第一章 品牌的定義和內涵定義：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區(qū)別開來。 品牌是扎

第一章 品牌的定義和內涵

定義：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區(qū)別開來。 品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體(Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性

內涵：1. 品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合，以將自己的產品和勞務與競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。

2. 品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值，體現(xiàn)在消費者對品牌的情感認知中，體現(xiàn)在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。

3. 品牌具有獨特的個性，附加和象征著特定的文化，便于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。

第二章

品牌命名要點

1、簡短明了，易讀易記；2、暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想；3、個性突出，風格獨特 品牌標志設計的要點

1. 易記憶（單純、明快，便于記憶和傳播）；2、有含義（美好的寓意，啟發(fā)聯(lián)想）；3、受歡迎（符合消費心理，適合商品特點）；4、可轉移（便于品牌延伸和擴張）；5、可調整；6、保護性（品牌保護）

第三章

品牌對制造商的作用 1. 將本企業(yè)的產品與競爭對手的產品區(qū)別開來；

2. 是企業(yè)通過法律手段保護產品不受侵犯的有力武器；

3. 便于企業(yè)更加快捷的在市場中導入新產品；

4. 企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)核心競爭力的有效來源； 新出現(xiàn)的品牌管理模式具有的特點

1. 不斷提高品牌產品的增加價值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎上追求合理的溢價。

2. 制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭，既要發(fā)揮自己在產品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢，又要與零售商擁有的分銷與零售技術結合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關系。

3. 要注意品牌的創(chuàng)新，而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結果會失去品牌的速記識別作用。

4. 在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權益，如要加強公司整體形象廣告，同時要注意利用信息技術來開發(fā)互動型廣告。

5. 強調對產品增加消費者參與活動的積極價值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，因為顧客對節(jié)約時間已十分重視，同時，要注意依據(jù)顧客價值觀的變化來強調品牌具有的獨特價值。

6. 重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團隊來管理，并由首席執(zhí)行官（CEO ）對整合公司范圍內的創(chuàng)建品牌的一切活動承擔更大的責任

經銷商品牌產生和發(fā)展的原因 1．經濟周期。

2．質量認證。

3．爭取更大利潤份額，提高談判地位。

4．產品表現(xiàn)的“不可分性”。

5．差別化，培養(yǎng)顧客忠誠度

實施經銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件

1．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，首先要求經銷商要有相當?shù)囊?guī)模和足夠的實力。

2．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，要求經銷商具有良好的商譽。

3．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當?shù)纳唐讽椖俊?/p>

4．實施經銷商品牌戰(zhàn)略，商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產企業(yè)。 經銷商自有品牌管理

1．準確界定商品層次與范圍，合理選擇目標市場和定位。

2．加強服務質量管理，配備對數(shù)據(jù)信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)。

3．慎重選擇制造商，準確把握開發(fā)時機。

4．提高質檢人員素質，保證商品的質量。

5．合理設計品牌，注意品牌的保護

第四章

創(chuàng)立品牌的步驟:

（1）確定企業(yè)長遠發(fā)展目標、可操作的價值觀及文化理念

（2）了解市場環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，確定品牌的基礎要素

（3）建立完整的品牌識別、形成維護管理系統(tǒng)。

（4）品牌信息傳播和市場推廣

（5）直接接觸消費者，建立客戶資料庫，培養(yǎng)品牌與顧客良好關系

（6）對品牌進行適度延伸和更新。

（7）建立評估系統(tǒng)、追蹤品牌資產。

品牌成功創(chuàng)立的標志:

1. 品牌能很好地提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需求

2. 品牌同一性特征

3. 品牌產品的定價是以消費者對價值的看法為依據(jù)

4. 品牌定位精確而恰當

5. 品牌信息傳播具有連續(xù)性

6. 品牌組合及結構合理

7. 能運用和協(xié)調各種營銷活動不斷增加品牌資產

8. 企業(yè)能給品牌建設和維護適當而長期的投入

品牌購買的目的、前提和管理

（一）品牌購買的目的

1. 利用購買品牌進入全新區(qū)域市場

2. 為企業(yè)自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙

3. 利用品牌購買進入相關產業(yè)市場，使企業(yè)擁有較為完整的產業(yè)鏈

（二）品牌購買的前提

1. 明確品牌購買的目的

2. 擬購買品牌應具有一定的市場份額和良好的品牌形象

3. 具備雄厚的實力

4. 把握良好時機

5. 具備強大的品牌管理能力

6. 對擬購買品牌的資產必須有清晰的認識和準確的估價

（三）購買品牌的管理

1. 盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購買前后的一直性和連貫性

2. 最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴大企業(yè)的市場占有率

3. 要妥善地處理好自有品牌和購買品牌之間的關系

4. 將該品牌和企業(yè)原先領域的自有品牌有效整合，形成良性互動

品牌標準化策略的優(yōu)點、缺點

（一）品牌標準化策略的優(yōu)點

1. 有利于企業(yè)區(qū)域市場擴張

2. 有利于品牌的行業(yè)延伸

3. 有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象

4. 一個產品的成功能有效促進其它產品的成功

（二）品牌標準化策略的缺點

1. 實行品牌標準化策略時容易忽視產品宣傳

2. 品牌定位明確，不易向不同層次的消費者延伸

3. 實行品牌標準化策略容易給產品帶來連帶風險

品牌差異化策略可分為哪兩種：1、品牌差異化策略可分為兩種，一種是產品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域品牌差異化策略。

2、產品品牌差異化是指公司不同種類產品采用不同的品牌在市場上進行推廣。區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進行推廣

品牌差異化策略的優(yōu)點、缺點

（一）品牌差異化策略的優(yōu)點

第一，有助于企業(yè)全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面

第二，當某些細分市場產品實質差別不太明顯時，賦予不同產品獨立品牌有助于形成人為的產品差別

第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性

第四，有利于提高企業(yè)抗風險的能力

第五，適合零售商的行為特性

第六，鼓勵企業(yè)內部資源的合理調配和品牌之間的適度、合理的競爭，激發(fā)員工士氣，營造富有進取心的企業(yè)文化

（二）品牌差異化策略的缺點

1. 只適合于該產品市場規(guī)模較大的情形。否則，差異化策略就沒有足夠的市場空間來支持而走向失敗。

2. 花費巨大的廣告、公關等推廣費用

3. 如果各個品牌之間沒有嚴格的“市場區(qū)隔”和“協(xié)同對外的團隊意識”，有可能會造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場份額的現(xiàn)象

第五章

網(wǎng)絡品牌的含義：網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡企業(yè)(網(wǎng)絡企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名、建立網(wǎng)站、利用互聯(lián)網(wǎng)進行多樣化商務活動的企業(yè)，包括以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務為主業(yè)的網(wǎng)站企業(yè)和傳統(tǒng)概念企業(yè)轉型而來的網(wǎng)上企業(yè)) 通過網(wǎng)絡表現(xiàn)其產品或服務的標志。網(wǎng)絡品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內容三部分構成。

網(wǎng)絡品牌的建立：

(一) 網(wǎng)絡品牌的定位。

(二）網(wǎng)絡品牌的命名。

網(wǎng)絡品牌的名稱是網(wǎng)站的域名或者域名的主要部分，域名是網(wǎng)民識別不同網(wǎng)站的標識，在 網(wǎng)上，顧客是通過域名認知企業(yè)、進入企業(yè)網(wǎng)站。

企業(yè)在設計域名時時主要應注意: 1. 與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性。 2. 簡單、

易記、易用。3. 具有國際性。4 . 加強保護意識。

(三) 創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站

1. ISP 選擇。ISP 是可以讓用戶聯(lián)入Internet 并提供網(wǎng)絡服務的主機系統(tǒng)。

2. 選擇接入Internet 的方式。目前許多ISP 都能提供虛擬主機、托管服務器和專線接收

三種方式。

3. 網(wǎng)頁創(chuàng)建。由主頁、新聞稿檔案、參考頁面、服務頁面、雇員頁面、客戶支持頁面、市

場調研頁面、企業(yè)信息頁面等組成。每個企業(yè)主頁都有一個全球惟一的網(wǎng)址。

（四）網(wǎng)絡品牌的視覺設計。在視覺設計中，不僅單單可以使用強烈的色彩對比，還可廣泛

應用多媒體技術，如三維動畫、音響效果等

網(wǎng)絡品牌的維護:

（一）域名的保護。

1．購買與企業(yè)商標、字號有關的產品、技術、服務的網(wǎng)絡關鍵字。

2．通過行政的、法律的手段保護域名。

（二）網(wǎng)上商標保護。

1．監(jiān)測網(wǎng)上商標使用情況

2．重視對商標名稱進行聯(lián)合性、防御性注冊

3．運用法律手段維護商標的網(wǎng)上權益

（三）網(wǎng)上聲譽維護。

1．高度重視網(wǎng)上聲譽維護方面的投資

2．建立聲譽預警機制，防患于未然

3．運用法律手段維護網(wǎng)上聲譽

4．靈活運用公關技巧維護網(wǎng)上聲譽

5．信守承諾。

（四）網(wǎng)絡品牌忠誠維護

1．提高產品質量

2．提供優(yōu)質服務

3．保證信息的真實性

4．實行客戶關系管理

（1）建立客戶互動管理系統(tǒng)。主要依托Internet 向客戶提供最佳、最恰當?shù)漠a品和服

務，并把接觸過程中的互動訊息記錄下來。

（2）建立客戶數(shù)據(jù)庫

（3）將客戶進行差異性分析研究

網(wǎng)絡品牌傳播推廣策略

定期推薦網(wǎng)站；

設立用戶留言板和咨詢郵箱；

商品目錄與特色推薦策略；

暢銷商品排行榜與獎勵策略；

創(chuàng)立網(wǎng)絡社區(qū)；給顧客帶來娛樂

第六章

品牌市場分析的基本程序

（一）分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機會：宏觀環(huán)境。中觀環(huán)境。

（二）分析機會以界定目標對象：評估機會。細分市場。 確定目標。

（三）分析對象以把握行為特征：購買動機，購買程序，購買形態(tài)，購買類型

（四）分析行為以測量需求規(guī)模

品牌市場推廣的前期準備

品牌推廣的內部工作準備：

(一）用戶技術支持人員培訓

培訓內容主要有：

1. 與產品直接相關的技術問題

2. 如何滿足用戶的要求

3. 如何收集用戶對產品功能、特性需求

4. 新產品的市場定位及新產品對公司的重要性

5. 如何在向用戶提供技術服務時巧妙向用戶的關系戶更進一步地推銷產品

（二）全體員工培訓

全體員工的培訓包括以下內容：1. 有關產品及其功能和特性的描述；2. 競爭對手分析；

3. 有關新產品市場定位的介紹；4. 企業(yè)和產品銷售材料；5. 市場通路戰(zhàn)略說明；6. 與新產品有關的企業(yè)經營目標。

實施全員培訓的方式有：1. 對全體員工進行產品演示；2. 發(fā)給員工備忘錄和信函；3. 相關多媒體培訓節(jié)目的演播：4. 企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)送；5. 全體員工會議；6. 電子郵件；7. 企業(yè)內部刊物及業(yè)務通訊；8. 開設產品陳列室。

（三）培訓市場通路合作伙伴人員

對合作伙伴人員的培訓內容一般只局限于產品層面，當然也包括如何進行產品配置和如何進行售店服務等技術信息。

（四）建立高效的市場隊伍

應聘市場人員時，要注重考察他的個人綜合素質、商務能力、產品及專業(yè)能力。

（五）建立品牌推廣的管理部門

1. 品牌推廣的策略規(guī)劃部門

2. 品牌推廣的策略執(zhí)行部門

3. 加強品牌管理部門的專業(yè)力量

4. 加強品牌推廣部門與其他部門的互動

品牌推廣的外部工作準備:

在市場推廣的預備期，企業(yè)的外部工作包括落實產品的說明文件、設計促銷活動、架設產品的市場通路并進行公關與廣告策劃等活動。

在外部工作中，我們主要了解一下外部公關需要處理的三對關系。

（一）企業(yè)與用戶的關系

（二）企業(yè)與供應商和經銷商的關系

（三）企業(yè)與新聞界的關系

第七章

品牌定位的概念：

品牌定位，是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。 學的市場定位的步驟

1．識別可能的競爭優(yōu)勢

依據(jù)市場營銷學原理，可從四方面進行區(qū)別：

（1）產品差異（2）服務差異

（3）人員差異（4）形象差異

2．選擇合適的品牌競爭優(yōu)勢

3．品牌定位的有效傳送與營銷組合

市場定位的有效傳送包括兩層意思，一是傳播有關信息，二是送達具體的感受 。 品牌定位主要策略

1．屬性定位2．利益定位3．使用者定位4．使用者定位5．競爭者定位6．產品類別定位7．質量－價格定位8．文化象征定位9．心理認知定位10．生活方式定位

第八章

品牌廣告推廣原則

廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相一致

廣告推廣方式須與產品傳播特點相一致

廣告推廣組合要與目標市場的要求相一致

廣告推廣須與終端建設步伐相一致

廣告推廣須與產品的市場生命周期同步

廣告推廣要選擇目標受眾的最佳收視時間

降低廣告回避率

媒介優(yōu)化組合原則

廣告創(chuàng)新原則

第九章

品牌延伸的原因

(一）消費者細分

（二）消費者的愿望

（三）價格跨度

（四）過剩的生產能力

（五）短期獲利

（六）競爭激烈程度

（七）銷售壓力

品牌延伸的正面效應和潛在風險

（一）品牌延伸的正面效應

1. 家族品牌傘效應

2. 可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產品迅速進入市場

3. 增強品牌形象

4. 有利于企業(yè)規(guī)模的擴大和經營風險的分散

5. 滿足顧客多樣化的需求

6. 使品牌獲得新生

7. 有利于后續(xù)的品牌延伸

8. 有利于品牌保護

（二）品牌延伸的潛在風險

1. 損害原品牌的形象

2. 品牌淡化

3. 有悖消費心理

4. 招致零售商的抵制

5. 蹺蹺板效應

6. 可能導致被延伸者無法獨立生存

品牌延伸策略

（一）品牌的直接延伸

（二）利用原有品牌推出改進型新產品

（三）原有品牌與單個同類型新產品的名稱相結合

（四）品牌的變異延伸

品牌延伸決策步驟

（一）品牌形象調查

（二）確定品牌聯(lián)想

（三）選擇可行的候選延伸產品

（四）評估品牌延伸及其對品牌資產的影響

品牌老化與品牌更新的概念、原則、步驟和策略

（一）品牌老化

1. 品牌老化的概念

2. 品牌老化的成因：

科技進步

市場競爭

消費需求的變化

3. 品牌老化的危害

（二）品牌更新的概念

1. 品牌更新的概念

從狹義講就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；從廣義說，品牌更新則是指對產生問題的品牌的應對過程。通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應對品牌已經或者可能會產生的問題，從而打亂該品牌現(xiàn)有市場秩序和其自身的內涵，以提高該品牌的競爭力、地位和形象

2. 品牌更新的基本原則

（1）對癥下藥

（2）嚴謹、系統(tǒng)、科學

（3）求實創(chuàng)新

（4）以市場為中心

（5）效益整合原則

（6）持續(xù)發(fā)展原則

（7）符合法律原則

3. 品牌更新的步驟

(一) 調查分析階段

(二) 明確品牌的劣勢和弊端

(三) 尋找、驗證措施

(四) 執(zhí)行實施階段

4品牌更新的策略

（一）找出新的用途

（二）開拓新市場

（三）增加產品或服務

（四）為品牌重新定位

（五）更新產品、企業(yè)和品牌形象

（六）延伸更新

第十章

顧客滿意與品牌忠誠的結合：品牌關系管理（品牌關系管理的概念、實質；品牌關系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別）

品牌關系管理的概念、實質：品牌關系管理(Brand Relationship Management簡稱BRM) 是指一種活動或努力，通過這種活動或努力，建立、維持以及增強品牌與其顧客之間的關系，并且通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通, 以及對承諾的履行，來持續(xù)地增強這種關系。

區(qū)別：（1）傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易為導向；品牌關系管理的核心是關系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關系中獲利，是以關系為導向

（2）傳統(tǒng)的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關系管理則更為強調以更少的的成本留住顧客或保持顧客。

（3）傳統(tǒng)的品牌管理強調大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關系管理強調顧客價值和顧客資產

（4）傳統(tǒng)的品牌管理強調高市場份額，認為高市場份額代表高品牌忠誠度。

品牌關系管理則著重強調顧客占有率和范圍經濟。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續(xù)購買；范圍經濟是指同一顧客向同一企業(yè)購買相關零配件、其他產品和新產品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤

（5）傳統(tǒng)品牌管理的指導思想是大規(guī)模營銷；品牌關系管理的指導思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。

（6）傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關系管理則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關系，開發(fā)顧客的終身價值

品牌關系管理的核心內容：提升和管理顧客資產

如何有效地實施品牌關系管理：

1. 選擇最有價值顧客。

2. 建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。

3. 建立學習關系。

4. 認真對待最有價值顧客。

5. 重構企業(yè)的組織結構

6. 建立以顧客和顧客關系為導向的企業(yè)文化 。

7. 建立包含顧客保持率、顧客終身價值等指標內容的員工獎勵制度 。

第十一章

品牌形象定義：品牌形象是消費者這一主體對品牌這一客體的主觀感知，是品牌構成要素在人們心目中的綜合反映及主觀評價。感知（Perception ）是指人們對感性刺激進行選擇、組織并解釋為有意義的和相關圖像的過程。品牌構成要素既包括品牌名稱、品牌標志等品牌的顯性要素，又包括品牌所反映的產品屬性、價值、文化等隱性要素。

品牌形象提升之一：CI 與CS 結合

①CS 與品牌經營的關系

處于相同的消費時代背景

兩者的經營理念一致

品牌提供了“顧客滿意”的經驗

“顧客滿意”的最終歸宿是品牌忠誠

“顧客滿意”的評估可以從檢測品牌的滿意度入手

②企業(yè)形象與品牌形象的整合

以CI 的目標，調查它和現(xiàn)有品牌群的形象關系；強化和CI 目標一致的品牌，作為CI 戰(zhàn)略的主力；謹慎處理和CI 目標不一致的品牌；和形象相違的品牌，就應有步驟的撤退；達成CI 的目標時，對有待開發(fā)的品牌作為新產品開發(fā)的重點目標

③如何實施CS 戰(zhàn)略

基本指導思想是：

以客戶滿意度為目標，從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮客戶的需求。

樹立客戶至上的思想，提供客戶滿意的服務。根據(jù)“巴特萊法則”及企業(yè)實踐表明：企業(yè)80的營業(yè)額來自20的老客戶，而要獲得1個新客戶所支出的費用要6倍于老客戶；1個滿意的客戶將會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。而美國可口可樂公司則稱：買1聽可口可樂才0.5美元，而鎖定1個客戶買10年，即代表了5000美元的銷售額。

注重自身整體素質的提高，改善企業(yè)的物質裝備。

品牌形象提升之二：品牌的整合傳播

①品牌形象提升的整合傳播

整合傳播理論認為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。傳播工具的整合主要指廣告、公關、直效營銷、活動營銷、銷售促進等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。過程整合對于維持企業(yè)整合營銷策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關重要的。從這個意義上講，品牌形象提升的整合傳播就是要進行品牌信息的一致性傳播。

美國科羅拉多大學湯姆·鄧肯教授在“整合四層次”模式中提到：第一層次乃形象的整合，即“單一聲音”和“單一形態(tài)”，所有廣告呈現(xiàn)一致的外觀及個性，如萬寶路香煙、可口可樂飲料、麥當勞快餐等，都是第一層次形象整合的經典案例。第二層次乃信息的整合，對所有品牌關系人(如顧客、供應商、通路、員工、股東、媒體等) 以一致性的信息與之溝通。但一致性不等于僵化、不求變通，而是在品牌的核心識別、個性等保持不變的原則下，視傳播對象的不同，信息做相應的變通。以上兩個層次可歸結為一個層次，即品牌信息的一致性整合和傳播。

一個完整的品牌信息，必須包括品牌思想、個性、品牌識別、品牌定位、品牌言傳、品牌行為、品牌文化等要素。宣傳一個品牌，就是從宣傳它的各個要素開始，并把所傳達的信

息整合起來，傳遞一致性的信息，讓消費者認識、認知品牌，并對品牌產生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個良好的品牌形象。

品牌形象提升的整合傳播圖

②品牌思想的整合傳播

品牌的“思想”在于它的核心識別，反映了品牌的使命、價值主張及個性靈魂，是品牌長期發(fā)展過程中不變或少變的部分。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關的問題：品牌個性、品牌的長期目標和最終目標、品牌的持續(xù)性、品牌的價值、品牌的基本事實、品牌的認識符號等

③品牌言傳的整合傳播

品牌的言傳是一個向消費者表達的過程，通過廣告、公關等品牌傳播工具，促成了與消費者的溝通，從而使消費者產生或加深品牌形象。品牌的言傳必須與品牌思想一致，而且要為其服務，這樣才能產生一個統(tǒng)一的、連貫的品牌形象?，F(xiàn)代品牌言傳是由廣告、直效營銷、銷售促進、公關、人員推銷等構成的傳播組合，不同的傳播工具有著不同的溝通力，以實現(xiàn)不同的傳播目的

④品牌行為的整合傳播

將產品、價格、通路、服務、責任、公益、文化等廣義的傳播要素定義成品牌行為。品牌行為回答以下問題：這一品牌的具體品質怎么樣，與品牌有關的企業(yè)服務態(tài)度好嗎，品牌的營銷渠道如何，品牌的社會形象怎么樣等。品牌行為要與品牌思想、品牌言傳一致，將三者的