酒店網(wǎng)上直銷顧客訂房意向影響因素研究李 力 殷 瑛（華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院旅游管理系 廣州510006）摘要：酒店網(wǎng)上直銷是酒店在電子商務(wù)時代有效實現(xiàn)酒店經(jīng)營與市場順利對接的途徑之一。本文結(jié)

酒店網(wǎng)上直銷顧客訂房意向影響因素研究

李 力 殷 瑛

（華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院旅游管理系 廣州510006）

摘要：酒店網(wǎng)上直銷是酒店在電子商務(wù)時代有效實現(xiàn)酒店經(jīng)營與市場順利對接的途徑之一。本文結(jié)合前人研究，以專家打分的方式從人口和行為特征、個人認(rèn)知以及酒店網(wǎng)站功能、安全與信任四個維度進(jìn)行影響因素的指標(biāo)遴選，通過對年輕的工作群體進(jìn)行問卷調(diào)查及統(tǒng)計分析，對影響消費(fèi)者酒店網(wǎng)站訂房意向的因素進(jìn)行了因子命名，并對以酒店網(wǎng)站預(yù)訂功能為首的四個因子中的各影響因素的權(quán)重進(jìn)行了比較。

關(guān)鍵詞：酒店網(wǎng)上直銷；網(wǎng)絡(luò)訂房意向；因子分析

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及我國網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的日漸成熟，我國電子商務(wù)市場發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，09年上半年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模為1034.6億元，同比08年上半年的531.1億元增勢強(qiáng)勁[1]。在這樣的背景下，我國酒店業(yè)網(wǎng)上預(yù)訂市場卻并不盡如人意，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2009年1月份發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示， 網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)“旅行預(yù)訂”服務(wù)比率僅為5.6[2]，可見，目前的酒店預(yù)訂市場沒有得到大量的用戶的認(rèn)可和重視，從而造成了目前市場容量與經(jīng)營現(xiàn)狀之間的巨大反差。此外，國內(nèi)酒店預(yù)訂市場目前仍然以攜程、藝龍等網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理為主流，高額的傭金最終通過酒店轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的現(xiàn)狀將不利于酒店市場的成熟發(fā)展，因此國內(nèi)的眾多酒店開始自建網(wǎng)站，涉足直銷領(lǐng)域，希望能夠搶占酒店市場。

研究者們認(rèn)為是酒店建立官網(wǎng)無論是在成本或是服務(wù)質(zhì)量上都具有積極的作用。此外，隨著消費(fèi)者的需求逐漸的個性化，“體驗工程”是當(dāng)前酒店業(yè)價值創(chuàng)造的必要組成部分，而互聯(lián)網(wǎng)的有效利用能夠提供一個體驗愉悅經(jīng)歷的平臺

[3]。但是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向的研究多是從西方文化的角度進(jìn)行的，由于目前我國網(wǎng)民在酒店網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)剛剛起步，我國酒店網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量良莠不齊，用于消費(fèi)者預(yù)訂的酒店自建網(wǎng)站也多限于國內(nèi)的中、高星酒店及連鎖

經(jīng)濟(jì)型酒店，網(wǎng)站信息安全建設(shè)力度不夠以及酒店缺乏資金投入以完善酒店在線支付功能的現(xiàn)狀也使得我國酒店網(wǎng)站的預(yù)定形式不容樂觀，因此，為了擴(kuò)大我國酒店網(wǎng)上直銷市場，充分了解我國消費(fèi)者在酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向的影響因素就顯得尤為重要。

二、研究設(shè)計

由于本研究是基于我國網(wǎng)民國內(nèi)消費(fèi)行為的調(diào)查，因此在調(diào)查對象上具體針對的是我國廣大的酒店企業(yè)自建的網(wǎng)站，而消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗和認(rèn)知成為本項調(diào)查的基礎(chǔ)。同時根據(jù)研究的實際需要，使用SPSS14.0收集獲得的原始數(shù)據(jù)，分析目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者酒店網(wǎng)站訂房意向的影響因素，具體內(nèi)容如下：

（一）指標(biāo)的遴選

為了探討影響消費(fèi)者酒店網(wǎng)站訂房意向的影響因素，本研究綜合前述研究者的研究，總結(jié)回顧了如表1所示的影響消費(fèi)者在酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向的四個維度，包括31個指標(biāo)來進(jìn)行綜合測量，這些指標(biāo)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者在線預(yù)訂酒店網(wǎng)站產(chǎn)品意向的主要因素，為了能夠得出基于我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化及消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查問卷，本研究將預(yù)先通過五項里克特量表的形式，請酒店網(wǎng)上直銷方面的相關(guān)專家依據(jù)所列因素的重要程度進(jìn)行打分（1=非常不重要，5=非常重要）來進(jìn)行指標(biāo)遴選，以確保調(diào)查指標(biāo)的準(zhǔn)確性和合理性，所得符合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)將用于問卷設(shè)計。

表1 影響消費(fèi)者在酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向的影響因素維度

經(jīng)過SPSS14.0對所得調(diào)查結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計，得出交易的安全性（X 18）、產(chǎn)品和服務(wù)信息的安全性(X20) 、保證隱私(X19) 、多種支付選擇(X22) 、易于明確酒店自身、周邊區(qū)域信息(X17) 、易于聯(lián)系酒店(X16) 、簡單的訂購流程(X14) 、易于搜索酒店網(wǎng)站(X8) 、域名簡單容易記憶(X9) 、消費(fèi)者的收入(X3) 和年齡(X1) 、網(wǎng)站導(dǎo)航科學(xué)(X11) 以及頁面轉(zhuǎn)換速度(X10) 等14個因素對于影響我國消費(fèi)者酒店網(wǎng)

上預(yù)訂意向方面比較重要；接下來次重要的是人口和行為方面的特征，包括職業(yè)(X2) 、受教育程度(X4) 、網(wǎng)絡(luò)購買和預(yù)定經(jīng)驗(X5) 、創(chuàng)新技術(shù)的接納能力(X6) ；酒店電子商務(wù)開展的認(rèn)知、酒店檔次和品質(zhì)彰顯的認(rèn)知、了解最新酒店促銷折扣方面的認(rèn)知；以及網(wǎng)站功能方面相應(yīng)產(chǎn)品的信息(X12) 、預(yù)定流程的圖解和說明(X13) 、個性化產(chǎn)品和服務(wù)的提供(X15) ；安全信任方面能方便自由評價已購買的產(chǎn)品(X21) 等11個指標(biāo)；而得分在3.5分以下的指標(biāo)在本研究中均視為對消費(fèi)者預(yù)訂意向影響較小的因素，因此本研究調(diào)查中將考慮3.5分以上的25個指標(biāo)，同時，考慮到問卷的被訪者對于酒店網(wǎng)上直銷的認(rèn)知存在不足，因此在對各個因素進(jìn)行調(diào)查時將認(rèn)知維度下的指標(biāo)簡單濃縮成一個指標(biāo)，即X 7，即總共為22個指標(biāo)來開展調(diào)查。

（二）問卷的設(shè)計與調(diào)查實施

為了從實證研究的角度來探討影響我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者預(yù)訂意向的主要因素，問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)將進(jìn)行因子分析以將原有的變量綜合成幾個公共因子，從而能夠比較全面、完整的把握研究問題。本問卷主要采用封閉式自填問卷，所有問項設(shè)計均秉承客觀、簡短而容易理解的原則，同時問卷的不記名方式保證了調(diào)查對象不會用個人敏感信息泄露的顧慮，這些均保證了問卷的回收率和有效性。

問卷包括三個部分，首先是調(diào)查被訪者網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)訂房的經(jīng)歷、意向以及其基本信息，接下來是調(diào)查被訪者對于酒店網(wǎng)上直銷的認(rèn)知情況，第三部分是調(diào)查被訪者對于各個影響因素重要程度的看法（1=非常不重要，5=非常重要），具體包括22個變量作為度量指標(biāo)，鑒于我國主要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體一般聚集在16歲至35歲的年輕網(wǎng)民之中，且網(wǎng)絡(luò)訂房這一特殊的消費(fèi)行為要求消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)能力以及訂房需求，因此本研究將具體以20歲至35歲之間的擁有一定收入的工作群體作為實證對象，本次調(diào)查時間為2009年12月1日至16日，總共回收到826份調(diào)查對象在20歲至35歲年齡段的問卷，剔除114份漏選或者多選等情況的無效問卷，以及196份被試者無網(wǎng)購或者網(wǎng)絡(luò)訂房經(jīng)歷且自認(rèn)為沒有網(wǎng)絡(luò)訂房需求的問卷后共有516份，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的有效問卷率為62.5。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）描述性統(tǒng)計

本調(diào)查被訪者提供的基本的個人信息來看，男女比例分別是54.8和45.2，

73的被訪者的受教育程度在大學(xué)本科以上，收入水平在1500元至3000元之間的有52.9，3000元以上的占了33.7；從被訪問者對于網(wǎng)上直銷的認(rèn)知情況來考察，34.6被訪者擁有網(wǎng)絡(luò)訂房的經(jīng)驗，但僅29.8的被訪者了解酒店網(wǎng)上直銷的概念, 66.3的被訪者認(rèn)為在公務(wù)出差的情況下會有意向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂房，同時分別有72.1和39.4的被訪者認(rèn)為會在旅行和商務(wù)接待的情況下會有意向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂房，而對于體驗酒店個性化服務(wù)方面則有35.6的人有網(wǎng)絡(luò)訂房意向；而對于酒店網(wǎng)上直銷的意義，76.9的受訪者認(rèn)為它是酒店開展電子商務(wù)的一部分，27.9的人同意酒店網(wǎng)上直銷彰顯了酒店的檔次和品質(zhì)，58.7的受訪者認(rèn)為這種方式促進(jìn)了顧客的消費(fèi)體驗，55.8的人認(rèn)為節(jié)約了酒店最終產(chǎn)品的成本，有44.2的人認(rèn)為直銷使消費(fèi)者得到更優(yōu)惠的產(chǎn)品，85.6使消費(fèi)者能最快了解酒店最新的優(yōu)惠信息。

（二）影響因素分析

本研究采用因子分析的方法來確定影響顧客進(jìn)行酒店網(wǎng)站訂房意向的主要因素。首先，先對22個變量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)矩陣及顯著性檢驗（具體檢驗結(jié)果略），結(jié)果顯示多數(shù)變量之間存在高度的相關(guān)關(guān)系，因此有必要進(jìn)行因子分析。而根據(jù)KMO 和巴特利特球度檢驗的結(jié)果顯示，KMO 統(tǒng)計量值為0.901，巴特利特球度檢驗的P 值為0.000，這些都說明以上變量非常適合做因子分析。經(jīng)過主成分分析法所提取的公因子對各個變量的總方差所作的貢獻(xiàn)均比較大，可知因子分析的效果是顯著的，同時公因子1的方差貢獻(xiàn)率為43.742，即對顧客酒店網(wǎng)站訂房意向影響的程度非常高；而根據(jù)提取特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取出了4個公因子，這4個公因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了65.187，包含了指標(biāo)的大量信息，因此可以對原始的22個因子分子4類，再對樣本進(jìn)行進(jìn)一步分析，具體見表2。 由表2可見，第一個主因子主要由相應(yīng)產(chǎn)品的信息(X12) 、預(yù)定流程的圖解和說明(X13) 、簡單的訂購流程(X14) 、個性化產(chǎn)品和服務(wù)的提供(X15) 、易于聯(lián)系酒店(X16) 、易于明確酒店自身、周邊區(qū)域信息(X17) 、交易的安全性（X 18）、保證隱私(X19) 、產(chǎn)品和服務(wù)信息的安全性(X20) 、能方便自由評價已購買的產(chǎn)品(X21) 、多種支付選擇(X22) 等變量來決定，故將此公因子命名為網(wǎng)站預(yù)訂功能因子；第二個主因子則由創(chuàng)新技術(shù)的接納能力(X6) 、消費(fèi)者對于酒店網(wǎng)上直銷的認(rèn)知（X 7）、易于搜索酒店網(wǎng)站(X8) 、域名簡單容易記憶(X9) 、頁面轉(zhuǎn)換速度(X10) 、網(wǎng)站導(dǎo)航

科學(xué)(X11) 等變量來決定，由此命名為網(wǎng)站環(huán)境因子；第三個主因子由年齡(X1) 、職業(yè)(X2) 、收入(X3) 來決定，故命名為顧客個體特征因子Ⅰ；第四個主因子由受教育程度(X4) 、網(wǎng)絡(luò)購買和預(yù)定經(jīng)驗(X5) 來決定，命名為顧客個體特征因子Ⅱ，由此可見第一主因子與其他三個公共因子相比的相對權(quán)重最大，即網(wǎng)站預(yù)訂功能是對顧客酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向影響程度最大的因素。

表2 因子分析結(jié)果

（三）影響因素評價

在計算因子得分函數(shù)的系數(shù)時，采用回歸的方法，得到如下表3的系數(shù)。

表3 計算因子得分的系數(shù)矩陣

通過以上因子得分系數(shù)矩陣可計算出各因子得分Y 1、Y 2、Y 3和Y 4，如Y 1=-0.101*X1-0.003*X2-0.077*X3 … 0.154*X22，其中X 1，X 2，X 3…X 22分別為各樣本經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)。為此可以計算出綜合得分，綜合評價得分模型如下公式(1)所示：

Y=(43.742*Y1 9.959*Y2 6.036*Y3 5.450*Y4)/65.187 (1) 從因子分析的計算過程可以看出，因子分析方法實際上也是加權(quán)綜合評價法，若把綜合得分計算式Y(jié)=∑d i Y i （i=1，2，3，4;di 為權(quán)重系數(shù)）中的Y i 表示為X j (j=1，2，,3?，22) 和表3因子得分系數(shù)的線性組合，則得到Y(jié) 關(guān)于X j (j=1，2，3?，22) 的線性組合表示，進(jìn)而可進(jìn)一步全面分析各單一指標(biāo)對總得分的貢獻(xiàn)。經(jīng)計算可得到：

Y=0.089*X1 0.035*X2-0.014*X3-0.020*X4 0.060*X5-0.036*X6-0.043*X7-0.029*X8-0.035*X9-0.033*X10 0.020*X11 0.074*X12 0.056*X13 0.060*X14 0.049*X15 0.072*X16 0.075*X17 0.086*X18 0.125*X19 0.103*X20 0.137*X21 0.093*X22 (2)

從公式(2)中Y 的上述表達(dá)式可以看到，對消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在酒店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的意向影響較大的因素為能方便自由評價已購買的產(chǎn)品（X 21）、保證隱私（X 19）、產(chǎn)品和服務(wù)信息的安全性（X 20）、多種支付選擇（X 22）、交易的安全性

（X 18）、易于明確酒店自身、周邊區(qū)域信息（X 17）、相應(yīng)產(chǎn)品的信息（X 12）等。

四、結(jié)論

本文運(yùn)用因子分析法，針對提取的諸多影響我國酒店網(wǎng)站顧客訂房意向的因素，通過提取公共因子的方法，從而以科學(xué)的方法得出網(wǎng)站預(yù)訂功能因素、網(wǎng)站的環(huán)境變量因子、消費(fèi)者個體特征因子等三個影響網(wǎng)絡(luò)顧客在酒店網(wǎng)站訂房意向的最主要因素，而從各個指標(biāo)對因子得分的貢獻(xiàn)可見，影響我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在酒店網(wǎng)站訂房意向的因素中網(wǎng)站的安全與令人信任的環(huán)境、預(yù)訂功能全面、信息豐富便捷等因素最為重要，由此可見，酒店自建網(wǎng)站開展網(wǎng)上直銷需要從以下三個方面加強(qiáng)建設(shè)。

首先酒店經(jīng)營者應(yīng)該充分認(rèn)識到酒店自建網(wǎng)站對酒店經(jīng)營管理的價值，本著為顧客帶來良好的體驗服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，營造酒店業(yè)誠信經(jīng)營網(wǎng)站的市場氛圍，以服務(wù)和產(chǎn)品取勝，從而取得消費(fèi)者的信任并產(chǎn)生忠誠；為此，酒店業(yè)內(nèi)可組建相關(guān)的行業(yè)聯(lián)盟，制定相關(guān)的酒店網(wǎng)上直銷實行標(biāo)準(zhǔn)，加大相關(guān)宣傳，使顧客認(rèn)識到酒店網(wǎng)站預(yù)定對于顧客最終的產(chǎn)品體驗以及其消費(fèi)成本的降低的重要意義將能夠促進(jìn)潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者前來預(yù)訂，從而有效強(qiáng)化消費(fèi)者對酒店業(yè)網(wǎng)上直銷的認(rèn)知并為發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者奠定基礎(chǔ)。

其次，酒店管理者應(yīng)該加強(qiáng)酒店網(wǎng)站建設(shè)，提升網(wǎng)站的質(zhì)量，保證促進(jìn)在線訂房交易的各項功能能夠順利實現(xiàn)。如多種支付選擇、網(wǎng)站全面真實的產(chǎn)品信息、周邊區(qū)域的信息等的完善，從而滿足顧客的信息需求和支付需求。而顧客個體特征因素則向酒店管理者說明了一個最為基本的問題，鑒于目前網(wǎng)民對于酒店開展網(wǎng)上直銷的認(rèn)識程度偏低、使用酒店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的數(shù)量偏少的現(xiàn)狀，酒店管理者有必要加強(qiáng)對目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷及推廣，從而提高酒店網(wǎng)站在在線預(yù)訂市場上的滲透率。

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A Study on Factors influencing the consumers’ intension on booking

directly on the hotel website

LI Li, YIN Ying

(South China University of Technology, Guangzhou510006, China)

Abstract: Hotel websites direct sale has been one of the effective ways of jointing the hotel’s operation to the market. Through taking the advantage of previous research, this paper had an index selection by the experts grading from four dimensions, such as demographic characteristics, cognition, hotel websites’ function, security and reliance. By implementing questionnaire surveys to the young working group and analysis the data, we named those common factors which influence the consumers’ intention to booking through the hotel websites and weigh their importance.

Key words: hotel websites direct sale; online reservation intention; factor analysis

[作者簡介] 李力（1959-），男，遼寧沈陽人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院, 教授、副院長、碩士研究生導(dǎo)師，博士，主要研究方向為旅游與區(qū)域發(fā)展、發(fā)展中國家的旅游業(yè)，國際旅游與酒店業(yè)管理教育比較研究等；

殷瑛（1987-），女，湖南長沙人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，碩士研究生（二

年級/三年制），主要從事國際旅游教育、旅游電子商務(wù)的研究。