204 品牌管理第一章一、品牌的定義品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)

204 品牌管理

第一章

一、品牌的定義

品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中將品牌定義為“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞 務(wù)相區(qū)別”。

美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。在此基礎(chǔ)上，他認(rèn)為品牌應(yīng)包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者等六個(gè)方面的內(nèi)容。

品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某此些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性?！?/p>

二、品牌的基本內(nèi)涵

（1）品牌的產(chǎn)品屬性

1．. 產(chǎn)品的內(nèi)在屬性。2．產(chǎn)品的外在屬性。3．產(chǎn)品的表現(xiàn)屬性。4．抽象屬性 （a ）內(nèi)在屬性影響消費(fèi)者對(duì)表現(xiàn)屬性的認(rèn)知。

（b ）內(nèi)在屬性影響消費(fèi)者對(duì)抽象屬性的認(rèn)識(shí)。

（c ）表現(xiàn)屬性影響消費(fèi)者對(duì)抽象屬性的認(rèn)識(shí)。

（d ）外在屬性影響消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在屬性的認(rèn)知。

（e ）外在屬性影響消費(fèi)者對(duì)表現(xiàn)屬性的認(rèn)知。

（f ）外在屬性影響消費(fèi)者對(duì)抽象屬性的認(rèn)知。

（2）品牌的消費(fèi)者利益

1．心理社會(huì)利益2．實(shí)用性利益 ①功能利益 ②體驗(yàn)利益 ③財(cái)務(wù)利益

（3）品牌的消費(fèi)者價(jià)值

Zeithaml （1991）的“顧客感知價(jià)值”理論，即將顧客價(jià)值界定為感知價(jià)值， 是“感知利得與感知利失之間的權(quán)衡”。

Gronroos Goodstein（1996）的“顧客價(jià)值關(guān)系”理論，認(rèn)為“顧客價(jià)值是指在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得價(jià)值增值之后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系”。

Woodruff （1997）的“顧客價(jià)值認(rèn)知”理論，即“顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、及其實(shí)效與使用結(jié)果的感知偏好與評(píng)價(jià)”。

菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論，即“顧客讓渡價(jià)值是顧客獲得的總價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）與總成本（貨幣、時(shí)間、精神、體力）之間的差額”。

（4） 品牌的文化值

高度統(tǒng)一的品牌形象賦予商品以自然或文化底蘊(yùn)，如同為商品造就了一張易辨識(shí)的臉，從而可能刺激消費(fèi)者對(duì)特定品牌的購(gòu)買沖動(dòng)，形成品牌忠誠(chéng)。

第二章

一 、品牌命名要點(diǎn)：簡(jiǎn)短明了，易讀易記。暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特

二 、品牌名稱設(shè)計(jì)的類型1、人名命名2、地名命名3、字首組合命名4、企業(yè)名稱命名

5、 數(shù)字命名6、寓意命名7、吉祥命名8、民俗命名

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第三章

一、 品牌對(duì)制造商的作用：

1. 將本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來

2. 是企業(yè)通過法律手段保護(hù)產(chǎn)品不受侵犯的有力武器

3. 便于企業(yè)更加快捷的在市場(chǎng)中導(dǎo)入新產(chǎn)品

4. 企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效來源

二、新出現(xiàn)的品牌管理模式具有的特點(diǎn)：

1. 不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價(jià)值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎(chǔ)上追求合理的溢價(jià)。

2. 制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競(jìng)爭(zhēng)，既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，又要與零售商擁有的分銷與零售技術(shù)結(jié)合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關(guān)系。

3. 要注意品牌的創(chuàng)新，而不要對(duì)現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結(jié)果會(huì)失去品牌的速記識(shí)別作用。

4. 在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權(quán)益，如要加強(qiáng)公司整體形象廣告，同時(shí)要注意利用信息技術(shù)來開發(fā)互動(dòng)型廣告。

5. 強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品增加消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極價(jià)值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價(jià)值來追求，因?yàn)轭櫩蛯?duì)節(jié)約時(shí)間已十分重視，同時(shí)，要注意依據(jù)顧客價(jià)值觀的變化來強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價(jià)值。

6. 重組營(yíng)銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團(tuán)隊(duì)來管理，并由首席執(zhí)行官（CEO ）對(duì)整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動(dòng)承擔(dān)更大的責(zé)任。

三、經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的原因：

1．經(jīng)濟(jì)周期。2．質(zhì)量認(rèn)證。3．爭(zhēng)取更大利潤(rùn)份額，提高談判地位。

4．產(chǎn)品表現(xiàn)的“不可分性”。 5．差別化，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

四、實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件：

1．實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，首先要求經(jīng)銷商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力。

2．實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要求經(jīng)銷商具有良好的商譽(yù)。

3．實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。

4．實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。

五、經(jīng)銷商自有品牌管理：

1．準(zhǔn)確界定商品層次與范圍，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位。

2．加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，配備對(duì)數(shù)據(jù)信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)。

3．慎重選擇制造商，準(zhǔn)確把握開發(fā)時(shí)機(jī)。

4．提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品的質(zhì)量。

5．合理設(shè)計(jì)品牌，注意品牌的保護(hù)。

第四章

一. 創(chuàng)立品牌的步驟

（1）確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、可操作的價(jià)值觀及文化理念

（2）了解市場(chǎng)環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，確定品牌的基礎(chǔ)要素

（3）建立完整的品牌識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)。

（4）品牌信息傳播和市場(chǎng)推廣

（5）直接接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫(kù)，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系

（6）對(duì)品牌進(jìn)行適度延伸和更新。

（7）建立評(píng)估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn)。

二. 品牌成功創(chuàng)立的標(biāo)志

1. 品牌能很好地提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求

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2. 品牌同一性特征

3. 品牌產(chǎn)品的定價(jià)是以消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法為依據(jù)

4. 品牌定位精確而恰當(dāng)

5. 品牌信息傳播具有連續(xù)性

6. 品牌組合及結(jié)構(gòu)合理

7. 能運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷活動(dòng)不斷增加品牌資產(chǎn)

8. 企業(yè)能給品牌建設(shè)和維護(hù)適當(dāng)而長(zhǎng)期的投入

三. 品牌購(gòu)買的目的、前提和管理

目的: 1.利用購(gòu)買品牌進(jìn)入全新區(qū)域市場(chǎng)

2. 為企業(yè)自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙

3. 利用品牌購(gòu)買進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，使企業(yè)擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈

前提: 1.明確品牌購(gòu)買的目的

2. 擬購(gòu)買品牌應(yīng)具有一定的市場(chǎng)份額和良好的品牌形象

3. 具備雄厚的實(shí)力

4. 把握良好時(shí)機(jī)

5. 具備強(qiáng)大的品牌管理能力

6. 對(duì)擬購(gòu)買品牌的資產(chǎn)必須有清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的估價(jià)

管理: 1.盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購(gòu)買前后的一直性和連貫性

2. 最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率

3. 要妥善地處理好自有品牌和購(gòu)買品牌之間的關(guān)系

4. 將該品牌和企業(yè)原先領(lǐng)域的自有品牌有效整合，形成良性互動(dòng)

四 . 品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn): 1.有利于企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張

2. 有利于品牌的行業(yè)延伸

3. 有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象

4. 一個(gè)產(chǎn)品的成功能有效促進(jìn)其它產(chǎn)品的成功

缺點(diǎn): 1.實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略時(shí)容易忽視產(chǎn)品宣傳

2. 品牌定位明確，不易向不同層次的消費(fèi)者延伸

3. 實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略容易給產(chǎn)品帶來連帶風(fēng)險(xiǎn)

五. 品牌差異化策略可分為哪兩種

品牌差異化策略可分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域品牌差異化策略。

六. 品牌差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn): 1、有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面

2、當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的

產(chǎn)品差別

3、有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性

4、，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力

5、適合零售商的行為特性

6、鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部資源的合理調(diào)配和品牌之間的適度、合理的競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)員工士氣，營(yíng)

造富有進(jìn)取心的企業(yè)文化

缺點(diǎn):1.只適合于該產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大的情形。否則，差異化策略就沒有足夠的市場(chǎng)空間來支

持而走向失敗。 2. 花費(fèi)巨大的廣告、公關(guān)等推廣費(fèi)用 3. 如果各個(gè)品牌之間沒有嚴(yán)格的“市場(chǎng)區(qū)隔”和“協(xié)同對(duì)外的團(tuán)隊(duì)意識(shí)”，有可能會(huì)造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場(chǎng)份額的現(xiàn)象

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第五章

一. 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義

網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)域名、建立網(wǎng)站、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多樣化商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，包括以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)的網(wǎng)站企業(yè)和傳統(tǒng)概念企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的網(wǎng)上企業(yè)) 通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成 。

二. 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立、維護(hù)

建立: (一) 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位。

(二）網(wǎng)絡(luò)品牌的命名。

網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱是網(wǎng)站的域名或者域名的主要部分，域名是網(wǎng)民識(shí)別不同網(wǎng)站

的標(biāo)識(shí)，在網(wǎng)上，顧客是通過域名認(rèn)知企業(yè)、進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站。

企業(yè)在設(shè)計(jì)域名時(shí)時(shí)主要應(yīng)注意:

1. 與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。 2. 簡(jiǎn)單、易記、易用。

3. 具有國(guó)際性。 4 . 加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)。

(三) 創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站

1. ISP 選擇。ISP 是可以讓用戶聯(lián)入Internet 并提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主機(jī)系統(tǒng)。

2. 選擇接入Internet 的方式。目前許多ISP 都能提供虛擬主機(jī)、托管服務(wù)器和專

線接收三種方式。

3. 網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)建。由主頁(yè)、新聞稿檔案、參考頁(yè)面、服務(wù)頁(yè)面、雇員頁(yè)面、客戶支持

頁(yè)面、市場(chǎng)調(diào)研頁(yè)面、企業(yè)信息頁(yè)面等組成。

每個(gè)企業(yè)主頁(yè)都有一個(gè)全球惟一的網(wǎng)址。

（四）網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺設(shè)計(jì)。在視覺設(shè)計(jì)中，不僅單單可以使用強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，還可

廣泛應(yīng)用多媒體技術(shù)，如三維動(dòng)畫、音響效果等。

維護(hù): （一）域名的保護(hù)。

1．購(gòu)買與企業(yè)商標(biāo)、字號(hào)有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。

2．通過行政的、法律的手段保護(hù)域名。

（二）網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)。

1．監(jiān)測(cè)網(wǎng)上商標(biāo)使用情況 2．重視對(duì)商標(biāo)名稱進(jìn)行聯(lián)合性、防御性注冊(cè)

3．運(yùn)用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益

（三）網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)。

1．高度重視網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)方面的投資 2．建立聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制，防患于未然

3．運(yùn)用法律手段維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù) 4．靈活運(yùn)用公關(guān)技巧維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù) 5．信守承諾。

（四）網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)維護(hù)

1．提高產(chǎn)品質(zhì)量 2．提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)3．保證信息的真實(shí)性 4．實(shí)行客戶關(guān)系管理

（1）建立客戶互動(dòng)管理系統(tǒng)。主要依托Internet 向客戶提供最佳、最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并把接觸過程中的互動(dòng)訊息記錄下來。

（2）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

（3）將客戶進(jìn)行差異性分析研究。

三. 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播推廣策略

1 定期推薦網(wǎng)站 2設(shè)立用戶留言板和咨詢郵箱 3商品目錄與特色推薦策略 4暢銷商品排行榜與獎(jiǎng)勵(lì)策略 5創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 6給顧客帶來娛樂

定期推薦網(wǎng)站是利用多種方式、途徑分別以不同的內(nèi)容，規(guī)定時(shí)間向外介紹、宣傳你的網(wǎng)站，讓人們盡可能地多接觸到有關(guān)你網(wǎng)站的信息，以達(dá)到推廣網(wǎng)站的效果。定期推薦

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的時(shí)間可長(zhǎng)可短，短到每天、每周，長(zhǎng)到每月、每年。

定期推薦的兩種：

1. 自我推薦包括網(wǎng)站內(nèi)容的更新、欄目的增減、網(wǎng)站布局、網(wǎng)站成員情況等

2. 推薦別人包括網(wǎng)站會(huì)員、贊助商、友情鏈接者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等

一些網(wǎng)站定期推薦的策略：

1. 定期推薦網(wǎng)站成員。2 .定期推薦網(wǎng)站會(huì)員、贊助商、友情鏈接者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

3. 定期請(qǐng)有關(guān)知名人士到網(wǎng)站進(jìn)行座談、與網(wǎng)民聊天、參與討論組。

4. 利用報(bào)紙、電視定期推薦網(wǎng)站。5. 網(wǎng)上通告。6. 出版電子刊物

第六章

一. 品牌市場(chǎng)分析的基本程序；

（一）分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

宏觀環(huán)境。 中觀環(huán)境。

（二）分析機(jī)會(huì)以界定目標(biāo)對(duì)象

評(píng)估機(jī)會(huì)。 細(xì)分市場(chǎng)。 確定目標(biāo)。

（三）分析對(duì)象以把握行為特征

購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買程序 購(gòu)買形態(tài) 購(gòu)買類型

（四）分析行為以測(cè)量需求規(guī)模

二. 品牌市場(chǎng)推廣的前期準(zhǔn)備：

1、品牌推廣的內(nèi)部工作準(zhǔn)備2、品牌推廣的外部工作準(zhǔn)備

三. 內(nèi)部工作和外部工作準(zhǔn)備

內(nèi)部工作準(zhǔn)備:

（一）用戶技術(shù)支持人員培訓(xùn)

培訓(xùn)內(nèi)容主要有：1. 與產(chǎn)品直接相關(guān)的技術(shù)問題 2. 如何滿足用戶的要求

3. 如何收集用戶對(duì)產(chǎn)品功能、特性需求 4. 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及新產(chǎn)品對(duì)公司的重要性

5. 如何在向用戶提供技術(shù)服務(wù)時(shí)巧妙向用戶的關(guān)系戶更進(jìn)一步地推銷產(chǎn)品

（二）全體員工培訓(xùn)

全體員工的培訓(xùn)：1. 有關(guān)產(chǎn)品及其功能和特性的描述；2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；3. 有關(guān)新產(chǎn)品

市場(chǎng)定位的介紹；4. 企業(yè)和產(chǎn)品銷售材料；5. 市場(chǎng)通路戰(zhàn)略說明；6.

與新產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

實(shí)施全員培訓(xùn)的方式有：1. 對(duì)全體員工進(jìn)行產(chǎn)品演示；2. 發(fā)給員工備忘錄和信函；3.

相關(guān)多媒體培訓(xùn)節(jié)目的演播：4. 企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)送；5. 全體員工會(huì)

議；6. 電子郵件；7. 企業(yè)內(nèi)部刊物及業(yè)務(wù)通訊；8. 開設(shè)產(chǎn)品陳列室。

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)通路合作伙伴人員

對(duì)合作伙伴人員的培訓(xùn)內(nèi)容一般只局限于產(chǎn)品層面，當(dāng)然也包括如何進(jìn)行產(chǎn)品配置和如何進(jìn)行售店服務(wù)等技術(shù)信息。

（四）建立高效的市場(chǎng)隊(duì)伍

應(yīng)聘市場(chǎng)人員時(shí)，要注重考察他的個(gè)人綜合素質(zhì)、商務(wù)能力、產(chǎn)品及專業(yè)能力。

（五）建立品牌推廣的管理部門

1. 品牌推廣的策略規(guī)劃部門 2. 品牌推廣的策略執(zhí)行部門

3. 加強(qiáng)品牌管理部門的專業(yè)力量 4. 加強(qiáng)品牌推廣部門與其他部門的互動(dòng)

外部工作準(zhǔn)備: 在市場(chǎng)推廣的預(yù)備期，企業(yè)的外部工作包括落實(shí)產(chǎn)品的說明文件、設(shè)計(jì)促銷

活動(dòng)、架設(shè)產(chǎn)品的市場(chǎng)通路并進(jìn)行公關(guān)與廣告策劃等活動(dòng)。

在外部工作中，我們主要了解一下外部公關(guān)需要處理的三對(duì)關(guān)系。

（一）企業(yè)與用戶的關(guān)系（二）企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系（三）企業(yè)與新聞界的關(guān)系

204 品牌管理

第七章

一、品牌定位的概念：是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

二、科學(xué)的市場(chǎng)定位的步驟：

1．識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，可從四方面進(jìn)行區(qū)別：

（1）產(chǎn)品差異（2）服務(wù)差異 （3）人員差異（4）形象差異

2．選擇合適的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3．品牌定位的有效傳送與營(yíng)銷組合

市場(chǎng)定位的有效傳送包括兩層意思，一是傳播有關(guān)信息，二是送達(dá)具體的感受

三、品牌定位主要策略：

1．屬性定位 2．利益定位 3．使用者定位(功能和作用)

4．使用者定位（與某一類用戶相聯(lián)系） 5．競(jìng)爭(zhēng)者定位 6．產(chǎn)品類別定位

7．質(zhì)量－價(jià)格定位 8．文化象征定位 9．心理認(rèn)知定位 10．生活方式定位

第八章

一、品牌廣告推廣原則：

（一）廣告訴求對(duì)象須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相一致：1．一方面要求廣告訴求對(duì)象的范圍足

夠大；另一方面要求明確界定目標(biāo)群體 2．力求使廣告工具盡可能多地接觸到購(gòu)買產(chǎn)品的主要對(duì)象 3．找到更能到達(dá)目標(biāo)人群的投放方法 4．廣告訴求還必須明確單一 。

（二）廣告推廣方式須與產(chǎn)品傳播特點(diǎn)相一致

（三）廣告推廣組合要與目標(biāo)市場(chǎng)的要求相一致

（四）廣告推廣須與終端建設(shè)步伐相一致

（五）廣告推廣須與產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期同步：1．在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期：密集投放廣告。

2．在產(chǎn)品成熟期：以一定頻度持續(xù)投放廣告。3．在產(chǎn)品衰退期：采用提醒方式，間隔播放廣告

（六）廣告推廣要選擇目標(biāo)受眾的最佳收視時(shí)間

（七）降低廣告回避率

（八）媒介優(yōu)化組合原則：

1．媒介組合的內(nèi)容與效果

在同一媒體計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介，稱之為媒介組合。

（1）媒介組合要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣

（2）廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量

（3）廣告媒介組合要量力而行

2．不同媒體的選擇

（九）廣告創(chuàng)新原則：

(1) 通路創(chuàng)新 （2）創(chuàng)意的突破

廣告創(chuàng)意是廣告推廣的生命。但要注意進(jìn)入誤區(qū)。廣告創(chuàng)意謬誤的七大表現(xiàn) ：

1．載體謬誤 2．道具謬誤 3．人物謬誤 4．地點(diǎn)謬誤

5．音樂謬誤 6．歷史謬誤 7．表征謬誤

第九章

一、品牌延伸的原因：

（一）消費(fèi)者細(xì)分 （二）消費(fèi)者的愿望 （三）價(jià)格跨度 （四）過剩的生產(chǎn)能力

（五）短期獲利 （六）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 （七）銷售壓力

二、品牌延伸的正面效應(yīng)和潛在風(fēng)險(xiǎn)：

（一）品牌延伸的正面效應(yīng)

204 品牌管理

1. 家族品牌傘效應(yīng)

2. 可以吸引原有品牌忠誠(chéng)顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)

3. 增強(qiáng)品牌形象

4. 有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分散

5. 滿足顧客多樣化的需求

6. 使品牌獲得新生

7. 有利于后續(xù)的品牌延伸

8. 有利于品牌保護(hù)

（二）品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)

1. 損害原品牌的形象

2. 品牌淡化

3. 有悖消費(fèi)心理

4. 招致零售商的抵制

5. 蹺蹺板效應(yīng)

6. 可能導(dǎo)致被延伸者無法獨(dú)立生存

三、品牌延伸策略：

（一）品牌的直接延伸 （二）利用原有品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品

（三）原有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合（四）品牌的變異延伸

四、品牌延伸決策步驟：

（一）品牌形象調(diào)查 （二）確定品牌聯(lián)想

（三）選擇可行的候選延伸產(chǎn)品 （四）評(píng)估品牌延伸及其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

五、品牌老化與品牌更新的概念、原則、步驟和策略

品牌老化的概念：品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降

以及品牌銷量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。

內(nèi)因：

1. 經(jīng)營(yíng)理念和管理水平落后 2. 品牌缺乏創(chuàng)新

3. 營(yíng)銷策略不當(dāng)，短視或投機(jī) 4. 企業(yè)家素質(zhì)問題

外因：

1. 科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的自然淘汰 2. 不完善的市場(chǎng)環(huán)境和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)3. 鋪天蓋地的評(píng)獎(jiǎng)

4. 假冒偽劣產(chǎn)品沖擊 5. 惡性競(jìng)爭(zhēng)和相互拆臺(tái) 6. 地方保護(hù)主義

1、品牌更新的概念：

從狹義講就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；從廣義說，品牌更新則是指對(duì)產(chǎn)生問題的品牌的應(yīng)對(duì)過程。通過提高某品牌或使用更多的競(jìng)爭(zhēng)手段來創(chuàng)新改造、應(yīng)對(duì)品牌已經(jīng)或者可能會(huì)產(chǎn)生的問題，從而打亂該品牌現(xiàn)有市場(chǎng)秩序和其自身的內(nèi)涵，以提高該品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、地位和形象。

2、品牌更新的原則：

（1）對(duì)癥下藥 （2）嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué) （3）求實(shí)創(chuàng)新 （4）以市場(chǎng)為中心

（5）效益整合原則（6）持續(xù)發(fā)展原則 （7）符合法律原則

3、品牌更新的步驟：

(一) 調(diào)查分析階段 (二) 明確品牌的劣勢(shì)和弊端 (三) 尋找、驗(yàn)證措施 (四) 執(zhí)行實(shí)施階段 品牌更新的策略：

（一）找出新的用途 （二）開拓新市場(chǎng) （三）增加產(chǎn)品或服務(wù)

（四）為品牌重新定位 （五）更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象 （六）延伸更新

204 品牌管理 第十章

一、顧客滿意與品牌忠誠(chéng)的結(jié)合：品牌關(guān)系管理

顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。品牌關(guān)系管理是指一種活動(dòng)或努力，通過這種活動(dòng)或努力，建立、維持以及增強(qiáng)品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通, 以及對(duì)承諾的履行，來持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系。

二、品牌關(guān)系管理的概念、實(shí)質(zhì)：品牌關(guān)系管理是指一種活動(dòng)或努力，通過這種活動(dòng)或努力，建立、維持以及增強(qiáng)品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通, 以及對(duì)承諾的履行，來持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系。

三、品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別：

（1）傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。

（2）傳統(tǒng)的品牌管理注重爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的的成本留住顧客或保持顧客。（3）傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。（4）傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額，認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高品牌忠誠(chéng)度。品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個(gè)顧客終身購(gòu)買物品的百分比，測(cè)度的是同一顧客是否持續(xù)購(gòu)買；范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一企業(yè)購(gòu)買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn) 。（5）傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營(yíng)銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對(duì)一營(yíng)銷和大規(guī)模定制營(yíng)銷。（6）傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開發(fā)顧客的終身價(jià)值。

四、品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容：品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容：提升和管理顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)，特別是在20世紀(jì)90年代, 品牌資產(chǎn)處于營(yíng)銷的中心地位；品牌關(guān)系管理以顧客和關(guān)系為中心，強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進(jìn)行交易；顧客資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)顧客超過產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)關(guān)系超過交易，強(qiáng)調(diào)保持顧客超過吸引顧客。

五、如何有效地實(shí)施品牌關(guān)系管理（1）選擇最有價(jià)值顧客。（2）建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。

(3）建立學(xué)習(xí)關(guān)系。(4)認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客。(5)重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) (6)建立以顧客和顧客關(guān)系為導(dǎo)向的企業(yè)文化 (7)建立包含顧客保持率、顧客終身價(jià)值等指標(biāo)內(nèi)容的員工獎(jiǎng)勵(lì)制度 。

204 品牌管理

第十一章 一、 品牌形象定義：品牌形象是消費(fèi)者這一主體對(duì)品牌這一客體的主觀感知，是品牌構(gòu)

成要素在人們心目中的綜合反映及主觀評(píng)價(jià)。感知是指人們對(duì)感性刺激進(jìn)行選擇、組織并解釋為有意義的和相關(guān)圖像的過程。品牌構(gòu)成要素既包括品牌名稱、品牌標(biāo)志等品牌的顯性要素，又包括品牌所反映的產(chǎn)品屬性、價(jià)值、文化等隱性要素。

二、 品牌形象提升之一：品牌形象提升之一---CI 與CS 結(jié)合

三、 CI 與CS 結(jié)合； (一) CS與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)系：1、處于相同的消費(fèi)時(shí)代背景 2、兩者的經(jīng)營(yíng)理念一致 3、品牌提供了“顧客滿意”的經(jīng)驗(yàn) 4、“顧客滿意”的最終歸宿是品牌忠誠(chéng) 5、“顧客滿意”的評(píng)估可以從檢測(cè)品牌的滿意度入手。

（二）企業(yè)形象與品牌形象的整合： 以CI 的目標(biāo)，調(diào)查它和現(xiàn)有品牌群的形象關(guān)系；強(qiáng)化和CI 目標(biāo)一致的品牌，作為CI 戰(zhàn)略的主力；謹(jǐn)慎處理和CI 目標(biāo)不一致的品牌；和形象相違的品牌，就應(yīng)有步驟的撤退；達(dá)成CI 的目標(biāo)時(shí)，對(duì)有待開發(fā)的品牌作為新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)。

（三）如何實(shí)施CS 戰(zhàn)略：基本指導(dǎo)思想是： 1、以客戶滿意度為目標(biāo)，從客戶的角度、用客戶的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮客戶的需求。2、樹立客戶至上的思想，提供客戶滿意的服務(wù)。根據(jù)“巴特萊法則”及企業(yè)實(shí)踐表明：企業(yè)80的營(yíng)業(yè)額來自20的老客戶，而要獲得1個(gè)新客戶所支出的費(fèi)用要6倍于老客戶；1個(gè)滿意的客戶將會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。而美國(guó)可口可樂公司則稱：買1聽可口可樂才0.5美元，而鎖定1個(gè)客戶買10年，即代表了5000美元的銷售額。3、 注重自身整體素質(zhì)的提高，改善企業(yè)的物質(zhì)裝備

四、 品牌形象提升之二：品牌形象提升之二－－整合傳播

五、 整合傳播（一）品牌形象提升的整合傳播，整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指?jìng)鞑?/p>

工具的整合和傳播過程的整合。傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等營(yíng)銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時(shí)空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。過程整合對(duì)于維持企業(yè)整合營(yíng)銷策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關(guān)重要的。從這個(gè)意義上講，品牌形象提升的整合傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播。（二）品牌思想的整合傳播，品牌的“思想”在于它的核心識(shí)別，反映了品牌的使命、價(jià)值主張及個(gè)性靈魂，是品牌長(zhǎng)期發(fā)展過程中不變或少變的部分。品牌識(shí)別的精髓在于回答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問題：品牌個(gè)性、品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)、品牌的持續(xù)性、品牌的價(jià)值、品牌的基本事實(shí)、品牌的認(rèn)識(shí)符號(hào)等。（三）品牌言傳的整合傳播，品牌的言傳是一個(gè)向消費(fèi)者表達(dá)的過程，通過廣告、公關(guān)等品牌傳播工具，促成了與消費(fèi)者的溝通，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生或加深品牌形象。品牌的言傳必須與品牌思想一致，而且要為其服務(wù)，這樣才能產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的、連貫的品牌形象?，F(xiàn)代品牌言傳是由廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等構(gòu)成的傳播組合，不同的傳播工具有著不同的溝通力，以實(shí)現(xiàn)不同的傳播目的。（四）品牌行為的整合傳播，將產(chǎn)品、價(jià)格、通路、服務(wù)、責(zé)任、公益、文化等廣義的傳播要素定義成品牌行為。品牌行為回答以下問題：這一品牌的具體品質(zhì)怎么樣，與品牌有關(guān)的企業(yè)服務(wù)態(tài)度好嗎，品牌的營(yíng)銷渠道如何，品牌的社會(huì)形象怎么樣等。品牌行為要與品牌思想、品牌言傳一致，將三者的傳播信息整合起來，傳達(dá)品牌的真正意義。

第十二章

204 品牌管理 第十三章

一、品牌危機(jī)：品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，致使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。品牌危機(jī)特征：（一）突發(fā)性（二）蔓延性（三）危害性 （四）被動(dòng)性 二、品牌危機(jī)管理的含義；

1、品牌的危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)防范、危機(jī)的處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動(dòng)的總稱。

2、 從形態(tài)來看，可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)；從程度上來說，可分為嚴(yán)重破壞

型和輕微損傷型兩大類危機(jī)等等。

3、 品牌危機(jī)管理的內(nèi)容主要包括危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理和危機(jī)的利用。 三、危機(jī)處理的基本原則； （一）快速反應(yīng)原則(二）公開坦誠(chéng)原則(三）把公眾的利益放在首位

(四）各個(gè)部門協(xié)同一致（五） 全員參與原則

四、品牌危機(jī)處理的基本程序；

（一）調(diào)查情況，掌握事實(shí)（二）以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃（三）成立危機(jī)處理小組

（四）對(duì)危機(jī)進(jìn)行確認(rèn)和評(píng)估（五）開辟高效的信息傳播渠道（六）實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策 略（七）充分發(fā)揮公證或權(quán)威性的機(jī)構(gòu)對(duì)解決危機(jī)的作用（八）做好善后處理工作，維護(hù)企業(yè)形象

六、 品牌危機(jī)處理對(duì)策

（一）在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)采取如下對(duì)策：1. 立刻組建危機(jī)管理小組2. 迅速把握事態(tài)的發(fā)展，制定總體方案并通告全體員工，統(tǒng)一口徑，協(xié)同行動(dòng)3. 制定處理危機(jī)的基本方針和基本對(duì)策，及時(shí)地向外界公布危機(jī)的真相4. 穩(wěn)定危機(jī)管理員工隊(duì)伍 5. 員工如有傷亡，應(yīng)立即通知其親屬，并提供一切條件，滿足員工家屬探視或吊唁的要求，還要盡到企業(yè)周到的醫(yī)療和撫恤責(zé)任6. 挽回影響，追查原因 （二）對(duì)受害者應(yīng)采取如下對(duì)策： 1. 認(rèn)真了解受害者的情況，實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任 2. 冷靜地傾聽受害者的意見，了解和確認(rèn)有關(guān)賠償損失的要求 3. 把握分寸，表現(xiàn)風(fēng)格4. 提供善后服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作

（三）對(duì)新聞媒體應(yīng)采取如下對(duì)策：1. 統(tǒng)一發(fā)言口徑 2. 語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)當(dāng)給人留下深刻印象，

說明危機(jī)時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要3. 公布危機(jī)最好是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)，如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等 4. 一方面要主動(dòng)向新聞媒體提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息；另一方面對(duì)重要事項(xiàng)應(yīng)以書面材料的形式發(fā)給記者，避免報(bào)道失實(shí) 5. 對(duì)新聞媒體表示合作、主動(dòng)和自信的態(tài)度 6. 從公眾的立場(chǎng)和觀點(diǎn)出發(fā)，注意引導(dǎo)新聞媒體進(jìn)行報(bào)道 7. 及時(shí)采取新聞補(bǔ)救措施，注意避免發(fā)生沖突

（四）對(duì)上級(jí)主管部門應(yīng)采取如下對(duì)策：1．及時(shí)匯報(bào)2．定期和及時(shí)聯(lián)系，求得上級(jí)主管部門的支持 3．危機(jī)處理后，形成詳細(xì)報(bào)告匯報(bào)給有關(guān)主管部門