視頻網(wǎng)站自制綜藝的貼片廣告投放現(xiàn)狀與趨勢分析 摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目為研究對象，根據(jù)現(xiàn)階段主要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀，從內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理兩個層面總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并依據(jù)現(xiàn)階段出現(xiàn)的問

視頻網(wǎng)站自制綜藝的貼片廣告投放現(xiàn)狀與趨勢分析 摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目為研究對象，根據(jù)現(xiàn)階段主要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀，從內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理兩個層面總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并依據(jù)現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題對改進(jìn)策略進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：自制綜藝；貼片廣告；投放

緒論 一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引 社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報(bào)紙。在確定了選哪種媒介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時(shí)段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析?；谀壳蔼?dú)特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢。隨著投入的增多以及視頻網(wǎng)站品牌塑造和自身定位，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。 1 自制綜藝的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)站自制視頻節(jié)目是由具有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)資格的組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的，可在網(wǎng)絡(luò)、移動平臺和傳統(tǒng)電視臺播放的視頻節(jié)目。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生產(chǎn)主要集中在以門戶網(wǎng)站為依托的視頻制作平臺，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業(yè)化運(yùn)營平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝等。自制節(jié)目大多側(cè)重于娛樂綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說》到2014年愛奇藝的《奇葩說》，都伴隨著網(wǎng)站自身實(shí)力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網(wǎng)民的原因。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，我國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步加大。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7，? 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。

2014年，主要視頻網(wǎng)站以“自制元年”為旗號，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應(yīng)，因而廣告價(jià)值和利潤率不如人意。因此，視頻網(wǎng)站開始著手與影視公司進(jìn)行合作，通過投資來獲取內(nèi)容版權(quán)，以此擺脫電視臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的控制。

2 騰訊《你正常嗎》網(wǎng)站貼片廣告的投放分析

由騰訊視頻出品、唯眾傳媒制作的中國首檔互聯(lián)網(wǎng)大型調(diào)查真人秀《你正常嗎》正于每周四在騰訊視頻獨(dú)家上線播出。每期節(jié)目由一位明星與一位普通人組成團(tuán)隊(duì)，回答8個問題，在節(jié)目中，答案沒有對錯，只有“多數(shù)派”與“少數(shù)派”，如果你的答案和大部分網(wǎng)民一致，那么你就是多數(shù)派――“正常”，假如你是少數(shù)派“不正常”，那恭喜你，說明你極有個性！

集社會話題、全民參與、社交概念于一體，《你正常嗎》首期節(jié)目上線三天，播放量超

過三千萬，在“2014季播節(jié)目首期播放量排行TOP10”、“網(wǎng)絡(luò)出品非資訊類節(jié)目單期最高播放量TOP10”中均居首位。節(jié)目前四期視頻總點(diǎn)擊量過1.5億。

節(jié)目制作方、唯眾傳媒總裁楊暉表示，“用互聯(lián)網(wǎng)思維做出來的綜藝節(jié)目充滿了你意想不到的力量和魅力”，《你正常嗎》將啟發(fā)中國的互聯(lián)網(wǎng)綜藝打開除“脫口秀”、“訪談”等傳統(tǒng)形式之外的另一扇大門。

數(shù)據(jù)支持 全民價(jià)值觀大起底

從《波士堂》起家，唯眾傳媒善于嫁接起兩個看似不相關(guān)的領(lǐng)域。《波士堂》“商道即人道，財(cái)經(jīng)也人文”的定位即是將商道與人道、財(cái)經(jīng)與人文進(jìn)行“勾兌”，呈現(xiàn)出有別于其他財(cái)經(jīng)節(jié)目的人文氣質(zhì)。這一次，《你正常嗎》將互聯(lián)網(wǎng)綜藝的輕松與社會調(diào)查的科學(xué)性結(jié)合了起來。

每期節(jié)目開播前，節(jié)目組會通過騰訊的線上平臺發(fā)布一些問題發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查。通過一套“你正常嗎”的測試題，網(wǎng)友可以以游戲的心態(tài)測試自己的“正常指數(shù)”，同時(shí)網(wǎng)友們提供的數(shù)據(jù)亦成為節(jié)目中判斷選手答案“正?！迸c否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

“吃過寵物食品正常嗎？”“喜歡看伴侶手機(jī)正常嗎？”互聯(lián)網(wǎng)上投放的問題最終能否入選節(jié)目，取決于網(wǎng)民參與這道題目的積極性。楊暉解釋，一定是網(wǎng)友參與最多的題目才進(jìn)入我們節(jié)目的選題范圍之內(nèi)，這意味著大家對這個問題格外關(guān)心。因此，從選題上講，這個節(jié)目的互動操作模式相較以往電視節(jié)目的單一性有很大突破，而充分利用互聯(lián)網(wǎng)互動功能進(jìn)行如此“大規(guī)?！钡臄?shù)據(jù)調(diào)查在中國節(jié)目史上尚屬第一次。

截至目前，導(dǎo)演組已在網(wǎng)上投放了不下500道測試題，累計(jì)答題人數(shù)過千萬。這個數(shù)字讓楊暉既興奮又謹(jǐn)慎：“全國除了人口普查，恐怕沒有其他調(diào)查能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集起如此巨大的人群基數(shù)，讓我們感覺這項(xiàng)調(diào)查其實(shí)是蠻嚴(yán)肅的一件事情?！?/p>

綜藝的外殼之下，有趣的問題背后，折射出的是中國網(wǎng)民表達(dá)自我、呈現(xiàn)自身價(jià)值的個性。楊暉表示：“不但80、90后覺得節(jié)目是為他們定制的，對于60、70后的人也是一個好體驗(yàn)，你可以發(fā)現(xiàn)你的答案是Out 了還是很In 。這個節(jié)目其實(shí)是當(dāng)下人們尤其是年輕人生活方式、行為范式和價(jià)值觀念的一次大起底?！?/p>

5月8日，資深自媒體人羅振宇在其微信公眾賬號《羅輯思維》60秒語音秀中盛贊《你正常嗎》“創(chuàng)意很好”，而且引發(fā)人們思考個體與整個社會行為方式的關(guān)聯(lián)。

“這檔節(jié)目采集的數(shù)據(jù)其實(shí)是一個風(fēng)向標(biāo)，能非常清晰地告訴我們，大家現(xiàn)在的生活習(xí)慣、審美趣味、價(jià)值觀念是怎么樣的”，有社會文化專家指出，《你正常嗎》的社會意義在于通過它甚至可以判斷社會文化的發(fā)展方向和趨勢。

也有網(wǎng)友留言表示，節(jié)目除了娛樂互動屬性外，個人期望網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)的意義價(jià)值是“幫助我們消除焦慮，更好認(rèn)知自己。學(xué)會和自己和平相處，認(rèn)識到人與人間的差異，更有同情心，尊重別人?！?/p>

“不管這個形態(tài)有多創(chuàng)新，價(jià)值觀內(nèi)核最重要”，楊暉認(rèn)為，用全民真心話這樣的方式做一檔對社會有意義的調(diào)查節(jié)目，符合騰訊播出平臺的訴求和唯眾做節(jié)目一貫以來的價(jià)值觀。 把握要領(lǐng) 引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)綜藝新風(fēng)向

打破節(jié)目制作者和用戶之間的壁壘，發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)自由、分享的精神，讓網(wǎng)友充分參與互動和節(jié)目體驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)綜藝切實(shí)要做的。

“互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的參與性是第一位，游戲類節(jié)目對網(wǎng)友具有天然吸引力，互聯(lián)網(wǎng)平臺又有個很大的特點(diǎn)就是通過互動產(chǎn)生數(shù)據(jù)。那么，做一檔以社會調(diào)查為基礎(chǔ)的益智游戲類節(jié)目是

非?？尚械?。這是唯眾對互聯(lián)網(wǎng)用戶視頻產(chǎn)品需求的理解，也是策劃和制作《你正常嗎》這檔節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)。”

《你正常嗎》節(jié)目選題由網(wǎng)民引導(dǎo)，結(jié)果由網(wǎng)民決定，播出前和播出后，網(wǎng)民還可以參與測試自己的“正常指數(shù)”，在互聯(lián)網(wǎng)上形成了“你正常嗎”的口頭禪與話題討論場。首期開播互動調(diào)查參與人數(shù)即破400萬，播出六期節(jié)目累計(jì)參與人數(shù)已經(jīng)過千萬，楊暉認(rèn)為這是一檔“真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)互動真人秀”。

除了互動，節(jié)目在后期制作、包裝以及視頻剪輯上，充分考慮了網(wǎng)民的收視體驗(yàn)。在播放體驗(yàn)上，節(jié)目新增了飛幕功能，網(wǎng)友可以隨時(shí)發(fā)表自己觀看節(jié)目當(dāng)中的感受。

在視頻剪輯及傳播方式上，《你正常嗎》變簡單的線性播出為線性播出加碎片化播出，在網(wǎng)絡(luò)上投放了上百個節(jié)目的碎片化視頻，而且針對不同人群達(dá)成了精準(zhǔn)推廣。比如PC 端男用戶多，手機(jī)用戶女性較多，那么在PC 端就多推送男生感興趣的話題，在手機(jī)端多推送女生感興趣的話題，推送的時(shí)段和方式也有講究。楊暉坦言，做這個節(jié)目比傳統(tǒng)節(jié)目費(fèi)的腦細(xì)胞更多，“要全方位動腦筋，因?yàn)樗侨襟w產(chǎn)品，你只有做了，才會真正對互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品產(chǎn)生理解?！?/p>

《你正常嗎》在播出前，廣告贊助已到位，創(chuàng)造了傳統(tǒng)電視臺大型綜藝節(jié)目的收入量級，更有國內(nèi)一線電視臺來談合作，希望節(jié)目在其平臺上播出，這是對這檔互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目制作品質(zhì)以及創(chuàng)新理念的認(rèn)可。但騰訊方和楊暉都堅(jiān)持只在互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播，“我們認(rèn)為這個節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)屬性應(yīng)該是制作過程中不斷被強(qiáng)化而不是被削弱，如果放在電視臺播出，勢必要有好多被調(diào)和的部分，這對節(jié)目的產(chǎn)品個性是很不利的”，“明明是為互聯(lián)網(wǎng)打造的，如果也同時(shí)適合電視臺播出，我覺得就不正常了?！?/p>

3 網(wǎng)絡(luò)廣告投放目標(biāo)

3.1 合理利用廣告時(shí)段/版位 實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋

有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實(shí)不盡然。因?yàn)閷τ谕幻浇?，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期，報(bào)紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報(bào)紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談?wù)剤?bào)紙。就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版面。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。

3.2 精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群

精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)將會通過時(shí)間定向、地域定向、受眾定向、回頭客定向、行為定向、頻次定向等方式鎖定精準(zhǔn)廣告投放受眾，然后綜合判斷用戶偏好，選擇最優(yōu)的投放方式。最后則是精準(zhǔn)對接產(chǎn)品功能和客戶需求、篩選最適合產(chǎn)品和品牌的投放渠道，讓廣告效果最大化。指在媒介的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾

人群里，特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果插播“大泉源”“廣澤牛奶”之類的快消品廣告，就算廣告再優(yōu)秀，相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。

3.3廣告內(nèi)容符合目標(biāo)客戶群體的需求

在對企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行深度分析定位之后，根據(jù)目標(biāo)受眾人群的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、個人月收入等屬性，確定最具吸引力的精準(zhǔn)廣告內(nèi)容，為企業(yè)打造圖片、文字或者多樣形式智能組合的廣告投放組合，讓廣告以文字、圖片、動畫、懸浮、彈出等多種形式展現(xiàn)在目標(biāo)人群瀏覽的網(wǎng)頁上，實(shí)現(xiàn)超高轉(zhuǎn)化率。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告投放戰(zhàn)略

4.1 集中投放式策略

在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A 企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。如果A 企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。房地產(chǎn)競爭非常激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。A 企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機(jī)會打廣告，讓消費(fèi)者只能看到A 企業(yè)，所以其結(jié)果 也是非常有效。 這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣。只有產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時(shí)間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時(shí)市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。

4.2 連續(xù)式投放策略

廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。從市場推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策略就會大 相逕庭。有些企業(yè)機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時(shí)就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。 連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種投放策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的廣告預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競爭對手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。

4.3 間歇式投放策略

對于一些在市場已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌 形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是消費(fèi)者情感喚醒的功能——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。 像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM 等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常巨大。但是，除了在新產(chǎn)品面世時(shí)的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時(shí)間，消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。 從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短，則要視乎市場競爭的激烈程度而定。

5 結(jié)語

視頻貼片廣告具備了很強(qiáng)的滲透性，實(shí)現(xiàn)了傳播效能的疊加提升，具有廣告宣傳速度快，能更快的提高企業(yè)名氣，因而適應(yīng)了未來廣告?zhèn)鞑ケ貙⒃絹碓缴罨拇筅厔荩梢哉f明互聯(lián)網(wǎng)的廣告產(chǎn)品有了明顯升級，傳統(tǒng)圖片廣告已向富媒體廣告轉(zhuǎn)變，視頻貼片廣告成為互聯(lián)網(wǎng)主流的廣告形式。在線視頻廣告的能夠充分發(fā)揮視頻媒體的互動性功能，若能夠不斷挖掘自我特點(diǎn)和發(fā)揮自身優(yōu)勢，并善于利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新技術(shù)去將其放大，相信網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的前景將會更美好。

6 參考文獻(xiàn)

1 付海鵬：大數(shù)據(jù)營銷讓未來廣告投放更精準(zhǔn) ．騰訊網(wǎng)

2. 廣告投放技巧 . 無憂廣告聯(lián)盟