國家骨干高職院校項目建設成果課程與教學改革叢書《商務網(wǎng)站運營》校本教材主 編：林小燕副主編：徐立君福建信息職業(yè)技術(shù)學院 ,目 錄學習情境1：商務網(wǎng)站運營基礎引言任務布置

國家骨干高職院校項目建設成果

課程與教學改革叢書

《商務網(wǎng)站運營》

校本教材

主 編：林小燕

副主編：徐立君

福建信息職業(yè)技術(shù)學院

目 錄

學習情境1：商務網(wǎng)站運營基礎

引言

任務布置

知識準備

1網(wǎng)站運營的概念

2網(wǎng)站的贏利模式

3網(wǎng)站運營中幾個基本概念

4常用統(tǒng)計系統(tǒng)工具與查詢平臺 評 價

拓展閱讀：

情境2 構(gòu)建營銷型網(wǎng)站

引言

任務布置

知識準備

1營銷型網(wǎng)站概述

2如何建設營銷型網(wǎng)站

3網(wǎng)站的前期策劃

4常用的開源程序介紹

5 ECstore系統(tǒng)介紹

評 價

拓展閱讀：

情境3 產(chǎn)品信息與內(nèi)容建設

引言

任務一：網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布及優(yōu)化 任務二：網(wǎng)站的信息內(nèi)容策略 知識準備

導入案例：

１網(wǎng)站的產(chǎn)品策略

2 內(nèi)容為王

3資訊類網(wǎng)站的內(nèi)容建設

4內(nèi)容從哪里來

5 商務網(wǎng)站的產(chǎn)品信息建設 6 內(nèi)容的組織與管理

評 價

拓展閱讀：

學習情境4：網(wǎng)站的推廣與營銷

引言

任務一 網(wǎng)站的推廣策略

任務二 網(wǎng)站的營銷策略

知識準備

1網(wǎng)站的推廣策略

2商務網(wǎng)站的營銷策略

評 價

拓展閱讀

2

學習情境5 客戶管理與數(shù)據(jù)分析

引言

任務一：網(wǎng)站客戶管理與維護 任務二：網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析 知識準備

【引導案例】

1數(shù)據(jù)分析概述

2網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

3網(wǎng)站數(shù)據(jù)的收集

4網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析技術(shù)

5常用網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具 7數(shù)據(jù)營銷

評 價

拓展閱讀：

學習情境6：網(wǎng)站運營管理

任務布置

引言

知識準備

1網(wǎng)站運營策劃

2網(wǎng)站的專題策劃

3 網(wǎng)站的推廣策劃

4網(wǎng)站的活動策劃

5網(wǎng)站的營銷策劃

6網(wǎng)站運營管理

評 價

拓展閱讀

3

學習情境1：商務網(wǎng)站運營基礎

【知識目標】

1. 了解網(wǎng)站運營的基本概論

2. 了解網(wǎng)站運營的相關理論

3. 掌握網(wǎng)站贏利模式

【能力目標】

１．能分析網(wǎng)站的贏利模式

引言

隨著電子商務的發(fā)展，企業(yè)紛紛都建立自己的網(wǎng)站。但隨著網(wǎng)站的建設，企業(yè)也面臨著一個問題，那就是如何讓企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮應有的作用？這就面臨著網(wǎng)絡運營的問題。企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，是一個可以帶來效益的網(wǎng)站，根本目的是為了獲得商業(yè)機會和新客戶，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的銷售額和品牌知名度，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益。那么到底什么是網(wǎng)站運營，與網(wǎng)站運營相關的理論與概念有哪些？如何分析網(wǎng)站的贏利模式？這是本學習情境要考慮的問題。

任務布置

1. 網(wǎng)站的贏利模式有哪些？請選擇一個網(wǎng)站，分析它的贏利模式。

2. 選擇一個商務網(wǎng)站，對網(wǎng)站是否符合營銷型網(wǎng)站的進行分析

知識準備

1網(wǎng)站運營的概念

網(wǎng)站運營范疇可大可小，狹義上的網(wǎng)站運營指網(wǎng)站正式上線后的一些維護更新、推廣工作，廣義上的網(wǎng)站運營包括網(wǎng)站上線前期的策劃、技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)站測試、營銷推廣、網(wǎng)站改版、內(nèi)容添加、產(chǎn)品包裝、數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)查、網(wǎng)站盈利、安全管理、財務分析等諸多方面。

目前對于網(wǎng)站運營還沒有一個嚴格的定義。我們這樣來定義網(wǎng)站運營：廣義是的網(wǎng)站運營是指從事與網(wǎng)站運作及網(wǎng)站營收相關的一切工作。狹義上的網(wǎng)站運營是指網(wǎng)站上線后，網(wǎng) 1

站的維護更新、推廣營銷等工作。

正是由于沒有固定的標準，所以很多公司在部門設置上也會出現(xiàn)各種不同的版本，有的把技術(shù)部、市場部及運營部都放到市場部，有的這都沒有對錯之說，主要看不同時期項目的進度及人員配備的情況而定。

2網(wǎng)站的贏利模式

2.1商業(yè)網(wǎng)站常見贏利模式

我們常見的商業(yè)網(wǎng)站類型有資訊類網(wǎng)站、電子商務類網(wǎng)站、交易平臺類網(wǎng)站。每個大類又可細分，比如資訊類網(wǎng)站細分有新聞資訊、行業(yè)資訊、音樂資訊、視頻資訊等，電子商務類網(wǎng)站有B2B 、B2C 、C2C 等，交易平臺類有分類信息、威客任務、游戲裝備等。這些網(wǎng)站贏利的途徑總體上可以分為賣產(chǎn)品和賣服務，有些是二者兼有。

2.1.1. 贏利模式一： 賣產(chǎn)品

賣產(chǎn)品就是通過銷售產(chǎn)品來獲得收益。這里的產(chǎn)品可以分為實物產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩種。實物產(chǎn)品是指那種通?？吹靡?、摸得到，能比較的東西，比如衣服、圖書、電器等，這些都是實實在在的產(chǎn)品，是人們生活中常見的，用戶是否購買可能比較的是價格和網(wǎng)站整體的綜合實力。另外一種越來越多產(chǎn)品是虛擬化產(chǎn)品，也稱數(shù)字化產(chǎn)品，比如軟件，顧客購買時可能看的是功能和價格。有些網(wǎng)站廣告位也算是特有的虛擬產(chǎn)品，這個產(chǎn)品值不值錢，要看給客戶能帶去多少有價值的流量或銷售量，比的是投資回報率。

賣產(chǎn)品可分為兩種情況，一種是賣自己的產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)成本和營銷投入以及所想要達到的利潤回報并綜合當前市場情況來定價，賣自己的產(chǎn)品通常不太擔心產(chǎn)品受制于人，賣的總量越大，可能產(chǎn)生的利潤也越大，這種盈利模式比較成熟。

另外一種就是賣別人的產(chǎn)品，主要靠賺差價。通常當覺得自己在營銷推廣上很有優(yōu)勢是，才會考慮賣別人的產(chǎn)品，當然和供應商的融洽關系以及建立良好的供應鏈體系也是很重要的。

2.2.1賣服務

賣服務看起來是“空手套白狼”，沒有進貨成本，不需要考慮庫存、物流等問題，但實際上不是一個很容易的行當，服務是無形的，需要在服務領域有過人之處，所提供的服務才有價值，否則將事倍功半。

但是，如果對服務進行策劃包裝，結(jié)合平臺模式，也會成為一種很好的商業(yè)模式。比如目前比較火的威客模式和數(shù)字交易平臺，這種服務是為買賣雙方提供一個交易平臺，通過比較暢通的交易體系和信譽擔保體系讓雙方通過平臺達成交易，然后收取其中一方或者雙方部 2

分費用。這種服務市場容量足夠大，像5173.com 提供網(wǎng)絡游戲交易服務，年交易額達到50億元。

2.1.3商業(yè)網(wǎng)站常見10個盈利模式

（1）在線廣告

這是最主要、最常見的網(wǎng)絡在線盈利模式。

1）圖文廣告。，門戶網(wǎng)站（包括行業(yè)門戶）。大多個人網(wǎng)站的盈利模式也是采用這種方式，靠掛別人的廣告生存。

典型例子：

新浪（www.xina.com.cn ）

搜狐（www.sohu.com ）

網(wǎng)易（www.163.com ）

2) 視頻廣告。新興的視頻網(wǎng)站，通過影音載入前后的等待時間播放廣告的主的在線廣告。 典型例子：

國外的Youtube （www.youtube.com ）

國內(nèi)的優(yōu)酷（www.youku.com ）

土豆（www.tudou.com ）

激動網(wǎng)（www.joy.cn ）

（2）企業(yè)信息化與顧客服務

1）幫助企業(yè)建設、維護、推廣網(wǎng)站

典型例子：

中企動力（www.ce.net.cn ）

銘萬（www.mainone.com ）B2B 建站

2）網(wǎng)絡基礎服務提供

萬網(wǎng)（www.net.cn ）

新網(wǎng)（www.xinnet.com ）

很多規(guī)模較小的公司也在做域名注冊，服務器托管生意，收入比較穩(wěn)定。

3）網(wǎng)絡營銷策劃和搜索引擎優(yōu)化的專業(yè)顧問公司。

典型例子：

新競爭力（www.jingzhengli.cn ）

舉一反三網(wǎng)站運營（www.j1f3.com ）

通王科技（www.tongwang.com ）

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（3）產(chǎn)品交易行網(wǎng)站

1）通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品（B2B 模式）

典型例子：

當當（www.dangdang.com ）——以圖書為核心的商城。

卓越（www.amazon.com ）——以圖書為主并開始多元化得綜合商城。

京東商城（www.360buy.com ）——以數(shù)碼產(chǎn)品為核心的商城。

2）提供網(wǎng)絡銷售平臺（C2C 模式）

典型例子：

淘寶（www.taobao.com ）——為廣大中小賣家提供交易平臺

易趣（www.ebay.com.cn ）——C2C 在線競拍，從成功交易中抽取傭金。

3）通過網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品（含B2C 模式）

大多數(shù)外貿(mào)網(wǎng)站和國內(nèi)中小型企業(yè)網(wǎng)站采用這種模式。

（4）提供獨特的資源，為會員提供服務而獲得收益

典型例子：

阿里巴巴（www.cn.alibaba.com ）——中國B2B 網(wǎng)站典范。

中國化工網(wǎng)（www.chemnet.com.cn ）——中國化工行業(yè)門戶。

另外還有一些電子圖書、交友網(wǎng)站等許多的獨特信息都是面向用戶收費的。

（5）網(wǎng)絡游戲運營，虛擬裝備和道具買賣

典型例子：

網(wǎng)易游戲（game.163.com ）

盛大游戲（www.shandagames.com ）

九城游戲（www.the9.com ）

巨人游戲（www.ztgame.com ）

（6）搜索競排、產(chǎn)品招商、分類網(wǎng)址和信息整合，付費推薦和平臺抽成盈利 典型例子：

百度（www.baidu.com ）

中國商機在線（www.28.com ）

Hao123（www.hao123.com ）

請客800（www.qingke800.com ）

威客平臺K68（www.k68.cn ）

5173網(wǎng)游相關交易平臺（）

4

（7）廣告中介

廣告聯(lián)盟網(wǎng)站通過為廣告主和站長服務，一差價銷售廣告，獲得利潤。

典型例子：

億起發(fā)廣告聯(lián)盟（）

奕天廣告聯(lián)盟（）

成果廣告聯(lián)盟（）

領克特廣告聯(lián)盟（）

（8）彩鈴彩信下載、短信發(fā)送等無線增值服務

與手機應用相結(jié)合，提供相關增值服務。

典型例子：

空中網(wǎng)：（）

3G 門戶（）

（9）建立會員數(shù)據(jù)庫，提供精準營銷服務

通過網(wǎng)絡中大量的會員，為一些企業(yè)或產(chǎn)品提供了大量潛在消費者。

典型例子：

51job （）——人才網(wǎng)站，為企業(yè)提供招聘服務。

豆瓣網(wǎng)（）——營造點評氛圍，推薦和銷售相關產(chǎn)品，從中提取傭金。

（10）建立網(wǎng)絡系統(tǒng)產(chǎn)品，通過相關增值服務來獲得收益

通過免費產(chǎn)品開源，給有特殊需求的客戶定制相關服務。

典型例子：

康盛創(chuàng)想（）——提供論壇，SNS 等建站產(chǎn)品。

織夢CMS （）——提供信息發(fā)布系統(tǒng)建站產(chǎn)品。

ECSHOP （）——提供網(wǎng)店開源系統(tǒng)。

盈利模式?jīng)]有固定的，只有成功和不成功之分。現(xiàn)實網(wǎng)絡中存在各種各樣的盈利模式以及若干中盈利模式的組合?？偨Y(jié)起來，網(wǎng)站的盈利其實無非是賣產(chǎn)品或者賣服務或者兩者結(jié)合，區(qū)別只在于賣別人的產(chǎn)品還是賣組合的產(chǎn)品。

3網(wǎng)站運營中幾個基本概念

3.1什么是SEO

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SEO 是“Search Engine Optimization”的縮寫，其中文意思是搜索引擎優(yōu)化。SEO 主要就是通過對網(wǎng)站的關鍵詞、主題、結(jié)構(gòu)、標簽、排版等各個方面進行優(yōu)化，使百度、Google 等搜索引擎更容易搜索到網(wǎng)站的內(nèi)容，并且讓網(wǎng)站的各個網(wǎng)頁在各個搜索引擎中獲得較高的評分，從而獲得較好的排名，給網(wǎng)站帶來流量。SEO 一般可簡稱為搜索優(yōu)化。與之相關的搜索術(shù)語還有Search Engine Marketing（搜索引擎營銷，即SEM ）、Search Engine Ranking（搜索引擎排名）等。

圖1-1 SEO 與網(wǎng)站運營之間的關系（摘自陳光鋒 《網(wǎng)站運營必備手冊》）

3.2 網(wǎng)站站齡是怎樣算的

從事SEO 工作的朋友比較了解的一個現(xiàn)象是，老站相對來說更容易獲得搜索引擎的青睞。所以很多人在購買二手域名（網(wǎng)站）時通常會看看網(wǎng)站站齡，與網(wǎng)站站齡相關的還有域名年齡和搜索引擎收錄網(wǎng)站時間。

先說說域名年齡，域名年齡通常是通過看域名信息看到的，域名年齡是最近一次注冊成功持續(xù)到現(xiàn)在的時間，有域名可能注冊過多次，但中途沒有續(xù)費，后來再重新注冊，則按最后一次注冊時間算起。域名信息查詢網(wǎng)站為whois.domaintools.com ，我們以新浪域名sina.com 查詢?yōu)槔Y(jié)果見圖

1-2.

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圖1-2 域名信息查詢結(jié)果

再看網(wǎng)站站齡，通常指網(wǎng)站從正式建立上線到現(xiàn)在的時間，有時候雖然域名已經(jīng)注冊了，但很長時間未放上內(nèi)容，這當然不能算時間了。也有的網(wǎng)站做了一段時間，最后倒閉，然后域名過期，又有人拿來做新的網(wǎng)站了。所以網(wǎng)站站齡也只能按最后一次域名注冊網(wǎng)站上線起到現(xiàn)在的時間來計算。我們可以通過web.archive.org 查看網(wǎng)站的歷史記錄，空白地代表沒有當時網(wǎng)站的記錄，如圖1-3所示。

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