分類號:B H S中國企業(yè)報/2002年/01月/25日/第002版/事件真相從C N N I C 統(tǒng)計報告看中國B 2C 環(huán)境特約撰稿人 馮英健C N N I C 于2001年1月15日發(fā)布了第九

分類號:B H S

中國企業(yè)報/2002年/01月/25日/第002版/

事件真相

從C N N I C 統(tǒng)計報告看中國B 2C 環(huán)境

特約撰稿人 馮英健

C N N I C 于2001年1月15日發(fā)布了第九次 中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 , 此文以C N N I C 的統(tǒng)計報告為基礎, 并參照前幾次的調查結果和其他國家的一些統(tǒng)計資料, 對中國B 2C 電子商務環(huán)境進行簡要分析。

中國電子商務的一般環(huán)境

C N N I C 的調查結果顯示, 截至2001年12月31日, 我國網(wǎng)民數(shù)量為3370萬人, 比2000年同期的2250萬人增長了49. 8,這顯然是一個好消息, 因為開展電子商務的最基本條件是擁有盡可能多并且有一定消費能力的用戶, 盡管網(wǎng)民占我國全體人口的比例還不足2. 6,但從絕對數(shù)量來看, 已經(jīng)達到了歐洲大部分國家平均全國人口的數(shù)量, 同時幾年來網(wǎng)民數(shù)量還一直保持比較高的增長率。

本次調查結果與前幾次一致, 半數(shù)以上的被調查者仍然認為網(wǎng)上購物是將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。另一方面, 從網(wǎng)上消費者的現(xiàn)實情況來看, 在2000年通過網(wǎng)絡商店購買過商品或服務的用戶比例為31. 60,比2001年同期的31. 67略有下降, 這表明一年來電子商務并沒有明顯改變?nèi)藗兊南M方式, 網(wǎng)上購物也不會很快成為居于支配地位的消費模式。不過, 值得欣慰的是, 用戶對網(wǎng)上交易的滿意度有明顯上升, 對網(wǎng)上購物經(jīng)歷表示滿意和比較滿意的用戶達到38. 3,而這個比例在一年前為27. 72,在2000年同期僅為16. 42,這表明網(wǎng)上購物的總體狀況發(fā)生了明顯改善。但由于C N N I C 的調查報告中沒有關于消費金額的數(shù)據(jù), 無法得出網(wǎng)上零售占整個零售業(yè)的份額, 這對于認識中國B 2C 的現(xiàn)狀是一大缺憾。

網(wǎng)上支付仍未成主流

根據(jù)C N N I C 的調查結果, 用戶認為, 網(wǎng)上購物存在付款不方便的比例從2000年1月的17. 68下降到2001年1月的12. 59,2002年1月份的最新數(shù)字曾一度下降到11. 80,曾經(jīng)被比喻為! 電子商務三座大山?之一的支付問題, 看來已經(jīng)不再是阻礙網(wǎng)上購物的嚴重問題。但現(xiàn)實情況是, 盡管支付的客觀環(huán)境逐步成熟, 但真正采用網(wǎng)上支付方式的用戶比例比一年前并沒有明顯上升, 仍然為28,使用貨到付款方式的用戶比例雖然比一年前有一定的下降, 但仍然高達42. 80。這與消費者對支付安全性的擔心、對B 2C 網(wǎng)站的信任等多種因素有關。根據(jù)美國最近的調查結果, 在2001年圣誕購物高峰期沒有在網(wǎng)上購物的首要因素就是不愿意冒險使用信用卡(占36) ?？磥? 完全實現(xiàn)網(wǎng)上支付還有一段漫長的路程, 對網(wǎng)上支付有過高的期望是不太現(xiàn)實的。商品配送問題越來越嚴重

從C N N I C 的調查結果來看, 用戶選擇送貨上門的比例在2001年和2002年1月同期均居于首位, 分別為38. 24和44. 40,這反映出幾個方面的原因:第一是體現(xiàn)出用戶希望體驗電子商務的方便性, 可以坐等商品到來; 第二個因素在于用戶選擇貨到付款的方式, 送貨上門往往是與這種付款方式相配套的服務; 第三, 用戶要求送貨上門的比例比一年前有明顯的提高, 也在一定程度上反映出消費者對網(wǎng)上購物信任度有所下降, 更希望當面檢查商品; 第四, 這一結果也反映出第三方物流服務取得一定的發(fā)展, 可以滿足用戶送貨上門服務的要求。但根據(jù)統(tǒng)計報告的另一項結果, 用戶反應網(wǎng)上購物所存在的問題中! 送貨耗時、渠道不暢?所占的比例有逐年增加的趨勢, 2000年、2001年到2002年1月的調查結果分別為9. 26、9. 86、13. 90,我們沒有理由認為物流服務在不斷下降, 如果這些數(shù)字是可信的, 那么最有可能的解釋就是顧客對送貨時間和渠道的要求越來越高, 物流服務的發(fā)展速度慢于用戶的期望, 這是一個嚴重的信號, 值得引起高度重視。

消費者網(wǎng)上購物心理沒有明顯變化

為什么要在網(wǎng)上購物? 為什么沒有選擇網(wǎng)上購物? 在網(wǎng)上購物時顧客最擔心哪些問題? 弄清楚這些問題對于成功經(jīng)營網(wǎng)上零售顯然具有重要價值。根據(jù)2001年和2002年1月C N N I C 的兩次調查結果, 用戶選擇網(wǎng)上購物的主要原因居前三位的都是:(1) 節(jié)省時間; (2) 節(jié)約費用; (3) 操作方便。而最近的一次調查結果表明, ! 用戶認為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題?依次是:(1) 安全性得不到保障; (2) 產(chǎn)品質量、售后服務及廠商信用得不到保障; (3) 送貨耗時、渠道不暢; (4) 付款不方便(注:2001年同期的調查結果中! 付款不方便?位于第三, 其他次序相同) 。調查表明, 一年來顧客對于網(wǎng)上消費心理沒有明顯變化, 所關心的內(nèi)容和對網(wǎng)上購物的認識基本保持穩(wěn)定, 這表明網(wǎng)上消費行為模式已經(jīng)基本形成, 僅僅為體驗網(wǎng)上購物的! 試驗型?顧客相對較少。

對于上述兩個方面的調查結果, 筆者認為, 可能由于調查問卷項目設置的原因, 有些值得關注的因素沒有表現(xiàn)出來, 另外, 對于弄清楚消費者為什么不在網(wǎng)上購物同樣具有重要意義, 但遺憾的是C N N I C 也沒有這方面的調查內(nèi)容。國外有研究表明, 驅使消費者在網(wǎng)上購物的主要原因在于能夠對產(chǎn)品進行研究并獲得大量相關信息, 可以比較價格, 并且可以從大量的產(chǎn)品中進行選擇, 價格和方便因素在其次。與此相應, 消費者最終選擇在實體商店中購買, 而不愿在網(wǎng)上購買的主要原因除了出于安全和顧客服務的考慮之外, 還在于擔心個人信息得不到保護、送貨費用高以及準時等問題等。如果綜合考慮所有這些因素, 對全面理解顧客的消費行為更有價值。

由于C N N I C 統(tǒng)計結果中若干數(shù)據(jù)可信度存在一定的疑問, 比如在各次調查結果中難以解釋的跳躍以及調查項目不一致形成的可比性差等問題, 僅僅依據(jù)C N N I C 調查結果就做出某些結論, 有時可能會在一定程度上影響說服力, 但仍然可以說明很多問題。從上面分析可以看出, 制約中國B 2C 發(fā)展的關鍵因素已經(jīng)得到很大改變, 盡管仍然存在一定問題, 網(wǎng)上購物環(huán)境已經(jīng)趨于成熟, 網(wǎng)上消費者的心理比較穩(wěn)定, 用戶對網(wǎng)上消費的滿意度增加的同時也對網(wǎng)上購物提出了更高的要求。