中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 2008-2009年
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目 錄
I.第八屆中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大調(diào)研背景..............................................................................3
II. 研究背景 ..............................................................................................................................5
III. 概念定義 .............................................................................................................................6
1.1. 電子商務(wù)定義及分類 .................................................................................................6
1.2. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物定義及分類 .................................................................................................7
1.3. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模定義 .............................................................................................8
1.4. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)范疇 ......................................................................................8
Ⅳ. 研究方法 ............................................................................................................................9
V. 報(bào)告摘要 .......................................................................................................................... 10
VI. 相關(guān)正文 ......................................................................................................................... 11
1. 2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體發(fā)展?fàn)顩r .......................................................................... 11
1.1. 網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模破千億、成年輕一代主流購(gòu)物方式 .................................................. 11
1.2. 26.8網(wǎng)民曾網(wǎng)上購(gòu)物、經(jīng)濟(jì)危機(jī)或促成更多用戶 . ................................................ 12
1.3. 服飾類商品繼續(xù)領(lǐng)銜、網(wǎng)購(gòu)可充分滿足生活消費(fèi) .................................................. 12
2. 2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展熱點(diǎn)及走勢(shì) . ...................................................................... 15
2.1. B2C將成商家必爭(zhēng)之地：網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)普遍認(rèn)可 .................................................. 15
2.2. 突發(fā)事件影響不一：地震、奧運(yùn)、金融危機(jī) . ......................................................... 15
2.2.1. 地震后彰顯社會(huì)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)公益大行其道 . .................................................. 15
2.2.2. 奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)移公眾視線、禁運(yùn)影響個(gè)別商品 . .................................................. 16
2.2.3. 金融危機(jī)或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)購(gòu)?fù)黄瓢l(fā)展的新契機(jī) . .................................................. 17
3. 中國(guó)典型垂直行業(yè)B2C 發(fā)展分析 .................................................................................... 19
3.1. 服裝網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀與趨勢(shì) . ...................................................................................... 19
3.1.1. 服裝電子商務(wù)的立體化、多渠道產(chǎn)業(yè)鏈 ...................................................... 19
3.1.2. 服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) . ........................................................................ 20
4. 中國(guó)C2C 賣家發(fā)展分析專題 ........................................................................................... 22
4.1. 網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)原因及經(jīng)營(yíng)時(shí)間：網(wǎng)上開店已成創(chuàng)業(yè)新選擇 ........................................... 22
5. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者分析 ................................................................................................. 24
5.1. 08年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)及網(wǎng)購(gòu)金額 ...................................................................................... 24
附錄1 正式版報(bào)告目錄 . ...................................................................................................... 25
附錄2 正式版報(bào)告圖表目錄 ............................................................................................... 26
法律聲明 ............................................................................................................................... 29
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圖 目 錄
圖III－1 nternet、web和購(gòu)物界面技術(shù)化 . .....................................................................7
圖III－2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈 ...........................................................................................7
圖1－1 2007-2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模 . ....................................................... 11
圖1－2 2007-2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模 . ....................................................... 12
圖1－3 2008年網(wǎng)民最常購(gòu)買的商品種類排名 ............................................................. 13
圖1－4 2008年網(wǎng)民已購(gòu)商品種類排名 ........................................................................ 14
圖3－1 服裝電子商務(wù)的立體化產(chǎn)業(yè)鏈 ......................................................................... 19
圖4- 1 2008年中國(guó)賣家開始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的時(shí)間 ............................................................... 22
圖4- 2 2008年促使用戶在網(wǎng)上開設(shè)店鋪的主要原因 .................................................... 23
圖5- 1 2007、2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶網(wǎng)購(gòu)次數(shù) ....................................................... 24
表 目 錄
表III－1中國(guó)電子商務(wù)分類 ...............................................................................................6
表III－2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模不同指標(biāo)定義說明 . .................................................................8
表III－3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)范疇 ................................................................................8
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I.第八屆中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大調(diào)研背景
艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司（www.iresearch.com.cn）自2003年連續(xù)成功地舉行了7屆大型的中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查后，于2008年11月至12月期間再次針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。
一、調(diào)查領(lǐng)域劃分
艾瑞咨詢專注對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究，其中涵蓋網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)增值、數(shù)字娛樂等主要板塊，本次大調(diào)研挑出十八個(gè)細(xì)分行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)和用戶研究，并在2009年第一季度推出相應(yīng)報(bào)告。此外，非大調(diào)研涵蓋的其他熱點(diǎn)領(lǐng)域研究報(bào)告也會(huì)在2009年后三個(gè)季度內(nèi)陸續(xù)推出。
二、研究主要內(nèi)容
行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)增長(zhǎng)潛力 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈劃分及發(fā)展特點(diǎn) 行業(yè)主要明星企業(yè)運(yùn)營(yíng)特色 行業(yè)相關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析 行業(yè)現(xiàn)行發(fā)展中面對(duì)的主要問題解析 網(wǎng)絡(luò)用戶的使用習(xí)慣和消費(fèi)情況 網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度或滿意度 網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)相關(guān)服務(wù)的需求程度 潛在用戶群、忠實(shí)用戶群各類特點(diǎn)
三、研究報(bào)告成果
本次調(diào)研共推出十八個(gè)細(xì)分行業(yè)報(bào)告——
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)B2B 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)電子支付行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)定行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)即時(shí)通訊行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)電子郵箱行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)企業(yè)郵箱行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交友行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
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《2008-2009年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
《2008-2009年中國(guó)域名主機(jī)及CDN 行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
四、2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)相關(guān)研究成果
艾瑞咨詢將于近期推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的一系列研究報(bào)告，敬請(qǐng)關(guān)注！
《2008年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買決策影響力研究報(bào)告》 《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》 《2008年中國(guó)服飾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》 《2008-2009年中國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)研究報(bào)告》 《2008-2009年中國(guó)時(shí)尚商品電子商務(wù)研究報(bào)告》 《2009年各季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》 《2009年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》
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中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)07年取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，08年則延續(xù)了這種高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢初步的預(yù)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模破千億，增速接近130；同時(shí)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)8000萬，近三成的網(wǎng)民都成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也首次突破1；種種數(shù)據(jù)都表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)零售渠道的重要性也逐步被越來越多的企業(yè)認(rèn)知。展望09年以及未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展，艾瑞認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將會(huì)吸引更多企業(yè)用戶和個(gè)人用戶加入，也會(huì)吸引資本市場(chǎng)更多的關(guān)注。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正步入快速成長(zhǎng)期。
基于08年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，艾瑞咨詢推出《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。本報(bào)告建立在多家業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商行業(yè)深訪基礎(chǔ)之上，結(jié)合翔實(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)08年的發(fā)展情況及未來的發(fā)展趨勢(shì)作出了詳細(xì)的分析。
同時(shí)，由于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)包含的垂直行業(yè)、各類企業(yè)非常多，艾瑞咨詢?cè)谶^去的08年也對(duì)細(xì)分網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)做出了一定的研究，也推出了相應(yīng)的網(wǎng)購(gòu)報(bào)告，包括《2008年中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》、《2008年中國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展報(bào)告》、《2008年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買決策影響力研究報(bào)告》等。相關(guān)的研究成果本報(bào)告中也有不同程度的展現(xiàn)。在未來的2009年，艾瑞咨詢?nèi)詫⒕o密結(jié)合網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展最新動(dòng)向，適時(shí)推出細(xì)分網(wǎng)購(gòu)行業(yè)、各個(gè)地區(qū)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展分析、購(gòu)物用戶購(gòu)物行為研究等多個(gè)熱點(diǎn)報(bào)告，為市場(chǎng)各方了解網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)提供一定的參考。
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III. 概念定義
1.1. 電子商務(wù)定義及分類
z 電子商務(wù)定義
電子商務(wù)（E-COMMERCE）：從廣義上說，是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)；從狹義上說，是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。報(bào)告中的電子商務(wù)是指狹義上的電子商務(wù)。
z 電子商務(wù)分類
9 根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B （Business to Business，
企業(yè)對(duì)企業(yè)）, B2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式。
9 根據(jù)銷售產(chǎn)品、過程和代理人的數(shù)字化程度不同分類。完全電子商務(wù)的三個(gè)維度都是
數(shù)字化的，只要三個(gè)維度上只有1個(gè)維度是數(shù)字化的，就可以認(rèn)為其是電子商務(wù)。
中國(guó)電子商務(wù)分類
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物
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1.2. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物定義及分類
z 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物定義
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過程，在整個(gè)過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
z 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分類
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可根據(jù)交易主體，經(jīng)營(yíng)商品范圍和種類和上游商家類型分為以下幾類，見表。
圖III－1 nternet、web和購(gòu)物界面技術(shù)化
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈
圖III－2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈
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1.3. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模定義
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模不同指標(biāo)定義說明
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模
當(dāng)年交易商品的價(jià)值總額
票交易、網(wǎng)絡(luò)代繳費(fèi)等商品類別的交
易規(guī)模。
交易的數(shù)字點(diǎn)卡、機(jī)票、彩票等虛擬產(chǎn)品交易額。此類商品在C2C 平臺(tái)中所占比重相對(duì)較少，且受政策因素趨勢(shì)影響大，因此未從C2C 交易額
中單獨(dú)剝離出來。
（如水電費(fèi)等）、旅行預(yù)定及航空客票
交易額；
同時(shí)，B2C非網(wǎng)絡(luò)銷售交易額部分不
統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
統(tǒng)計(jì)
C2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模 當(dāng)年通過C2C 購(gòu)物網(wǎng)站成交的商品
價(jià)值總額
B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模 用戶規(guī)模
當(dāng)年B2C 購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)相關(guān)銷售額
總數(shù)
=網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 不等于 C2C 用戶規(guī)模 B2C用戶規(guī)模
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1.4. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)范疇
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)范疇
平臺(tái)式 C2C 模式 B2C 模式
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艾瑞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)，僅包括通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)的交易。
C2C 交易額統(tǒng)計(jì)中不包括線下面對(duì)面交易的部分；
B2C 交易額統(tǒng)計(jì)中則不包括實(shí)體店鋪、電話銷售等交易的部分。
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,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版2008-2009年i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t
Ⅳ. 研究方法
報(bào)告數(shù)據(jù)的收集和分析主要采用iUserSurvey在線問卷調(diào)查方法，結(jié)合對(duì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)商和渠道商進(jìn)行深入訪談和研究而獲得。iUserSurvey是艾瑞公司專為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶調(diào)研而開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研平臺(tái)。
（一） 艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)用戶）說明
1. 調(diào)研方法
依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國(guó)際慣例，本次調(diào)查主要采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)調(diào)查方法進(jìn)行，問卷放置在iResearch 的網(wǎng)站上（調(diào)查鏈接：http://www.iclick.cn/survey/8/），于2008年11月20日---12月31日期間通過在中國(guó)84家主流網(wǎng)站相關(guān)頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈廣告，由用戶主動(dòng)參與填寫問卷的方式來獲取信息。本次調(diào)研回收調(diào)查問卷超過9萬份，經(jīng)處理排除無效問卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為7萬。
2．關(guān)于網(wǎng)民男女性別/區(qū)域配額
根據(jù)CNNIC 于2009年1月公布的網(wǎng)民性別分布和年齡分布進(jìn)行配比加權(quán)。
（二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明
行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法：
z 通過對(duì)行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對(duì)相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并
獲得相應(yīng)銷售和市場(chǎng)等方面數(shù)據(jù)。
z 桌面研究，對(duì)部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的
數(shù)據(jù)。
z 結(jié)合艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker和網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為連續(xù)性研究系統(tǒng)
iUserTracker分析
z 艾瑞獲得一些公開信息的渠道：
9 政府?dāng)?shù)據(jù)與信息
9 相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)
9 行業(yè)公開信息
9 企業(yè)年報(bào)、季報(bào)
9 行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)
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