中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告（精簡(jiǎn)版）2007年版權(quán)聲明：該報(bào)告的所有圖片、表格及文字內(nèi)容的版權(quán)歸康盛創(chuàng)想和艾瑞市場(chǎng)咨詢共同所有。其中，部分圖表在標(biāo)注有數(shù)據(jù)來(lái)源的情況下，版權(quán)歸原數(shù)據(jù)公司所有。艾瑞公司取得數(shù)據(jù)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告（精簡(jiǎn)版）

2007年

版權(quán)聲明：該報(bào)告的所有圖片、表格及文字內(nèi)容的版權(quán)歸康盛創(chuàng)想和艾瑞市場(chǎng)咨詢共同所有。其中，部分圖表在標(biāo)注有數(shù)據(jù)來(lái)源的情況下，版權(quán)歸原數(shù)據(jù)公司所有。艾瑞公司取得數(shù)據(jù)的途徑來(lái)源于公開的資料，如果有涉及版權(quán)糾紛問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)絡(luò)。

目 錄

I研究背景..............................................................................................................................3

II．報(bào)告相關(guān)定義..................................................................................................................4

III．研究方法.........................................................................................................................5

Ⅳ.報(bào)告正文..........................................................................................................................6

專題一：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展分析..........................................................................................6

1. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)分析....................................................................................................6

2. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀...........................................................................................................8

2.1. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基本情況.................................................................................................8

2.1.1. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成立時(shí)間.......................................................................................8

2.2.2. 社區(qū)傾向在自己網(wǎng)站投放的廣告.................................................................9

專題二：社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值.......................................................................................................10

3. 社區(qū)營(yíng)銷理念分析.........................................................................................................10

3.1. AISAS分析............................................................................................................12

3.2. 口碑營(yíng)銷..............................................................................................................14

專題三：社區(qū)電子商務(wù)（ESN）.........................................................................................16

4. 社區(qū)電子商務(wù)（ESN）價(jià)值...........................................................................................16

4.1. 社區(qū)與電子商務(wù)的關(guān)系........................................................................................16

4.2. 社區(qū)電子商務(wù)（ESN）分類及特點(diǎn)......................................................................16

5. 社區(qū)電子商務(wù)（ESN）用戶行為研究.............................................................................17

5.1. 社區(qū)用戶購(gòu)買搜索行為研究................................................................................17

5.1.1. 用戶查詢論壇BBS相關(guān)商品的時(shí)間............................................................17

5.1.2. 用戶在社區(qū)網(wǎng)站查找電腦類數(shù)碼產(chǎn)品比例高.............................................18

附錄一. 2007年用戶部分調(diào)研數(shù)據(jù).....................................................................................19

6.1. 用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為分析........................................................................................19

6.1.1. 用戶社區(qū)訪問(wèn)時(shí)間較長(zhǎng).............................................................................19

6.1.2. 用戶登陸社區(qū)網(wǎng)站首要目的是尋找解決問(wèn)題辦法.....................................20

6.2. 用戶瀏覽帖子行為分析........................................................................................21

6.2.1. 用戶瀏覽帖子的特征.................................................................................21

6.2.2. 用戶使用社區(qū)的頻率較高..........................................................................22

6.3. 用戶參與社區(qū)廣告行為分析................................................................................23

6.3.1. 用戶點(diǎn)擊社區(qū)廣告次數(shù)較高......................................................................23

6.3.2. 影響潛在用戶點(diǎn)擊社區(qū)廣告因素...............................................................24

6.4. 用戶使用BBS行為分析.........................................................................................25

6.4.1. 用戶查詢論壇BBS相關(guān)商品的時(shí)間............................................................25

6.4.2. 何種商品用戶更愿在論壇BBS找尋............................................................26

附錄二. 2007年站長(zhǎng)部分調(diào)研數(shù)據(jù).....................................................................................27

7.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究...........................................................................................................27

7. 1網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基本情況................................................................................................27

7.1. 1新增網(wǎng)絡(luò)社區(qū)比重大..................................................................................27

7.1.2. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以休閑娛樂(lè)類主題居多...............................................................28 Copyright ? iResearch Inc. 2007

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7.2.1. 社區(qū)中.cn域名的使用比例較2006年提高明顯........................................29

7.2.2. 社區(qū)轉(zhuǎn)換論壇軟件的比重較高..................................................................30

7.3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)狀況.................................................................................................31

7.3.1. 在職管理人員社區(qū)占比最大......................................................................31

7.3.2. 社區(qū)站長(zhǎng)使用百度和Google的比例不相上下..........................................32

法律聲明.............................................................................................................................33

圖 目 錄

圖1- 12002-2010年中國(guó)搜索引擎用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶比例...........................................6

圖2-1- 1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成立時(shí)間分布....................................................................8 圖2-1- 2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)廣告使用情況....................................................................9

圖5-1- 1網(wǎng)民在社區(qū)論壇查詢購(gòu)買商品的時(shí)期....................................................17 圖5-1- 2網(wǎng)民在社區(qū)網(wǎng)站查找TOP10商品.................................................................18 圖6-1- 1社區(qū)網(wǎng)民平均每天在社區(qū)所花的時(shí)間..........................................................19 圖6-1- 2社區(qū)網(wǎng)民使用論壇（BBS）的主要目的........................................................20 圖6-2- 1社區(qū)網(wǎng)民主要瀏覽帖子分布.........................................................................21 圖6-2- 2社區(qū)網(wǎng)民在社區(qū)發(fā)帖（回帖）的頻率..........................................................22 圖6-3- 12007年網(wǎng)民對(duì)社區(qū)廣告的點(diǎn)擊情況.............................................................23 圖6-3- 2影響潛在網(wǎng)民點(diǎn)擊社區(qū)廣告因素..................................................................24 圖6-4- 1網(wǎng)民對(duì)社區(qū)論壇查詢購(gòu)買商品的時(shí)期..........................................................25 圖6-4- 2網(wǎng)民在社區(qū)網(wǎng)站最常查收的商品..................................................................26 圖7-1- 1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成立時(shí)間分布.........................................................................27 圖7-1- 2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)TOP20論壇主題分布.............................................................28 圖7-2- 1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)前使用域名分布..................................................................29 圖7-2- 2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)論壇軟件傳喚經(jīng)歷..........................................................30 圖7-3- 1中國(guó)社區(qū)在職管理人員統(tǒng)計(jì).........................................................................31 圖7-3- 2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)第三方搜索引擎使用情況...............................................32

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I 研究背景

2007年《第三屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》是在2006年《第二屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》和2005年《第一屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》基礎(chǔ)上，由康盛創(chuàng)想（Comsenz）公司和艾瑞市場(chǎng)咨詢聯(lián)合發(fā)起，國(guó)內(nèi)多家社區(qū)門戶、IDC服務(wù)商以及數(shù)百家知名互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站充分參與的大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查。

隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。從論壇BBS、校友錄、博客（Blog）、個(gè)人空間、SNS交友等新舊社區(qū)應(yīng)用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)廣告、社區(qū)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)投資等社區(qū)經(jīng)營(yíng)話題，都是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)超過(guò)即時(shí)通訊，成為僅次于收發(fā)Email 的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。

截至2007年6月，中國(guó)有131萬(wàn)家（CNNIC）獨(dú)立網(wǎng)站，從門戶到行業(yè)網(wǎng)站，從地區(qū)門戶到個(gè)人站點(diǎn)，80以上網(wǎng)站均擁有獨(dú)立社區(qū)。然而，一方面，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者需要更多的數(shù)據(jù)指導(dǎo)日常工作和運(yùn)營(yíng)發(fā)展；另一方面，行業(yè)外人士更是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)缺乏足夠的判斷基礎(chǔ)，無(wú)法準(zhǔn)確把握整個(gè)社區(qū)市場(chǎng)的影響力和價(jià)值。

為了更好的促進(jìn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)健康發(fā)展，作為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)軟件及服務(wù)提供商康盛創(chuàng)想（Comsenz）、攜手專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞市場(chǎng)咨詢一起，開展《第三屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查》活動(dòng)，通過(guò)詳盡的數(shù)據(jù)，匯總性地統(tǒng)計(jì)和分析社區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和成長(zhǎng)趨勢(shì)，旨在為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場(chǎng)的最新發(fā)展和應(yīng)用需求提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持和方向指導(dǎo)，從而更好的服務(wù)于社區(qū)站長(zhǎng)，并造福于社區(qū)網(wǎng)民。按照問(wèn)卷內(nèi)容和分析目標(biāo)的不同，本次調(diào)查選擇了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)者（站長(zhǎng)篇）和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶（網(wǎng)民篇）兩個(gè)調(diào)查樣本。

而本報(bào)告針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)者（站長(zhǎng)）進(jìn)行的調(diào)查研究，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)基本特征、行為特征、商業(yè)模式的選擇，分析了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新應(yīng)用，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)發(fā)展提出了相關(guān)建議。

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II．報(bào)告相關(guān)定義

個(gè)人站點(diǎn)

域名所有者為個(gè)人，而非公司，且經(jīng)營(yíng)人數(shù)為5人以下的網(wǎng)站。

個(gè)人站長(zhǎng)

個(gè)人站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)、組織和管理者。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無(wú)線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶

指過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)使用過(guò)（登錄社區(qū)瀏覽帖子或者發(fā)表言論）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)民。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的所有者、經(jīng)營(yíng)者或管理者。

社區(qū)電子商務(wù)ESN

ESN:E-commerce based on Social Network，基于社區(qū)內(nèi)容及用戶基礎(chǔ)之上發(fā)展的電子商務(wù)。

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III．研究方法

（一） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)用戶）說(shuō)明

依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和行業(yè)慣例，本次調(diào)查主要采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)的調(diào)查方法進(jìn)行，通過(guò)在中國(guó)80家重點(diǎn)網(wǎng)站和454家中小型社區(qū)網(wǎng)站的相關(guān)頻道投放網(wǎng)幅廣告、文字鏈接以及帖子廣告，將問(wèn)卷放置在(調(diào)查鏈接：survey.iresearch.cn)在艾瑞網(wǎng)官方指定網(wǎng)站上，于2007年8月---9月期間由用戶主動(dòng)參與填寫問(wèn)卷的方式來(lái)獲取信息。

1. 調(diào)研方法

（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說(shuō)明

行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法：

z 通過(guò)對(duì)行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對(duì)相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，

并獲得相應(yīng)銷售和市場(chǎng)等方面數(shù)據(jù)。

z 桌面研究，對(duì)部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模

的數(shù)據(jù)。

z 艾瑞獲得一些公開信息的渠道：

9 政府?dāng)?shù)據(jù)與信息

9 相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

9 行業(yè)公開信息

9 企業(yè)年報(bào)、季報(bào)

9 行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)

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Ⅳ.報(bào)告正文

專題一：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展分析

1. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)分析

9 目標(biāo)受眾的細(xì)分

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)正影響著每一個(gè)人的生活，而社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)上人與人之間一對(duì)多、多對(duì)多進(jìn)行直接溝通的橋梁工具，則深刻地影響著人們的判斷和選擇行為。事實(shí)上，大量廣告浪費(fèi)并非因?yàn)閺V告創(chuàng)意不再產(chǎn)生作用，而真正的問(wèn)題在于投放的廣告沒(méi)有鎖定目標(biāo)受眾。而隨著目前社區(qū)分類的不斷細(xì)分，不同社區(qū)影響的人群也有所變化，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分。當(dāng)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)一旦向匹配相關(guān)人群推出，就能更準(zhǔn)確的傳達(dá)到有相應(yīng)需求的用戶中去。

9 社區(qū)中心化特征顯著

上述CNNIC 數(shù)據(jù)表明：從1997年至2007年11年期間，1999年-2000年和2006年-2007年是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站及社區(qū)數(shù)增幅最大的兩個(gè)年度時(shí)期，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的兩個(gè)時(shí)間段。

與此同時(shí)，搜索引擎的發(fā)達(dá)也降低了互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)門戶的依賴，艾瑞數(shù)據(jù)表明：搜索引擎已成為網(wǎng)民最依賴的應(yīng)用之一。搜索引擎的發(fā)達(dá)加速了社區(qū)市場(chǎng)的去中心化。

圖1- 12002-2010年中國(guó)搜索引擎用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶比例

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9 口碑營(yíng)銷價(jià)值更大

互聯(lián)網(wǎng)正在從“一對(duì)多”的信息傳遞模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬?duì)多”的信息傳遞模式。經(jīng)驗(yàn)表明：隨著互聯(lián)網(wǎng)成熟度的提高，網(wǎng)民更樂(lè)意主動(dòng)獲取信息，年齡成熟、受教育程度高、網(wǎng)齡越長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，更樂(lè)意通過(guò)社區(qū)獲取信息。

分散在網(wǎng)上各個(gè)角落種類繁多的網(wǎng)上論壇BBS，則逐漸具備了媒體的特征和價(jià)值，從而引起了企業(yè)和營(yíng)銷界的關(guān)注和青睞。其次，社區(qū)中的人很真實(shí)，社區(qū)媒體營(yíng)銷的人性化、有效性也是毋庸置疑的。在社區(qū)里，每個(gè)人都作為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的個(gè)體存在，對(duì)于所面對(duì)的信息可以去選擇；不再像傳統(tǒng)媒體，必須被動(dòng)接受、強(qiáng)制閱讀。同時(shí)，真實(shí)的人群在社區(qū)中也最容易產(chǎn)生有效的口碑。

9 由大眾行銷轉(zhuǎn)向精確營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)正從大眾行銷轉(zhuǎn)向精確行銷，從廣播受眾轉(zhuǎn)型至與受眾互動(dòng)溝通，密切關(guān)注用戶的反饋，從而最終贏得真正的品牌口碑。社區(qū)能“人以群分”，從而為用戶傳達(dá)更準(zhǔn)確相應(yīng)信息。同時(shí)，社區(qū)人群也容易產(chǎn)生有效的口碑宣傳。

9 傳統(tǒng)廣告價(jià)值逐漸降低，給社區(qū)廣告帶來(lái)機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形態(tài)在發(fā)生變化的同時(shí)，價(jià)值也在產(chǎn)生著深刻的轉(zhuǎn)移。具體而言，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投資回報(bào)率正在逐漸降低，廣告效果已經(jīng)大不如前。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快速發(fā)展以及社區(qū)搜索、社區(qū)廣告等話題成為業(yè)界關(guān)注熱點(diǎn)的同時(shí)。傳統(tǒng)媒體問(wèn)題無(wú)疑給互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)媒體帶來(lái)了機(jī)會(huì)，廣告主的投放行為日趨理性，組合性投放、媒體的綜合運(yùn)用日漸成為主流。 Copyright ? iResearch Inc. 2007

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2. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基本情況

2.1.1. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成立時(shí)間

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2007年成立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)占最大比重，為45.3，其次為2006年，這兩年成立的社區(qū)比重達(dá)70以上。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為廣大普通網(wǎng)民言論傳播的有效載體和平臺(tái)，代表著草根文化潛在的巨大價(jià)值和影響力，因此在中國(guó)的發(fā)展十分迅速，每年新增的數(shù)量很多，已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)新熱點(diǎn)。

圖2-1- 1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成立時(shí)間分布

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2.1.2. 社區(qū)傾向在自己網(wǎng)站投放的廣告

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜索類廣告是社區(qū)站長(zhǎng)傾向在其網(wǎng)站投放比例最高的類別，比例高達(dá)73.4，其次是社區(qū)營(yíng)銷廣告，使用比例也達(dá)到39.8。

圖2-1- 2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)廣告使用情況

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