《中國(guó)商貿(mào)》 CHINA BUSINESS&TRADEMarketing 營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作策略河北青年管理干部學(xué)院 劉芳摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的滲透，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化是必

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Marketing 營(yíng)銷(xiāo)策略

簡(jiǎn)析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作策略

河北青年管理干部學(xué)院 劉芳

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的滲透，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化是必然的發(fā)展趨勢(shì)，而我國(guó)企業(yè)必須及時(shí)地、正確地認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)發(fā)展前景，準(zhǔn)確地建立好自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，從而才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文簡(jiǎn)單地探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作策略。關(guān)鍵詞：企業(yè) 策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5800(2011)08(c)-011-02自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到了高速的發(fā)展，而近幾年來(lái)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，使得計(jì)算機(jī)快速地滲透到了人們的日常生活、工作當(dāng)中，這樣的大環(huán)境，無(wú)疑加快了經(jīng)濟(jì)一體化以及經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展進(jìn)程。特別是在我國(guó)加入了WTO 以后，可以說(shuō)給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了更加廣闊的發(fā)展空間以及發(fā)展前景。然而，有利就會(huì)有弊，我國(guó)企業(yè)在面臨著廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也同樣面臨更加激烈、更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。在如今的電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足于社會(huì)、企業(yè)的發(fā)展要求了，企業(yè)要想獲得生存、發(fā)展，就必須盡早的提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

的通用。而這些，都為企業(yè)與客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)交易帶來(lái)了困擾。

2 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的原則

2.1 完善物流渠道和支付功能

物流是商業(yè)流通中的重要環(huán)節(jié)，由于我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期處于產(chǎn)銷(xiāo)分離、批零和內(nèi)外貿(mào)分離的低效率狀態(tài)，物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低。多數(shù)從事物流活動(dòng)的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報(bào)價(jià)系統(tǒng)且具有支持運(yùn)輸協(xié)議簽訂、運(yùn)費(fèi)支付、在途貨物查詢(xún)等功能的網(wǎng)頁(yè)更是少之又少。這就需要企業(yè)自組送貨隊(duì)伍近距離一對(duì)一直接服務(wù)，或選擇合適的銷(xiāo)售代理商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬運(yùn)輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支付方式來(lái)看，基于SET 的安全支付系統(tǒng)已在中國(guó)銀行、招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等銀行實(shí)現(xiàn)，開(kāi)通了網(wǎng)上支付和自助轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，初步實(shí)現(xiàn)了真正的在線(xiàn)金融服務(wù)。2.2 精心規(guī)劃網(wǎng)站和機(jī)構(gòu)建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地，企業(yè)擁有自己具有特定功能和個(gè)性的網(wǎng)站，才能夠有效開(kāi)展各種針對(duì)性、時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。做好域名和服務(wù)器管理，服務(wù)器通道的寬窄直接影響到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的好壞和上網(wǎng)速度的快慢，國(guó)外有研究表明顧客在試圖鏈接某個(gè)商業(yè)站點(diǎn)時(shí)，如果等待時(shí)間超過(guò)8秒鐘，就極有可能放棄當(dāng)次訪(fǎng)問(wèn)；企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護(hù)和使用；提升企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。培養(yǎng)一批既懂現(xiàn)代化信息技術(shù)，又懂現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)管理人員，從做產(chǎn)品廣告到建立客戶(hù)關(guān)系、從發(fā)電子郵件到建立產(chǎn)品供銷(xiāo)鏈以及信息發(fā)布、商務(wù)溝通等，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)推進(jìn)管理現(xiàn)代化的“引擎”。2.3 市場(chǎng)細(xì)分和定位

企業(yè)無(wú)論采取何種方式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。全面評(píng)估企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)作、銷(xiāo)售、核心產(chǎn)品和服務(wù)、公司整體形象、目前和潛在的顧客群等情況，針對(duì)產(chǎn)品及其目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)段、個(gè)體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等制定合理的市場(chǎng)細(xì)分策略，追求本企業(yè)獨(dú)特和鮮明的個(gè)性化特色；在哪些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，投資回報(bào)率如何，來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體階段性目標(biāo)，如拓展企業(yè)市場(chǎng)空間、調(diào)查用戶(hù)反應(yīng)、改進(jìn)售后服務(wù)等，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)整合納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中。

1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) —— 信譽(yù)

通過(guò)企業(yè)所建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，客戶(hù)雖然能夠更方便、更快捷地購(gòu)買(mǎi)到商品，但其根本上仍存在著購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟客戶(hù)只能夠透過(guò)計(jì)算機(jī)屏幕大概地了解商品，而不能夠切實(shí)地觸摸到商品。而在這樣的前提下，企業(yè)的信譽(yù)就顯得非常重要了，信譽(yù)并不是一朝一夕就能夠建立的，而需要企業(yè)不斷地努力、不斷地完善，才能夠取信于客戶(hù)，進(jìn)而才能夠獲得客戶(hù)的信賴(lài)、客戶(hù)的支持。但是很多企業(yè)仍沒(méi)有正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中的信譽(yù)不夠重視，比如說(shuō)企業(yè)自身的信息加工以及處理手段落后，不展開(kāi)動(dòng)態(tài)的信息追蹤，甚至于商品的質(zhì)量不過(guò)關(guān)也仍發(fā)送給客戶(hù)等等，這在嚴(yán)重打擊客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物積極性的同時(shí)，也阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)作。

1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) —— 安全

企業(yè)在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中，涉及到了各種各樣的安全問(wèn)題，比如說(shuō)企業(yè)與客戶(hù)的資金安全問(wèn)題、企業(yè)與客戶(hù)的信息安全問(wèn)題以及企業(yè)商品的安全問(wèn)題等等。特別是我國(guó)目前電子商務(wù)的相關(guān)法律、法規(guī)還沒(méi)有及時(shí)得到完善，使得很多不法分子有了可乘之機(jī)，比如說(shuō)一些假冒偽劣的商品屢禁不止以及網(wǎng)絡(luò)欺騙行為等等。除此之外，虛假的網(wǎng)頁(yè)、黑客以及網(wǎng)絡(luò)病毒等等，也嚴(yán)重地威脅著企業(yè)以及客戶(hù)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)交易的安全。1.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) —— 技術(shù)

因?yàn)槲覈?guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及科學(xué)技術(shù)方面的原因，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然處于比較緩慢的階段，甚至是比較滯后，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不成熟以及與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定、離電子商務(wù)的要求相距甚遠(yuǎn)等等都為企業(yè)與客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)交易帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)上網(wǎng)的速度太慢、網(wǎng)絡(luò)堵塞比較嚴(yán)重、信息的傳遞出錯(cuò)、密碼被黑客竊取等等。

1.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) —— 支付

就我國(guó)目前的形式來(lái)說(shuō)，各個(gè)專(zhuān)業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)所選用的通信平臺(tái)并不統(tǒng)一，這樣也就不利于銀行與銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)。另外，各銀行的信用卡標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，進(jìn)而不能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上支付

3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作策略

3.1 建立、完善企業(yè)的銷(xiāo)售渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式有所不同，僅僅是通過(guò)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)就將企業(yè)與客戶(hù)直接地聯(lián)系在了一起，而這就是最直接、最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道。然而，在這條基本的銷(xiāo)售渠道上，企業(yè)必須積極地、

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主動(dòng)地去豐富銷(xiāo)售的渠道，才能夠從本質(zhì)上使得企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道變得多樣化，進(jìn)而才能夠吸引到更多的客戶(hù)以及提高已有客戶(hù)的忠誠(chéng)度。比如說(shuō)在一般情況下，企業(yè)自身的商品相對(duì)都比較單一，所以企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地與同類(lèi)但不同商品的企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出組合式的銷(xiāo)售鏈條，通過(guò)這種銷(xiāo)售渠道，既加強(qiáng)了企業(yè)與企業(yè)之間的合作、刺激了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，為企業(yè)帶來(lái)了側(cè)面的、直接的經(jīng)濟(jì)效益，又最大限度的為客戶(hù)提供了完善的、人性化的服務(wù)，使之更加忠誠(chéng)于企業(yè)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該積極地去完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為客戶(hù)創(chuàng)設(shè)出個(gè)性化的、人性化的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，比如說(shuō)隨季節(jié)的變化、節(jié)日的變化等等，進(jìn)而在吸引新客戶(hù)的同時(shí)加深客戶(hù)對(duì)企業(yè)的印象，最終促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利運(yùn)作、成功運(yùn)作，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2 擬定出合理的銷(xiāo)售價(jià)格

商品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中所擬定的價(jià)格，無(wú)論是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)比較敏感的因素。通過(guò)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以足不出戶(hù)就實(shí)施貨比三家，而這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是本質(zhì)上的刺激以及驅(qū)動(dòng)。在商品綜合信息相差無(wú)幾的情況下，客戶(hù)自然會(huì)選擇價(jià)格比較低廉、優(yōu)惠的企業(yè)，而放棄價(jià)高的企業(yè)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是企業(yè)難以啟齒的問(wèn)題。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須對(duì)自身商品有充分的認(rèn)識(shí)，而對(duì)同類(lèi)商品也要有足夠的了解，這樣才能夠從根本上去分析、探討，最終擬定商品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格。另外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的彈性?xún)r(jià)格比較大，比如說(shuō)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離比較近，考慮到物流環(huán)節(jié)的消耗有所降低，那么商品的價(jià)格就可以適當(dāng)?shù)慕狄恍?。而這種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所特有的彈性?xún)r(jià)格，實(shí)實(shí)在在的沖擊著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，而在這種情況下，企業(yè)必須切實(shí)的考慮好商品每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，甚至將這些構(gòu)成開(kāi)誠(chéng)布公的告訴客戶(hù)，在不能夠優(yōu)惠的同時(shí)，可以選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，比如說(shuō)送給客戶(hù)小禮物或者客戶(hù)再一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候免郵費(fèi)等等。通過(guò)這種價(jià)格擬定手段，從根本上去感染客戶(hù)以及潛在客戶(hù)，進(jìn)而刺激這些客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，使客戶(hù)實(shí)施具體的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。3.3 以完善的服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度

在過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售人員必須通過(guò)客氣的語(yǔ)言、微笑以及行為來(lái)作為服務(wù)的基礎(chǔ)，進(jìn)而在這樣的前提下展開(kāi)完善的、親切的服務(wù)。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售并不需要這些外在的表

客氣的文字現(xiàn)，微笑、行為是無(wú)法傳遞到客戶(hù)眼前的，但是適合的、

語(yǔ)言仍是非常必要的因素，能夠讓客戶(hù)透過(guò)電腦屏幕感受到親切感。然而，僅僅靠文字語(yǔ)言是不夠的，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還應(yīng)該切實(shí)的為客戶(hù)解決問(wèn)題，進(jìn)而才能夠?yàn)榭蛻?hù)提供良好的服務(wù)。比如說(shuō)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的售前咨詢(xún)以及售后服務(wù)工作，售前的咨詢(xún)是為了能夠幫助客戶(hù)更好的了解商品的綜合信息，而售后的服務(wù)則是幫助客戶(hù)解決交易活動(dòng)中存在的問(wèn)題。另外，個(gè)性化的服務(wù)，也能夠有效的提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。通過(guò)建立企業(yè)與客戶(hù)之間專(zhuān)用的交流、溝通平臺(tái)，企業(yè)能夠更加及時(shí)、更加準(zhǔn)確的了解客戶(hù)的具體需要以及不滿(mǎn)，進(jìn)而針對(duì)客戶(hù)的需要為客戶(hù)制定出適合的交易模式，而針對(duì)客戶(hù)的不滿(mǎn)及時(shí)的反思，從而更好的完善自身的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，達(dá)到客戶(hù)的要求。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該為客戶(hù)提供人性化的服務(wù)，比如說(shuō)建立客戶(hù)之間的交流平臺(tái)，讓客戶(hù)與客戶(hù)之間能夠展開(kāi)零距離的購(gòu)買(mǎi)心得交流；建立售后指導(dǎo)，幫助客戶(hù)能夠更好的了解并且使用商品。總而言之，企業(yè)只有不斷地、積極地、主動(dòng)地完善自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，才能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更良好、更親切的服務(wù)，才能夠使客戶(hù)切實(shí)的感受到賓至如歸，進(jìn)而才能夠有效的吸引客

戶(hù)、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

3.4 做好自身企業(yè)的物流配送

客戶(hù)通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，而商品必須經(jīng)過(guò)相關(guān)的物流配送才能夠到達(dá)客戶(hù)的手中，由此可以看出，企業(yè)的物流配送工作能不能夠做好，也是直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果企業(yè)物流配送的速度良好，那么客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的商品就能夠在最短的時(shí)間之內(nèi)到達(dá)，進(jìn)而從側(cè)面提高顧客的滿(mǎn)意度。另外，企業(yè)物流配送的質(zhì)量也是非常重要的，比如說(shuō)商品在物流配送的過(guò)程中，會(huì)不會(huì)被損壞等等。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須建立起暢通的物流配送通道，比較大的、有條件的企業(yè)可以建立自身的物流部門(mén)，從而以企業(yè)的訂單信息流為物流配送中心，實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的、多樣化的現(xiàn)代物流體系，而規(guī)模比較小的企業(yè)則應(yīng)該選擇好適當(dāng)?shù)摹⒂袑?shí)力的第三方物流，來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)物流配送的整個(gè)過(guò)程。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)能夠跨越地域、跨越國(guó)界，可以說(shuō)企業(yè)所展開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為企業(yè)帶來(lái)了最大的市場(chǎng)空間。然而，不同的企業(yè)有著不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，必須以自身企業(yè)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性以及實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，建立出適合我國(guó)國(guó)情的、個(gè)性化的發(fā)展模式。與此同時(shí)還應(yīng)該通過(guò)科學(xué)的、合理的以及適合的運(yùn)作措施，不斷地完善自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣才能夠促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。

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