第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識試題參考答案技能自測題一、單選題1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.C 7.D 8.A二、名詞解釋題1. 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、

第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識試題參考答案

技能自測題

一、單選題

1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.C 7.D 8.A

二、名詞解釋題

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，運用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達到一定的營銷目標所進行的經(jīng)營活動。

2. 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的原理是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。

三、簡答題

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

（1）跨時空（2）多媒體（3）交互式（4）擬人化（5）成長性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟性（10）技術(shù)性

2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

（1）建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌（2）網(wǎng)址推廣（3）發(fā)布和搜索信息（4）服務(wù)顧客，建立良好顧客關(guān)系（5）網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查（6）經(jīng)濟效益增值功能

四、論述題

本題答案可由同學(xué)們自由組織，言之有理即可。

案例分析題

1．沖浪用品商店P(guān)acific Sunwear為什么進行網(wǎng)上沖浪？

（1）拓展企業(yè)市場（2）滿足年輕人的消費需求（3）行業(yè)競爭的需要

2. 你能為Pacific Sunwear下一步的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供有效的建議嗎？

（1）個性化產(chǎn)品（2）售后服務(wù)的完善（3）網(wǎng)站內(nèi)容的更新（4）營銷策略組合

實訓(xùn)操作題

1. ①雙擊IE ，連接互聯(lián)網(wǎng)，在地址欄鍵入URL ：http://www.sina.com, 按“Enter ”鍵，進入新浪網(wǎng)站，并在搜索框中鍵入“網(wǎng)絡(luò)營銷”；單擊“搜索”按鈕，得到搜索結(jié)果；單擊“網(wǎng)

絡(luò)營銷手冊”，進入網(wǎng)絡(luò)營銷門戶網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。

②IE 的后退、前進功能。使用超鏈接可以逐步查看網(wǎng)站內(nèi)的任何一個網(wǎng)頁，“后退”按鈕主要用于在閱讀了一個網(wǎng)頁之后需要返回前面的某網(wǎng)頁時。當(dāng)退到最先打開的網(wǎng)頁處，該按鈕變成灰色，此時就不能在后退了；“前進”按鈕和“后退”按鈕的功能恰好相反，但唯有在用戶返回的網(wǎng)頁中才起作用。 ③停止。單擊工具欄中的“停止”按鈕，IE 就會停止從Internet 上下載當(dāng)前網(wǎng)頁。有時網(wǎng)頁的下載速度很慢，或者單擊了錯誤的超鏈接，這時可以單擊“停止”按鈕，然后重新選擇。

④使用收藏夾。首先在IE 中瀏覽到要收藏的網(wǎng)站和網(wǎng)頁，然后單擊IE 窗口中“收藏”菜單，在彈出的下拉菜單中單擊“添加到收藏夾”菜單項，將新浪首頁添加到收藏夾。從收藏夾打開網(wǎng)站和網(wǎng)頁。在IE 窗口中單擊“收藏”菜單，在彈出的下拉菜單中選擇要打開的收藏名就可以切換到對應(yīng)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。從收藏夾刪除網(wǎng)站和網(wǎng)頁。單擊“收藏”菜單，在下拉菜單中用右鍵單擊要刪除的收藏名，再從彈出的快捷菜單中單擊“刪除”。

2. ①雙擊IE ，連接Internet ，在地址欄鍵入，單擊“Enter ”鍵，進入google 網(wǎng)站②搜索框中輸入“Alexa Toolbar 下載”。安裝Alexa Toolbar 工具。

③安裝成功后，Alexa Toolbar 以插件形式集成在IE 上，提供搜索和彈出廣告過濾等列表功能。④單擊圖中左上角“Alexa ”，進入Alexa.com 國際網(wǎng)站觀察分析Alexa 網(wǎng)站關(guān)于eurovision.tv 、imagine-windowslive.com 、eol.org 三個網(wǎng)站之間的網(wǎng)站訪問數(shù)量（Reach ）、流量排名（Rank ）和人均頁面瀏覽量（Page views ），并可點擊不同時間段查看相應(yīng)時段的曲線變化。⑤瀏覽Alexa.com 統(tǒng)計出的全球前20名排行榜。⑥單擊“country ”，按照不同國家查詢網(wǎng)站排名，單擊“China ”瀏覽中國網(wǎng)站前100名排名榜單。

3. ①進入中國蔬菜市場網(wǎng)，了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商的服務(wù)內(nèi)容與特點，并進行模擬交易。 ②在地址欄鍵入URL ：http://www.china-vm.com，進入中國蔬菜市場網(wǎng)首頁，網(wǎng)頁主要包括三個模塊：進入交易、進入網(wǎng)站、市場文件。

1） 在“進入網(wǎng)站”模塊，分別單擊“電信站”、“網(wǎng)通站”進入蔬菜交易網(wǎng)站，了解最新蔬 菜行情及走勢等信息；并可以通過“網(wǎng)上洽談室”窗口，在線洽談生意；可以處理網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付、儲運管理等事務(wù)。

2） 在“進入網(wǎng)站”模塊，單擊“博客站”，打開博客站首頁，在這里不但可以進入“博客”， 還能從這里“進入網(wǎng)站”、“進入交易”、“注冊”，并加入“群組”。

3） 在“進入交易”模塊，從“電信入口”、“網(wǎng)通入口”都可以進入交易市場，查看蔬菜市 場交易行情；單擊“模擬交易”，操作人員分別模擬買進和賣出兩種角色，首先申請攤位號，然后進入模擬交易頁面，買進和賣出方下達委托指令并提交，等待交易另一方的委托指令，若買賣雙方需求吻合，則成交。

第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場分析試題參考答案

技能自測題

一、單選題

1.C 2.D 3.B 4.B 5.D 6.C 7.C 8.B

二、多選題

1.BC 2.ABCDE 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABCDE

三、名詞解釋

1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面情況，系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。

2．網(wǎng)絡(luò)市場細分：網(wǎng)絡(luò)市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細分市場。

3．心理動機：心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。

四、簡答題

1. 答：（1）熱衷于上網(wǎng)消費 （2）沖動式購買大量增加（3）對便利的要求更高

（4）消費主動性增強 （5）追求名牌產(chǎn)品消費（6）消費的個性化日益突出

2. 答：（1）及時性和共享性（2）便捷性和低費用（3）交互性和充分性

（4）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）無時空和地域限制（6）可檢驗性和可控制性

3. 答：無差異營銷策略，是指公司將整個網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)作一個需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合方案。這種策略重視消費者需求的相同點，而忽視需求的差異性，將所有消費者需求看作是一樣的，一般不進行網(wǎng)絡(luò)市場細分。

這種營銷策略的優(yōu)點：由于經(jīng)營品種少批量大，可以節(jié)省細分費用，降低成本，提高利潤率。但是，采用這種策略也有其缺點：一方面是引起激烈競爭，便公司可獲利機會減少；另一方面公司容易忽視小的細分市場的潛在需求。

五、論述題

1. 分析網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機和心理動機。網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程可分為以下五個階段：喚起需求─→收集信息─→比較選擇─→購買決策─→購后評價。

比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。

2. 準確客觀地進行網(wǎng)上產(chǎn)品的市場定位，必須注意以下關(guān)鍵問題：

（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷。在經(jīng)典的營銷組合中，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)是以顧客的需求為前提的。由于互聯(lián)網(wǎng)本身是一個特殊的銷售渠道，因此要找出適合的產(chǎn)品或服務(wù)進行營銷。如何判斷產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷？其判斷的標準為：

①產(chǎn)品或服務(wù)的消費者是否與互聯(lián)網(wǎng)的用戶輪廓一致；

②產(chǎn)品與服務(wù)是否與計算機相關(guān)，如果相關(guān)，則銷售情況會更好；

③與購買決策的關(guān)系，一般說來，標準化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進行營銷。 標準化的產(chǎn)品，如飛機票、圖書等，則容易通過網(wǎng)上銷售，而服裝、化妝品等不易通過網(wǎng)上銷售。所謂品質(zhì)容易識別，是指產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的地方，以致于消費者很容易識別其品質(zhì)。例如一個商品的品牌。中國銀行是一世界級品牌，在它的站點上，消費者自然很容易信賴其網(wǎng)上金融服務(wù)；

④是否屬于高科技，高科技的產(chǎn)品更易于在網(wǎng)上銷售，如手機、電腦；

⑤產(chǎn)品或服務(wù)是否含有“知識性”，知識含量高的產(chǎn)品或服務(wù)更適合網(wǎng)上銷售，如軟件、圖書、VCD 、信息服務(wù)等。

案例分析題

1、[案例分析與評價]

Yahoo!公司作為一家銷售驅(qū)動的商業(yè)典范，公司的目標要向廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo! 的用戶提供更為詳細的個人信息。

Yahoo! 公司采用了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研這樣一種新型調(diào)研手段，在短時間內(nèi)達到了目標。據(jù)了解，這次調(diào)研的第一階段中，僅兩周的時間便接到了1萬份來自三個國家的回答完整的結(jié)果，這意味著調(diào)研很久就接觸到目標群體。充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢。

但不可否認的是，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也有它的弊病。比如中途斷線等等帶來的問題。這就要求在使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研這種方式的時候應(yīng)該充分考慮到它的劣勢，并采取一定的措施來減少問題的產(chǎn)生。

實訓(xùn)操作題

1．設(shè)計一份調(diào)研問卷，分析不同年齡的消費群體購買手機時的消費心理與購買決策過程。 操作提示： ①明確問題與確定調(diào)研目標

②科學(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷

③收集信息

④分析信息

⑤提交報告

2．試設(shè)計一張高職學(xué)生就業(yè)意向調(diào)查標，上傳到互聯(lián)網(wǎng)并認真收集數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報告。 操作提示： ①科學(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容組合

②有針對性地發(fā)送問卷

③收集信息

④分析信息

⑤提交報告

3．進入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店（http://www.dangdang.com/）, 分析其網(wǎng)站的產(chǎn)品是如何細分和定位的。

操作提示： ①登陸網(wǎng)站www.dangdang.com

②查找該網(wǎng)站的產(chǎn)品分類與定位

③分析其市場細分與定位是否符合市場需求

4. 某學(xué)生欲建一家網(wǎng)上玩具店，卻不知該如何進行市場細分，并確定最終的目標市場定位。

請上網(wǎng)查閱近期的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心http://www.cnnic.com.cn）并結(jié)合本章所學(xué)的知識，為其分析市場，確定最適合的目標市場。（分析結(jié)果可以“XX 網(wǎng)絡(luò)玩具店目標市場營銷”為題寫一篇網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告） 操作提示： ①查閱網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機、消費行為等

②確定產(chǎn)品特征

③以產(chǎn)品差異化選擇目標市場

④檢驗確定目標市場

第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略試題參考答案

技能自測題

一、選擇題

1. ABCD 2.AB 3.C 4. ABCD 5.ABC 6.CD 7.ACD 8.ABC

二、簡答題

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念分為哪五個層次？

答：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：

（1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或利益，是消費者真正想要購買的東西。

（2）形式產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。

（3）期望產(chǎn)品層次。期望產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面所抱的期望值。

（4）延伸產(chǎn)品層次。延伸產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)。其主要目的是幫助用戶更好地獲取核心利益和服務(wù)。

（5）潛在產(chǎn)品層次。潛在產(chǎn)品是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù)，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。

2．注冊域名商標的一般步驟有哪些。

域名商標的注冊分為單位注冊和個人注冊兩種類型，無論是單位注冊還是個人注冊，一般都要經(jīng)歷如下步驟。

① 選擇域名注冊服務(wù)商。中國新網(wǎng)，中國萬網(wǎng)等域名注冊服務(wù)機構(gòu)可以為網(wǎng)上用戶提供域名注冊的全套服務(wù)。

② 選擇并查詢域名。 通過域名注冊服務(wù)商的檢索功能檢索確認所要注冊的域名還沒有被別人注冊。如果想要注冊的域名已經(jīng)被注冊，就必須重新選擇新域名。

③ 填寫注冊表單。 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名注冊實施細則》規(guī)定域名注冊申請表的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括；申請的域名；主機名及IP 地址；域名持有者的單位名稱、單位負責(zé)人、所在單位行業(yè)、通信地址、郵政編碼、電子郵件、電話號碼、傳真號碼及認證信息；域名技術(shù)聯(lián)系人、管理聯(lián)系人、繳費聯(lián)系人、承辦人姓名、所在單位名稱、通信地址、郵政編碼、電子郵箱地址、電話號碼及傳真號碼。

④ 完成支付。填好注冊表后，注冊者應(yīng)及時利用各種支付方式向域名注冊服務(wù)商支付域名注冊費和域名使用費，域名使用費一般都是以“年”為單位進行計算。

⑤ 審批通過。域名注冊服務(wù)商在收到提交的注冊表單和相應(yīng)費用后，需要審核注冊資料的真實性，然后才能審批域名的使用權(quán)。

3. 企業(yè)實施免費價格策略應(yīng)注意哪些問題？

企業(yè)如要降低免費策略帶來的風(fēng)險，提高免費價格策略的成功性，應(yīng)注意下列問題： ① 互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一個可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)運作模式能否吻合。

② 采用免費策略的產(chǎn)品要能夠獲得市場認可，也就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是否是市場迫切需求的?；ヂ?lián)網(wǎng)上通過免費策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個特點，就是提供的產(chǎn)品和服務(wù)受到市場的極大歡迎。

③ 免費策略產(chǎn)品的推出要選擇適當(dāng)?shù)臅r機?；ヂ?lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是“贏家通吃”，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上推出免費產(chǎn)品是為搶占市場，如果市場已經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟，則要審視推出的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力。

④ 免費策略的推出要精心策劃和推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對于免費的產(chǎn)品（服務(wù)），網(wǎng)上用戶已經(jīng)習(xí)慣。因此，要吸引用戶關(guān)注免費產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴密營銷策劃。

案例分析題

1. 你認為加多寶公司此次網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意何在？

加多寶此次網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意在于：加多寶在捐款后的關(guān)鍵時刻快速、高效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷?！耙粋€公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個廣受關(guān)注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起。

（1） 出人意料，災(zāi)難時期，一舉成美名，成為人們盼望的“英雄”。

在5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會上，加多寶捐出了高達1億元的善款。這一出人意料的善舉感動了國人，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。

（2） 這是一次完美運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。此外，正話反說，刺激廣大國人。巨大反差早晨極佳的效果，刺激了無數(shù)人積極響應(yīng)號召，以實際行動支持王老吉。

就在加多寶集團通過以巨款捐助感動公眾，贏得國人普遍好感，企業(yè)形象大大提升之際，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進報道。

（3） 借他人之口呼吁支持愛國民族企業(yè)的效果要遠遠好于企業(yè)自身的宣傳。

許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友的無心插柳的舉動。。

2. 在把災(zāi)難轉(zhuǎn)化為一次營銷機會的的時候，企業(yè)應(yīng)該注意些什么問題？

應(yīng)注意以下一些問題：

（1）把災(zāi)難作為一種機會，很容易一不小心招致非議。抓雞不成蝕把米，“營銷”出負面名聲和效果，比如，被扣上“發(fā)國難財”的帽子。

（2）注意營銷策略的巧妙運用，以及注意分寸的把握。如果宣傳過度，或者太宣傳痕跡太明顯，容易“過猶不及”。

實訓(xùn)操作題

1． 進入中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站： , 了解《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理

辦法》了解我國域名管理的基本政策法規(guī)。

操作步驟：

a. 雙擊桌面上的IE 圖標；

b. 在地址欄輸入：http://www.cnnic.cn/，打Enter 進入中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站； c. 點擊查看“中國互聯(lián)網(wǎng)域名管理辦法”。（見截圖）

2. 進入中國萬網(wǎng)：http://www.net.cn/，熟悉域名申請過程和繳費情況。 操作步驟參考：

a. 雙擊桌面上的IE 圖標；

b. 在地址欄輸入：http://www.cnnic.cn/，打Enter 進入中國萬網(wǎng)首頁；

c. 點擊“域名注冊”，選擇你所要的服務(wù)，如：點擊“中文域名”；（見截圖）

d. 選擇你要的服務(wù)，如“國際中文域名”，點擊購買；（見截圖）

e. 點擊提交，進入“信息填寫”頁面，請如實填寫相關(guān)信息之后，點擊“提交”； f. 進入“確認信息頁面”；

g. 注冊完成。具體步驟可參考域名注冊流程圖。（見截圖）

3. 進入中拍網(wǎng)：, 搜索近期在線拍賣信息，并在線觀看拍賣會。 操作步驟參考：

a. 雙擊桌面上的IE 圖標；

b. 在地址欄輸入：http://www.caa123.com.cn/, 打Enter 進入中國拍賣協(xié)會網(wǎng)站；