企業(yè)網(wǎng)絡營銷課程設計報告1 國金 企業(yè)網(wǎng)絡營銷之課設名稱：班 級：學 號：姓 名：企業(yè)網(wǎng)絡營銷課程設計

企業(yè)網(wǎng)絡營銷課程設計報告

1 國金 企業(yè)網(wǎng)絡營銷之

課設名稱：

班 級：學 號：姓 名：

企業(yè)網(wǎng)絡營銷課程設計 年 6 月 2013

企業(yè)網(wǎng)絡營銷課程設計報告

2 國金

一、行業(yè)背景和市場環(huán)境分析（包括網(wǎng)絡市場環(huán)境）

毋庸質(zhì)疑，中國有著巨大的家電產(chǎn)品市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費者對家電的需求不斷地發(fā)生變化。人們對主要耐用家電的認知已從八十年代彩電、冰箱、洗衣機的三大件，發(fā)展到追求舒適化、健康化、個性化、信息化?？傮w來看，家電市場需求的變化不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，也表現(xiàn)在對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格要求多樣化上。家電市場已經(jīng)從八十年代買電冰箱要排號等候的賣方市場，發(fā)展成為供給過剩的買方市場。我國家電市場巨大，而制造能力也是非常巨大的。資料顯示，我國的家電產(chǎn)品，特別是高值耐用的產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象非常嚴重，洗衣機、電冰箱、彩電的生產(chǎn)能力上實際產(chǎn)量的2倍左右，空器則達到3倍。因此競爭激烈。從家電品牌數(shù)量的變化上可見一斑，1995年我國有家電品牌200多個，現(xiàn)在只有20多個，5年間減少90。在激烈的市場競爭中，許多弱小的企業(yè)或者退出，或者被收購和兼并。

網(wǎng)絡市場不同于傳統(tǒng)市場，它的目標客戶不再是實際的消費者，而是所有網(wǎng)民。我國在網(wǎng)民年齡上主要以20-35歲的年輕人為主，而這些人的一大特點就是新潮、時尚，同時也很注重質(zhì)量。對于國美這樣的電器企業(yè)來說，目前也許這個年齡層的人并不是最大的消費群，電器這樣的產(chǎn)品，主要以有家庭的、并擁有一定經(jīng)濟能力的人群為主，但是這一類人確是國美與它的最大目標群體進行交流溝通的媒介，因此抓住這一批人的眼球在目前來講將會提高企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上取得成功的機率。而從長遠看，這一批人不久之后也會擁有一定的經(jīng)濟實力，從而就會轉(zhuǎn)變成國美的主要目標群體。因此，為了充分吸引這一年齡段的網(wǎng)民，在網(wǎng)絡營銷方面，國美必須要提供有效、可信的信息才能充分獲得消費者的信任，也才能在眾多品牌中脫穎而出，成為網(wǎng)上消費者的首選，達到網(wǎng)絡營銷的真正目的。 網(wǎng)上消費者的購買行為相比于傳統(tǒng)消費者顯得更加的謹慎，這是由網(wǎng)絡的本質(zhì)所決定的。網(wǎng)絡市場不允許消費者對實物進行評價和選擇，所有的決定取決于消費者對廠家的信任，對產(chǎn)品的好感。因此可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上消費者的購買行為更加的理性化，通常會經(jīng)過多方面的選擇和比較彩繪最終做決定。另外，大部分選擇網(wǎng)上消費的人群心里對產(chǎn)品價格都有一個相對實體市場同類商品較低的定位。所以企業(yè)在產(chǎn)品的設計，品牌的主力以及產(chǎn)品價格的確定方面都應該對消費者進行深入的研究后再作決定，以符合整個網(wǎng)絡市場的要求。

二、網(wǎng)站自身狀況和競爭對手分析 國美商城是國美電器重點打造的中國專業(yè)的電腦、手機、數(shù)碼、家電、生活電器網(wǎng)上購物商城。國美承諾，以更低價格、更便捷的訂貨方式、更快送達的承諾為網(wǎng)購用戶提供內(nèi)外兼修的品質(zhì)服務。國美商城安卓版是為安卓用戶獨特打造的，操作更加符合安卓用戶，國美商城安卓手機版現(xiàn)已實現(xiàn)了下單、訂單查詢、商品搜索、物流跟蹤，產(chǎn)品評價等常用功能，同WEB 版合力打造最流暢，最便捷的購物體驗。

國美電器網(wǎng)上商城是國美電器的唯一官方網(wǎng)上商城，是中國領先、專業(yè)的家電及消費電子商品網(wǎng)上商城。 國美電器網(wǎng)上商城憑借國美電器集團每年千億規(guī)模的低價采購能力、25年持續(xù)領跑行業(yè)的品牌影響力優(yōu)勢、領先的信息化后臺處理系統(tǒng)優(yōu)勢、以及擁有在全國最大的大家電物流配送體系，加速領跑中國家電網(wǎng)購行業(yè)。

3 企業(yè)網(wǎng)絡營銷課程設計報告 國金

自上線以來，國美電器網(wǎng)上商城目前已經(jīng)成長為家電網(wǎng)購市場業(yè)績增長最快的網(wǎng)購商城，以滿足網(wǎng)購消費者需求為核心，為網(wǎng)購消費者提供優(yōu)質(zhì)低價商品及快速配送服務，同時也是全球知名家電及消費電子商品在網(wǎng)購平臺上的新品首發(fā)平臺，成為中國最大、最好、最專業(yè)的家電及消費電子網(wǎng)購商城。

（一）服務：兩家全都費盡了心思

服務質(zhì)量是影響消費心理的一個重要因素，尤其是對于家電這樣的長期消費品。所以無論是國美還是蘇寧，都在打出服務牌時用盡了心思。

國美在商品出店后，會將每一位消費者的檔案錄入國美服務部的電腦，并采取電話回訪、上門安裝、調(diào)試、跟蹤服務等一條龍售后服務措施。從1999年開始，不論顧客在國美哪家分店購買彩電、空調(diào)、音響、電腦，只要屬于北京市范圍內(nèi)，都會免費送貨上門，并開通了800免費服務咨詢電話。

而蘇寧從1997年開始闖進北京，當時只經(jīng)營空調(diào)。目前已有4家售后服務連鎖網(wǎng)店。在送貨上，蘇寧會在顧客要求的時間內(nèi)免費送上門?，F(xiàn)在已開通24小時服務熱線電話，承諾在24小時之內(nèi)上門服務。而且針對北京的氣候特點，它還為其空調(diào)用戶提供每年兩次的上門免費保修。

（二）擴張：模式和速度各不相同

蘇寧在北京的擴張其實是集團總部3年內(nèi)建1500家計劃中的一部分，按照計劃算，蘇寧的這種擴張速度在國際上也沒有先例。國美認為，加盟得有個過程，連鎖店不能批量生產(chǎn)，如果管理、系統(tǒng)建設跟不上，可能會失敗。所以在擴張的模式上，國美對蘇寧這種以低成本換取高速度的特許加盟保持了謹慎的態(tài)度。就國美的戰(zhàn)略格局來看，95以上的店面都屬于直營，只有5左右的店面采取連鎖方式。

話雖如此，國美本身的擴張速度也是相當快的。自2000年12月9日在成都開店后，半個月的時間就已在成都、重慶、上海、天津連續(xù)開設了6家分店，目前店數(shù)已達到35家。

（三）經(jīng)營：各有各的發(fā)展韜略

蘇寧集團總裁助理蔣耕耘曾表示，“3年到5年內(nèi)，希望在北京能和國美平分秋色”，其咄咄逼人之勢讓人不禁嗅出了其中的火藥味。

蘇寧靠空調(diào)銷售起家，而且過去做的就是批發(fā)，能以規(guī)模效應降低成本，所以蘇寧表示不會主動打價格戰(zhàn)。而且經(jīng)營空調(diào)10年，已為蘇寧打下了很好的基礎，尤其是與廠商之間的關(guān)系，蘇寧說能夠通過與廠家洽談而獲得比其他商家更多的優(yōu)勢。 相比之下，國美的優(yōu)勢也毫不遜色。自從其創(chuàng)始人黃學裕確立了薄利多銷的經(jīng)營策略以來低價就一直成了它最有利的殺手锏。況且它的總部就坐鎮(zhèn)京城，其品牌已得到消費者的認可。

（四）顧客：兩家店都有待改善

在國美木樨園店遇到步步高復讀機的一個廠商，正在北京聯(lián)系業(yè)務。他饒有興趣地談起了對兩家店的比較。他說，目前蘇寧的優(yōu)勢主要還在江浙一帶，在北京與國美相比，它的劣勢在于：第一，店面和規(guī)模太小，品種、品牌不夠多；第二，最主要的是名氣不大，尤其是現(xiàn)在國美已深入人心，國美的廣告在北京各種媒體都隨處可見，蘇寧卻明顯做得不夠。第三，北京市場與南京市場不一樣，蘇寧本地化的道路還很長。第四，購物環(huán)境不夠好，就拿店外的停車場來說，國美門口可停20來輛汽車，而蘇寧門口就小得多。 不過談起店內(nèi)的擺設時，一對北京夫婦則說國美在這一點上顯得有些亂，尤其是彩電這一塊，他們希望國美

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在這些細節(jié)上能再做些改善。 無論是蘇寧還是國美，現(xiàn)在消費者還沒有覺得哪家是十全十美的。

三、目標客戶分析和定位

3.1、立足北京，發(fā)展全國性家電連鎖網(wǎng)絡

“立足北京，發(fā)展全國性家電連鎖超市”是國美電器早在1998年就確定的發(fā)展戰(zhàn)略。在過去兩年里，除繼續(xù)鞏固北京市場外，國美已成功攻入天津、上海、成都和重慶市場。去年12月份，國美在重慶、成都兩地的第一家連鎖店同時開業(yè)，并以每周一家的速度在兩地接連開業(yè)，且每一次新店開業(yè)在當?shù)囟嘉顺汕先f的消費者哄搶售價低廉的彩電、冰箱、洗衣機，從而在當?shù)匦纬杉译婁N售高潮?，F(xiàn)在，國美在成都已開設3家門店，在重慶開設了4家門店。到2003年，國美將在全國開設150到200家連鎖商城，年營業(yè)額將突破200億元。這種規(guī)模速度，是囿于一地的商家難以企及的。統(tǒng)購統(tǒng)銷形成了跨地區(qū)的優(yōu)勢。

3.2、“堅持零售，薄利多銷＂的經(jīng)營方式

從1987年在北京的一家小店開始，國美一直堅持零售、薄利多銷。它不是以追求單件商品的高利潤為主旨，而是依靠規(guī)?；慕?jīng)營，降低成本，從而加速企業(yè)的發(fā)展。

國美電器在1987年時，僅是在北京珠市口的一家小小的店鋪。但國美的開創(chuàng)者眼光獨到，確立了一條原則：堅持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的路。當時家電業(yè)一直是國營大商場經(jīng)營，而且家電緊俏，中間商得利非常多，靠層層批發(fā)，搞條子就可以掙錢。但是國美堅信：不久的將來中間商會沒落，零售市場將越來越重要。隨著業(yè)績的增長，在80年代末、90年代初，國美提出甩開中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。國美承諾某一段時期內(nèi)包銷某一型號的產(chǎn)品，做到一定量，獲得一個折扣點。國美提出包銷時比較弱小，家電的量談下來了，但怎樣消化？他們想出了在報紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當時曾被譽為“中縫大王”。這種手段擺脫了“坐店經(jīng)營”的形式，是商家營銷的先進意識，也是今天國美成功的發(fā)端。

低價位曾是國美最吸引顧客的一個殺手锏。低價位的實現(xiàn)從哪里入手？國美的答案是銷量的提高。銷量的提高呢？答案是薄利。比如當初賣進口家電，有的商家價格加得高，而國美只加三四個點就賣了。當國美對國產(chǎn)、合資品牌家電有了一定銷售能力和經(jīng)驗后，便以承諾銷量直接與廠家合作。銷量越大進價越低，進價越低銷量越大，勤進快銷以銷定進是國美實現(xiàn)良性循環(huán)的秘訣所在。

四、網(wǎng)站的專業(yè)性評價分析 （1） 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：

1、網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)合理

2、網(wǎng)頁布局合理

網(wǎng)頁內(nèi)容與網(wǎng)頁表現(xiàn)形式分離

菜單和導航方便

網(wǎng)頁信息的排放位置

（2）網(wǎng)站內(nèi)容：

1、公司信息（地址電話傳真郵編Email 網(wǎng)管等） 有

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2、產(chǎn)品或服務信息（最重要的內(nèi)容） 有

3用戶服務信息（產(chǎn)品說明書在線問答使用常識等） 有

4促銷信息（優(yōu)惠券下載有獎競賽網(wǎng)絡廣告等） 有

5銷售信息（銷售網(wǎng)絡網(wǎng)上訂購售后服務等） 有

6公眾信息（股權(quán)結(jié)構(gòu)投資信息企業(yè)財務報告企業(yè)文化公關(guān)活動等） 無 7其他能促進營銷的信息 有

（3）網(wǎng)站功能：

1、信息發(fā)布 有

2、產(chǎn)品管理 有

3、會員管理 有

4、訂單管理 有

5、郵件列表 有

6、論壇管理 無

7、在線幫助 有

8、站內(nèi)檢索 有

9、廣告功能 有

10、在線調(diào)查 有

11、流量統(tǒng)計 無

（4）網(wǎng)站可信度評價：

1、網(wǎng)站信息可信

2、網(wǎng)站導航方便

3、信息來源明確

4、網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)常更新

5、網(wǎng)站介紹詳細

6、網(wǎng)站身份信息（地址電話Email 網(wǎng)站所有者網(wǎng)站目的和使命等）

7、財務支持機構(gòu)明確

8、其他機構(gòu)批準證明 無

9、其他機構(gòu)獎勵和證書 有

10、公布個人信息保護聲明并嚴格遵照執(zhí)行

11、廣告信息和網(wǎng)站內(nèi)容的明確區(qū)分

12、詳盡的顧客服務政策說明

（5）網(wǎng)站的用戶滿意度評價：

1、信息有效性

2、網(wǎng)頁下載速度快

3、網(wǎng)站簡單易用，導航方便

4、網(wǎng)站功能運行正常

5、網(wǎng)站鏈接有效

6、用戶注冊/退出方便

7、保護個人信息

8、無對用戶造成滋擾的信息（如彈出的全屏廣告）

（6）網(wǎng)站環(huán)境優(yōu)化評價：

1、有網(wǎng)站地圖 有

2、每個網(wǎng)頁都有一個合適的標題

3 、META 標簽中的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述存在，并且描述準確

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4、網(wǎng)站重要信息頁面為靜態(tài)網(wǎng)頁 有

5、5、網(wǎng)站鏈接有效 有

備注：在進行評價時，必須考慮到不同的企業(yè)定位和企業(yè)目標，其評價的具體項目的側(cè)重點和標準是不同的，應該根據(jù)每個企業(yè)的具體情況區(qū)別對待。應該對網(wǎng)站評價指標分數(shù)偏低的項目進行細致地說明，這是下一步選擇網(wǎng)絡營銷方法和工具的重要依據(jù)。

五、網(wǎng)站流量分析

網(wǎng)站的基本信息

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15387 2655 383 1773 594 17243 652 546 280 1729 972 5169 36188 536 3884 246 66 804 596

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Alexa 排名趨勢

六、網(wǎng)站推廣方案制定

（一）、搜索引擎推廣方法

1、做好關(guān)鍵詞分析 2、網(wǎng)站架構(gòu)分析 3、網(wǎng)站目錄和頁面優(yōu)化

4、向各大搜索引擎登陸入口提交尚未收錄站點。 5、內(nèi)容發(fā)布和鏈接布置

6、高質(zhì)量的友情鏈接 7、建立網(wǎng)站地圖 8、網(wǎng)站流量分析

（二）、電子郵件推廣方法

1、確定目標顧客群 2、制定發(fā)送方案 3、內(nèi)容要簡潔 4、郵件格式要清楚

5、 發(fā)送E- 郵件內(nèi)容要有趣，吸引人 6、郵件視覺效果 7、郵件要短 8、

絕對不要發(fā)垃圾郵件

（三）、資源合作推廣方法

1、友情鏈接2、廣告互換3、流量互換4、內(nèi)容轉(zhuǎn)載

5、專題共建 6、頻道共建 7、活動合作8、API 合作9、數(shù)據(jù)互換10、聯(lián)合運營。

（四）、 信息發(fā)布推廣方法

將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上，利用用戶在這

些網(wǎng)站獲取信息的機會實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的

（五）、病毒性營銷方法

1、良好的口碑 2、提供免費服務或產(chǎn)品 3、信息的載體要有吸引力 4、

利用通訊工具提供便捷的傳播工具

（六）、快捷網(wǎng)址推廣方法

為國美商城做一個快捷網(wǎng)址，方便客戶進入

（七）、網(wǎng)絡廣告推廣方法

采用BANNER 廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email 廣告等方式推

廣

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