專業(yè)網(wǎng)站的信息運營模式分析
專業(yè)網(wǎng)站的信息運營模式分析發(fā)布時間：2011-6-26 信息來源：中國電子商務研究中心摘要：伴隨著信息經(jīng)濟快速發(fā)展, 積極發(fā)揮專業(yè)網(wǎng)站信息服務功能顯得非常迫切和重要。本文按照信息市場的經(jīng)濟規(guī)律, 分
專業(yè)網(wǎng)站的信息運營模式分析
發(fā)布時間：2011-6-26 信息來源：中國電子商務研究中心
摘要：伴隨著信息經(jīng)濟快速發(fā)展, 積極發(fā)揮專業(yè)網(wǎng)站信息服務功能顯得非常迫切和重要。本文按照信息市場的經(jīng)濟規(guī)律, 分析專業(yè)網(wǎng)站的信息要素, 梳理信息運營模式及其趨勢。
一、專業(yè)網(wǎng)站中要素流動分類
1. 信息流。本文的信息流指的是采用各種現(xiàn)代化的傳遞媒介, 對新聞以及其他資訊進行收集、傳遞、處理、儲存、檢索、分析等步驟, 最終發(fā)布或進一步處理成信息產(chǎn)品的過程。一般專業(yè)網(wǎng)站有大量資訊流的存在, 信息流是網(wǎng)站的基礎。
一般大眾門戶總是尋找那些最熱點的內(nèi)容, 強調(diào)時效性, 當這些內(nèi)容不是最新消息之后, 通常不會把它們作為重點使用。專業(yè)網(wǎng)站因為長期關注某一領域, 因而能夠在信息來源和用戶來源上趨近一致, 話題傳播可以多次應用, 或同一話題再次挖掘后被多角度應用、深層次應用。 信息流的流動成本包括信息發(fā)布、交換成本, 信息網(wǎng)絡建設運營成本等等。由于信息網(wǎng)絡的建設使資訊流流動成本最小, 速度最快, 做信息流起步成本低。隨著由于雷同信息的充斥, 同質(zhì)化逐漸嚴重時, 會出現(xiàn)一般資訊免費, 但是高質(zhì)量的內(nèi)容, 獨家稀缺資訊, 會打破同質(zhì)化競爭。市場競爭越激烈, 企業(yè)對行業(yè)公共信息、公共政策、公共服務需求越高。同時, 政府對于如何充分利用資源的信息需求也越高。
2. 商品流。本文商品流指商品的虛擬形式在互聯(lián)網(wǎng)上的運動。電子商務網(wǎng)站是典型的存在商品流。與傳統(tǒng)商品流相比, 電子虛擬商品信息流動的成本低, 速度快, 成為商務形式的重要部分。 同時, 隨著互聯(lián)網(wǎng)作為新興技術越來越融入經(jīng)濟生活, 網(wǎng)民越來越普及。即使專業(yè)網(wǎng)站, 以信息流為主的網(wǎng)站, 當流量足夠大時, 會吸引廣告主投放廣告。廣告主認可網(wǎng)站價值, 是希望通過平臺更多地賣自己的產(chǎn)品。商品流是網(wǎng)站為企業(yè)推廣銷售的途徑, 為企業(yè)服務另外的途徑。
3. 社交流。Social NetworkSite(即社交網(wǎng)站) 。1967年, 哈佛大學的心理學教授
Stanley Milgram創(chuàng)立了六度關系理論, 最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照理論, 每個個體的社交圈都不斷放大, 最后成為一個大型網(wǎng)絡。凝聚人際交往的線索, 可以是熟人的熟人, 或根據(jù)相同話題, 或愛好, 或?qū)W習經(jīng)歷進行凝聚。在互聯(lián)網(wǎng)起步之初, 相當一部分民營主辦網(wǎng)站是從論壇做起來的。成熟論壇的特征, 雖然pv 量不是很高, 但是用戶黏度大, 忠誠度較高, 并且有不斷的新用戶加入, 逐漸的成為社交的平臺。隨著web2.0理念的深入, 在網(wǎng)站存儲照片, 上傳音樂, 開博客空間, 玩游戲, 交友聊天, 以網(wǎng)絡實名為基礎, 用適度輕松的方式, 擴展真實人際關系。 隨著個體社交圈放大, 專業(yè)網(wǎng)站逐步成長為大型網(wǎng)絡, 影響力擴大。會員和游客的言論可以被匯聚, 經(jīng)過加工轉(zhuǎn)化為有價值的信息流。社交流同時也可以與商品流融合。
二、專業(yè)網(wǎng)站的信息功能分類
亞當? 斯密在《國富論》這樣寫道“我們每天所需的食物和飲料, 不是出自屠戶、釀酒師、面包師的恩惠, 而是出于他們自利的打算”。他認為, 當個人為了自己的利益而努力時, 就是在為全社會的經(jīng)濟生產(chǎn)作最大努力。個人追求追求自身利益能極大促進公共利益。
但是隨著商業(yè)活動中競爭加劇, 致使貿(mào)易保護壁壘增加。比如,2009年11月5日美國初步裁定, 對中國輸美油井管征收最高達99的反傾銷稅。據(jù)報道, 此次是以量計算美國對中國進口產(chǎn)品采取的最大規(guī)模的一次貿(mào)易行動。所以有部分企業(yè)追求個人利益最大化時, 可能會產(chǎn)生損害其他
,企業(yè)利益和市場秩序的行為。
如果僅僅追求個人利益, 還可能增加不誠信交易。這說明市場不是萬能的, 必須解決市場失靈問題。
20世紀70年代末、80年代初, 西方國家開始了一場以收縮政府職能為主要特征的公共部門改革運動。伴隨著這場運動, 一些社會組織承擔起一些市場不愿做、政府做不好的公共事務, 成功地解決了市場和政府雙重失靈的問題。
其治理理論認為, 隨著公共利益的多元化和公共事務的復雜化, 政府作為對公共事務的唯一管理主體已日漸顯得力不從心。政府正在進行角色轉(zhuǎn)變, 由政府向社會的全體成員平等地提供比如國防、外交、法律秩序等基本公共物品的一般需求。對于特殊需求, 即特殊的公共物品, 如對該行業(yè)市場信息、技術培訓、利益協(xié)調(diào)、維護權益等物品的需求。
按照“第三方治理”范式, 在中觀層面上應該有一個“第三方”為信息傳遞到每一個企業(yè)而努力。
模式一:通過專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布行業(yè)的公共信息
政府宏觀領域內(nèi)調(diào)控, 企業(yè)在微觀領域內(nèi)操作, 專業(yè)網(wǎng)站等“第三方”填補中觀領域連接。 在多中心公共治理范式下, 由于專業(yè)網(wǎng)站在中觀領域的公共治理主體地位的確立, 使零散的系統(tǒng)連接起來形成了一個互動的網(wǎng)絡, 從而實現(xiàn)網(wǎng)絡中眾多成員的有效溝通, 很好地解決了回應性問題, 在中觀領域內(nèi)向會員提供公共服務, 提供新聞, 行情, 政策動態(tài), 內(nèi)參咨詢, 研究報告, 交易供求信息等。同樣, 反方向的信息流也存在。經(jīng)過專業(yè)網(wǎng)站收集、傳遞、處理、儲存、檢索、分析信息, 從企業(yè)到專業(yè)網(wǎng)站到政府, 有助于政府得到足夠信息進行宏觀調(diào)控, 使經(jīng)濟系統(tǒng)的資源得到充分利用。
隨著競爭的加劇, 企業(yè)和政府越來越成為高標準、嚴要求的消費者。專業(yè)網(wǎng)站處于“第三方”公共治理主體地位, 具有信息搜集、整理、分析的優(yōu)勢, 同時處于信息發(fā)布的前端。比如在開篇, 對油田用管的貿(mào)易戰(zhàn)中, 事隔五日之后, 中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會在10日, 在其官網(wǎng)上, 發(fā)布聲明:“我國出口的鋼管價格合理, 符合世貿(mào)組織(WTO)規(guī)格的?！辈⒄J為, 美國對我石油用鋼管反傾銷、反補貼終裁結果不公正。
再比如, 中國銀行業(yè)協(xié)會向銀行業(yè)金融機構征詢不誠信客戶名單。經(jīng)過相關審核程序后, 逃廢金融債務的客戶不僅被列入信息資料庫, 而且協(xié)會還在其網(wǎng)站等媒體上公告這些不誠信客戶名單。
在“多中心公共治理范式”新的治理范式中, 構建出一個政府、專業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)多中心公共治理主體共同治理公共事務的合作網(wǎng)絡。第三方在這個治理網(wǎng)絡中, 在政府越來越轉(zhuǎn)換至宏觀經(jīng)濟調(diào)控和公共品的提供中, 會與政府之間有著廣闊的合作。這種合作將不同于管理和被管理的硬性服從, 而是平等的協(xié)商關系。
這種合作的目的將會是為企業(yè)正常經(jīng)營增加更多信息, 為政府提高宏觀調(diào)控的效率, 維護市場秩序。
此時由于代替政府去做行業(yè)公共服務, 政府可以酌情加以補貼。
模式二:個性化信息服務
專業(yè)網(wǎng)站自身商業(yè)化運作, 網(wǎng)站增加對企業(yè)的個性化服務, 幫助企業(yè)做延伸服務, 提供與免費會員差異化的服務。特別是對于細分化的市場信息、技術培訓、利益協(xié)調(diào)等, 由于介于公共物品
,和個體需求之間, 其服務是否商業(yè)化運作目前不能一概而論。這個標準的判斷, 應該是另外的企業(yè)從這種信息獲益的邊際成本是否可以忽視, 并且要排除企業(yè)獲得這種信息是否要花費很大成本。 對于收費會員, 購買信息服務的需求方來說, 由于信息是特殊的商品, 容易引起擔心, 即信息價格對于昂貴, 難以獲得與之相稱的收益。如果有這種想法的需求多, 那么這個市場就很清淡, 以至于不存在。
因此在買方市場情況下, 網(wǎng)站, 即信息提供者, 要解決收費會員會對所購買的信息質(zhì)疑的問題。一方面這要求網(wǎng)站有良好信譽, 包括擁有專家的質(zhì)量、以前做的分析準確等; 另一方面買方會要求網(wǎng)站先公布信息。當然有一種可能性是, 如果買方全部知道信息的內(nèi)容, 反而沒有約束去給網(wǎng)站付費。
對于網(wǎng)站來說, 除了要提供公共信息外, 如果能提供稀缺信息, 并且控制信息的稀缺性, 就能操控價格。稀缺信息的銷售價格將變得昂貴。電子商務網(wǎng)站有了龐大流量后, 招攬廣告商投入廣告, 推廣品牌。新興的視頻或網(wǎng)絡硬盤, 一般通過影音或文檔載入前后的等待時間播放廣告主的在線廣告。搜索引擎會有相當流量會通過超級鏈接直接貢獻給外部網(wǎng)站, 在廣告價值上占有優(yōu)勢。網(wǎng)站通過做廣告商和受眾之間的媒體, 獲得營業(yè)收入, 這是大多數(shù)專業(yè)網(wǎng)站主要的盈利點。 還有的C2C 網(wǎng)站做在線競拍, 從成功交易中抽取傭金。
還有通過搜索競拍、產(chǎn)品招商、分類網(wǎng)址和信息整合, 網(wǎng)站付費推薦和抽成盈利。
三、專業(yè)網(wǎng)站信息的運營趨勢
1. 無限全。2007年網(wǎng)盛生意寶（Toocle.cn ）董事長孫德良推出“小門戶 聯(lián)盟”, 集合眾多類似中國化工網(wǎng)的垂直模式專業(yè)網(wǎng)站, 涉足紡織、醫(yī)藥、服裝、糖酒、機械等諸多橫向行業(yè)。2008年底, 推出生意搜作為針對電子商務行業(yè)的專業(yè)搜索引擎, 面向企業(yè)客戶, 有來自“小門戶 聯(lián)盟”中的眾多專業(yè)網(wǎng)站和生意寶自身平臺專業(yè)的數(shù)據(jù)源。
同樣, 作為一個行業(yè)協(xié)會, 比如石油和化工協(xié)會, 有原油, 天然氣, 化肥、農(nóng)藥、新領域精細化工、無機鹽、有機原料、橡膠加工等40多個專業(yè)協(xié)會和各地地方協(xié)會。如果這些網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的信息不能進行交流, 則會出現(xiàn)信息孤島, 結成專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟或者網(wǎng)站群, 數(shù)據(jù)共享, 解決信息孤島的問題。
當信息源龐大時, “搜尋信息的信息, 比信息本身價值還要高?！?尼葛洛龐帝語) 。做信息的導航, 在專業(yè)網(wǎng)站, 要求行業(yè)垂直搜索運用各種算法組合, 越來越趨近于準確抓取信息, 貼和個性化的信息服務, 減少用戶的搜尋成本。Yahoo,Google,baidu 等搜索引擎的成功運營從另一個角度解釋了海量信息帶來的商機。
2. 無限新?！靶侣勈切陆l(fā)生事實的報道”, 這是國內(nèi)新聞界較認可的版新聞定義。隨著電子信號以接近30萬公里/秒傳播, 新聞實時報道越來普遍應用, 新聞今后報道的時間軸越來無限接近正在發(fā)生的事實, 因此現(xiàn)場視頻直播、文字直播重要事件越來越普遍, 表現(xiàn)方式越來豐富。 RSS 是一般可以認為Rea11y Simple Syndicat1on(真正簡單的整合或簡易供稿), 將訂閱的內(nèi)容傳送給他們的通訊協(xié)同格式。RSS 技術最核心的一個概念就是匯聚內(nèi)容, 不用單頁面刷新, 搜索, 通過選擇訂閱來接受個性化選擇的最新信息。
隨著移動網(wǎng)絡和手機上網(wǎng)的普及, 公民媒體, 公民記者成為技術可能, 他們把可見, 隨見通過上傳文字、照片、視頻, 能讓一條資訊1分鐘傳播至全球范圍內(nèi)?；有? 主動性的要求已越來越不能讓受眾選擇被動的瀏覽網(wǎng)站發(fā)布的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的分享、無限、低成本已經(jīng)讓受眾選擇成本
,變得很低。為滿足主流受眾, 要求網(wǎng)站的響應速度快, 發(fā)布內(nèi)容快, 互動快。
3. 無限深。我的鋼鐵網(wǎng)的朱軍紅稱, 很多大型鋼鐵貿(mào)易公司都是他們做的企業(yè)信息化的方案, 能夠盡快進入電子商務運營的角色, 可以從幫助他們建網(wǎng)站開始。如果企業(yè)對網(wǎng)絡的認識和應用水平偏低時, 專業(yè)網(wǎng)站一般通過提供域名注冊、硬盤空間、企業(yè)郵局、網(wǎng)頁設計制作、系統(tǒng)維護、可動態(tài)管理的標準化數(shù)據(jù)庫企業(yè)網(wǎng)站建設, 幫助企業(yè)建設維護網(wǎng)站。通過為企業(yè)做網(wǎng)絡營銷策劃和搜索引擎優(yōu)化的專業(yè)顧問, 幫企業(yè)做信息化服務。
據(jù)金銀島的黃海新介紹, 金銀島是做硬性全程電子商務的, 幫助客戶發(fā)現(xiàn)生意、實現(xiàn)交易, 比較有特色的是導購平臺和B2B 。他透露, 關鍵有一個內(nèi)參資訊和角色系統(tǒng)。
我的鋼鐵網(wǎng)包括有自己的研究部, 有非常龐大的信息采集隊伍、有自己的交易所, 有自己的技術研發(fā)中心, 包括IT 技術的跟蹤。
在做代理方面, 全球制造網(wǎng)CEO 吳限先生講的實例, 就是做了一個斑點魚項目, 這是生長在亞馬遜河的, 中國也可以養(yǎng), 肉質(zhì)和口感和亞馬遜的沒有什么差別。重慶有一家養(yǎng)殖廠他不知道這個產(chǎn)品賣到美國該怎么賣? 怎么包裝, 怎么運, 通過調(diào)研, 只收取它1的傭金。這是跟重慶水產(chǎn)協(xié)會做的。
當企業(yè)電子商務水平達到一定程度時, 除了銷售, 在售后, 在生產(chǎn)控制, 采購原料, 產(chǎn)品決策等各個環(huán)節(jié), 信息伴隨著商品生產(chǎn)的全過程。如何進一步深加工信息產(chǎn)品, 強化熱點產(chǎn)品的監(jiān)測和行業(yè)深度分析, 都需要信息的分析、研究, 這是一個無限延伸的課題。
任慧聰IT 事業(yè)部經(jīng)理的吳克明, 曾稱“線上門戶, 線下服務”, 依托線上成型門戶, 構建線下營銷網(wǎng)絡, 疏通銷售渠道, 促進達成交易。
這說明專業(yè)網(wǎng)站除了“第三方”角色、媒體角色, 同時以客戶為中心, 個性化線下服務幫助企業(yè)解決銷售困難, 為企業(yè)做咨詢和貿(mào)易代理。
渡虎谷語:“盈利模式?jīng)]有固定的, 只有成功和不成功之分?！爆F(xiàn)實網(wǎng)絡中存在盈利模式大多不是固定的, 更有若干盈利模式的組合以及推出更多創(chuàng)新的贏利模式。
四、結語
斯蒂格利茨認為, 在商業(yè)博弈中, 企業(yè)作為“市場參與者不能得到充分的信息, 市場的功能是不完善的, 常常對私人部門的利益造成損害??所以政府和第三方必須巧妙地對市場進行干預?！? 專業(yè)網(wǎng)站做為“第三方”的信息門戶, 不僅可以發(fā)布行業(yè)信息, 還可以發(fā)布公共信息、傳播公共政策、提供公共服務。專業(yè)網(wǎng)站作為新媒體和新經(jīng)濟的一種運營模式, 與社會生活的融合越來越緊密。隨著web2.0,3.0概念的提出, 專業(yè)網(wǎng)站借助更先進的技術將展現(xiàn)出更為豐富的表現(xiàn)形式。