品牌運(yùn)作心得筆者曾經(jīng)先后受聘于兩家民營(yíng)集團(tuán)公司任品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)品牌整合與推廣，對(duì)品牌的實(shí)際運(yùn)作感觸頗深，很明顯的一個(gè)感受就是：我們的許多企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)雖然運(yùn)作品牌的意識(shí)已很強(qiáng)，但是在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中專

品牌運(yùn)作心得

筆者曾經(jīng)先后受聘于兩家民營(yíng)集團(tuán)公司任品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)品牌整合與推廣，對(duì)品牌的實(shí)際運(yùn)作感觸頗深，很明顯的一個(gè)感受就是：我們的許多企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)雖然運(yùn)作品牌的意識(shí)已很強(qiáng)，但是在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中專業(yè)水平還很低，缺乏完整而系統(tǒng)的整合行為，意識(shí)上存在一定的偏頗和誤區(qū)。下面本人就結(jié)合企業(yè)品牌行為中所經(jīng)常出現(xiàn)的幾個(gè)問(wèn)題來(lái)談?wù)勛约旱那猩眢w會(huì)，希望這些能對(duì)您現(xiàn)在或?qū)?lái)在品牌操作中起到一點(diǎn)幫助。

品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題，許多企業(yè)都有了相應(yīng)的品牌管理部門(mén)（或市場(chǎng)部），品牌管家和品牌至上成了許多企業(yè)人常掛在嘴邊的口號(hào)。品牌如何運(yùn)作？可能是每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必定要面臨并要解決好的一個(gè)課題。作為一個(gè)品牌管理者（市場(chǎng)營(yíng)銷者或廣告人）首先需要在理論高度上對(duì)之有一定的認(rèn)識(shí)和積累，加上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，然后再結(jié)合自己的行業(yè)特點(diǎn)在市場(chǎng)中去執(zhí)行。

一、品牌是一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的系統(tǒng)過(guò)程，要在這個(gè)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中去把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)。正因?yàn)槠放剖沁\(yùn)動(dòng)發(fā)展的，才會(huì)有一系列可操作性的品牌運(yùn)作手段的產(chǎn)生。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者（特別是民營(yíng)企業(yè)主）盡管口口聲聲要做品牌，但他們經(jīng)常孤立而靜止地看待品牌運(yùn)作，只把品牌當(dāng)作其追求的目標(biāo)，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌還需要許多操作性環(huán)節(jié)的認(rèn)真把握與精心維護(hù)，沒(méi)有在時(shí)間和空間上對(duì)品牌進(jìn)行延展，這些環(huán)節(jié)包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統(tǒng)規(guī)劃、品牌運(yùn)行發(fā)展和品牌維護(hù)與延伸等，并且每一個(gè)環(huán)節(jié)又有系列性的策略手段來(lái)輔佐和配合。今天的企業(yè)品牌管理者或廣告公司需要解決的不單純是一個(gè)CI 或廣告，他們面對(duì)的可能是對(duì)一個(gè)品牌全面的梳理與整合，清楚當(dāng)今品牌所處的發(fā)展階段，并應(yīng)知道采納何種手段，這是一個(gè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)技巧思維與企劃的過(guò)程。在理論上，品牌管理和運(yùn)作者應(yīng)對(duì)企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)管理和系列微觀品牌對(duì)策要有一定的認(rèn)知。

二、品牌需要整合營(yíng)銷和傳播手段?？梢哉f(shuō)，品牌是在營(yíng)銷和傳播中誕生的，營(yíng)銷和傳播就像品牌運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)車輪，驅(qū)動(dòng)著品牌識(shí)別系統(tǒng)的前進(jìn)和發(fā)展，從而不斷積累品牌價(jià)值、提高品牌資產(chǎn)、塑造品牌形象，并且品牌的維護(hù)與提升也是品牌運(yùn)作者在平常的營(yíng)銷和傳播行為中去努力的。營(yíng)銷與傳播在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造著“推”、“拉”力，正是“推”“拉”的結(jié)合才為品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中創(chuàng)造了強(qiáng)勢(shì)與張力。廣告只是一種品牌傳播手段，而它又取決于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以品牌運(yùn)營(yíng)者很有必要在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面上得以擴(kuò)展。有了這種提升，他們才會(huì)在品牌推廣中注意到：不僅要對(duì)傳播手段進(jìn)行整合，還應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的整合有所思考。比方說(shuō)，一個(gè)要作專賣品牌的服裝企業(yè)，它如果不對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一，一邊在專賣，一邊在批發(fā)，而批發(fā)往往對(duì)銷售終端控制不力，一個(gè)品牌兩種價(jià)格，而且導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)方式、賣點(diǎn)解說(shuō)都不盡一致，隨著時(shí)間的推移，有關(guān)這個(gè)品牌所傳播的信息和表現(xiàn)的行為會(huì)呈現(xiàn)各種混亂狀態(tài)，久而久之，消費(fèi)者未對(duì)該品牌建立一個(gè)鮮明而統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)印象，從而失去信任。另外，整合講究的是內(nèi)涵和效果的互動(dòng)性與協(xié)調(diào)性，不僅是形式的統(tǒng)一與系統(tǒng)化。

三、品牌是一個(gè)不斷互動(dòng)的過(guò)程，信息傳播管理便顯得至關(guān)重要。從全面品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，品牌的運(yùn)動(dòng)發(fā)展不僅表現(xiàn)為一個(gè)持續(xù)性的時(shí)間過(guò)程，橫向上也有相應(yīng)的展開(kāi)，這就是品牌運(yùn)行所表現(xiàn)的互動(dòng)性。品牌的塑造最后落腳點(diǎn)是消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)同，員工和企業(yè)外腦機(jī)構(gòu)的

認(rèn)同，認(rèn)同是構(gòu)筑一個(gè)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。所以，品牌的發(fā)展與維護(hù)需要不斷與消費(fèi)者互動(dòng)，不斷與整個(gè)市場(chǎng)互動(dòng)，不斷與企業(yè)外腦機(jī)構(gòu)互動(dòng)，不斷與內(nèi)部員工互動(dòng)。在這些互動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該把握好雙向平衡式的信息傳播管理，所以企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求層面的信息反映應(yīng)是極端靈敏的，并在品牌創(chuàng)立和發(fā)展中去利用它，以之來(lái)確定或修正自己的品牌行為，讓品牌利益真正打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)成對(duì)話與溝通。另外，員工對(duì)品牌意義的理解也至關(guān)重要，有了這一層面的互動(dòng)，員工才會(huì)理解發(fā)展品牌目的之所在，同時(shí)能夠明確自己的行為規(guī)范。還有外腦機(jī)構(gòu)，如廣告公司也是與企業(yè)達(dá)成互動(dòng)的關(guān)鍵對(duì)象，他們只有及時(shí)、準(zhǔn)確了解企業(yè)品牌行為，才會(huì)制定出符合品牌運(yùn)動(dòng)的廣告策略。這種動(dòng)態(tài)信息傳播管理的思想體現(xiàn)在以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的企業(yè)管理與企業(yè)行為中，并在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人事管理上都會(huì)有所反映。

四、品牌運(yùn)作須兼顧好近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，既做品牌又做銷量應(yīng)該是努力的目標(biāo)。在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買決定的重要因素，沒(méi)有品牌要做銷量，只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得步履蹣跚。同時(shí)，只做品牌投資而又不見(jiàn)銷量提升，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者難以接受的局面，畢竟利潤(rùn)是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力來(lái)源。如何二者都做？可能是企業(yè)人與品牌管理者共同關(guān)心的問(wèn)題，也是他們想要追求的目標(biāo)。透過(guò)表面，我們可以認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷與傳播的組合和品牌在市場(chǎng)中的各種細(xì)致行為是否到位就是解決這一問(wèn)題的核心所在，有了品牌傳播推廣來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，如廣告?zhèn)鞑?，營(yíng)銷上也應(yīng)作相應(yīng)布署，如渠道的安排、推銷的配合、定價(jià)的合適、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等。使廣告?zhèn)鞑ァ袄边^(guò)消費(fèi)者的注意力，營(yíng)銷組合將產(chǎn)品“推”向消費(fèi)者面前。另外，在作產(chǎn)品推銷時(shí)也應(yīng)該考慮到對(duì)品牌形象與企業(yè)形象的樹(shù)立和維護(hù)，公共關(guān)系學(xué)的思維會(huì)在品牌推行中處處閃光，努力讓每一位品牌推廣者和消費(fèi)者成為積極的品牌形象傳播者。例如，一位促銷小姐的禮貌言語(yǔ)和行為舉動(dòng)會(huì)對(duì)一個(gè)新上市的品牌形象產(chǎn)生積極的作用?？梢赃@么說(shuō)，一個(gè)品牌的內(nèi)涵與魅力會(huì)在企業(yè)市場(chǎng)行為中的每一個(gè)細(xì)節(jié)得以體現(xiàn)，不一定全靠大量廣告投資來(lái)轟炸式的訴求與告予，企業(yè)和品牌在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者面前所表現(xiàn)的一切行為都會(huì)對(duì)一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和維護(hù)產(chǎn)生影響。因此，既做品牌又做銷量是可以兼顧和調(diào)和的，在這一復(fù)雜的過(guò)程中，作為一個(gè)品牌管理者應(yīng)該注重公共關(guān)系的掌握與運(yùn)用。

理論滋養(yǎng)著靈感，理論擊活出思維，沒(méi)有理論的支持是難以在實(shí)踐中產(chǎn)生出策略性思考的，當(dāng)然，理論也需要在實(shí)踐中去運(yùn)用與升華。要成為一個(gè)出色的品牌管理者應(yīng)該在市場(chǎng)中將二者不斷結(jié)合，使之相得益彰。