SEO 是什么,SEO 到底有什么用 蘇州SEO 博客 編輯提供： http://www.seogusu.com/wz第1章 網絡營銷概述網絡營銷是以互聯網為主要手段的一種新型營銷手段，盡管歷史較短

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第1章 網絡營銷概述

網絡營銷是以互聯網為主要手段的一種新型營銷手段，盡管歷史較短，但已經在企業(yè)經營策略中發(fā)揮著越來越重要的作用，網絡營銷的價值也為越來越多的實踐應用所證實。目前對網絡營銷的理論研究還僅處于初級階段，本書將以網絡營銷的職能和網絡營銷信息的傳遞模型與一般原則為基礎構建網絡營銷內容體系，從網絡營銷的方法體系和各項職能的實現手段兩個層面進行系統(tǒng)的研究。第1章研究的問題包括：網絡營銷的定義、網絡營銷的職能、網絡營銷的信息傳遞、網絡營銷的內容體系以及網絡營銷的環(huán)境等。

1.1 網絡營銷的誕生和發(fā)展狀況

1.1.1 網絡營銷的誕生及其演變

隨著上網人數的不斷增長和互聯網應用的迅速發(fā)展，網絡營銷已經成為企業(yè)常用的營銷方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分。現在，人們可以方便地通過網站購買自己需要的物品；當某個產品在使用過程中遇到問題時可以隨時到服務商網站上獲取相關信息，比如產品使用說明、技術指標、最新的產品行情、查詢本地售后服務部門的聯系信息，或者與廠商在線服務人員進行實時交流；如果用戶在某個網站上訂閱了自己感興趣的信息，當有最新的商品上市時，很快便可以通過電子郵件了解到有關信息，甚至還可以獲得服務商提供的特別優(yōu)惠措施，如在線優(yōu)惠券、特別折扣、免費送貨上門服務等。這些都是廠商開展網絡營銷為消費者帶來的便利。當然，廠商在為顧客提供這些服務的同時，也比傳統(tǒng)營銷方式降低了成本，增加了收益，可見網絡營銷對廠商和消費者雙方都有價值。

網絡營銷信息已經同各種廣告信息一樣對消費者發(fā)生了很大影響。例如，如果我們打開一個大型門戶網站，會看到各種各樣的網絡廣告；當使用搜索引擎檢索信息時，除了可以看到許多企業(yè)和產品的信息之外，在搜索結果中也會出現一些相關的文字廣告；如果要檢索某個商品，可能會出現許多同類產品的廠商信息，信息之多有時甚至讓人感到無所適從；如果打開電子郵箱，其中同樣會有很多推廣產品的郵件。這些現象都說明現在的網絡營銷信息已經非常豐富了，但是網絡營銷自誕生至今，只有十多年的歷史，網絡營銷在企業(yè)獲得廣泛應用并表現出卓越的成效，更是近幾年的事情。

網絡營銷是隨著互聯網進入商業(yè)應用而逐漸誕生的，尤其是萬維網（WWW ）、電子郵件（Email ）、搜索引擎等得到廣泛應用之后，網絡營銷的價值才越來越明顯。Email 雖

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然早在1971年就已經誕生，但在互聯網普及應用之前，并沒有被應用于營銷領域；到了1993年，才出現基于互聯網的搜索引擎；1994年10月網絡廣告誕生；1995年7月，目前全球最大的網上商店亞馬遜成立。1994年對于網絡營銷的發(fā)展被認為是重要的一年，因為網絡廣告誕生的同時，基于互聯網的知名搜索引擎Y ahoo! 、Webcrawler 、Infoseek 、Lycos 等也相繼于1994年誕生。另外，由于曾經發(fā)生了“第一起利用互聯網賺錢”的“律師事件”，促使人們對于Email 營銷開始進行深入思考，也直接促成了網絡營銷概念的形成。從這些事實來看，可以認為網絡營銷誕生于1994年。

在Email 和WWW 得到普遍應用之前，新聞組（Newsgroup ）是人們獲取信息和互相交流的主要方式之一，新聞組也是早期網絡營銷的主要場所，是Email 營銷得以誕生的搖籃。1994年4月12日，美國亞利桑那州一對從事移民簽證咨詢服務的律師夫婦Laurence Canter 和Martha Siegel 把一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現的每個新聞組，

【1】這在當時引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務商的服務處于癱瘓狀態(tài)。

有趣的是，兩位律師在1996年還合作寫了一本書——《網絡賺錢術》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway）。書中介紹了他們的這次輝煌經歷：通過互聯網發(fā)布廣告信息，只花費了20美元的上網通信費用就吸引來25 000個客戶，賺了10萬美元。他們認為，通過互聯網進行Email 營銷是前所未有而且?guī)缀鯚o需任何成本的營銷方式。當然他們并沒有考慮別人的感受，也沒有計算別人因此而遭受的損失。直到現在，很多垃圾郵件發(fā)送者還在聲稱通過定向收集的電子郵件地址開展Email 營銷可以讓產品一夜之間家喻戶曉，竟然還是和兩個律師在10年前的腔調一模一樣。由此可見，“律師事件”對于后來網絡營銷所產生的影響是多么深遠。當然，現在的網絡營銷環(huán)境已經發(fā)生了很

【2】大變化，無論發(fā)送多少垃圾郵件，也無法產生任何神奇效果了。

盡管這種未經許可的電子郵件與正規(guī)的網絡營銷思想相去甚遠，但由于這次事件所產生的影響，人們才開始認真思考和研究網絡營銷的有關問題，網絡營銷的概念也逐漸開始形成。此后，隨著企業(yè)網站數量和上網人數的日益增加，各種網絡營銷方法也開始陸續(xù)出現，網絡營銷進入了快速發(fā)展時期。

1.1.2 我國網絡營銷發(fā)展概況

相對于互聯網發(fā)達國家，我國的網絡營銷起步較晚。1994—2003年間，我國的網絡營銷大致可分為三個發(fā)展階段：傳奇階段、萌芽階段、應用和發(fā)展階段。進入2004年之后的中國網絡營銷獲得了多方位快速發(fā)展，并且表現出新的特征。

1.1.2.1 中國網絡營銷的傳奇階段（1997年之前）

1994年4月20日，中國國際互聯網正式開通，網絡營銷是隨著互聯網的應用而逐漸SEO 書籍推薦

開始為企業(yè)所應用的。在1997年之前，中國的網絡營銷處于一種神秘階段，并沒有清晰的網絡營銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網絡營銷作為主要的營銷手段。在早期有關網絡營銷的文章中，經常會描寫某個企業(yè)在網上發(fā)布商品供應信息，然后接到大量訂單的故事，并將互聯網的作用人為地加以夸大，給人造成只要上網就有滾滾財源的印象。其實，即使那些故事是真實可信的，也都是在互聯網上信息很不豐富的時代發(fā)生的傳奇罷了，如果現在隨意到網上發(fā)布一條產品供應信息，再也不會出現幾年前的神奇效果了。這些傳奇故事是否存在姑且不論，即使的確如此，別人也無法從那些故事中找出可復制的、一般性的規(guī)律。

由于至今仍然無從考證中國企業(yè)最早利用互聯網開展營銷活動的歷史資料，我們只能從部分文章中看到一些無法證實的細枝末節(jié)，如作為網絡營銷經典神話的“山東農民網上賣大蒜”。據現在可查到的資料記載，山東陵縣西李村支部書記李敬峰上網的時間是1996年5月，所采用的網絡營銷方法為“注冊了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產品信息一古腦兒地搬上因特網，發(fā)布到了世界各地”。對這些“網絡營銷”所取得成效的記載為：“1998年7月，青島外貿通過網址主動與李敬峰取得了聯系，兩次出口大蒜870噸，銷售額270萬元。初戰(zhàn)告捷，李敬峰春風得意，信心十足?！?/p>

現在，在搜索引擎中輸入“山東＋西李村＋大蒜”之類的關鍵詞，除了前面所介紹的一篇文章外，卻無法找到其他有關的資料?？梢哉f，在很大程度上，早期的“網絡營銷”更多地具有神話色彩，與網絡營銷的實際應用還有很遠一段距離。何況無論學術界還是企業(yè)界，大多數人對網絡營銷的概念還相當陌生，更不用說將網絡營銷應用于企業(yè)經營了。

在網絡營銷的傳奇階段，“網絡營銷”的基本特征為：概念和方法不明確，是否產生效果主要取決于偶然因素，多數企業(yè)對于互聯網絡幾乎一無所知。

1.1.2.2 中國網絡營銷的萌芽階段（1997—2000年）

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC ）發(fā)布的《第一次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告（1997年10月）》的調查結果，到1997年10月底，我國上網人數為62萬人，WWW 站點數約1 500個。無論上網人數還是網站數量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分事件標志著中國網絡營銷進入萌芽階段，如網絡廣告和Email 營銷在中國的誕生、電子商務的促進、網絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現等。到2000年底，多種形式的網絡營銷被應用，網絡營銷呈現出快速發(fā)展的勢頭并且逐步走向實用的趨勢。

與我國網絡營銷密切相關的事件包括：

1．網絡廣告和Email 營銷的誕生

發(fā)生于1997年的幾項事件為網絡營銷從概念進入實用發(fā)揮了一定的啟蒙作用，這也是國內早期網絡營銷的萌芽。這些事件包括：

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● 1997年2月，專業(yè)IT 資訊網站ChinaByte 正式開通免費新聞郵件服務，到同年

12月，新聞郵件訂戶數接近3萬。

● 1997年3月，在ChinaByte 網站（www.ChinaByte.com ）上出現了第一個商業(yè)性

網絡廣告（廣告采用468×60像素的標準BANNER ）。

● 1997年11月，國內首家專業(yè)的網絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網

絡雜志，到1998年12月，索易獲得第一個郵件贊助商，這標志著我國專業(yè)Email

營銷服務的誕生。

還有一些外資Email 營銷專業(yè)服務商如“現在網”（http://www.xianzai.com）等，也在1997年相繼誕生，為Email 營銷服務的規(guī)范操作發(fā)揮了積極作用。

2．電子商務網站對網絡營銷的推動

1995年4月，第一家網上中文商業(yè)信息站點“中國黃頁”（www.chinapages.com ）開通，這是國內最早的企業(yè)信息發(fā)布平臺，也讓上網的企業(yè)了解了最基本的網絡營銷手 段——發(fā)布供求信息，這種簡易的網絡營銷方法直到現在仍然為許多企業(yè)所采用。在隨后的幾年中，不斷出現各種專業(yè)的商貿信息網，既有各個行業(yè)的專業(yè)門戶網站，也有綜合性的商業(yè)信息供求平臺。到1999年，以阿里巴巴為代表的一批B2B 網站不僅讓企業(yè)間電子商務的概念熱火朝天，也為中小企業(yè)開展網絡營銷提供了廣闊的空間。電子商務的另一個重要分支——網上零售（B2C 、C2C ）的發(fā)展也為網絡營銷概念的推廣發(fā)揮了積極的推動作用。進入1999年之后，中國電子商務開始迅速發(fā)展。以網上零售為例，其標志是誕生了以“8848”為代表的一批電子商務網站，風險投資大量投向B2C 網站，媒體將電子商務吹捧上了天，雖然這并不表明網上零售業(yè)當時的真實情況，不過在客觀上為網絡營銷概念的傳播發(fā)揮了一定的作用。

3．企業(yè)網站建設從神話走向現實

在1997年前后，不僅網站建設是一項技術性非常強的工作，非一般企業(yè)計算機操作人員所能掌握，即使作為企業(yè)建立網站必不可少的域名注冊也曾經是國內企業(yè)感到困難的事情，不僅費用昂貴而且注冊非常麻煩，建立網站服務器的價格更是讓一般企業(yè)難以承受，同時還存在著網絡訪問速度慢且接入通訊費用高昂的問題。這些客觀因素嚴重制約著網絡營銷從神話走入現實的步伐。一些企業(yè)嘗試利用網絡服務商提供的免費個人主頁空間和免費電子郵箱作為網絡營銷的基本工具，開展網絡營銷的方法也無非是到一些免費信息發(fā)布平臺和網絡社區(qū)張貼商品信息。這種游擊戰(zhàn)方式的網絡營銷很難為企業(yè)帶來實際的效果，也使得一些企業(yè)對早期的網絡營銷失去了興趣。隨著中國頻道、新網、萬網等一批域名注冊和虛擬主機服務商的誕生及其銷售服務體系的建立，企業(yè)建站的域名注冊和空間租用問題變得簡單了，因此，基于企業(yè)網站的網絡營銷才逐漸成為網絡營銷的基本策略。

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4．搜索引擎對網絡營銷的貢獻

在1998年之前，一些網絡營銷從業(yè)人員和研究人員將網絡營銷主要理解為網址推廣，其核心內容是將網站提交到搜索引擎上。當時的一些觀點甚至認為，只要可以將網址登錄到雅虎網站（www.yahoo.com ）并保持排名比較靠前（根據雅虎網站所列目錄的排名或者關鍵字搜索的結果），網絡營銷的任務就算基本完成了，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網絡營銷已經取得了成功。在當時網上信息還不很豐富的情況下，雅虎作為第一門戶網站，是大多數上網者查找信息的必用工具。企業(yè)如果能夠在雅虎上占據一席之地，被用戶發(fā)現的機會的確很大。這種主要依賴搜索引擎來進行網站推廣的時代可稱之為傳統(tǒng)網絡營銷階段。

1997年前后，除了中文雅虎之外，國內也出現了一批影響力比較大的中文搜索引擎，如搜狐、網易搜索引擎、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，都是這個時期誕生的，并且為企業(yè)利用搜索引擎開展網絡營銷提供了最初的試驗園地。后來隨著門戶網站的崛起和搜索技術的迅猛發(fā)展，尤其是2000年Google 中文網站的開通以及百度搜索引擎的出現，使得一些早期的搜索引擎在2000年之后開始日漸衰退甚至銷聲匿跡，但這些搜索引擎對網絡營銷的啟蒙發(fā)揮了重要的作用。

5．互聯網泡沫破裂刺激網絡營銷的應用

到2000年底，中國的網絡營銷應用已經具備了基本的外部環(huán)境，一些新的網絡營銷方法如網絡會員制營銷等也開始在國內的網站出現，但總體來說網絡營銷仍處于概念階段。網絡營銷應用的戲劇性變化開始于2000年4月，這應該感謝互聯網泡沫的破裂。在納斯達克股票市場劇烈震蕩之后，投資人逐漸對新興的網絡公司失去信心。在融資越來越艱難的情況下，“燒錢”的網絡公司也不得不考慮贏利之道，從此走上了與傳統(tǒng)企業(yè)相結合到服務傳統(tǒng)企業(yè)的道路，各類網絡營銷服務商相繼出現，這也在很大程度上促進了網絡營銷的應用。而且，包括網絡公司在內的企業(yè)也開始注重網絡營銷了。而在此之前，多數網絡公司，包括提供網絡營銷服務的網絡公司并不重視網絡營銷，更多是采用廣告、新聞、公關、免費服務等方式來吸引用戶注意力。

經過2000年互聯網泡沫的破裂，人們對網絡公司和網絡營銷的概念也多了一些理性的認識。比如關于企業(yè)建網站和網絡公司網站有什么區(qū)別，企業(yè)建網站是不是電子商務等問題，一些企業(yè)對這些曾經模糊的概念有了相對清醒的認識，因此企業(yè)網站建設已經成為進行網絡營銷的第一需求。從總體上來說，2000年是網絡營銷開始走向實際應用的一個重要轉折時期，為網絡營銷進入應用和發(fā)展階段打下了一定基礎。

1.1.2.3 中國網絡營銷的應用和發(fā)展階段（2001—2003年底）

進入2001年之后，網絡營銷已不再是空洞的概念，而是進入了實質性的應用和發(fā)展時期，主要特征表現在六個方面：網絡營銷服務市場初步形成、企業(yè)網站建設發(fā)展迅速、

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網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展、Email 營銷市場環(huán)境亟待改善、搜索引擎營銷向深層次發(fā)展、網上銷售環(huán)境日趨完善。

1．網絡營銷服務市場初步形成

盡管網絡營銷服務市場至今仍不完善，但2001年之后，以“企業(yè)上網”為主要業(yè)務的一批專業(yè)服務商開始快速發(fā)展，一些公司已經形成了在該領域的優(yōu)勢地位，這種狀況也標志著國內的網絡營銷服務領域逐漸開始走向清晰化。域名注冊、虛擬主機和企業(yè)網站建設已經比較成熟，成為網絡營銷服務（實際上是廣義的網絡營銷服務）的基本業(yè)務內容。其他比較有代表性的網絡營銷服務包括大型門戶網站的分類目錄登錄、專業(yè)搜索引擎的關鍵詞廣告和競價排名、供求信息發(fā)布等，另外一些比較重要的領域，如專業(yè)Email 營銷、電子商務平臺等也取得了明顯的發(fā)展，并出現了一批具有較高知名度的規(guī)范的服務商。另一方面，以出售收集郵件地址的軟件、販賣用戶郵件地址、發(fā)送垃圾郵件等為主要業(yè)務的“網絡營銷公司”也在悄然發(fā)展，成為影響網絡營銷服務健康發(fā)展的障礙。

2．網站建設已成為企業(yè)網絡營銷的基礎

根據中國互聯網信息中心的統(tǒng)計報告，2001、2002、2003年底我國的WWW 網站數量分別為242 739個、293 213個、473 900個，其中絕大多數為企業(yè)網站。企業(yè)網站數量的快速增長，也反映了網站建設已經成為企業(yè)網絡營銷的基礎。

3．網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展

由于費用相對較高，網絡廣告目前主要還是為一些知名IT 公司和大型企業(yè)所采用。美國網絡廣告市場經過一段超高速發(fā)展之后，隨著互聯網泡沫的破裂，自2000年后開始下滑，到2003年才開始緩慢回升。當時的一些知名咨詢公司預計，到2006年廣告市場才能恢復到2000年81億美元的水平（實際情況是，2004年之后美國網絡廣告再次進入高速成長期，到2004年底的市場規(guī)模已經達到96億美元。本書第7章有歷年網絡廣告市場詳細的統(tǒng)計數據）。而與此同時，國內網絡廣告市場雖然也受到網絡經濟滑坡的影響，但仍然保持一定的增長，而且更重要的是，網絡廣告市場的集中趨勢更為明顯。2002年以后，中國最大的兩家網絡廣告媒體新浪和搜狐均取得了令人矚目的業(yè)績。另外，從2001年開始，網絡廣告從表現形式、媒體技術等多方面開始發(fā)生變革，如廣告規(guī)格尺寸不斷加大，表現方式更加豐富多樣，通過網絡廣告可以展示更多的信息等。

4．Email 營銷在困境中期待曙光

Email 營銷是國內較早誕生的一項網絡營銷專業(yè)服務，但從1997年至今，仍然沒有在網絡營銷服務市場占據重要地位。不過，盡管面對市場不成熟，以及受到垃圾郵件的沖擊、服務商的屏蔽等問題的困擾，Email 營銷的重要性依然存在。無論從理論上還是操作方法上，國內的Email 營銷都還處于啟蒙階段。由于對Email 營銷自身的規(guī)律缺乏全面認識，許多企業(yè)利用Email 開展市場營銷活動時存在大量的誤區(qū)，其中包括不少著名的大型企業(yè)，這在很大程度上影響了Email 營銷效果的發(fā)揮。但總體上來說，采用專業(yè)手

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段開展的Email 營銷效果仍然可以得到肯定。另一方面，由于規(guī)范的Email 營銷活動沒有得以普遍應用，使得發(fā)送垃圾郵件者有可乘之機，垃圾郵件造成的混亂使得部分用戶對Email 營銷產生誤解，要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email 營銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認為是垃圾郵件。大量的垃圾郵件破壞了正規(guī)的Email 營銷的聲譽和網絡環(huán)境，不僅為規(guī)范的Email 營銷帶來了直接的威脅，甚至嚴重影響了整個網絡通信環(huán)境，使得一些正常的電子商務和顧客服務工作等無法正常進行。

5．搜索引擎營銷向深層次發(fā)展

搜索引擎注冊一直是網站推廣的基本手段，甚至曾經一度被認為是網絡營銷的核心內容。搜索引擎營銷之所以得以廣泛應用，其中一個重要原因就是登錄網站是免費的。但從2001年后半年開始，國內的主要搜索引擎服務收費商陸續(xù)開始了收費登錄服務，登錄搜狐分類目錄首先開收費之先河，引領國內搜索引擎營銷進入付費階段。收費服務自然會影響部分網站登錄的積極性，不過也為網站提供了更多專業(yè)服務，從功能上為網絡營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間，從而提高了營銷的效果。從目前的發(fā)展趨勢來看，搜索引擎營銷仍然是企業(yè)在網站建設之后最主要的推廣手段之一，也成為網絡營銷專業(yè)服務的重要業(yè)務內容。

6．網上銷售環(huán)境日趨完善

建設和維護一個完善電子商務功能的網站并非易事，不僅投資大，還要涉及網上支付、網絡安全、商品配送等一系列復雜問題。隨著一些網上商店平臺的成功運營，網上銷售產品不再那么復雜了，電子商務不再是網絡公司和大型企業(yè)的特權，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產品的常規(guī)渠道。

1.1.2.4 2004—2006年的中國網絡營銷

2004年之后的中國網絡營銷，目前還很難將其簡單地歸入哪個發(fā)展階段，因為這個時期的網絡營銷表現出一系列新的特征，并且仍然處于持續(xù)快速發(fā)展之中。2004—2006年的中國網絡營銷不僅體現在網絡營銷服務市場規(guī)模的擴大，同時也體現在企業(yè)網絡營銷的專業(yè)水平提高、企業(yè)對網絡營銷的認識程度和需求層次提升，以及更多的網絡營銷資源和網絡營銷方法不斷出現等方面，不過與此同時也存在一些發(fā)展中的問題。

2004—2006年中國網絡營銷發(fā)展的階段特征可歸納如下：

1．企業(yè)網站數量緩慢增長，網站建設專業(yè)水平有待提高

根據中國互聯網絡信息中心的統(tǒng)計，到2005年底中國WWW 網站數量為69.4萬個，其中企業(yè)網站所占比例為60.4（419 176個），與2004年底的406 022個企業(yè)網站相比，年增長率僅3.2。與我國2 000萬左右的企業(yè)相比，企業(yè)擁有獨立網站的比例還比較低。從增長率方面來看，企業(yè)網站數量的增長不僅低于WWW 網站總量的增長率（3.8），而且明顯低于域名數量、上網人口等指標的增長率。企業(yè)網站增長相對比較緩慢反映了

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前幾年企業(yè)網站建設發(fā)展速度較快，只重視數量而忽視質量的問題，因為網站專業(yè)水平等因素的制約，使得企業(yè)網站未能為企業(yè)帶來明顯的效益，從而影響了更多企業(yè)建設網站的積極性。

造成企業(yè)網站建設專業(yè)水平不高的主要因素之一在于，大部分企業(yè)的網站建設工作都依賴于網絡營銷服務商的專業(yè)水平，而各個網絡營銷服務商的水平差別很大，并且由于沒有權威的專業(yè)性指導規(guī)范，不僅網站建設服務商為企業(yè)制作的網站沒有可遵循的原則，而且各個服務商之間為爭奪客戶只能陷于低層次的價格競爭。其結果是，為了節(jié)省成本，使得企業(yè)建設的網站專業(yè)性得不到保證，或者因為服務商自身的水平不高，為企業(yè)建設的網站根本就沒有實用價值。這種狀況無論對于網絡營銷服務市場的進一步發(fā)展，還是對于企業(yè)的網絡營銷都是非常不利的。因此如何提高企業(yè)網站建設的專業(yè)水平，已經成為企業(yè)信息化進程中值得高度重視的問題。

2．網絡營銷服務市場繼續(xù)快速增長，新型網絡營銷服務不斷出現

網絡營銷服務市場規(guī)模不斷擴大的同時，網絡營銷服務產品類別也在不斷增加。盡管其市場規(guī)模還比較小，但顯示出較好的發(fā)展前景。其中值得關注的領域包括網絡營銷管理工具（例如網站訪問統(tǒng)計分析系統(tǒng)、實時在線服務工具等）、專業(yè)的網絡營銷顧問咨詢服務、網絡營銷培訓等。

3．企業(yè)對網絡營銷的認識程度和需求層次提升

企業(yè)對網絡營銷的需求層次是一個難以量化的指標，不過通過一些事例分析可以發(fā)現，企業(yè)對網絡營銷的認識和需求產生了明顯的轉變。至少有兩個信號表明企業(yè)的網絡營銷需求層次在不斷提升：第一，企業(yè)更希望獲得完整的網站推廣整體方案而不僅僅是購買孤立的網站推廣產品；第二，規(guī)范的網站優(yōu)化思想獲得越來越多的認可。

企業(yè)對網站推廣綜合解決方案的需求有明顯增加的趨勢。經過眾多網絡營銷服務商幾年的努力，國內網絡營銷服務市場逐漸走向成熟，尤其是搜索引擎推廣相關的網絡營銷產品已經為越來越多企業(yè)所了解。但隨著企業(yè)對網站推廣效果提升的進一步期望，購買分散的網站推廣產品如分類目錄登錄以及搜索引擎競價廣告等盡管目前仍然是網站推廣服務市場的主流，但已經無法滿足企業(yè)網絡營銷的需要，向企業(yè)提供網站推廣的整體方案成為網絡營銷服務市場的發(fā)展趨勢之一。這也就意味著眾多網絡營銷服務商將面臨著如何從產品銷售型的網絡營銷服務1.0時代向顧問型網絡營銷服務2.0時代的戰(zhàn)略升級 問題。

網站優(yōu)化對企業(yè)網絡營銷的價值逐漸為企業(yè)所認識。網站優(yōu)化已經成為網絡營銷經營策略的必然要求，如果在網站建設中沒有體現出網站優(yōu)化的基本思想，在網絡營銷水平普遍提高的網絡營銷環(huán)境中是很難獲得競爭優(yōu)勢的。

4．搜索引擎營銷呈現專業(yè)化、產業(yè)化趨勢

搜索引擎營銷是目前網絡營銷中最具活力的領域，經過幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)的登錄免SEO 書籍推薦

費搜索引擎等簡單初級的推廣手段已經不適應網絡營銷環(huán)境，搜索引擎服務提供商適時地推出諸如關鍵詞競價廣告、內容關聯廣告等產品（如百度的主題推廣和搜狗的搜索聯盟等），進一步增加了搜索引擎營銷的渠道，并且擴展了搜索引擎廣告的投放空間。對于企業(yè)營銷人員來說，也就意味著開展搜索引擎營銷需要掌握的專業(yè)知識更加復雜，例如對于網站優(yōu)化設計、關鍵詞策劃、競爭狀況分析、推廣預算控制、用戶轉化率、搜索引擎營銷效果的跟蹤管理等，搜索引擎營銷已經逐漸發(fā)展成為一門專業(yè)的網絡營銷知識體系。

搜索引擎營銷的專業(yè)性提高也為專業(yè)的搜索引擎營銷服務商提供了發(fā)展機會，搜索引擎優(yōu)化公司和搜索引擎廣告代理公司在2005年前后持續(xù)涌現，并在各自的領域發(fā)展出了一批有影響力的公司，搜索引擎營銷的產業(yè)化趨勢逐漸形成。不過，相比國外搜索引擎營銷市場上的各種深度產品及服務，中國的搜索引擎營銷的整體水平還處在較低層次。

5．更多有價值的網絡資源為企業(yè)網絡營銷提供了新的機會

隨著互聯網經濟再度火熱，出現了越來越多的網絡營銷資源，其中包括可用的免費推廣資源以及網絡營銷管理服務，如免費網絡分類廣告、網上商店平臺、免費網站流量統(tǒng)計系統(tǒng)等。

網絡營銷資源的增加不僅表現在免費資源的數量，同時也表現在網絡營銷資源可以產生的實際價值方面。例如，現有領先的B2B 電子商務平臺通過與搜索引擎營銷策略相整合，為潛在用戶獲取B2B 網站中的商業(yè)信息提供了更多的機會，從而提高了B2B 電子商務平臺對企業(yè)網絡營銷的商業(yè)價值，也使得B2B 電子商務打破了原有的只有付費會員登錄才能獲取商業(yè)信息的局面。在這方面，阿里巴巴、慧聰等行業(yè)領先者已經取得了突破性進展。這些更有價值的網絡推廣資源擴展了網絡營銷信息傳遞渠道，增加了中小企業(yè)網絡營銷的成功機會。

6．網絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存

網絡營銷服務市場目前主要的產品和服務包括以域名注冊、網站建設、企業(yè)郵局等為代表的基礎網絡營銷服務，以及競價廣告、網絡實名/通用網址、B2B 電子商務平臺等網絡推廣產品。目前國內網絡營銷服務市場直銷與代理渠道并存，部分基礎網絡營銷服務已經形成了完善的電子商務模式，但傳統(tǒng)代理渠道在網絡推廣產品市場仍是主流。

基礎網絡營銷服務全面實現電子商務化。在網絡營銷服務領域，值得特別肯定的是提供域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵局等產品在內的基礎網絡營銷服務商。這些服務商并不完全依賴傳統(tǒng)的代理銷售渠道，而是走代理商和網上直接銷售相結合的道路，并且整個業(yè)務流程的電子商務化日益完善，從域名注冊、域名解析，到虛擬主機和企業(yè)郵局等產品的在線購買、在線支付等環(huán)節(jié)，都可以非常方便地實現用戶自由購買、自助管理。這些基礎網絡營銷服務商已經率先成為國內最先進的電子商務企業(yè)。這不僅代表著我國網絡營銷服務已經達到一個嶄新的高度，也預示著網絡營銷服務的電子商務化是完全可以實現的，代表了先進的網絡營銷產品銷售模式。基礎網絡營銷服務商成功地全面實現

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電子商務化，也為網絡營銷其他領域的服務商做出了表率。這些服務商的成功經驗表明，在線直接銷售并未影響代理渠道的銷售，因為用戶的需求和購買方式畢竟是不同的，一些互聯網應用水平較高的用戶更看重在線購買的便捷性。

不過，到目前為止，傳統(tǒng)代理渠道仍然主導網絡推廣產品市場。國內網絡營銷服務市場的快速發(fā)展，很大程度上歸功于遍布全國各地的近萬家不同規(guī)模的網絡營銷服務企業(yè)，這些企業(yè)為網絡推廣產品提供商如百度、雅虎、萬網、35互聯等形成了一個巨大的產品代理渠道網絡。搜索引擎競價排名、關鍵詞廣告、網絡實名/通用網址、網絡廣告、域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵箱等服務商均采用傳統(tǒng)的代理渠道開拓市場。Google 從2005年8月開始正式陸續(xù)授權國內代理商，表明在美歐等發(fā)達地區(qū)最成功的在線直銷模式的搜索引擎Google 正式進入中國之后也要采用渠道代理模式?，F在這種渠道銷售模式幾乎為所有網絡營銷產品提供商所采納。盡管這種模式存在很多弊端，并且不一定適用于所有產品，但渠道代理至今仍然主導網絡營銷服務尤其是網絡推廣產品市場。

7．新型網絡營銷概念和方法受到關注

隨著Web 2.0思想逐漸被認識，隨之出現了一些新的網絡營銷概念，如博客營銷、RSS 營銷等，這些新型網絡營銷方法正逐步為企業(yè)所采用。自從2002年“博客”（BLOG ）的概念在國內出現以來，它已經成為互聯網上非常熱門的詞匯之一。國內不僅出現了一批有影響力的中文博客網站，而且利用博客來開展網絡營銷的實踐嘗試早已開始，部分博客網站開始提供企業(yè)博客服務，為企業(yè)網絡營銷增加了新的模式和新的機會，因而博客在網絡營銷中的應用也成為令人關注的研究領域。

1.1.2.5 中國網絡營銷面臨的主要問題

根據中國互聯網絡信息中心的統(tǒng)計，到2006年6月底，國內已經建立了各種網站將近78.8萬個，而且新的網站每天還在不斷誕生，其中企業(yè)網站超過60。在網絡營銷應用方面同樣獲得了很大發(fā)展，網絡營銷已經成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分。從網絡營銷教學領域來看，國內有數百所大學開設了電子商務專業(yè)，其中網絡營銷是一門重要的專業(yè)基礎課，由此可見其在電子商務中的重要地位。同時也有管理學、經濟學等專業(yè)的學生選修網絡營銷課程，如果加上各類職業(yè)學校和培訓班，每年參加網絡營銷的學習者超過10萬人。

因此可以說，2002年之后中國的網絡營銷進入了一個持續(xù)快速發(fā)展時期。但是，如果對企業(yè)網絡營銷的實際應用效果以及網絡營銷教學水平等方面進行深入研究，不難發(fā)現，中國的網絡營銷總體來說仍然處于非常低級的水平，并且現狀并不樂觀，還有太多的問題需要研究和探索。目前，中國網絡營銷的問題主要表現在四個方面：網絡營銷理論研究薄弱、企業(yè)網絡營銷效果不明顯、網絡營銷專業(yè)服務水平較低，并且網絡營銷環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯。

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