第二章網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)和測(cè)量傳統(tǒng)廣告中相應(yīng)的測(cè)量用語(yǔ)即使是在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)源地美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒介目前的測(cè)量也是比較混亂的，這包括測(cè)量術(shù)語(yǔ)、方法、標(biāo)準(zhǔn)等原因。為了使網(wǎng)絡(luò)測(cè)量能夠走向規(guī)范，也為了我們的媒介購(gòu)買(mǎi)人員在進(jìn)行整合

第二章

網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)和測(cè)量

傳統(tǒng)廣告中相應(yīng)的測(cè)量用語(yǔ)

即使是在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)源地美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒介目前的測(cè)量也是比較混亂的，這包括測(cè)量術(shù)語(yǔ)、方法、標(biāo)準(zhǔn)等原因。為了使網(wǎng)絡(luò)測(cè)量能夠走向規(guī)范，也為了我們的媒介購(gòu)買(mǎi)人員在進(jìn)行整合廣告活動(dòng)（INTEGRATED CAMPAIGN）時(shí)，在傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告之間做出比較，我們?cè)诒菊碌拈_(kāi)頭先對(duì)傳統(tǒng)廣告測(cè)量中的術(shù)語(yǔ)和方法進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹：

總印象數(shù)/印象數(shù)（GROSS IMPRESSIONS/IMPRESSIONS:）

總共的媒介曝光率（總?cè)藬?shù)或者家庭），不管是否重疊。 在特定時(shí)間內(nèi)暴露于某一個(gè)廣告至少一次的總?cè)藬?shù)或者家庭（非重疊的）。 在有效接觸頻次（EFFECTIVE FREQUENCY）內(nèi)暴露于某一個(gè)廣告的總?cè)藬?shù)。 到達(dá)率（REACH ） 有效到達(dá)率（EFFECTIVE REACH） 有效接觸頻次（EFFECTIVE FREQUENCY）

廣告“有效”所需要的曝光次數(shù)。在大眾媒介中，有效接觸頻次規(guī)定在廣告有效之前必須達(dá)到一定的曝光次數(shù)，它和有效曝光也是可以互換的。研究發(fā)現(xiàn)曝光低于3此時(shí)將不能引起足夠的回憶，但是在購(gòu)買(mǎi)周期較短時(shí)太多的曝光也是沒(méi)有效果的。

CPM （千人成本）

每千次印象數(shù)（曝光）成本。媒介傳遞給1000個(gè)人（家庭）的成本。 在兩種或者以上的媒介載具中看見(jiàn)廣告或者活動(dòng)的人的比率。 重疊（DUPLICATION ）

毛平點(diǎn)（GROSS RATING POINTS）

GRPS 是在一周或者一月的基礎(chǔ)上計(jì)算媒介排期效果的測(cè)量形式。大眾媒介計(jì)算GRP 是已到達(dá)率乘以接觸頻次。計(jì)算某一個(gè)排期的GRP 是把單個(gè)節(jié)目的收視率相加（假定一個(gè)節(jié)目中一個(gè)廣告）。也可以以總媒介的廣告預(yù)算除以每收視點(diǎn)成本（CPRP ）。

占有率（SHARE ）

“觀(guān)眾占有率”是某一個(gè)節(jié)目或者電視臺(tái)（電臺(tái)）開(kāi)機(jī)率（HUT 、PUT 、PUR 、PVT ）的比率?！笆袌?chǎng)占有率”是在某一個(gè)類(lèi)別中的特定品牌所產(chǎn)生的廣告印象數(shù)的比率，但它通常指的是媒介花費(fèi)的份額。

收視率（RATING ）

在特定的時(shí)刻消費(fèi)（CONSUMING ）某個(gè)媒介的人口比率。通常用在廣播媒介中，但也可以同在任何媒介中。

家庭開(kāi)機(jī)率、個(gè)人開(kāi)機(jī)率（HUT 、PUT 、HUR 、PUR ）

在特定時(shí)間打開(kāi)電視或者收音機(jī)的人口（家庭）比率。 某個(gè)媒介或者載具受眾的特征組合。它也指某個(gè)媒介的受眾占總目標(biāo)受眾的比率。 組合（COMPOSITION ） 每次詢(xún)問(wèn)成本（COST PER INQUIRY）

在直效行銷(xiāo)廣告中獲得詢(xún)問(wèn)的成本。計(jì)算方法是以總的直效行銷(xiāo)廣告的成本除以獲得的詢(xún)問(wèn)次數(shù)。

網(wǎng)站流量測(cè)量術(shù)語(yǔ)

網(wǎng)站流量的測(cè)量包括了用戶(hù)類(lèi)型、技術(shù)類(lèi)型等方面的內(nèi)容，譬如：

唯一訪(fǎng)問(wèn)者（Unique Visitors）、頁(yè)面瀏覽數(shù)（Page Views ）、瀏覽器（Browsers ）、操作系統(tǒng)（OS ）、分辨率（Resolution ）、顏色數(shù)（Color ）、插件（Plug-ins ）、位置（Location ）、引進(jìn)者（Referrers ）、搜尋關(guān)鍵字（Search Words）、時(shí)間（Time of Day）、最近25個(gè)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)者（Last 25 Return Visits）、高峰期（Peak Times）、新聞組（News Groups）、Email 、其他頁(yè)面（Other Pages）。

下面對(duì)一些關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋?zhuān)?/p>

文件點(diǎn)擊數(shù)（HITS)

早期的INTERNET 是一個(gè)文本（TEXT ）的世界，HITS 就是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。具體地說(shuō)當(dāng)時(shí)衡量一個(gè)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，一個(gè)頁(yè)面的文本（TEXT ）就是一個(gè)HITS ，但是自從WEB 等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)明以后，INTERNET 已經(jīng)成為包含圖片、動(dòng)畫(huà)等多媒體信息的超媒體（HYPERMEADIA ）。每個(gè)文件從站點(diǎn)服務(wù)器中被請(qǐng)求(REQUEST)一次就是一個(gè)HIT 紀(jì)錄, 一個(gè)頁(yè)面包含1幅圖片，一個(gè)動(dòng)畫(huà)，一段文字，一段聲音，那么此時(shí)這個(gè)頁(yè)面的HITS 數(shù)不是1而是4，如果一共有10個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)了這個(gè)頁(yè)面, 總HITS 數(shù)就是40。很明顯，HITS 只表示被請(qǐng)求的文件數(shù)，而不能反映出有多少人訪(fǎng)問(wèn)了站點(diǎn)。而如果運(yùn)用了框架（FRAME ）等技術(shù)后，HITS 數(shù)就更復(fù)雜了。因此拿HITS 作為衡量一個(gè)網(wǎng)站的客流量的標(biāo)準(zhǔn)顯然是不合時(shí)宜的。而在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的初期，大多數(shù)的網(wǎng)站就是實(shí)行的這種統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)際上早已拋棄了HITS 這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站利用大多數(shù)客戶(hù)知識(shí)的缺乏的行為，是極其錯(cuò)誤的，一個(gè)新產(chǎn)業(yè)或新市場(chǎng)的培育如果沒(méi)有良好的職業(yè)道德的廉恥，最終損害的還是自己的利益。 在某一規(guī)定的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間內(nèi)，訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的用戶(hù)。但為了更精確鑒別，一般會(huì)利用讓用戶(hù)填寫(xiě)登記表格或向用戶(hù)硬盤(pán)中放置COOKIE 來(lái)鑒別唯一用戶(hù)。

日志（LOG ）文件把每次被請(qǐng)求的超文本文件都會(huì)做一個(gè)記錄。這比HITS 要有價(jià)值，因?yàn)檎?qǐng)求可以告訴你這個(gè)頁(yè)面（除去圖片）被下載的次數(shù)。

訪(fǎng)問(wèn)（VISTT ）

用戶(hù)進(jìn)入站點(diǎn)對(duì)服務(wù)器進(jìn)行系列的請(qǐng)求就形成訪(fǎng)問(wèn)，用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程是通過(guò)其IP 地址鑒別的。來(lái)自同一個(gè)IP 地址的用戶(hù)（UNIQUE USER）在一個(gè)規(guī)定時(shí)間之后如果沒(méi)有新的請(qǐng)求，以后這個(gè)用戶(hù)新的請(qǐng)求將被視為是新的訪(fǎng)問(wèn)（VISIT ），這個(gè)規(guī)定間隔時(shí)間是15分鐘到1個(gè)小時(shí)，平均時(shí)間大約是30分鐘。

唯一訪(fǎng)問(wèn)者（UNIQUE VISITOR）

唯一訪(fǎng)問(wèn)者是指在一特定時(shí)間內(nèi)第一次進(jìn)入網(wǎng)站，具有唯一訪(fǎng)問(wèn)者標(biāo)識(shí)（唯一地址）的訪(fǎng)問(wèn)者。這一特定時(shí)間建議為一整天。它的計(jì)算方法是：在同一天內(nèi)，只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有唯一訪(fǎng)問(wèn)者標(biāo)識(shí)的訪(fǎng)問(wèn)者，在同一天內(nèi)再次訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站則不計(jì)數(shù)。

但為了更精確鑒別，一般會(huì)利用讓用戶(hù)填寫(xiě)登記表格或或向用戶(hù)硬盤(pán)中放置COOKIE 來(lái)鑒別唯一用戶(hù)。

訪(fǎng)問(wèn)長(zhǎng)度(VISIT LENGTH)

一個(gè)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)某一個(gè)站點(diǎn)的時(shí)間。

引進(jìn)頁(yè)面地址（REFERRING URL）

用戶(hù)進(jìn)入某個(gè)站點(diǎn)的前一個(gè)URL 地址或頁(yè)面。

IP 地址（INTERNET PROTROL ADDRESS）

所有連入INTERNET 的電腦都會(huì)被分配給能夠鑒別這臺(tái)機(jī)器的唯一的一個(gè)數(shù)字和主機(jī)名，用戶(hù)的這個(gè)IP 地址是這個(gè)被請(qǐng)求的機(jī)器或代理服務(wù)器的地址。WEB 服務(wù)器有一種內(nèi)置的把數(shù)字IP 地址翻譯成實(shí)際的主機(jī)名的功能，當(dāng)報(bào)告域名級(jí)別信息的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)是很必要的。一個(gè)唯一的IP 地址指的是訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)的電腦，而不是某個(gè)個(gè)人，因?yàn)橐慌_(tái)機(jī)器可能被幾個(gè)人共用，所以用IP 地址的數(shù)目來(lái)衡量用戶(hù)的規(guī)模是不精確的。

總印象率(GROSS EXPOSURES,IMPRESSIONS)

它表明了一個(gè)廣告被看到的總次數(shù)。

頁(yè)面瀏覽數(shù)（PAGE VIEWS）

某一個(gè)服務(wù)器成功傳遞的頁(yè)面被請(qǐng)求（REQUEST ）的數(shù)目，它不能被用來(lái)判斷用戶(hù)看到的一個(gè)頁(yè)面確實(shí)的信息量，用戶(hù)發(fā)出請(qǐng)求看到某個(gè)頁(yè)面，但他可以關(guān)掉圖片顯示，甚至根本沒(méi)有看到標(biāo)題廣告。

點(diǎn)進(jìn)（CLICK-THROUGH ）

用戶(hù)點(diǎn)擊一個(gè)熱鏈（HOT LINKED）的標(biāo)題或按鈕的廣告，就叫做點(diǎn)進(jìn)。點(diǎn)進(jìn)率（CLICK RATE ）的算法是點(diǎn)擊廣告的次數(shù)除以廣告印象次數(shù)（IMPRESSION ）乘以100。 用戶(hù)代理（ USER AGENT）

用戶(hù)代理（或?yàn)g覽器類(lèi)型）是用來(lái)鑒別發(fā)出請(qǐng)求的瀏覽器的類(lèi)型，用戶(hù)代理尤其在鑒別商業(yè)機(jī)器人（ROBOTS ）和個(gè)人蜘蛛（PERSONAL SPIDERS）時(shí)非常有用。

文件類(lèi)型（ MIME TYPE）

MIME TYPE指的是被請(qǐng)求的文件的類(lèi)型，通常的類(lèi)型，文字是超文本（HTML ）、圖片的GIF 、JPG ，視頻的MPG 等，這些數(shù)據(jù)被用來(lái)鑒別那些正在被處理的LOG 文件的有效記錄。

一個(gè)Cookie 文件的組成部分

COOKIES

是服務(wù)器在用戶(hù)的現(xiàn)在和以后的訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中試圖鑒別某個(gè)用戶(hù)，而連接（ATTACH ）某個(gè)用戶(hù)的信息。這個(gè)數(shù)據(jù)通常保存在客戶(hù)機(jī)的硬盤(pán)里，而不是服務(wù)器中。大多數(shù)的瀏覽器都支持COOKIE 。

完整介紹COOKIE 知識(shí)的網(wǎng)站

域名（DOMAIN NAME）

域名系統(tǒng)是一種把數(shù)字IP 地址翻譯成具有友好界面的文字形式的電腦命名系統(tǒng)。域名是由頂級(jí)域名和二級(jí)域名組成，

頂級(jí)域名包括商業(yè)站點(diǎn)用的.COM ，教育用的.EDU ，詳細(xì)請(qǐng)看表格. 軍事組織用的MIL ，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)組織用的.NET ，非盈利性組織的.ORG ，政府機(jī)構(gòu)用的.GOV ，在美國(guó)之外的國(guó)家需要國(guó)名代碼的二級(jí)域名，中國(guó)的代碼是CN ，日本是JP 等。這些域名分類(lèi)被用在網(wǎng)站地

而最近的消息：互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組織--互聯(lián)網(wǎng)工程任務(wù)組（IETF ）發(fā)布了一份工作草案，預(yù)留了四個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)域名。這四個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)域名嚴(yán)格限制在測(cè)試和范例的使用之上，包括：“.TEST”，“.EXAMPLE”，“.INVALID ”和“.LOCALHOST”。其中，“.TEST”用于和 DNS 測(cè)試相關(guān)的代碼；“.EXAMPLE”用在文件或其它范例之上；“.INVA LID” 用于顯示無(wú)效的域名 （如那些使用空格或省略符號(hào)的域名）；“ .LOCALHOST”則用于那些指向用戶(hù)自己電腦的域名。不過(guò)，據(jù)知情者說(shuō)，推出這些新頂級(jí)域名的初衷雖然不錯(cuò)，在理論上也確實(shí)需要，但目前頂級(jí)域名領(lǐng)域所具有的錯(cuò)綜復(fù)雜局面，卻可能使它們的具體實(shí)施變得遙不可及。 關(guān)于域名的價(jià)值

在域名登記機(jī)構(gòu)注冊(cè)一個(gè)域名的代價(jià)是很低的，在中國(guó)即使代價(jià)比美國(guó)高，也不過(guò)一年600元人民幣左右。在中國(guó)，關(guān)于域名的認(rèn)識(shí)問(wèn)題的偏差來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一個(gè)是傳統(tǒng)的企業(yè)不重視域名，或者說(shuō)是還沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)領(lǐng)域?qū)λ膬r(jià)值，因此就發(fā)生了1997年大規(guī)模的搶注域名事件，中國(guó)的知名品牌的域名都被一家深圳的公司搶注。雖然最后主管部門(mén)干預(yù)制止了搶注，但是中國(guó)的絕大多數(shù)不管是有名還是無(wú)名的傳統(tǒng)企業(yè)仍然沒(méi)有注冊(cè)域名，政府或者主管部門(mén)的干預(yù)只是市場(chǎng)發(fā)育初期或者市場(chǎng)沒(méi)有形成完全的做法，我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)公司為了爭(zhēng)取自己想要得到的域名而不惜花上千萬(wàn)的巨資的代價(jià)，如果中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)仍然不能迅速行動(dòng)的話(huà)，代價(jià)是要么換名，要么以遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際費(fèi)用的價(jià)格購(gòu)回；而另外一種發(fā)生在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)界的怪事就不得其解：人人都知道8848是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，但是各位還記得你上的是哪個(gè)8848嗎？準(zhǔn)備在NASDAQ 上市的8848.NET 的名氣最大，此外中國(guó)還有：8848.COM,8848.COM.CN,8848.NET.CN ，這些網(wǎng)站可不是8848.NET 的鏡像站點(diǎn)，它們都從屬于不同的公司，8848.NET 寧愿花巨額的廣告費(fèi)亂扔一氣，而不知會(huì)有多少人看了廣告之后會(huì)想當(dāng)然地訪(fǎng)問(wèn)8848.COM 或者8848.COM.CN ，8848.NET 可是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)??？ 另外一種情況也只有中國(guó)才會(huì)有的怪事。在中國(guó)排名前十位的站點(diǎn)中竟然有2個(gè)163，163.NET （新飛網(wǎng)）、163.com （網(wǎng)易），各位訪(fǎng)問(wèn)的是哪個(gè)163？本來(lái)163.net 也是163.com 原掌門(mén)人丁磊注冊(cè)的，后來(lái)丁磊賣(mài)給了廣州電信局。163.net 主要提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)，而后來(lái)163.com 也提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)，163.net 的用戶(hù)會(huì)想當(dāng)然的敲入163.com ，163.com 的用戶(hù)也會(huì)經(jīng)常誤入163.net ，也許兩家網(wǎng)站想因此達(dá)到交互推廣

（cross-promotion ）的目的，但它們不知這會(huì)招惹用戶(hù)的不方便，甚至是不滿(mǎn)，這對(duì)基礎(chǔ)脆弱的中國(guó)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都是致命的。但愿兩家會(huì)有一個(gè)兩全之策來(lái)圓滿(mǎn)解決這個(gè)問(wèn)題。 案例分析

一個(gè)域名竟賣(mài)出750萬(wàn)美元高價(jià)

網(wǎng)址何價(jià)？一名于三年前以15美元買(mǎi)下BUSINESS.COM 網(wǎng)址的美國(guó)人，昨天宣布已經(jīng)以比買(mǎi)入價(jià)高約5 0倍的750萬(wàn)美元將該網(wǎng)址賣(mài)出，成為歷來(lái)最大宗的網(wǎng)址買(mǎi)賣(mài)。

據(jù)港報(bào)報(bào)道，獨(dú)具慧眼的奧斯特羅夫斯基在電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中表示：“我是個(gè)靠買(mǎi)賣(mài)高科技維生的人，在我出生至今的38 年，我已借此賺了許多錢(qián)。做這門(mén)生意，要用腦，要明白市場(chǎng)需要?！?/p>

買(mǎi)方ECOMPANIES 的主席瓦恩鮑姆則覺(jué)得網(wǎng)址物超所值，因?yàn)楣灸芤虼耸』財(cái)?shù)百萬(wàn)美元的廣告開(kāi)支。他計(jì)劃用網(wǎng)址幫助其他公司搞網(wǎng)上商業(yè)，從中牟利。奧斯特羅夫斯基三年前以15萬(wàn)美元從一家英國(guó)網(wǎng)頁(yè)公司買(mǎi)來(lái)BUSINES S.COM，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，以這個(gè)價(jià)錢(qián)買(mǎi)下一個(gè)網(wǎng)頁(yè)實(shí)在是天方夜譚。他說(shuō)：“人人都笑我是傻瓜┅┅但我沒(méi)有理會(huì)，因?yàn)槲冶人麄兏私馐袌?chǎng)?！?/p>

以750萬(wàn)美元賣(mài)出一個(gè)網(wǎng)址是同類(lèi)買(mǎi)賣(mài)的最高紀(jì)錄，不過(guò)看來(lái)這個(gè)紀(jì)錄維持不了多久。一間網(wǎng)址拍賣(mài)公司的發(fā)言人表示，他們近日負(fù)責(zé)拍賣(mài)一個(gè)名叫AMERICA.COM 的網(wǎng)頁(yè)，有買(mǎi)家出價(jià)超過(guò)750萬(wàn)美元，只是賣(mài)方覺(jué)得出價(jià)太低而無(wú)動(dòng)于衷。

網(wǎng)址這種“虛擬地皮”變得愈來(lái)愈值錢(qián)。今年（99年）五月，委內(nèi)瑞拉一家公司用了100萬(wàn)美元買(mǎi)了一個(gè)名叫WALLST REET.COM(華爾街) 的網(wǎng)址；去年康柏電腦公司亦花了335萬(wàn)美元買(mǎi)下ALTAVISTA.COM 網(wǎng)址給旗下的同名互聯(lián)網(wǎng)搜尋器；而2000年初在香港股市引起搶購(gòu)風(fēng)潮的TOM.COM ，這個(gè)域名還是從美國(guó)的一個(gè)叫TOM 的年輕人那里花2000多萬(wàn)港元購(gòu)買(mǎi)的。

新聞報(bào)道

NETWORK SOLUTIONS開(kāi)始受理廣告域名注冊(cè)

通過(guò)NETWORK SOLUTIONS(NSOL)的域名注冊(cè)服務(wù)，公司可以開(kāi)始對(duì)其廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行注冊(cè)。

該公司受理的域名長(zhǎng)度現(xiàn)已增至67個(gè)字母，此前域名長(zhǎng)度限在23個(gè)字母以?xún)?nèi)。該公司副總裁沃爾福德(DOUG WOLFORD)說(shuō)，「現(xiàn)在公司可以對(duì)其產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)進(jìn)行域名注冊(cè)，以便將網(wǎng)路流量引向其主網(wǎng)站?！?/p>

據(jù)NETWORK SOLUTIONS統(tǒng)計(jì)，最受歡迎的域名長(zhǎng)度在8至12個(gè)字母之間。 該公司受理的注冊(cè)域名中，有45的長(zhǎng)度在這一范圍內(nèi)。目前Nike 公司已經(jīng)為他膾炙人口的廣告語(yǔ)——“justdoit ”專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了域名。

網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)容傳遞的層次

網(wǎng)絡(luò)中，傳遞鏈中有4個(gè)層次：

請(qǐng)求（request ）：瀏覽者向服務(wù)器請(qǐng)求傳遞特定的內(nèi)容；

下載（download ）：服務(wù)器發(fā)送了所要求的內(nèi)容；

傳遞（delivery ）：瀏覽者接受了所要求的內(nèi)容；

觀(guān)看（view ）：傳遞的內(nèi)容在瀏覽者的屏幕上顯示出來(lái)；

目前的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)測(cè)量所能到達(dá)的層次只能到傳遞（delivery ），并且主流的測(cè)量還是圍繞下載（download ）的，最后一步，受眾是否觀(guān)看到廣告，還不能解決。

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本測(cè)量單位

最近，網(wǎng)絡(luò)廣告局（IAB ）的媒介管理組出版了他們的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量的“度量和方法”一文。而同時(shí)，廣告支持的信息和娛樂(lè)聯(lián)盟（CASIE ）也出版了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的詞匯表。 5個(gè)基本的網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量用語(yǔ)

5個(gè)基本的網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量用語(yǔ)是：VISITOR , VISIT , PAGE VIEW, AD VIEW, 和CLICK 。 訪(fǎng)客（VISITOR ）

就是訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的用戶(hù)。當(dāng)網(wǎng)站收集了他們更多詳細(xì)的信息（例如，名字，年齡，郵政編碼，訪(fǎng)問(wèn)頻率，訪(fǎng)問(wèn)路徑的模式等）時(shí)，訪(fǎng)客對(duì)廣告主的價(jià)值就增加了。

計(jì)算訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)比計(jì)算頁(yè)讀數(shù)難得多，而且沒(méi)有絕對(duì)可靠的計(jì)算訪(fǎng)問(wèn)者人數(shù)的方法。 基本上有三種信息可以用來(lái)跟蹤訪(fǎng)問(wèn)者：IP 地址、成員名（如果網(wǎng)站使用成員注冊(cè)）和COOKIE 。

最簡(jiǎn)單的辦法是計(jì)算LOG 文件中的唯一（unique ）IP 地址的數(shù)量。不幸的是，最容易的辦法通常不是最好的辦法。這種方法是可用的最不準(zhǔn)確的辦法。大多數(shù)人在每次連接時(shí)得到不同的IP 地址。

這是因?yàn)楹芏郔SP 為用戶(hù)賦予動(dòng)態(tài)的IP 地址，例如，當(dāng)一個(gè)AOL 用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)，AOL 給他一個(gè)IP 地址，當(dāng)他斷開(kāi)連接時(shí)，AOL 把這個(gè)地址賦給另一個(gè)用戶(hù)。這樣，當(dāng)你進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，你不知道這是兩個(gè)用戶(hù)。

如果要求用戶(hù)使用成員身份登錄，統(tǒng)計(jì)將很容易和準(zhǔn)確。但很多人不喜歡需要登錄的網(wǎng)站。

最后，可以使用COOKIES 。為每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者定義一個(gè)包含唯一值的COOKIE ，我們把它稱(chēng)為機(jī)器ID 。如果某人訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站時(shí)沒(méi)有提供機(jī)器ID （可能她是第一次訪(fǎng)問(wèn)，或者她的瀏覽器不接受COOKIES ），把她當(dāng)作新用戶(hù)，并為她訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)發(fā)送一個(gè)COOKIE 。

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站綜合各種因素會(huì)采取以下步驟來(lái)計(jì)算用戶(hù)：

?

?

? 如果計(jì)算一天的訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量，我們計(jì)算成員名。 對(duì)于沒(méi)有成員名的點(diǎn)擊，我們計(jì)算COOKIES 。 對(duì)于既沒(méi)有成員名，也沒(méi)有COOKIES 的點(diǎn)擊，我們計(jì)算IP 地址。

如果計(jì)算多天的訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量，一般只能用COOKIES 。 如果只關(guān)心某一天的數(shù)據(jù)，可以用處理LOG 文件的程序，如果希望得到多天的數(shù)據(jù)，應(yīng)該把它存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中。 專(zhuān)家視點(diǎn)

注冊(cè)會(huì)員較忠心1

1蔡明哲文

網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者最常思考的問(wèn)題之一是：如何讓網(wǎng)友持續(xù)地上網(wǎng)站來(lái)？ 如果可以透過(guò)一紙證書(shū)讓網(wǎng)友宣誓效忠呢？在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)世界里，這樣的主意聽(tīng)起來(lái)很荒謬。撇開(kāi)創(chuàng)造忠誠(chéng)度的方法不談，根據(jù)NIELSEN//NETRATINGS網(wǎng)絡(luò)測(cè)量服務(wù)公司的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站上注冊(cè)過(guò)的網(wǎng)友其忠誠(chéng)度比未注冊(cè)的網(wǎng)友高，平均停留時(shí)間高出三倍，瀏覽網(wǎng)頁(yè)總數(shù)則高出三到六倍。這些的數(shù)字透露出不少商機(jī)。

此外，NETRATINGS 的研究也發(fā)現(xiàn)，只要成為某家網(wǎng)站的會(huì)員之后，網(wǎng)友前往別家類(lèi)似網(wǎng)站的意愿就不會(huì)太高。

對(duì)于在今年四月間，上網(wǎng)時(shí)間中有1/3是停留在YAHOO! 的注冊(cè)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，他們花在MSN 、EXCITE 與GO 等其它網(wǎng)站的總時(shí)數(shù)還不到5。相信對(duì)于其它網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員來(lái)說(shuō)，一定也是類(lèi)似的情況。

不管是創(chuàng)造廣告收入、訂閱收入或交易，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)都需要有忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)族群才有成功機(jī)會(huì)。

要提高網(wǎng)友的忠誠(chéng) 度，并不需要網(wǎng)友真的宣誓效忠，只要能提供滿(mǎn)足其需求 的服務(wù)或內(nèi)容，再加上「注冊(cè)」的動(dòng)作，讓網(wǎng)友將個(gè)人資料留下來(lái)，就可以加強(qiáng)其忠誠(chéng)度。

以YAHOO ！和ALTAVISTA 來(lái)看，其注冊(cè)過(guò)的網(wǎng)友大約是全體 到訪(fǎng)人數(shù)的十分之一。 數(shù)量雖然不大，但是卻相當(dāng)珍貴 NETRATINGS 的分析師PEGGY O'NEILL形容這些注冊(cè)過(guò)的網(wǎng)友， 在廣告主的眼中就好像是農(nóng)作物的精華。

網(wǎng)站媒體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可以根據(jù)年齡或嗜好等統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告遞送，相對(duì)的也提高網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格。

以華爾街日?qǐng)?bào)為例，其一般網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的CPM （每 千人成本）訂在51美元，而在注冊(cè)會(huì)員的活動(dòng)范圍內(nèi)，其 CPM 定價(jià)可以高達(dá)72美元。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)只著重在提高網(wǎng)站到訪(fǎng)人次以創(chuàng)造廣 告收益，而忽略網(wǎng)站流量的品質(zhì)，但是隨著廣告主的需求 日益增加，網(wǎng)絡(luò)族群分析、重復(fù)的到訪(fǎng)人次和停留時(shí)間也 將成為另一個(gè)評(píng)估的重點(diǎn)。

訪(fǎng)問(wèn)（VISIT ）

就是在某一段時(shí)間（一般是30分鐘內(nèi)）向站點(diǎn)發(fā)出請(qǐng)求的行為。所以，當(dāng)你去《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論站》的時(shí)候，當(dāng)閱讀《成功的跟蹤》一文的時(shí)候，中間接聽(tīng)了一個(gè)45分鐘的電話(huà)，這么你請(qǐng)求的下一頁(yè)就被算作下一次訪(fǎng)問(wèn)的第一次請(qǐng)求。訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間的限制對(duì)獲得的即時(shí)的內(nèi)容將變得十分重要。例如，我經(jīng)常在一個(gè)小時(shí)里訪(fǎng)問(wèn)NASDAQ 這個(gè)站點(diǎn)兩次來(lái)觀(guān)看更新的市場(chǎng)信息。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這些都是很謹(jǐn)慎的事件。因此，NASDAQ 就會(huì)比NATIONAL GEOGRAPHIC 有一個(gè)較緊的時(shí)間限制。和訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間有關(guān)的是首次訪(fǎng)問(wèn)和重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)的區(qū)分。你第一次訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)，你是在試驗(yàn)，這算作試驗(yàn)訪(fǎng)問(wèn)。以后的訪(fǎng)問(wèn)算作重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)。（這和傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的概念是一樣的）由于標(biāo)題的損耗的問(wèn)題，不同的廣告主對(duì)重復(fù)訪(fǎng)客的價(jià)值的認(rèn)定是不同的，——如果用戶(hù)在看了一個(gè)標(biāo)題4次以后還沒(méi)有行動(dòng)，它將永遠(yuǎn)就不會(huì)。

頁(yè)面瀏覽（PAGE VIEW）

是用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面內(nèi)容，這和觀(guān)眾收看電視節(jié)目一樣。你不能保證他們都很注意，但是假定當(dāng)他們請(qǐng)求頁(yè)面的時(shí)候，他們將會(huì)看到，這是合理的。關(guān)于測(cè)量，是否用戶(hù)完整地觀(guān)看了頁(yè)面還有很多的技術(shù)問(wèn)題，傳遞的技術(shù)問(wèn)題，用戶(hù)關(guān)閉圖片顯示，他們是否厭煩等候下載，或者頁(yè)面是否被存在了緩存中。

廣告瀏覽（AD VIEW）

是用戶(hù)觀(guān)看了插入到頁(yè)面中的廣告——它們可能在頁(yè)面的最上方。許多的頁(yè)面不止一個(gè)廣告，所以一個(gè)站點(diǎn)的廣告瀏覽的總數(shù)要比頁(yè)面瀏覽總數(shù)要大。頁(yè)面瀏覽面臨的所有問(wèn)題，廣告瀏覽也同樣存在。.

點(diǎn)擊（CLICK ）

就是用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接物體。點(diǎn)擊通常把用戶(hù)帶到了另一個(gè)頁(yè)面或者站點(diǎn)。點(diǎn)擊對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是很有意義的，因?yàn)橛脩?hù)是通常點(diǎn)擊廣告被帶到了廣告主的站點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)測(cè)量，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)量現(xiàn)在是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，因?yàn)槿藗兌颊f(shuō)網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)就是可測(cè)量型和營(yíng)銷(xiāo)的直接效果。關(guān)鍵之處是技術(shù)，目前的技術(shù)能力還不能完成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者很有意義的測(cè)量，除非用戶(hù)被迫登記留下了信息。很明顯，被迫的登記使隱私權(quán)的維護(hù)者和激進(jìn)的用戶(hù)都有意見(jiàn)。因此，像IAB 和CASIE 這樣的行業(yè)組織，盡力都在使現(xiàn)在的測(cè)量用語(yǔ)和方法標(biāo)準(zhǔn)化，所以每個(gè)人至少可以在站點(diǎn)和在線(xiàn)活動(dòng)之間進(jìn)行比較。我希望當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)工具逐漸成熟的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)者能夠像看NIELSEN 的收視率系統(tǒng)一樣，習(xí)慣于這個(gè)媒介所的測(cè)量假定。與此同時(shí)，用戶(hù)的期望在改變，使他們非常舒服地服從有限的個(gè)人信息或者他們所不具有的經(jīng)驗(yàn)提供給站點(diǎn)。最后，軟件開(kāi)發(fā)人員將努力改良用戶(hù)（或者用戶(hù)的工作站）和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器之間的信息的質(zhì)量。也許促使測(cè)量技術(shù)改變的最好的催化劑將是錢(qián)。 測(cè)量的基本框架

訪(fǎng)問(wèn)者（VISITOR ）

未鑒別訪(fǎng)問(wèn)者（UNIDENTIFIED VISITOR ）. 訪(fǎng)問(wèn)者是訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)的個(gè)人。“未鑒別的訪(fǎng)問(wèn)者”意味著沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)者的信息。

過(guò)程訪(fǎng)問(wèn)者（SESSION VISITOR）. 過(guò)程（SESSION ）中身份鑒別（ID ）是可知的（例如COOKIE 或者象征標(biāo)志）或者可以推斷（例如進(jìn)入IP 地址和瀏覽器類(lèi)型等），這將使訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)某一個(gè)站點(diǎn)時(shí)的反應(yīng)可以被跟蹤。

跟蹤的訪(fǎng)問(wèn)者（TRACKED VISITOR ）. 身份鑒別（ID ）是可知的（例如COOKIE ），這將使訪(fǎng)問(wèn)某一個(gè)站點(diǎn)時(shí)的路徑可以被跟蹤。除了身份鑒別（ID ）之外，再?zèng)]有訪(fǎng)問(wèn)者其他的信息。

鑒別的訪(fǎng)問(wèn)者. 身份鑒別（ID ）是可知的（例如COOKIE 、志愿登記等），這將使訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)的路徑可以被跟蹤，訪(fǎng)問(wèn)者可能會(huì)提供會(huì)志愿提供其他的信息（例如名字、人口統(tǒng)計(jì)特征等）以和身份鑒別（ID ）聯(lián)系起來(lái)。另一種獲得可鑒別訪(fǎng)問(wèn)者的方法是使用網(wǎng)絡(luò)樣本調(diào)查（例如WEBTV 或者PC METER），它們能夠完整紀(jì)錄訪(fǎng)問(wèn)者的行為。 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容

標(biāo)題廣告.(BANNER AD)標(biāo)題廣告的介紹讀者可參閱第二章《網(wǎng)絡(luò)廣告的組成》 目標(biāo)廣告. （TARGET AD）從單個(gè)的網(wǎng)頁(yè)到完整的企業(yè)站點(diǎn)的完整的廣告。 網(wǎng)頁(yè). （WEB PAGE）包含文字、圖片和其他媒介形式的的超文本頁(yè)面。

訪(fǎng)問(wèn)（. VISIT ）訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)索取的一系列網(wǎng)頁(yè)。一旦訪(fǎng)問(wèn)者在一定時(shí)間停止索?。ㄍǔ?0分鐘），這個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的下次索取將會(huì)被視為一個(gè)新的訪(fǎng)問(wèn)。

過(guò)程. （SESSION ）一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者在一系列站點(diǎn)進(jìn)行的一系列訪(fǎng)問(wèn)。 其他

持續(xù)時(shí)間. （DURATION TIME ）在兩次事件之間持續(xù)的時(shí)間，例如對(duì)網(wǎng)頁(yè)的一系列索?。?yè)面持續(xù)時(shí)間）或者對(duì)特定站點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)（站點(diǎn)間持續(xù)時(shí)間）。 多站點(diǎn)數(shù)據(jù). （MULTI-SITE DATA）身份鑒別（ID ）是可知的，這將允許可跟蹤或者鑒別訪(fǎng)問(wèn)者（TRACKED/IDENTIFED VISITOR）在多個(gè)站點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)都能夠被跟蹤。

其他的測(cè)量結(jié)構(gòu)

除了基本的測(cè)量結(jié)構(gòu)之外，在網(wǎng)絡(luò)測(cè)量中還有一些我們應(yīng)該注意的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。我們簡(jiǎn)要介紹如下：

● 通過(guò)站點(diǎn)的主要導(dǎo)航模式

● 站點(diǎn)間的導(dǎo)航模式

● 訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)或者網(wǎng)頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征和行為特征。

● 認(rèn)知和態(tài)度測(cè)量，包括流向。

● 訪(fǎng)問(wèn)者忠誠(chéng)度和重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)。

以結(jié)果為基礎(chǔ)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn) 我們現(xiàn)在的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都是把網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的大眾媒介一樣對(duì)待的，但實(shí)際上它們并不一樣。網(wǎng)絡(luò)自身所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，使它完全可能成為一種直效行銷(xiāo)媒介。美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)1996年對(duì)直效行銷(xiāo)定義如下：