中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r

中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e S h o p p i n g R e s e a r c h R e p o r t 2008-2009年

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目 錄

I.第八屆中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大調(diào)研背景..............................................................................3

II. 研究背景 ..............................................................................................................................5

III. 概念定義 .............................................................................................................................6

1.1. 電子商務(wù)定義及分類 .................................................................................................6

1.2. 網(wǎng)絡(luò)購物定義及分類 .................................................................................................7

1.3. 網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模定義 .............................................................................................8

1.4. 網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)范疇 ......................................................................................8

Ⅳ. 研究方法 ............................................................................................................................9

V. 報(bào)告摘要 .......................................................................................................................... 10

VI. 相關(guān)正文 ......................................................................................................................... 11

1. 2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體發(fā)展?fàn)顩r .......................................................................... 11

1.1. 網(wǎng)購交易規(guī)模破千億、成年輕一代主流購物方式 .................................................. 11

1.2. 26.8網(wǎng)民曾網(wǎng)上購物、經(jīng)濟(jì)危機(jī)或促成更多用戶 . ................................................ 12

1.3. 服飾類商品繼續(xù)領(lǐng)銜、網(wǎng)購可充分滿足生活消費(fèi) .................................................. 12

2. 2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展熱點(diǎn)及走勢 . ...................................................................... 15

2.1. B2C將成商家必爭之地：網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢普遍認(rèn)可 .................................................. 15

2.2. 突發(fā)事件影響不一：地震、奧運(yùn)、金融危機(jī) . ......................................................... 15

2.2.1. 地震后彰顯社會責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)公益大行其道 . .................................................. 15

2.2.2. 奧運(yùn)會轉(zhuǎn)移公眾視線、禁運(yùn)影響個別商品 . .................................................. 16

2.2.3. 金融危機(jī)或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)購?fù)黄瓢l(fā)展的新契機(jī) . .................................................. 17

3. 中國典型垂直行業(yè)B2C 發(fā)展分析 .................................................................................... 19

3.1. 服裝網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀與趨勢 . ...................................................................................... 19

3.1.1. 服裝電子商務(wù)的立體化、多渠道產(chǎn)業(yè)鏈 ...................................................... 19

3.1.2. 服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢 . ........................................................................ 20

4. 中國C2C 賣家發(fā)展分析專題 ........................................................................................... 22

4.1. 網(wǎng)店經(jīng)營原因及經(jīng)營時間：網(wǎng)上開店已成創(chuàng)業(yè)新選擇 ........................................... 22

5. 中國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者分析 ................................................................................................. 24

5.1. 08年網(wǎng)購次數(shù)及網(wǎng)購金額 ...................................................................................... 24

附錄1 正式版報(bào)告目錄 . ...................................................................................................... 25

附錄2 正式版報(bào)告圖表目錄 ............................................................................................... 26

法律聲明 ............................................................................................................................... 29

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圖 目 錄

圖III－1 nternet、web和購物界面技術(shù)化 . .....................................................................7

圖III－2中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈 ...........................................................................................7

圖1－1 2007-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 . ....................................................... 11

圖1－2 2007-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模 . ....................................................... 12

圖1－3 2008年網(wǎng)民最常購買的商品種類排名 ............................................................. 13

圖1－4 2008年網(wǎng)民已購商品種類排名 ........................................................................ 14

圖3－1 服裝電子商務(wù)的立體化產(chǎn)業(yè)鏈 ......................................................................... 19

圖4- 1 2008年中國賣家開始經(jīng)營網(wǎng)店的時間 ............................................................... 22

圖4- 2 2008年促使用戶在網(wǎng)上開設(shè)店鋪的主要原因 .................................................... 23

圖5- 1 2007、2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶網(wǎng)購次數(shù) ....................................................... 24

表 目 錄

表III－1中國電子商務(wù)分類 ...............................................................................................6

表III－2網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不同指標(biāo)定義說明 . .................................................................8

表III－3網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)范疇 ................................................................................8

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I.第八屆中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大調(diào)研背景

艾瑞市場咨詢有限公司（www.iresearch.com.cn）自2003年連續(xù)成功地舉行了7屆大型的中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查后，于2008年11月至12月期間再次針對中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。

一、調(diào)查領(lǐng)域劃分

艾瑞咨詢專注對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究，其中涵蓋網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動增值、數(shù)字娛樂等主要板塊，本次大調(diào)研挑出十八個細(xì)分行業(yè)進(jìn)行市場和用戶研究，并在2009年第一季度推出相應(yīng)報(bào)告。此外，非大調(diào)研涵蓋的其他熱點(diǎn)領(lǐng)域研究報(bào)告也會在2009年后三個季度內(nèi)陸續(xù)推出。

二、研究主要內(nèi)容

行業(yè)市場規(guī)模和行業(yè)增長潛力 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈劃分及發(fā)展特點(diǎn) 行業(yè)主要明星企業(yè)運(yùn)營特色 行業(yè)相關(guān)企業(yè)競爭力對比分析 行業(yè)現(xiàn)行發(fā)展中面對的主要問題解析 網(wǎng)絡(luò)用戶的使用習(xí)慣和消費(fèi)情況 網(wǎng)絡(luò)用戶對企業(yè)的態(tài)度或滿意度 網(wǎng)絡(luò)用戶對相關(guān)服務(wù)的需求程度 潛在用戶群、忠實(shí)用戶群各類特點(diǎn)

三、研究報(bào)告成果

本次調(diào)研共推出十八個細(xì)分行業(yè)報(bào)告——

《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國B2B 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國電子支付行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)定行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國即時通訊行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國電子郵箱行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國企業(yè)郵箱行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)交友行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

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《2008-2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

《2008-2009年中國域名主機(jī)及CDN 行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

四、2009年網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)相關(guān)研究成果

艾瑞咨詢將于近期推出網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的一系列研究報(bào)告，敬請關(guān)注！

《2008年中國網(wǎng)民購買決策影響力研究報(bào)告》 《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》 《2008年中國服飾網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告》 《2008-2009年中國家電網(wǎng)絡(luò)零售市場研究報(bào)告》 《2008-2009年中國時尚商品電子商務(wù)研究報(bào)告》 《2009年各季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場監(jiān)測報(bào)告》 《2009年上半年網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報(bào)告》

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中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場07年取得了爆發(fā)式增長，08年則延續(xù)了這種高增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢初步的預(yù)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模破千億，增速接近130；同時網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8000萬，近三成的網(wǎng)民都成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶；網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費(fèi)品零售總額的比重也首次突破1；種種數(shù)據(jù)都表明，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場的重要補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)零售渠道的重要性也逐步被越來越多的企業(yè)認(rèn)知。展望09年以及未來網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，艾瑞認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物市場將會吸引更多企業(yè)用戶和個人用戶加入，也會吸引資本市場更多的關(guān)注。中國的網(wǎng)絡(luò)購物正步入快速成長期。

基于08年網(wǎng)購市場的迅速發(fā)展，艾瑞咨詢推出《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。本報(bào)告建立在多家業(yè)內(nèi)運(yùn)營商行業(yè)深訪基礎(chǔ)之上，結(jié)合翔實(shí)的監(jiān)測數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)購物市場08年的發(fā)展情況及未來的發(fā)展趨勢作出了詳細(xì)的分析。

同時，由于網(wǎng)購市場包含的垂直行業(yè)、各類企業(yè)非常多，艾瑞咨詢在過去的08年也對細(xì)分網(wǎng)購市場做出了一定的研究，也推出了相應(yīng)的網(wǎng)購報(bào)告，包括《2008年中國服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》、《2008年中國家電網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展報(bào)告》、《2008年中國網(wǎng)民購買決策影響力研究報(bào)告》等。相關(guān)的研究成果本報(bào)告中也有不同程度的展現(xiàn)。在未來的2009年，艾瑞咨詢?nèi)詫⒕o密結(jié)合網(wǎng)購市場發(fā)展最新動向，適時推出細(xì)分網(wǎng)購行業(yè)、各個地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展分析、購物用戶購物行為研究等多個熱點(diǎn)報(bào)告，為市場各方了解網(wǎng)購市場提供一定的參考。

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III. 概念定義

1.1. 電子商務(wù)定義及分類

z 電子商務(wù)定義

電子商務(wù)（E-COMMERCE）：從廣義上說，是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動；從狹義上說，是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。報(bào)告中的電子商務(wù)是指狹義上的電子商務(wù)。

z 電子商務(wù)分類

9 根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B （Business to Business，

企業(yè)對企業(yè)）, B2C（Business to Customer，企業(yè)對消費(fèi)者）和C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對消費(fèi)者）模式。

9 根據(jù)銷售產(chǎn)品、過程和代理人的數(shù)字化程度不同分類。完全電子商務(wù)的三個維度都是

數(shù)字化的，只要三個維度上只有1個維度是數(shù)字化的，就可以認(rèn)為其是電子商務(wù)。

中國電子商務(wù)分類

網(wǎng)絡(luò)購物

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1.2. 網(wǎng)絡(luò)購物定義及分類

z 網(wǎng)絡(luò)購物定義

網(wǎng)絡(luò)購物：借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶（消費(fèi)者）的過程，在整個過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。

z 網(wǎng)絡(luò)購物分類

網(wǎng)絡(luò)購物可根據(jù)交易主體，經(jīng)營商品范圍和種類和上游商家類型分為以下幾類，見表。

圖III－1 nternet、web和購物界面技術(shù)化

中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈

圖III－2中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈

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1.3. 網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模定義

網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不同指標(biāo)定義說明

網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

當(dāng)年交易商品的價(jià)值總額

票交易、網(wǎng)絡(luò)代繳費(fèi)等商品類別的交

易規(guī)模。

交易的數(shù)字點(diǎn)卡、機(jī)票、彩票等虛擬產(chǎn)品交易額。此類商品在C2C 平臺中所占比重相對較少，且受政策因素趨勢影響大，因此未從C2C 交易額

中單獨(dú)剝離出來。

（如水電費(fèi)等）、旅行預(yù)定及航空客票

交易額；

同時，B2C非網(wǎng)絡(luò)銷售交易額部分不

統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

統(tǒng)計(jì)

C2C 網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模 當(dāng)年通過C2C 購物網(wǎng)站成交的商品

價(jià)值總額

B2C 網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模 用戶規(guī)模

當(dāng)年B2C 購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)相關(guān)銷售額

總數(shù)

=網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 不等于 C2C 用戶規(guī)模 B2C用戶規(guī)模

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1.4. 網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)范疇

網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)范疇

平臺式 C2C 模式 B2C 模式

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艾瑞網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)，僅包括通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)的交易。

C2C 交易額統(tǒng)計(jì)中不包括線下面對面交易的部分；

B2C 交易額統(tǒng)計(jì)中則不包括實(shí)體店鋪、電話銷售等交易的部分。

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Ⅳ. 研究方法

報(bào)告數(shù)據(jù)的收集和分析主要采用iUserSurvey在線問卷調(diào)查方法，結(jié)合對相關(guān)運(yùn)營商和渠道商進(jìn)行深入訪談和研究而獲得。iUserSurvey是艾瑞公司專為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶調(diào)研而開發(fā)的市場調(diào)研平臺。

（一） 艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)用戶）說明

1. 調(diào)研方法

依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國際慣例，本次調(diào)查主要采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)調(diào)查方法進(jìn)行，問卷放置在iResearch 的網(wǎng)站上（調(diào)查鏈接：http://www.iclick.cn/survey/8/），于2008年11月20日---12月31日期間通過在中國84家主流網(wǎng)站相關(guān)頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈廣告，由用戶主動參與填寫問卷的方式來獲取信息。本次調(diào)研回收調(diào)查問卷超過9萬份，經(jīng)處理排除無效問卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為7萬。

2．關(guān)于網(wǎng)民男女性別/區(qū)域配額

根據(jù)CNNIC 于2009年1月公布的網(wǎng)民性別分布和年齡分布進(jìn)行配比加權(quán)。

（二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明

行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法：

z 通過對行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并

獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù)。

z 桌面研究，對部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的

數(shù)據(jù)。

z 結(jié)合艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker和網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為連續(xù)性研究系統(tǒng)

iUserTracker分析

z 艾瑞獲得一些公開信息的渠道：

9 政府?dāng)?shù)據(jù)與信息

9 相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

9 行業(yè)公開信息

9 企業(yè)年報(bào)、季報(bào)

9 行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)

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