情報雜志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　　　　　　J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008電子商務(wù)網(wǎng)站評估方法與應(yīng)用研究Evalu ation M

情報雜志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　　　　　　J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008

電子商務(wù)網(wǎng)站評估方法與應(yīng)用研究

Evalu ation Mothod &Application Study of EC Web Sites

3

余　暉(中南民族大學(xué)管理學(xué)院　武漢　430074) 　(430074)

摘　要　法) , 確定網(wǎng)站的評價指標(biāo)體系及相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重, , , 最后以全球著名的B2C 網(wǎng)站亞馬遜為, 。關(guān)鍵詞　　指標(biāo)體系　網(wǎng)站評估中圖分類號　G 202

　　電子商務(wù)是指通過Internet 進行的商務(wù)活動, 它具有市場全球化、交易虛擬化、營銷全天候、成本低廉化、服務(wù)個性化等特點, 受到很多企業(yè)的青睞。電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)進行電子商務(wù)的平臺和窗口, 由若干網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)庫組成。電子商務(wù)網(wǎng)站評估是指根據(jù)一定的評價指標(biāo)和方法對電子商務(wù)網(wǎng)站運行狀況和質(zhì)量進行評價。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展, 許多傳統(tǒng)企業(yè)十分重視電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和利用, 他們紛紛建立網(wǎng)站, 把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)站上, 進行產(chǎn)品(服務(wù)) 宣傳或交易。然而, 網(wǎng)站是否易用, 網(wǎng)站交易是否便利與安全, 達到經(jīng)營者的初衷, 等等。在這種情況下, 對網(wǎng)站進行科學(xué)、合理的評估就顯得尤為重要。網(wǎng)站評估不但能夠很好地指導(dǎo)用戶使用, 同時, 還可以促進網(wǎng)站的發(fā)展, 指導(dǎo)網(wǎng)站如何提高自身質(zhì)量。

近年來, 網(wǎng)站評估活動顯得異?；钴S, 受到學(xué)術(shù)界、網(wǎng)站管理者、第三方評估機構(gòu)或個人的關(guān)注, 也產(chǎn)生出了一些評估模式, 如技術(shù)實測調(diào)查、網(wǎng)站流量監(jiān)測等。這些模式主要從技術(shù)層面構(gòu)建評估標(biāo)準來評估網(wǎng)站。然而, 這些標(biāo)準沒有被達成共識。本文試圖從使用者的角度對網(wǎng)站進行評估, 根據(jù)用戶購物過程, 建立評估指標(biāo)和相應(yīng)的評估方法, 然后進行相應(yīng)的應(yīng)用研究。

網(wǎng)

網(wǎng)站內(nèi)容

站

導(dǎo)航系統(tǒng)

評

網(wǎng)站功能

價

用戶界面

總目標(biāo)

欄等的設(shè)計。在評估信息時, 網(wǎng)站的內(nèi)容很重要, 也就是需要產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量方面的信息。在用戶做出購買決定時, 網(wǎng)站的可靠性很重要, 這時要注意購物車和付款臺的設(shè)計, 做到在使用時既方便又有效, 購物完成后還要注意物流配送和售后服務(wù)。因此從用戶交易過程確定評價電子商務(wù)評價體系對電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)者來說更具備指導(dǎo)意義。

根據(jù)用戶交易過程的分析我們提出了一套由6個一級指標(biāo), 24個二級指標(biāo)構(gòu)成的電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)的指導(dǎo)體系結(jié)構(gòu), 運用專家打分法(Delphi 法) , 請專家為每個指標(biāo)打分, 剔除專家普遍認為不重要的指標(biāo)和操作性差的指標(biāo), 保留專家普遍認為重要的若干指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

表1　網(wǎng)站評價指標(biāo)體系一級子目標(biāo)

二級子目標(biāo)

圖形與多媒體設(shè)計文本與風(fēng)格設(shè)計網(wǎng)站的布局設(shè)計整體視覺效果企業(yè)概況

產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息實用性、準確性、時效性真實性和關(guān)聯(lián)度邏輯結(jié)構(gòu)主題突出鏈接結(jié)構(gòu)易使用性安全性功能檢索功能

在線訂購與支付功能物流模式與體系互動性客戶滿意度

個性化的客戶服務(wù)問與答(指導(dǎo))

1　網(wǎng)站評估指標(biāo)體系的建立

電子商務(wù)網(wǎng)站的主要目的就是讓客戶可以利用網(wǎng)站完成交易, 因此評估電子商務(wù)網(wǎng)站, 也可從用戶完成交易的過程分析出發(fā), 確定網(wǎng)站評估指標(biāo)體系。用戶交易過程可總結(jié)為:需求(動機) 、收集信息、評估信息、購物產(chǎn)品或服務(wù)。在需求階段, 用戶查尋自己想購買的物品, 這時網(wǎng)站的頁面給顧客留下第一印象, 尤其是它的背景、字體、顏色等方面很重要。在收集信息時, 用戶尋找自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù), 這時可瀏覽性是這個網(wǎng)站最重要的方面, 應(yīng)該注意網(wǎng)站的邏輯結(jié)構(gòu)、菜單、導(dǎo)航

客戶服務(wù)

(編號:YSY06009) 。基金項目:中南民族大學(xué)社會科學(xué)基金項目“電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)與方法研究”

作者簡介:余　暉, 男,1967年生, 副教授, 研究方向為電子商務(wù)。

140

J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008

情報雜志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　

R 1R 2

R =

r 11r 21

=

r 12r 22

r 13r 23

2　電子商務(wù)網(wǎng)站的評估

　2. 1　選定評估方法　評估電子商務(wù)網(wǎng)站的方法很多, 經(jīng)過比較, 本文試圖應(yīng)用模糊綜合評價法, 因為模糊綜合評價法是上世紀60年代美國科學(xué)家扎德教授創(chuàng)立的, 是針對現(xiàn)實中大量的經(jīng)濟現(xiàn)象具有模糊性而設(shè)計的一種評判模型和方法

[6]

……………

r 1n r 2n

…

R i

…

r i 1

…

r i 2

…

r i 3

…

r in

…

R …

r n 1

…

r n 2

…

r n 3

…

。

該方法是在綜合考慮評判對象的各項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)、兼顧評判對象各種特性及各方面因素的基礎(chǔ)上, 將各項指標(biāo)進行量化, 并根據(jù)不同指標(biāo)對評判對象的影響程度來分配權(quán)重系數(shù), 從而對各評判對象給出一個定量的綜合評判值。該方法把定性描述和定量分析緊密地結(jié)合起來, 法。

　2. 2　網(wǎng)站評估步驟　, 電-]a. 。u 1, u 2,

…r R , 其中R i

={r i , r i 2, , r in }u i 的單因素評價, r ij

i (≤m ) u i 具有第j (1≤j ≤n ) 。一旦隸屬度綜合評價矩

確定之后, 就可以通過以下的運算公式B =A 3R 求出綜合評價結(jié)果B , 這里“3”表示根據(jù)實際問題選取的某種模糊

) , 它相當(dāng)于評定等級集V 上乘積運算。B =(b 1′, b 2′, b 3′, b 4′

的等級模糊子集, 其中b j ′為對象評為等級v j 的隸屬度, 而B 就是綜合評價結(jié)果。

f . 模糊分析結(jié)果。設(shè)置按等級v 1, v 2, v 3, v 4的分數(shù)重心, 假

…, u m , 構(gòu)成因素集U :U ={u 1, u 2, …, u m }。評價等級優(yōu), 良, 中, 差為評語集V ={v 1, v 2, …, v n }。

b . 確定評估指標(biāo)的權(quán)重A =(a 1, a 2, …, a m ) 。評價過程中

設(shè)依次為:1、0. 8、0. 6和0. 4, 則有p i =b 1 0. 8b 2 0. 6b 3

0. 4b 4, 從而計算出網(wǎng)站綜合評價分數(shù), 然后就可以按該分數(shù)的

首先要確定這些評估指標(biāo)的相對重要性。在一級指標(biāo)中, 網(wǎng)站的內(nèi)容是網(wǎng)站的主體, 也是網(wǎng)站的核心, 無內(nèi)容的網(wǎng)站沒有一個用戶喜歡。網(wǎng)站的導(dǎo)航和網(wǎng)站的功能也很重要, 因為廣大網(wǎng)站使用者都希望網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰, 操作使用便捷。相對而言, 用戶界面和客戶服務(wù)指標(biāo)所占的權(quán)重就會少一些。在網(wǎng)站內(nèi)容的二級指標(biāo)中, 內(nèi)容的重要性主要表現(xiàn)在實用性、準確性、時效性及真實性和關(guān)聯(lián)度, 所以這方面的權(quán)重設(shè)置會大一些, 其他指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置就會小一些。在導(dǎo)航系統(tǒng)和網(wǎng)站功能的二級指標(biāo)中, 邏輯結(jié)構(gòu)、主題突出、在線訂購與支付功能和安全性功能所占權(quán)重相對多一些。在用戶界面和客戶服務(wù)的二級指標(biāo)中, 網(wǎng)站的布局設(shè)計、互動性及客戶滿意度所占權(quán)重相對要多一些。

在實踐中, 一個直接確定指標(biāo)不同重要性的方法是通過分配不同的分值來表示, 在主指標(biāo)之間分配共1分的分值, 同樣在該主指標(biāo)的子指標(biāo)之間也分配共1分的分值。可用公式表示:

m

大小對電子商務(wù)網(wǎng)站進行評價。

3　應(yīng)用研究

指標(biāo)體系的設(shè)計是否科學(xué)和完整, 是否能準確從用戶的角度評估電子商務(wù)網(wǎng)站, 可以通過應(yīng)用研究進行驗證。本文選擇

B2C 電子商務(wù)中最具影響力的亞馬遜網(wǎng)站(http//:www. ama 2zon. com/book ) 為例進行網(wǎng)站評估, 以此來驗證前文建立的指標(biāo)

體系的易用及實用價值。

　3. 1　確定網(wǎng)站評估的因素集和評語集　被評價網(wǎng)站影響因素的一級指標(biāo)為用戶界面、網(wǎng)站內(nèi)容、導(dǎo)航系統(tǒng)、網(wǎng)站功能、客戶服務(wù), 每一指標(biāo)被分為4個二級指標(biāo)。評估等級分別由高到低分四個等級:優(yōu)、良、中、差, 記分為4、3、2、1, 其隸屬度分別為

1、0. 8、0. 6和0. 4。

　3. 2　確定評估指標(biāo)的權(quán)重及等級評價表　權(quán)重及評價等級一般通過多位專家獨立打分得出, 可理解為是融合了多位專家的意見的結(jié)果, 這在很大程度上解決了多方意見匯總的問題, 對每個專家給出的不同權(quán)重及評價等級, 可以采用取其平均值

i =1

66

n

a i =1(i =1, 2, 3, …, m ) , a ij =1(j =1, 2, 3,. . . . . . , n ) ,

j =1

6

w i =1

的方法來確定最終的權(quán)重及評價等級, 專家的數(shù)量越多, 則評價結(jié)果受個人的影響越小。

本文出于僅對方法本身做探索, 并不對評價結(jié)果賦予實際意義, 因此由筆者直接設(shè)定。見表2。

　3. 3　模糊綜合評價　根據(jù)等級評價表, 進行模糊綜合判斷, 確定被評價指標(biāo)的分值及隸屬度。

a. 對用戶界面指標(biāo)模塊進行分析:

B 1=A 13R

1=(0. 10. 20. 40. 3) 3

其中, a i 為一級指標(biāo)權(quán)重系數(shù), a ij 為二級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù), W i 表示i 個指標(biāo)的權(quán)重。

c . 建立評估的等級集V ={v 1, v 2, …, v n }。評估指標(biāo)的等

級是指對于最后一級指標(biāo)的等級的界定, 可以請若干專家對其進行評估定級, 一般采用4-5級, 把專家評定的各個等級人數(shù)的比率(如30位專家中認為該指標(biāo)為良好的有10人, 則該比率為1/3) 記錄下來, 構(gòu)成等級評價表。

d . 確定指標(biāo)評價矩陣R 。對每個主觀效用指標(biāo)進行模糊評

0. 20. 10. 30. 7

0. 70. 70. 60. 3

0. 10. 20. 10

000=(0. 370. 540. 090)

價, 獲得模糊綜合評價矩陣, 而模糊綜合評價指標(biāo)矩陣即按評價人員的評價結(jié)果進行等級分配率統(tǒng)計確定。用矩陣形式表示如下:

經(jīng)過歸一化后的:B 1=(0. 37　0. 45　0. 09　0)

141　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

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表2　評估指標(biāo)的權(quán)重及等級評價表

總目標(biāo)一級子目標(biāo)權(quán)重

二級子目標(biāo)

圖形與多媒體設(shè)計

文本與風(fēng)格設(shè)計網(wǎng)站的布局設(shè)計整體視覺效果企業(yè)概況

產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息實用性、準確性、時效性真實性和關(guān)聯(lián)度邏輯結(jié)構(gòu)主題突出鏈接結(jié)構(gòu)易使用性安全性功能互動性客戶滿意度

個性化的客戶服務(wù)問與答(指導(dǎo))

評估等級優(yōu)良中差

0. 10. 20. 70. 100. 20. 10. 70200. 40. 30. 60. 100. 30. 70. 3000. 150. 10. 50. 30. 10. 250. 70. 3000. 30. 80. 2000. 30. 80. 2000. 30. 60. 4000. 30. 80. 2000. 20. 90. 10020. 00. 0. 00. 2. 720. 100. 30. 80. 2000. 20. 20. 30. 500. 30. 40. 30. 20. 10. 30. 20. 70. 100. 20. 20. 30. 500. 20. 70. 300權(quán)重

B =A 3R =(0. 10. 40. 20. 20. 1) 3

0. 370. 670. 760. 60. 36

0. 540. 270. 240. 280. 42

0. 090. 04500. 120. 19

00.

015000. 03

432

=(0. 613

0. 4160. 070. 063)

用戶界面0. 1

網(wǎng)站

網(wǎng)站內(nèi)容0. 4

. 00. 070. 063) 3=

導(dǎo)航系統(tǒng)評價

0. 2

1, 0. 976。該結(jié)果表明61. 3的評估人員

, 41. 6的認為網(wǎng)站良好, 整個網(wǎng)站接近優(yōu)秀等級?？梢? 應(yīng)用研究很好地驗證了網(wǎng)站綜合評價指標(biāo)體系和方法的有效性。

網(wǎng)站功能0. 2

4　結(jié)論與展望

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展, 網(wǎng)站數(shù)量呈指數(shù)增長, 從網(wǎng)站的商業(yè)運作以及從用戶在網(wǎng)上準確、快速的信息定位來看, 都需要對網(wǎng)站作出客觀的評價, 本文根據(jù)網(wǎng)站評估指標(biāo)體系及前人研究的成果, 推薦用模糊綜合評價法來評估網(wǎng)站, 并用事例進行驗證。

該方法克服了現(xiàn)有方法評價過程單一化、主觀化的缺點, 很好地解決了評標(biāo)過程中定性指標(biāo)難于比較的困難, 在定性與

客戶服務(wù)0. 1

　　這個結(jié)果表示在全部評估人員中有37的認為用戶界面優(yōu)秀, 54認為良好, 9認為一般。由于四個等級的得分相應(yīng)為4、3、2、1, 用戶界面的得分F 1為:

4

F 1=(0. 370. 450. 090) 3

32

=3. 28

定量之間通過模糊數(shù)學(xué)的理論架起了一座橋梁。該方法在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上將各項繁復(fù)指標(biāo)量化為0到1這個區(qū)間內(nèi)的數(shù)值, 再通過評價體系的確立和權(quán)重的分配在尊重對這些數(shù)值內(nèi)在關(guān)聯(lián)及主次關(guān)系的基礎(chǔ)上進行綜合評價, 從而得出直觀的評判結(jié)果。

應(yīng)用此方法對電子商務(wù)網(wǎng)站進行評估時, 下面兩方面需要進一步摸索和深入研究:其一是主觀因素問題, 評價中存在著主觀因素, 各等級的劃分是否合理也沒有得到科學(xué)論證, 各個

該分值的隸屬為:3. 28/4=0. 82, 該分值計算結(jié)果表明,

用戶界面是良好等級。

b . 對網(wǎng)站內(nèi)容指標(biāo)模塊分析如下:

B 2=A 23R 2=(0. 150. 250. 30. 3) 3

0. 10. 70. 80. 8

0. 50. 30. 20. 2

0. 3000

0.

1000

=(0. 670. 270. 0450. 015)

評價指標(biāo)的權(quán)重是否合理也沒有評判標(biāo)準。因此, 模糊評價存在主觀性不足。其二是評判級數(shù)與準確性問題, 本文采用的是模糊綜合評價的二級評判, 從理論的角度講, 完全可以采用三級甚至四級評判。在模糊綜合評價法中, 每遞進一級都有一個設(shè)置權(quán)重的過程, 而權(quán)重設(shè)置的次數(shù)越多, 評價結(jié)果的客觀性相對較難保證。

經(jīng)過歸一化后的:B 2=(0. 670. 270. 0450. 015) , 其對應(yīng)的分值

F 2為:

4

F 2=(0. 670. 270. 0450. 015) 3

32=3. 595

參考文獻

1　黃　微, 畢勝男, 賈春華. 網(wǎng)站系統(tǒng)綜合測評方法的研究[J].情報

該分值的隸屬為:3. 28/4=0. 899

這個結(jié)果表明在全部評估人員中有67的認為網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)秀, 27認為良好, 4. 5認為一般, 網(wǎng)站內(nèi)容接近優(yōu)秀等級。

c . 用同樣的方法可得導(dǎo)航系統(tǒng)的評估指標(biāo)B 3為,

(0176　0. 24　0　0) , 其對應(yīng)的分值F 2為3. 76, 該分值的隸屬

科學(xué),2003(8)

2　肖作平, 李玉寶. 模糊集合論在人力資源績效考評中的應(yīng)用[J].商

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2005

(責(zé)編:賀曉利)

為0. 94; 網(wǎng)站功能的評估指標(biāo)B 4為(0. 60. 280. 120) , 其對應(yīng)的分值F 3為1. 32, 該分值的隸屬為0. 33; 客戶服務(wù)的評估指標(biāo)

B 5為(0. 360. 420. 190. 03) , 其對應(yīng)的分值F 3為2. 57, 該分值

的隸屬為0. 64。

d . 該網(wǎng)站整體評估指標(biāo)為:

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