微博傳播優(yōu)劣勢及發(fā)展策略研究--以" 人民微博" 為例 摘 要：微博憑借驚人的傳播能力和影響力，已經(jīng)成為各大網(wǎng)絡(luò)熱捧的寵兒。其中，人民微博憑借得天獨(dú)厚的時(shí)政資源優(yōu)勢，在眾多中文微博中獨(dú)樹一幟。從“春運(yùn)

微博傳播優(yōu)劣勢及發(fā)展策略研究--以" 人民微博" 為例 摘 要：微博憑借驚人的傳播能力和影響力，已經(jīng)成為各大網(wǎng)絡(luò)熱捧的寵兒。其中，人民微博憑借得天獨(dú)厚的時(shí)政資源優(yōu)勢，在眾多中文微博中獨(dú)樹一幟。從“春運(yùn)”到“兩會(huì)”，從玉樹地震到上海世博會(huì)，人民微博的用戶成為無數(shù)個(gè)新聞現(xiàn)場無處不在的記錄者、傳播者。本文結(jié)合微博的發(fā)展概況，以人民微博為例，對微博的傳播優(yōu)勢進(jìn)行剖析，同時(shí)分析了其目前存在的不足，對微博的發(fā)展策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：微博 人民微博 傳播優(yōu)勢 發(fā)展策略

微博，即微型博客（Microblog ）。它是web2.0時(shí)代新興起的一種集成化、開放化的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù), 是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。作為國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的人民網(wǎng)推出的“人民微博”憑借得天獨(dú)厚的時(shí)政資源優(yōu)勢獨(dú)樹一幟。2010年6月12日，人民微博首獲微博系統(tǒng)“軟件著作權(quán)登記證書”，這也是國內(nèi)首個(gè)進(jìn)行著作權(quán)登記的微博軟件系統(tǒng)。這標(biāo)志著我國微博發(fā)展又邁出重要一步。本文結(jié)合微博的發(fā)展概況，以人民微博為例，對微博的傳播優(yōu)勢進(jìn)行剖析，同時(shí)分析其劣勢，對微博的發(fā)展策略略作探討。

一、微博發(fā)展概況簡介

1、微博的興起與發(fā)展

美國的twitter 是最早且最著名的微博。作為微博的全球引領(lǐng)者，2006年創(chuàng)辦的Twitter 如今已是估值超過10億美元的互聯(lián)網(wǎng)界耀眼明星。而在我國，盡管Twiiter 起初有著飯否、嘀咕、做啥、嘰歪等不少追隨者，但最先掀起高潮的還是新浪。作為中國最大門戶網(wǎng)站的新浪網(wǎng)于2009年8月推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。2010年初，搜狐微博、網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測，QQ 騰訊也在t.qq.com 的域名下貼出內(nèi)測通告。至此，國內(nèi)4大門戶網(wǎng)站全部進(jìn)入微博客服務(wù)。如今，除了這些門戶網(wǎng)站，還有一些網(wǎng)站提供獨(dú)立的微博服務(wù)，如嘀咕、follow5等。

2、“人民微博”發(fā)展簡介

在2009年12月22日，國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站人民網(wǎng)也順勢推出了微博服務(wù)“人民微博”。當(dāng)時(shí)在人民網(wǎng)上尚沒有人民微博的入口，但用戶通過t.people.com.cn 地址已經(jīng)可以直接訪問和注冊，強(qiáng)國社區(qū)用戶可直接登錄。此次人民網(wǎng)推出微博服務(wù)，意味著國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也殺入微博市場。[1]

據(jù)了解，人民網(wǎng)早在2009年8月即開始醞釀開發(fā)微博客，2009年11月便組建了人民微博研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2010年2月1日正式推出了人民微博公測版。人民微博秉承人民網(wǎng)“權(quán)威性、大眾化、公信力”辦網(wǎng)宗旨，整合各類優(yōu)勢資源，上線伊始即引起網(wǎng)民和業(yè)界的廣泛關(guān)注。從“春運(yùn)”到“兩會(huì)”，從玉樹地震到上海世博會(huì)，人民微博的用戶成為無數(shù)個(gè)新聞現(xiàn)場無處不在的記錄者、傳播者。

人民微博還憑借得天獨(dú)厚的時(shí)政資源優(yōu)勢，在眾多中文微博中獨(dú)樹一幟，吸引了各級黨政官員和機(jī)關(guān)團(tuán)體開設(shè)官方微博，成為官民溝通交流、分享最新時(shí)訊、討論熱點(diǎn)話題的重要

微博站點(diǎn)。自此，人民微博成為繼強(qiáng)國論壇、地方領(lǐng)導(dǎo)留言板之后，人民網(wǎng)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問政的新興平臺(tái)。

二、微博傳播優(yōu)勢分析

1、簡便性：微博傳播的首要優(yōu)勢

微博的內(nèi)容簡短，一般要求在140字以內(nèi)。它的使用門檻極低，即使沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會(huì)發(fā)短信，用戶就可以將自己的所思所想以只言片語的形式發(fā)送到個(gè)人微博上。簡單的記錄方式降低了對用戶的文字功底要求，也節(jié)約了時(shí)間成本，契合了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式。與博客相比，微博進(jìn)一步下放話語權(quán)，更加凸顯草根性與平民化。

以人民微博為例，網(wǎng)民只需填寫筆名、用戶名、電子信箱地址，設(shè)置登陸密碼即可成為微博用戶，注冊過程十分簡單。此外，微博收發(fā)方式實(shí)現(xiàn)了多樣化，這也大大方便了微博用戶。用戶既可以通過登錄微博網(wǎng)站收發(fā)訊息，又可以通過開放的API 接口，聯(lián)通第三方軟件或移動(dòng)信息終端來傳受信息。

2、即時(shí)性：微博傳播的明顯優(yōu)勢

作為互聯(lián)網(wǎng)中的一種工具，微博可以隨時(shí)隨地發(fā)布簡短信息，能夠讓使用者隨時(shí)隨地進(jìn)行“直播”。微博的即時(shí)性優(yōu)勢使微博具有很強(qiáng)的實(shí)效性和現(xiàn)場感。

以人民網(wǎng)“微博報(bào)兩會(huì)”為例，在今年兩會(huì)中，記者們可以在現(xiàn)場實(shí)時(shí)發(fā)布微博。例如今年全國政協(xié)會(huì)議開幕當(dāng)天，人民網(wǎng)記者徐冬兒用手機(jī)拍下了衛(wèi)生部部長陳竺耐心接受記者包圍采訪的畫面，用手機(jī)編發(fā)了劉翔委員與記者“賽跑”的情景等，并通過人民微博在第一時(shí)間與網(wǎng)友們分享。徐冬兒在全國兩會(huì)記者手記中寫道：“新聞報(bào)道的第一線上，記者們時(shí)刻準(zhǔn)備著，為了來自現(xiàn)場的第一手消息、為了來自現(xiàn)場的未知的突發(fā)狀況。以前我們帶著錄音筆、相機(jī)沖鋒陷陣，現(xiàn)在，微博時(shí)代的到來讓新聞報(bào)道更及時(shí)、更有效、更有現(xiàn)場感。有了人民微博，即時(shí)報(bào)道對每個(gè)記者而言都變的易如反掌?！?[2]

微博具備的獨(dú)特新聞發(fā)布機(jī)制能夠讓任何人實(shí)時(shí)地在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出自己的聲音，快速傳播信息的力量得以凸顯。特別是在對突發(fā)事件的報(bào)道上，微博簡易操作、便利的終端服務(wù)器，使其具備“Anytime 、Anywhere 、Anyway 、Anyone ”的特性，從而往往可以占據(jù)信息發(fā)布的制高點(diǎn)。

3、分享性：微博傳播的基本優(yōu)勢

微博具有便利的分享性，這是微博傳播的基本優(yōu)勢。微博的內(nèi)容短小精悍，它既可以滿足時(shí)間上“碎片化”的需要，也可以滿足傳播上“碎片化”的需要。微博用戶可以利用一切零散時(shí)間，隨時(shí)把自己的所見所想所感用手機(jī)上傳至網(wǎng)上與他人分享。尤其手機(jī)現(xiàn)在進(jìn)入到3G 時(shí)代，對微博的發(fā)展更是如虎添翼。

此外，微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能使得信息快速流動(dòng)，這也讓微博的分享性特征更為突出。例如，人民日報(bào)海外版原總編輯詹國樞8月25日在人民微博上發(fā)布了一附有周總理及其夫人照片的微博：

總理微微笑著，替老伴牽牽衣襟，足見伉儷情深矣。如此照片，很少見于正式出版物中，可見人們心目中之領(lǐng)袖，皆正襟危坐，不食人間煙火者也。

這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)23次，而他的粉絲的粉絲又會(huì)按照這種方式進(jìn)行信息分享。在某些名人微博中，我們還可以看到名人在利用轉(zhuǎn)發(fā)功能為貧窮兒童籌資、為失散的家庭尋找親人。

微博這種新的信息傳播形態(tài)“既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）”。微博的這種裂變傳播不僅使信息贏得更多網(wǎng)民關(guān)注，還增加了用戶的人氣，取得了雙贏效果。

4、互動(dòng)性：微博傳播的關(guān)鍵優(yōu)勢

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代3G 手機(jī)的使用，手機(jī)與用戶、手機(jī)與手機(jī)、手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒體之間進(jìn)行互動(dòng)傳播將變得更加容易，微博因此也可以完美體現(xiàn)其互動(dòng)性。除了通過微博快速發(fā)布信息外，用戶還可以在微博精簡的操作界面上快速發(fā)布評論和感想。在微博中，博主與網(wǎng)民之間的“對話”如同“面對面”一樣，互動(dòng)性極強(qiáng)。

作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開辦的第一家微博，人民微博在其誕生不久便吸引數(shù)十名代表、委員開博。代表委員通過微博曬提案議案、曬關(guān)注話題、與網(wǎng)民互動(dòng)，成為今年兩會(huì)的一大亮點(diǎn)。例如，在人民網(wǎng)人民微博的“微言大事博論兩會(huì)”欄目里，全國政協(xié)委員、喜劇演員鞏漢林3月2日在人民網(wǎng)“人民微博”織出了自己的第一條“圍脖”：

我今年的提案是以‘保障聽證制度順利進(jìn)行，促進(jìn)社會(huì)主義民主法制建設(shè)’為主題。實(shí)際上在去年的兩會(huì)結(jié)束后，我就一直在關(guān)注這些事。我通過大量調(diào)查，寫了2000字的調(diào)查材料，又反復(fù)多次修改，最后才形成提案。希望和網(wǎng)友們共同探討。

此微博很快引來了88次轉(zhuǎn)發(fā)，116條評論。針對網(wǎng)友的評論，鞏漢林又通過手機(jī)及時(shí)進(jìn)行了回復(fù)。[3]

三、微博劣勢分析

微博因其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢而迅速成長和發(fā)展，但作為一種新興傳播工具，它既有獨(dú)占鰲頭的機(jī)遇，亦有停滯不前甚至全軍覆沒的風(fēng)險(xiǎn)。如2009年7月中旬開始，國內(nèi)大批老牌微博產(chǎn)品（飯否、騰訊滔滔等）已經(jīng)停止運(yùn)營。在“千人萬人戴‘圍脖’”的熱鬧背景后，不少人也表現(xiàn)出了對微博客發(fā)展前景的擔(dān)憂，這主要集中在微博如下幾塊“短板”中：

第一，信息冗余，有價(jià)值的信息不多。微博是碎片化溝通時(shí)代的產(chǎn)物。文本碎片化給微博帶來了傳播的優(yōu)勢，但信息不成系統(tǒng)、短小、無標(biāo)題往往會(huì)造成信息的無組織現(xiàn)象。另外，隨時(shí)記錄的微博必然成了一個(gè)言論的萬花筒，少數(shù)有價(jià)信息和多數(shù)生活瑣事?lián)诫s在一起。這令人不得不擔(dān)憂微博用戶今后是否會(huì)對這些冗余、重復(fù)的信息產(chǎn)生厭倦甚至排斥的心理？

第二，海量信息難于管理。由于在微博上發(fā)表內(nèi)容極為容易，加上其分享、轉(zhuǎn)發(fā)的功能，讓任何一條消息都能迅速擴(kuò)散。對于微博運(yùn)營者來說，如何管理海量信息是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。除了以往的關(guān)鍵字篩選之外，微博勢必需要采用一些新的管理技術(shù)。

第三，信息真假難辨。隨著3G 手機(jī)的使用，微博用戶們可以更加快捷、隨意地發(fā)布信息，但這種大眾、原創(chuàng)、實(shí)時(shí)播報(bào)的方式由于缺少有效審核，極易導(dǎo)致微博信息良莠不齊、真假難辨，部分言論甚至危害社會(huì)穩(wěn)定。如何防范其負(fù)面影響，也成為尚待解決的問題。

第四，影響力不強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。創(chuàng)建微博網(wǎng)站起點(diǎn)相對較低，近幾年互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多風(fēng)格、內(nèi)容、營銷手段等都十分相似的微博網(wǎng)站。而且，這些微博網(wǎng)站目前影響力也不大。在這種情況下，微博如何尋找自己的突破點(diǎn)，在競爭中立于不敗之地值得深思。

最后，微博的盈利模式尚不明晰。關(guān)于微博的發(fā)展，人們最關(guān)心的就是其生命力問題。迄今為止，微博客并沒有出現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng)化的盈利模式。雖然微博網(wǎng)站的成本較小，但仍需抓緊時(shí)間開拓出有效的贏利模式。

四、微博發(fā)展策略探析

微博如上所述的這幾塊“短板”一直為人們所詬病。如何充分發(fā)揮微博的傳播優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，走出中國特色的微博發(fā)展之路，是微博運(yùn)營者需要重點(diǎn)關(guān)注思考的問題。

（一）加強(qiáng)微博信息管理

1、對討論話題進(jìn)行有效引導(dǎo)

其一，政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位及人員建立微博主頁，主動(dòng)發(fā)布消息，與普通用戶進(jìn)行交流，引導(dǎo)話題方向。例如，人民微博人物版便針對關(guān)注對象開設(shè)有“政府官方”、“機(jī)構(gòu)組織”、“商界驕子”、“媒體記者”等欄目。不同與其它網(wǎng)站的微博，人民網(wǎng)微博博主中官員多、學(xué)者多、記者也多。這一定程度上有利于話題方向的引導(dǎo)。

其二，微博網(wǎng)站列出每天的熱門話題，將碎片化的語言聚合起來。這一點(diǎn)國內(nèi)的網(wǎng)站基本上都已實(shí)現(xiàn)。例如，人民微博在首頁設(shè)有“一周熱議”欄目。

其三，加強(qiáng)對網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)論政意識(shí)的引導(dǎo)，將微博有效運(yùn)用到政治和社會(huì)生活中。2010年兩會(huì)期間人民網(wǎng)“微博報(bào)兩會(huì)”成為新聞專題最大的亮點(diǎn)。人民網(wǎng)打出“微言大事博論兩會(huì)”的口號(hào)，開辟“代表委員微博”、“兩會(huì)記者微博”、“微博放映廳”、“博眼看會(huì)”等多個(gè)欄目，極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)中的“兩會(huì)”議題，同時(shí)也有利于對網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)論政意識(shí)的引導(dǎo)。

2、對內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管

要杜絕微博上的虛假和有害信息，就應(yīng)該從制度、立法和技術(shù)三方面一起入手對內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管。

制度方面，對于微博內(nèi)容的管理，政府應(yīng)該以疏導(dǎo)為主，以限制為輔，這樣才能兼顧監(jiān)管和民意的表達(dá)。繼網(wǎng)店實(shí)名制，域名注冊和網(wǎng)站備案實(shí)名制之后，我們看到實(shí)名制對于網(wǎng)絡(luò)的管理確實(shí)起了很大的規(guī)范作用。因此，對微博內(nèi)容的管理也可考慮實(shí)施實(shí)名制。具體實(shí)施時(shí)可采用后臺(tái)實(shí)名制，前臺(tái)可用昵稱的形式。這樣一旦用戶發(fā)布了有害或虛假信息，相關(guān)部門可根據(jù)用戶提供的真實(shí)身份進(jìn)行追究。

立法方面，政府應(yīng)盡快建立微博管理的法律、法規(guī)。在我國，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管立法還非常薄弱。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)立法主要集中在互聯(lián)網(wǎng)安全方面，我國針對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律只有一部準(zhǔn)法律性文件，即2000年12月28日全國人大常委會(huì)頒布的《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》，它以刑事處罰為主，但也包含對行政立法的相關(guān)要求。[4]因此，政府應(yīng)該盡快制定和完善相關(guān)法律、法規(guī)，對微博內(nèi)容乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容進(jìn)行管理，保證網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。

而在技術(shù)方面，微博可用各種過濾技術(shù)對有害內(nèi)容進(jìn)行過濾，例如URL 地址列表法和關(guān)鍵詞過濾技術(shù)。

（二）致力微博影響建設(shè)

2010年1月25日，騰訊科技從全球甄選出10家具有代表性的微博網(wǎng)站，對它們進(jìn)行了詳細(xì)評測，并在多位專家的指導(dǎo)下推出國內(nèi)首個(gè)“全球微博橫評”。該測評包括用戶體驗(yàn)、API 開放性、終端擴(kuò)展、用戶規(guī)模、商業(yè)潛力五個(gè)指標(biāo)。其中，用戶體驗(yàn)指標(biāo)占總分的40。測評顯示，美國微博老大twitter 名列第一，而我國6大微博網(wǎng)站都表現(xiàn)不凡。測評報(bào)告還稱，國內(nèi)大多數(shù)微博在體驗(yàn)方面更符合國內(nèi)用戶的習(xí)慣，總體高于海外產(chǎn)品。[5]可見，國內(nèi)微博網(wǎng)站影響力不強(qiáng)并不是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)方面的原因。

目前國內(nèi)微博網(wǎng)站的功能十分齊全，整合了IM 、社區(qū)、新聞網(wǎng)站的各種特色優(yōu)勢。那為何微博在我國仍未擁有廣泛用戶呢？主要有如下幾個(gè)原因：一是意見領(lǐng)袖沒有形成；二是IM 、社區(qū)的地位撼動(dòng)較難；三是國內(nèi)微博網(wǎng)站在用戶粘性方面普遍做得不夠。因此微博要擴(kuò)大影響，應(yīng)該注重樹立自己的意見領(lǐng)袖，加強(qiáng)用戶粘性建設(shè)等。此外，還需加強(qiáng)不同微博網(wǎng)站的特色化建設(shè)，避免同質(zhì)化，使服務(wù)更加細(xì)膩，擴(kuò)大微博的影響力。

（三）積極開拓贏利模式

我國微博以個(gè)人用戶為主，發(fā)布內(nèi)容以表達(dá)自身的喜怒哀樂為主。而國外Twitter 既有個(gè)人用戶日常生活的感悟，又有企業(yè)注冊賬號(hào)用于推銷的產(chǎn)品。而我國微博仍處于起步階段，尚未建立適合的盈利模式。我國微博應(yīng)多借鑒國外微博和其它網(wǎng)站的有益經(jīng)驗(yàn)，勇于思考和創(chuàng)新，不斷開拓新的盈利方式。例如，把微博打造成為品牌營銷的優(yōu)秀工具，從而向企業(yè)用戶收取一定的費(fèi)用；使微博與手機(jī)進(jìn)行綁定，與運(yùn)營商合作分成；根據(jù)用戶興趣推送商業(yè)信息，進(jìn)而收取廣告費(fèi)用等等。雖然目前還沒有好的盈利模式，但是只要緊緊抓住用戶的自我和社會(huì)認(rèn)同的需要，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容與完善服務(wù)，將來一定能開拓出有效的贏利模式。

總的來說，國內(nèi)微博發(fā)展迅速，表現(xiàn)不俗，具有巨大的發(fā)展優(yōu)勢。只要敢于抓住機(jī)遇，按照事物客觀規(guī)律發(fā)展進(jìn)行經(jīng)營管理，微博的發(fā)展前景，值得我們期待?。ㄗ髡呦滴錆h大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]新民網(wǎng). 人民網(wǎng)低調(diào)推出微博服務(wù)：可與MSN 帳戶綁定 2009-12-22http://tech.xinmin.cn/2009/12/22/3126536.html

[2]人民網(wǎng) 眼觀六路耳聽八方 巧用" 微博" 搶新

聞 2010-03-13http://2010lianghui.people.com.cn/GB/181629/11134465.html

[3]人民網(wǎng)-人民日報(bào).e 兩會(huì)

熱 2010-03-10http://2010lianghui.people.com.cn/GB/182378/11109728.html

，一樣

[4]孫旭培. 新聞傳播法學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2008：95.

[5]騰訊科技. 全球十大微博客產(chǎn)品評測背景介紹 2010-01-24http://tech.qq.com/a/20100124/000084.html