情報(bào)雜志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　　　　　　J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估方法與應(yīng)用研究Evalu ation M

情報(bào)雜志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　　　　　　J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008

電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估方法與應(yīng)用研究

Evalu ation Mothod &Application Study of EC Web Sites

3

余　暉(中南民族大學(xué)管理學(xué)院　武漢　430074) 　(430074)

摘　要　法) , 確定網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重, , , 最后以全球著名的B2C 網(wǎng)站亞馬遜為, 。關(guān)鍵詞　　指標(biāo)體系　網(wǎng)站評(píng)估中圖分類號(hào)　G 202

　　電子商務(wù)是指通過Internet 進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng), 它具有市場全球化、交易虛擬化、營銷全天候、成本低廉化、服務(wù)個(gè)性化等特點(diǎn), 受到很多企業(yè)的青睞。電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的平臺(tái)和窗口, 由若干網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)庫組成。電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估是指根據(jù)一定的評(píng)價(jià)指標(biāo)和方法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)行狀況和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展, 許多傳統(tǒng)企業(yè)十分重視電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和利用, 他們紛紛建立網(wǎng)站, 把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)站上, 進(jìn)行產(chǎn)品(服務(wù)) 宣傳或交易。然而, 網(wǎng)站是否易用, 網(wǎng)站交易是否便利與安全, 達(dá)到經(jīng)營者的初衷, 等等。在這種情況下, 對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行科學(xué)、合理的評(píng)估就顯得尤為重要。網(wǎng)站評(píng)估不但能夠很好地指導(dǎo)用戶使用, 同時(shí), 還可以促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展, 指導(dǎo)網(wǎng)站如何提高自身質(zhì)量。

近年來, 網(wǎng)站評(píng)估活動(dòng)顯得異?；钴S, 受到學(xué)術(shù)界、網(wǎng)站管理者、第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)或個(gè)人的關(guān)注, 也產(chǎn)生出了一些評(píng)估模式, 如技術(shù)實(shí)測調(diào)查、網(wǎng)站流量監(jiān)測等。這些模式主要從技術(shù)層面構(gòu)建評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估網(wǎng)站。然而, 這些標(biāo)準(zhǔn)沒有被達(dá)成共識(shí)。本文試圖從使用者的角度對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估, 根據(jù)用戶購物過程, 建立評(píng)估指標(biāo)和相應(yīng)的評(píng)估方法, 然后進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)用研究。

網(wǎng)

網(wǎng)站內(nèi)容

站

導(dǎo)航系統(tǒng)

評(píng)

網(wǎng)站功能

價(jià)

用戶界面

總目標(biāo)

欄等的設(shè)計(jì)。在評(píng)估信息時(shí), 網(wǎng)站的內(nèi)容很重要, 也就是需要產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量方面的信息。在用戶做出購買決定時(shí), 網(wǎng)站的可靠性很重要, 這時(shí)要注意購物車和付款臺(tái)的設(shè)計(jì), 做到在使用時(shí)既方便又有效, 購物完成后還要注意物流配送和售后服務(wù)。因此從用戶交易過程確定評(píng)價(jià)電子商務(wù)評(píng)價(jià)體系對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)者來說更具備指導(dǎo)意義。

根據(jù)用戶交易過程的分析我們提出了一套由6個(gè)一級(jí)指標(biāo), 24個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的指導(dǎo)體系結(jié)構(gòu), 運(yùn)用專家打分法(Delphi 法) , 請(qǐng)專家為每個(gè)指標(biāo)打分, 剔除專家普遍認(rèn)為不重要的指標(biāo)和操作性差的指標(biāo), 保留專家普遍認(rèn)為重要的若干指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

表1　網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一級(jí)子目標(biāo)

二級(jí)子目標(biāo)

圖形與多媒體設(shè)計(jì)文本與風(fēng)格設(shè)計(jì)網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)整體視覺效果企業(yè)概況

產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息實(shí)用性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性真實(shí)性和關(guān)聯(lián)度邏輯結(jié)構(gòu)主題突出鏈接結(jié)構(gòu)易使用性安全性功能檢索功能

在線訂購與支付功能物流模式與體系互動(dòng)性客戶滿意度

個(gè)性化的客戶服務(wù)問與答(指導(dǎo))

1　網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系的建立

電子商務(wù)網(wǎng)站的主要目的就是讓客戶可以利用網(wǎng)站完成交易, 因此評(píng)估電子商務(wù)網(wǎng)站, 也可從用戶完成交易的過程分析出發(fā), 確定網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系。用戶交易過程可總結(jié)為:需求(動(dòng)機(jī)) 、收集信息、評(píng)估信息、購物產(chǎn)品或服務(wù)。在需求階段, 用戶查尋自己想購買的物品, 這時(shí)網(wǎng)站的頁面給顧客留下第一印象, 尤其是它的背景、字體、顏色等方面很重要。在收集信息時(shí), 用戶尋找自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù), 這時(shí)可瀏覽性是這個(gè)網(wǎng)站最重要的方面, 應(yīng)該注意網(wǎng)站的邏輯結(jié)構(gòu)、菜單、導(dǎo)航

客戶服務(wù)

(編號(hào):YSY06009) ?；痦?xiàng)目:中南民族大學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法研究”

作者簡介:余　暉, 男,1967年生, 副教授, 研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

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J o ur nal of Inf or m a ti o n No. 8,2008

情報(bào)雜志2008年第8期　　　　　　　　　　　　　

R 1R 2

R =

r 11r 21

=

r 12r 22

r 13r 23

2　電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)估

　2. 1　選定評(píng)估方法　評(píng)估電子商務(wù)網(wǎng)站的方法很多, 經(jīng)過比較, 本文試圖應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)法, 因?yàn)槟：C合評(píng)價(jià)法是上世紀(jì)60年代美國科學(xué)家扎德教授創(chuàng)立的, 是針對(duì)現(xiàn)實(shí)中大量的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象具有模糊性而設(shè)計(jì)的一種評(píng)判模型和方法

[6]

……………

r 1n r 2n

…

R i

…

r i 1

…

r i 2

…

r i 3

…

r in

…

R …

r n 1

…

r n 2

…

r n 3

…

。

該方法是在綜合考慮評(píng)判對(duì)象的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、兼顧評(píng)判對(duì)象各種特性及各方面因素的基礎(chǔ)上, 將各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行量化, 并根據(jù)不同指標(biāo)對(duì)評(píng)判對(duì)象的影響程度來分配權(quán)重系數(shù), 從而對(duì)各評(píng)判對(duì)象給出一個(gè)定量的綜合評(píng)判值。該方法把定性描述和定量分析緊密地結(jié)合起來, 法。

　2. 2　網(wǎng)站評(píng)估步驟　, 電-]a. 。u 1, u 2,

…r R , 其中R i

={r i , r i 2, , r in }u i 的單因素評(píng)價(jià), r ij

i (≤m ) u i 具有第j (1≤j ≤n ) 。一旦隸屬度綜合評(píng)價(jià)矩

確定之后, 就可以通過以下的運(yùn)算公式B =A 3R 求出綜合評(píng)價(jià)結(jié)果B , 這里“3”表示根據(jù)實(shí)際問題選取的某種模糊

) , 它相當(dāng)于評(píng)定等級(jí)集V 上乘積運(yùn)算。B =(b 1′, b 2′, b 3′, b 4′

的等級(jí)模糊子集, 其中b j ′為對(duì)象評(píng)為等級(jí)v j 的隸屬度, 而B 就是綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

f . 模糊分析結(jié)果。設(shè)置按等級(jí)v 1, v 2, v 3, v 4的分?jǐn)?shù)重心, 假

…, u m , 構(gòu)成因素集U :U ={u 1, u 2, …, u m }。評(píng)價(jià)等級(jí)優(yōu), 良, 中, 差為評(píng)語集V ={v 1, v 2, …, v n }。

b . 確定評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重A =(a 1, a 2, …, a m ) 。評(píng)價(jià)過程中

設(shè)依次為:1、0. 8、0. 6和0. 4, 則有p i =b 1 0. 8b 2 0. 6b 3

0. 4b 4, 從而計(jì)算出網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù), 然后就可以按該分?jǐn)?shù)的

首先要確定這些評(píng)估指標(biāo)的相對(duì)重要性。在一級(jí)指標(biāo)中, 網(wǎng)站的內(nèi)容是網(wǎng)站的主體, 也是網(wǎng)站的核心, 無內(nèi)容的網(wǎng)站沒有一個(gè)用戶喜歡。網(wǎng)站的導(dǎo)航和網(wǎng)站的功能也很重要, 因?yàn)閺V大網(wǎng)站使用者都希望網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰, 操作使用便捷。相對(duì)而言, 用戶界面和客戶服務(wù)指標(biāo)所占的權(quán)重就會(huì)少一些。在網(wǎng)站內(nèi)容的二級(jí)指標(biāo)中, 內(nèi)容的重要性主要表現(xiàn)在實(shí)用性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性及真實(shí)性和關(guān)聯(lián)度, 所以這方面的權(quán)重設(shè)置會(huì)大一些, 其他指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置就會(huì)小一些。在導(dǎo)航系統(tǒng)和網(wǎng)站功能的二級(jí)指標(biāo)中, 邏輯結(jié)構(gòu)、主題突出、在線訂購與支付功能和安全性功能所占權(quán)重相對(duì)多一些。在用戶界面和客戶服務(wù)的二級(jí)指標(biāo)中, 網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)、互動(dòng)性及客戶滿意度所占權(quán)重相對(duì)要多一些。

在實(shí)踐中, 一個(gè)直接確定指標(biāo)不同重要性的方法是通過分配不同的分值來表示, 在主指標(biāo)之間分配共1分的分值, 同樣在該主指標(biāo)的子指標(biāo)之間也分配共1分的分值?？捎霉奖硎?

m

大小對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3　應(yīng)用研究

指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)是否科學(xué)和完整, 是否能準(zhǔn)確從用戶的角度評(píng)估電子商務(wù)網(wǎng)站, 可以通過應(yīng)用研究進(jìn)行驗(yàn)證。本文選擇

B2C 電子商務(wù)中最具影響力的亞馬遜網(wǎng)站(http//:www. ama 2zon. com/book ) 為例進(jìn)行網(wǎng)站評(píng)估, 以此來驗(yàn)證前文建立的指標(biāo)

體系的易用及實(shí)用價(jià)值。

　3. 1　確定網(wǎng)站評(píng)估的因素集和評(píng)語集　被評(píng)價(jià)網(wǎng)站影響因素的一級(jí)指標(biāo)為用戶界面、網(wǎng)站內(nèi)容、導(dǎo)航系統(tǒng)、網(wǎng)站功能、客戶服務(wù), 每一指標(biāo)被分為4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。評(píng)估等級(jí)分別由高到低分四個(gè)等級(jí):優(yōu)、良、中、差, 記分為4、3、2、1, 其隸屬度分別為

1、0. 8、0. 6和0. 4。

　3. 2　確定評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重及等級(jí)評(píng)價(jià)表　權(quán)重及評(píng)價(jià)等級(jí)一般通過多位專家獨(dú)立打分得出, 可理解為是融合了多位專家的意見的結(jié)果, 這在很大程度上解決了多方意見匯總的問題, 對(duì)每個(gè)專家給出的不同權(quán)重及評(píng)價(jià)等級(jí), 可以采用取其平均值

i =1

66

n

a i =1(i =1, 2, 3, …, m ) , a ij =1(j =1, 2, 3,. . . . . . , n ) ,

j =1

6

w i =1

的方法來確定最終的權(quán)重及評(píng)價(jià)等級(jí), 專家的數(shù)量越多, 則評(píng)價(jià)結(jié)果受個(gè)人的影響越小。

本文出于僅對(duì)方法本身做探索, 并不對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果賦予實(shí)際意義, 因此由筆者直接設(shè)定。見表2。

　3. 3　模糊綜合評(píng)價(jià)　根據(jù)等級(jí)評(píng)價(jià)表, 進(jìn)行模糊綜合判斷, 確定被評(píng)價(jià)指標(biāo)的分值及隸屬度。

a. 對(duì)用戶界面指標(biāo)模塊進(jìn)行分析:

B 1=A 13R

1=(0. 10. 20. 40. 3) 3

其中, a i 為一級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù), a ij 為二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù), W i 表示i 個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

c . 建立評(píng)估的等級(jí)集V ={v 1, v 2, …, v n }。評(píng)估指標(biāo)的等

級(jí)是指對(duì)于最后一級(jí)指標(biāo)的等級(jí)的界定, 可以請(qǐng)若干專家對(duì)其進(jìn)行評(píng)估定級(jí), 一般采用4-5級(jí), 把專家評(píng)定的各個(gè)等級(jí)人數(shù)的比率(如30位專家中認(rèn)為該指標(biāo)為良好的有10人, 則該比率為1/3) 記錄下來, 構(gòu)成等級(jí)評(píng)價(jià)表。

d . 確定指標(biāo)評(píng)價(jià)矩陣R 。對(duì)每個(gè)主觀效用指標(biāo)進(jìn)行模糊評(píng)

0. 20. 10. 30. 7

0. 70. 70. 60. 3

0. 10. 20. 10

000=(0. 370. 540. 090)

價(jià), 獲得模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣, 而模糊綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)矩陣即按評(píng)價(jià)人員的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行等級(jí)分配率統(tǒng)計(jì)確定。用矩陣形式表示如下:

經(jīng)過歸一化后的:B 1=(0. 37　0. 45　0. 09　0)

141　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

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表2　評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重及等級(jí)評(píng)價(jià)表

總目標(biāo)一級(jí)子目標(biāo)權(quán)重

二級(jí)子目標(biāo)

圖形與多媒體設(shè)計(jì)

文本與風(fēng)格設(shè)計(jì)網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)整體視覺效果企業(yè)概況

產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息實(shí)用性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性真實(shí)性和關(guān)聯(lián)度邏輯結(jié)構(gòu)主題突出鏈接結(jié)構(gòu)易使用性安全性功能互動(dòng)性客戶滿意度

個(gè)性化的客戶服務(wù)問與答(指導(dǎo))

評(píng)估等級(jí)優(yōu)良中差

0. 10. 20. 70. 100. 20. 10. 70200. 40. 30. 60. 100. 30. 70. 3000. 150. 10. 50. 30. 10. 250. 70. 3000. 30. 80. 2000. 30. 80. 2000. 30. 60. 4000. 30. 80. 2000. 20. 90. 10020. 00. 0. 00. 2. 720. 100. 30. 80. 2000. 20. 20. 30. 500. 30. 40. 30. 20. 10. 30. 20. 70. 100. 20. 20. 30. 500. 20. 70. 300權(quán)重

B =A 3R =(0. 10. 40. 20. 20. 1) 3

0. 370. 670. 760. 60. 36

0. 540. 270. 240. 280. 42

0. 090. 04500. 120. 19

00.

015000. 03

432

=(0. 613

0. 4160. 070. 063)

用戶界面0. 1

網(wǎng)站

網(wǎng)站內(nèi)容0. 4

. 00. 070. 063) 3=

導(dǎo)航系統(tǒng)評(píng)價(jià)

0. 2

1, 0. 976。該結(jié)果表明61. 3的評(píng)估人員

, 41. 6的認(rèn)為網(wǎng)站良好, 整個(gè)網(wǎng)站接近優(yōu)秀等級(jí)?？梢? 應(yīng)用研究很好地驗(yàn)證了網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和方法的有效性。

網(wǎng)站功能0. 2

4　結(jié)論與展望

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展, 網(wǎng)站數(shù)量呈指數(shù)增長, 從網(wǎng)站的商業(yè)運(yùn)作以及從用戶在網(wǎng)上準(zhǔn)確、快速的信息定位來看, 都需要對(duì)網(wǎng)站作出客觀的評(píng)價(jià), 本文根據(jù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系及前人研究的成果, 推薦用模糊綜合評(píng)價(jià)法來評(píng)估網(wǎng)站, 并用事例進(jìn)行驗(yàn)證。

該方法克服了現(xiàn)有方法評(píng)價(jià)過程單一化、主觀化的缺點(diǎn), 很好地解決了評(píng)標(biāo)過程中定性指標(biāo)難于比較的困難, 在定性與

客戶服務(wù)0. 1

　　這個(gè)結(jié)果表示在全部評(píng)估人員中有37的認(rèn)為用戶界面優(yōu)秀, 54認(rèn)為良好, 9認(rèn)為一般。由于四個(gè)等級(jí)的得分相應(yīng)為4、3、2、1, 用戶界面的得分F 1為:

4

F 1=(0. 370. 450. 090) 3

32

=3. 28

定量之間通過模糊數(shù)學(xué)的理論架起了一座橋梁。該方法在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上將各項(xiàng)繁復(fù)指標(biāo)量化為0到1這個(gè)區(qū)間內(nèi)的數(shù)值, 再通過評(píng)價(jià)體系的確立和權(quán)重的分配在尊重對(duì)這些數(shù)值內(nèi)在關(guān)聯(lián)及主次關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合評(píng)價(jià), 從而得出直觀的評(píng)判結(jié)果。

應(yīng)用此方法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估時(shí), 下面兩方面需要進(jìn)一步摸索和深入研究:其一是主觀因素問題, 評(píng)價(jià)中存在著主觀因素, 各等級(jí)的劃分是否合理也沒有得到科學(xué)論證, 各個(gè)

該分值的隸屬為:3. 28/4=0. 82, 該分值計(jì)算結(jié)果表明,

用戶界面是良好等級(jí)。

b . 對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容指標(biāo)模塊分析如下:

B 2=A 23R 2=(0. 150. 250. 30. 3) 3

0. 10. 70. 80. 8

0. 50. 30. 20. 2

0. 3000

0.

1000

=(0. 670. 270. 0450. 015)

評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重是否合理也沒有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此, 模糊評(píng)價(jià)存在主觀性不足。其二是評(píng)判級(jí)數(shù)與準(zhǔn)確性問題, 本文采用的是模糊綜合評(píng)價(jià)的二級(jí)評(píng)判, 從理論的角度講, 完全可以采用三級(jí)甚至四級(jí)評(píng)判。在模糊綜合評(píng)價(jià)法中, 每遞進(jìn)一級(jí)都有一個(gè)設(shè)置權(quán)重的過程, 而權(quán)重設(shè)置的次數(shù)越多, 評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀性相對(duì)較難保證。

經(jīng)過歸一化后的:B 2=(0. 670. 270. 0450. 015) , 其對(duì)應(yīng)的分值

F 2為:

4

F 2=(0. 670. 270. 0450. 015) 3

32=3. 595

參考文獻(xiàn)

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該分值的隸屬為:3. 28/4=0. 899

這個(gè)結(jié)果表明在全部評(píng)估人員中有67的認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)秀, 27認(rèn)為良好, 4. 5認(rèn)為一般, 網(wǎng)站內(nèi)容接近優(yōu)秀等級(jí)。

c . 用同樣的方法可得導(dǎo)航系統(tǒng)的評(píng)估指標(biāo)B 3為,

(0176　0. 24　0　0) , 其對(duì)應(yīng)的分值F 2為3. 76, 該分值的隸屬

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(責(zé)編:賀曉利)

為0. 94; 網(wǎng)站功能的評(píng)估指標(biāo)B 4為(0. 60. 280. 120) , 其對(duì)應(yīng)的分值F 3為1. 32, 該分值的隸屬為0. 33; 客戶服務(wù)的評(píng)估指標(biāo)

B 5為(0. 360. 420. 190. 03) , 其對(duì)應(yīng)的分值F 3為2. 57, 該分值

的隸屬為0. 64。

d . 該網(wǎng)站整體評(píng)估指標(biāo)為:

142