉大多產(chǎn)于東南亞如中國、日本和印度。團隊成員精通茶葉,有足夠精細敏銳的味覺來分辨不同茶葉的品性,他們每年多次去各地茶園精選,和當(dāng)?shù)氐牟枭桃约胺N植者建立關(guān)系,并且監(jiān)督茶葉的運輸。
茶葉的供應(yīng)和價格受多種因素影響,主要包括天氣、政治經(jīng)濟環(huán)境和當(dāng)?shù)貐R率等。大部分茶葉交易是在期貨市場,但Teavana 是協(xié)商的基礎(chǔ)上以高于期貨茶葉價格來購買高品質(zhì)的散裝茶葉。
目前該公司與全球范圍內(nèi)最有經(jīng)驗和影響力的茶商和茶園建立起良好供貨關(guān)系,供貨商總數(shù)超過100多家。2010財年,兩大供貨商占總采購量的25和15,90的購買是通過美元結(jié)賬,此外還有歐元和日元。
茶類相關(guān)商品的采購來源有兩個:一,Teavana 的采購團隊在世界范圍內(nèi)挑選高質(zhì)量的相關(guān)產(chǎn)品,包括某地質(zhì)量上乘的純手工藝品;二,和大量工廠和代工廠合作來制作Teavana 品牌類產(chǎn)品。
(2)配置特種茶葉
采購團隊也注重對多種茶葉的混合型配制,并且和全球范圍內(nèi)有經(jīng)驗的茶葉配制商保持長期合作關(guān)系,且會花費大量時間在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進行不斷改善,以保證Teavana 出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等等方面做到獨一無二。
Teavana 為顧客不斷提供新品茶葉,每年至少2到3次引進新品,每個零售店的茶墻上的品種每年大概有10~20會不斷更新。 第二步:建立品牌
品牌是Teavana 的核心:該公司通過特種茶葉和相關(guān)產(chǎn)品建立起辨識度高的品牌,此外利用網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)的營銷方式來加大品牌的宣傳力度。
(1)品牌類茶葉
目前該公司出售的茶葉超過100多個品種,涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶,其中混合茶占據(jù)8成份額。不同品種的價格差異較大。
,(2)Teavana 相關(guān)品牌商品 該公司還提供跟茶相關(guān)的商品,包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品,這些商品產(chǎn)品大多以
Teavana
為品牌(也有少數(shù)商品采用第三方品牌),并融合了東南亞(包括中國、日本、印度等國)的茶文化,讓人們才品茶的同時也能享受茶文化的魅力。
1,茶壺:
Teavana 出售的茶壺有鑄鐵壺、陶瓷壺、泥壺 、青瓷壺、骨瓷壺、玻璃壺等,其中鑄鐵壺在日本制造,為手工制品,內(nèi)部全部涂漆,外部以日本文化標(biāo)志做裝飾。泥壺原料來源于中國福建省特有的紅土,茶壺外部大多以鮮花和其他傳統(tǒng)圖案作裝飾。青瓷壺產(chǎn)于韓國,特點是運用古老工藝技術(shù)對泥土分層配色。骨瓷壺是以動物的骨炭、粘土、長石和石英為基本原料,經(jīng)過高溫多次燒制而成,并最后進行手工配色。這些茶壺的價格在28-190美元之間。
2,茶杯(tea cup):
Teavana 茶杯大多以其出售茶壺做配套,分為鑄鐵茶杯、陶瓷茶杯、沖茶器、玻璃杯、旅行茶杯,其中鑄鐵茶杯是由日本工匠手工制作和配彩,陶瓷茶杯采用中國宜興泥土并融合現(xiàn)代日本設(shè)計而成,玻璃茶杯采用人工吹制地工藝。這些茶杯的價格在7美元至30美元之間。
3,茶具(tea sets):
茶具主要是作盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana 出售的茶具包括泡茶器、茶水壺、熱水機、茶盤、茶壺加熱器、茶壺架、茶墊和茶葉罐等,其中泡茶器是以Teavana 為品牌,內(nèi)置專利排水裝置。茶水壺和熱水機使用該公司自有品牌和第三方品牌。茶盤、茶壺加熱器以及茶墊都為手工工藝品,涉及多種款式和顏色。這些茶具價格差異比較大,在4美元至250美元之間。
,4,茶食品
(tea food):
為了提高品茶效果,Teavana 還提供了茶食品,包括釀造蜂蜜、德國甘蔗糖,餅干、薄荷糖、以及飲料。這些產(chǎn)品價格在4美元至8美元之間。
5,其他相關(guān)商品:
Teavana 還提供了與茶相關(guān)的附屬品如茶香燭、雕像、杯盤抹布、紙巾、茶文化和歷史書籍、茶文化音樂CD 。這些產(chǎn)品大都加入亞洲文化元素,如觀世音雕像、佛像等,而茶香燭則借用古印度醫(yī)療系統(tǒng),融合丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。這些產(chǎn)品的價格在12美元至150美元。
(3)網(wǎng)絡(luò)互動營銷促進品牌意識
除了產(chǎn)品有高度品牌的識別性,Teavana 還非常注重對社交媒體以及移動應(yīng)用程序的應(yīng)用等,以此來創(chuàng)造一個茶葉愛好者的社區(qū),培養(yǎng)顧客重視度,并促進品牌意識。
1,博客 “Heaven of Tea”、Facebook 和 Twitter官方主頁
,該公司擁有自己的博客 “Heaven of Tea
”、Facebook 和 Twitter主頁,借助這么媒體來及時更新有關(guān)茶葉、茶道、與茶相關(guān)的創(chuàng)意禮品等信息。
2,iphone 和ipad 應(yīng)用軟件
該公司在iphone 和ipad 推出了免費應(yīng)用軟件—— PerfecTea Touch。用戶通過這款應(yīng)用軟件可以 瀏覽Teavana 商店的各種茶類商品,定位銷售店,獲取商品信息,并為用戶泡茶的時間設(shè)定一個內(nèi)置音樂的計時器等。
3,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動
下面舉個實例。今年夏天Teavana 借助網(wǎng)絡(luò)平臺推出“Exotic Iced Tea Contest”(奇異冰茶競賽) 線上活動,Teavana 曾用六種最受歡迎的草藥茶混合配置成72種獨特的口味,此次活動意在鼓勵在線用戶創(chuàng)造自己的茶葉配置方案,活動時間持續(xù)八周(從7月5日到8月29日),每周冠軍將會贏得Teavana 的獎品。
此次活動在Teavana 的官網(wǎng)、博客 “Heaven of Tea”、以及Facebook 和 Twitter主頁醒目推出,參與方式是點擊進入Teavan a 官網(wǎng)的參賽頁面填寫自己的配置方案,然后將配置方案分享到Teavana 的Facebook 社區(qū),得到最多用戶投票“喜歡”的將獲得每周獎品。
,4,其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式
利用展示廣告、搜索引擎優(yōu)化以及CPC 模式等為公司官網(wǎng)導(dǎo)流量,此外還進行郵件營銷。截止2011年1月30日建立了30萬個個人電子郵件庫(客戶來源于網(wǎng)絡(luò)訂購或者商店購買),及時通過郵件發(fā)送公司的新茶品種以及促銷信息等。
5,Teavana 品牌保護
Teavana 目前已在美國專利商標(biāo)局注冊了多項商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo),其中包括Teavana ?、 多種茶葉的名字以及該公司logo 。同時,該公司已向美國專利局提交了幾項商標(biāo)申請,包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶葉的名字。該公司還擁有獨立域名www.teavana.co m 。 除此之外,該公司還在世界其他國家注冊或申請了一個或多個商標(biāo)。
在保護品牌和專利方面,除了利用商標(biāo)和商業(yè)法律外,該公司還與供貨商、管理團隊和咨詢顧問等簽署了保密協(xié)議和專利信息協(xié)議。
第三步:Teavana 分銷和質(zhì)量控制
,目前,Teavana 在美國康乃迪克州斯特拉特福鎮(zhèn)擁有一個分銷中心,通過這一分銷中心將其產(chǎn)品(包括茶葉和相關(guān)商品)運輸至布遍全國的零售店,運輸頻率為每周多次。對于Teavana 銷售體系來說,分銷中心類似于“大腦中樞系統(tǒng)”,它承擔(dān)者調(diào)度和管理整個產(chǎn)品分銷渠道的任務(wù)。
該公司計劃在2011年至2012年期間分三個階段來擴大現(xiàn)有分銷中心規(guī)模,同時計劃在美國其他地區(qū)建立第二家分銷中心來滿足遠期的業(yè)績增長。
為了確保茶葉質(zhì)量,Teavana 在產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)采取嚴(yán)格的抽樣檢測,并遵照歐盟制定的有關(guān)農(nóng)藥、重金屬殘留標(biāo)準(zhǔn)來對茶葉質(zhì)量進行檢測。
在分銷中心,Teavana 的茶葉接受第三方的抽樣檢測。對于Teavana 所出售的茶類相關(guān)商品(如茶杯、茶壺),Teavana 要求所有產(chǎn)品都必須取得無鉛證書。
第四步:Teavana 線下 線上渠道
銷售渠道有兩種:線下的零售店(包括直營店和授權(quán)加盟店)和線上網(wǎng)店,目前在美國擁有161個直營店,19家授權(quán)加盟店(美國2家和墨西哥的17家)。
(1)Teavana 線下零售店
Teavana 零售店(包括直營店和授權(quán)店)是其主要的銷售渠道,2010年零售店為該公司貢獻了近93的銷售額。直營店一般坐落于高人流量的大型購物超市,特許加盟店店選擇與區(qū)域生活中心的頂級商戶合作,且只出售的全是Teavana 授權(quán)產(chǎn)品。
Teavana 零售店推崇的是一種“茶天堂”( Heaven of Tea)銷售氛圍。店內(nèi)裝飾采用金色木質(zhì)材料、陶瓷地板、并配有柔和的燈光和亞洲風(fēng)格音樂。此外還有“茶墻(Wall of Tea)”的展示柜,陳列了近100種顏色各異的茶罐,其中包含了各類高檔茶(Premiu m tea, 或稱溢價茶)和“特色茶”(Specialty tea,用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉)。
,為了吸引過往客戶,在每家零售店門口都設(shè)有茶樣品展示車,并配有專職人員來做宣傳,以此來吸引過往人群。
當(dāng)顧客走入店內(nèi)后,店員會向顧客講解產(chǎn)品(包括茶葉和與茶相關(guān)的其他商品)信息以及有關(guān)他們背后的故事,顧客可根據(jù)茶罐上面的描述(如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等)來鑒賞茶葉的顏色、芳香和質(zhì)感,并且可以現(xiàn)場品嘗,最后做出購買決策。消費者以30-50歲中年婦女居多,但喝茶人群范圍已觸及至各類人群。
(2)Teavana 線上電子商務(wù)
2007年Teavana 建立在線銷售平臺www.teavana.com ,2010財年在線平臺為該公司貢獻了7的銷售額,2007年至2010年年復(fù)合增長率為56。
,在購物體驗方面,在線銷售平臺復(fù)制了零售店“茶天堂”的經(jīng)營理念,推出虛擬“茶架”,用戶可瀏覽Teavana 提供所有茶葉、茶商品和茶禮品以及他們的介紹信息。
為了增加線上銷售額,該公司最近推出了在線補給程序(online replenishment program,根據(jù)客戶以往定期的購買選擇來自動向客戶出售和交付他們鐘愛的茶葉)。
三 Teavana 財務(wù)狀況
從歷年財報來看,Teavana 的業(yè)績穩(wěn)定增長,季度銷售額季節(jié)波動大,其中四季度最高,且來自于茶葉的銷售額占比持續(xù)提高至60,因為茶葉的毛利率遠高于茶具類商品和茶飲。
需要注意的一點是:Teavana 的財報日期和自然年月并不完全對應(yīng),2006財年指截止至2007年1月28日全年,2007財年指截止至2008年2月3日全年,2008財年指截止至2009年2月1日全年,2009財年指截止至2010年1月31日全年,2010財年指截止至2011年1月30日全年,2011年一季度指截止至2011年5月1日的三個月。
以下是該公司歷年的財務(wù)狀況解析:
(1)營收增長穩(wěn)定,2010財年同比增38.2至1.2億美元
從歷年銷售額的增長情況來看,Teavana 營收增長較穩(wěn)定,2007~2010財年營收增速均超過35,2010財年同比增38.2至1.2億美元。