網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析
四海商舟海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析概述???? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybermarketing, net
四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析
概述
?
?
?
? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybermarketing, network marketing, online marketing）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電腦和交互式數(shù)字設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在形成一門獨(dú)立的學(xué)科。涉及大眾傳媒、公共關(guān)系、平面設(shè)計(jì)、廣告藝術(shù)、公眾心理、傳統(tǒng)營(yíng)銷和電子商務(wù)等； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前各國(guó)IT 界、網(wǎng)絡(luò)界、營(yíng)銷學(xué)界等都在研究探討的新領(lǐng)域； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，主要應(yīng)通過(guò)研習(xí)國(guó)內(nèi)外大量成功網(wǎng)站，從案例分析中學(xué)習(xí)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容
?
? 如何建立企業(yè)網(wǎng)站 ? 簡(jiǎn)單網(wǎng)頁(yè)廣告、互動(dòng)營(yíng)銷、電子商務(wù)的基礎(chǔ)。 如何運(yùn)行企業(yè)網(wǎng)站；
? 建立并強(qiáng)化企業(yè)的；
? 樹(shù)立企業(yè)；
? 創(chuàng)造基于網(wǎng)絡(luò)的全新服務(wù)項(xiàng)目；
? 強(qiáng)化與顧客的；
? 使用（郵件列表、BBS 等）
? 與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，
? 開(kāi)展（B to B, B to C等）。
第一章 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)指南（概述）
? 企業(yè)網(wǎng)站分類
? 傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站
? 單一產(chǎn)品/品牌類（如可口可樂(lè)，柯達(dá)*）
? 多產(chǎn)品/品牌類（如寶潔、通用汽車）
? 跨行業(yè)綜合性（通用電氣，索尼）
? 服務(wù)業(yè)（大通銀行、聯(lián)邦快遞、萬(wàn)事達(dá)）
? 新興企業(yè)網(wǎng)站
? 門戶型（Yahoo! ，Lycos ，搜狐）
? 新聞/社區(qū)型（AOL ，新浪，）
? 電子商務(wù)型（亞馬遜，eBay ，8848，阿里巴巴）
企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展階段
? 特點(diǎn)：時(shí)期短，發(fā)展迅速，與通信水平、軟件等密切相關(guān)。
?
? 模仿報(bào)紙---簡(jiǎn)單啟示，文字廣告； “類雜志型”---靜態(tài)圖文網(wǎng)頁(yè)為主；
第 1 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
?
? 戶外平面廣告 電視片頭---用Flash 、三維動(dòng)畫等技術(shù)包裝首頁(yè)； 劇情化、角色化、腳本化趨勢(shì)---音頻、視頻技術(shù)引入，前衛(wèi)網(wǎng)站出現(xiàn)“影片化”趨勢(shì)，但呈多進(jìn)程、多棱面、多情節(jié)、交互性
企業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)其網(wǎng)站的影響
? 傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型引起其網(wǎng)站不斷變化
如：IBM 、HP 等都經(jīng)歷了主推產(chǎn)品到主推服務(wù)、再推各類解決方案的過(guò)程； ? 營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型引起網(wǎng)站不斷演進(jìn)
如：GE 從傳統(tǒng)EDI 到Web ，再到開(kāi)放式EDI ；
? 互聯(lián)網(wǎng)每一步發(fā)展引起網(wǎng)站轉(zhuǎn)型
有企業(yè)股票行情、行業(yè)動(dòng)態(tài)新聞、全球時(shí)政、熱點(diǎn)報(bào)導(dǎo)、文化事業(yè)、體育賽事等，用來(lái)包裝日趨精美的產(chǎn)品和服務(wù)介紹，越來(lái)越便捷的與顧客聯(lián)系和互動(dòng)方式
企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)
?
?
?
?
? 目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法、技術(shù)上等均處于幼年期，發(fā)展空間極大； 音頻視頻技術(shù)將與圖文數(shù)據(jù)庫(kù)，交互式技術(shù)等廣泛使用，使網(wǎng)絡(luò)將綜合所有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，網(wǎng)站將更像電視臺(tái)； 虛擬場(chǎng)景，虛擬社區(qū)，電子集市將取代普通行業(yè)門戶而大行其道； 將打破傳統(tǒng)企業(yè)界線，與GIS 系統(tǒng)等融合； 新的信息發(fā)布與交互手段（如WAP 、數(shù)字化終端等將在營(yíng)銷與商務(wù)活動(dòng)中起作用） 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)
? 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
? 內(nèi)容設(shè)計(jì)
? 功能設(shè)計(jì)
? 渠道設(shè)計(jì)
? 其它項(xiàng)目設(shè)計(jì)
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)----如域名設(shè)計(jì)、屏幕版面設(shè)計(jì)、欄目設(shè)計(jì)、其它項(xiàng)目設(shè)計(jì)等。
? 一．單域名與多域名結(jié)構(gòu)
? 單域名，如海爾：，春蘭集團(tuán)：，摩托羅拉為：等。
第 2 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
? 多域名的站簇結(jié)構(gòu)
案例分析：GE 旗下網(wǎng)站簇 ----通用電氣公司主站； -----通用電氣電子貿(mào)易網(wǎng)； -----通用金融投資咨詢服務(wù)； -----家用電器網(wǎng)站；
-----供貨商服務(wù)業(yè)網(wǎng)站； -----婦女保健咨詢網(wǎng)站；
NBCOlympics..com -----全美職業(yè)籃球及奧林匹克籃球賽網(wǎng)站； -----通用小業(yè)務(wù)網(wǎng)站，等等。
比較：寶潔旗下網(wǎng)站簇
寶潔公司P&G按其品牌設(shè)立一批域名如下： ----寶潔主站；
-----介紹Dowy 品牌系列產(chǎn)品； ----- 介紹Luva 品牌系列產(chǎn)品； ---- Tams 寵物護(hù)理系列產(chǎn)品； -----指導(dǎo)女性化妝美容的網(wǎng)站，共數(shù)十個(gè)域名。
小結(jié)
?
?
?
? 1）按不同的業(yè)務(wù)使用不同的域名。 2）傳承并保護(hù)既有品牌。 3）增加品牌的網(wǎng)上幅射面。 4）出于營(yíng)銷目的，對(duì)主產(chǎn)品與服務(wù)起宣傳作用。
第 3 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
多域名站簇也需要在其投入、公司品牌與整體宣傳等問(wèn)題上慎作權(quán)衡，如通用電器在大部分子網(wǎng)站前面都加上“ge ”以強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)形象。
案例：立頓的三域名www.eat.com ，www.lipton.com ，www.tasteyoulove.com
第二節(jié) 屏幕版面設(shè)計(jì)
1）扉頁(yè)
企業(yè)網(wǎng)站使用Flash 技術(shù)設(shè)計(jì)一幀“熠熠生輝”、“充滿動(dòng)感”的頁(yè)面，內(nèi)容多為企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、特殊圖形等，為后續(xù)內(nèi)容形聲造勢(shì)、作一番鋪墊。
扉頁(yè)是一種尋求視覺(jué)效果、強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志（或商標(biāo)、品牌）的表現(xiàn)技法。 問(wèn)題：需要“Loading …”，在帶寬不足地區(qū)的顧客可能會(huì)因此而放棄訪問(wèn)。 措施：設(shè)選擇項(xiàng)，讓不愿等待者直接進(jìn)入首頁(yè)。
2）首頁(yè)—企業(yè)標(biāo)志、站銘、欄目、主題、配圖、廣告詞等
3）站銘和主題
站銘---企業(yè)將其帶有戰(zhàn)略性、理論性的經(jīng)營(yíng)理念，以簡(jiǎn)練、富有感情、人性的話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。如上例北電網(wǎng)絡(luò)的站銘是“世界如何共享思維”。
主題----企業(yè)為配合其市場(chǎng)策略，在一段時(shí)期中主推的一種營(yíng)銷理念。如上例中北電網(wǎng)絡(luò)的主題是“什么是您理想中的互聯(lián)網(wǎng)？”為主題，今年則以“力量與速度同在”為主題。
站銘：重在品牌建樹(shù)的長(zhǎng)期效果；主題：強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷上的速度和效率，通常以大字或通欄形式位于頁(yè)面顯要位置，以提請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者關(guān)注。
4）配圖、廣告詞、檢索窗、重點(diǎn)區(qū)、聲明、其它項(xiàng)目
第 4 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
配圖：圖像可作背景、小幀圖像可作欄目入口，上例配圖暗寓互聯(lián)網(wǎng)能使天塹便通途，烘托出一種氣勢(shì)，使畫頁(yè)生動(dòng)，產(chǎn)生興趣點(diǎn)。
廣告詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)宗旨，重點(diǎn)提示，促銷主題等的濃縮語(yǔ)言，多數(shù)是對(duì)主題的詮釋或呼應(yīng)。
檢索窗：有后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)站，需設(shè)檢索窗，允許以關(guān)鍵詞查詢。檢索窗在頁(yè)面上的位置一般較固定，產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目多、規(guī)模大的網(wǎng)站會(huì)有多個(gè)分類檢索窗，如“產(chǎn)品查詢”、“服務(wù)查詢”、“解決方案查詢”、“語(yǔ)言查詢”等，如思科網(wǎng)站（www.cisco.com ）。
5）欄目與頻道設(shè)計(jì)
欄目----站內(nèi)頁(yè)面間的轉(zhuǎn)接口。網(wǎng)站內(nèi)容多維度、多進(jìn)程性體現(xiàn)在欄目關(guān)聯(lián)的層層頁(yè)面上。 欄目通常按版塊來(lái)分，如企業(yè)介紹、產(chǎn)品和服務(wù)介紹、其它內(nèi)容等等，上例中欄目分為三塊。 欄目在網(wǎng)頁(yè)中的位置已相對(duì)固定，多數(shù)在頁(yè)眉及左側(cè)，呈倒“L ”型。頁(yè)面下部也常為欄目選擇區(qū)，只是有些頁(yè)幅面較長(zhǎng)，需要下拉后才能找到，相對(duì)不甚方便。
頻道----隨著視頻與聲頻信號(hào)的采用，一些網(wǎng)站開(kāi)始以類似電視頻道的方式介紹其產(chǎn)品，如下例
6）重點(diǎn)區(qū)、聲明區(qū)、其它網(wǎng)頁(yè)要素
重點(diǎn)（highlight ）區(qū)：許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上播發(fā)新聞，一些重要新聞被稱為“重點(diǎn)”或“亮點(diǎn)”，通常位于頁(yè)面中部偏右之黃金分割區(qū)。
聲明區(qū)： 企業(yè)網(wǎng)站多有版權(quán)聲明、隱私保證條款等，通常位于頁(yè)面最下方。
其它要素：企業(yè)網(wǎng)站為采集顧客信息、提高服務(wù)質(zhì)量，還設(shè)有登記窗，大型網(wǎng)站還有網(wǎng)站內(nèi)容導(dǎo)航圖（sitemap ）等，可視為特殊欄目。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原則
? 投資/回報(bào)原則----網(wǎng)民訪問(wèn)網(wǎng)站，是資金、時(shí)間、注意力的投入過(guò)程，“物有所值”為基本原則；
? 網(wǎng)絡(luò)品牌原則----回訪率是顧客忠誠(chéng)度的體現(xiàn)，顧客的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度是很難培養(yǎng)并保持長(zhǎng)久的；
第 5 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
? 網(wǎng)上核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成----“集中一點(diǎn)”、“別具一格”，走“精、專、深”之路，反對(duì)“廣、泛、濫”。所以，一般廣告性、消息性網(wǎng)站在衰落，功能性、服務(wù)性、專業(yè)門戶性網(wǎng)站走強(qiáng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原則（二）
?
?
?
? 信息原則----產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、行業(yè)信息、網(wǎng)站自身信息、其它信息等； 品牌原則----建立營(yíng)銷環(huán)境，培養(yǎng)知名度和美譽(yù)度； 功能原則----宣傳功能、展示功能、反饋功能、交流功能、社區(qū)功能、網(wǎng)上擴(kuò)張與幅射功能等； 服務(wù)原則----各種基于網(wǎng)絡(luò)的新型服務(wù)項(xiàng)目
小結(jié)
?
? 互聯(lián)網(wǎng)，精確地說(shuō)，萬(wàn)維網(wǎng)，是另一種可以考慮的廣告媒介，它讓通用、可口可樂(lè)、耐克等廣告業(yè)主，向他們的顧客傳達(dá)信息。WWW 若要大幅發(fā)揮其廣告功能，就必須真正做到所謂的“光彩奪目”，然后原本從報(bào)刊雜志、廣播和電視獲得廠商信息的消費(fèi)者，才會(huì)轉(zhuǎn)而注意WWW 上的展示。 安迪. 葛格夫 (1996)
21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)
? 媒體功能更加強(qiáng)大
AAA 方式（Anytime, Anywhere, Anyway）
? 表現(xiàn)手法更加新穎、豐富
? 文字、靜態(tài)圖像、動(dòng)畫、3D 、Flash 、視頻等
? 日益體現(xiàn)其作為一種“摧毀性的變革力量”
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
? 定義----借助聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、有線與無(wú)線通信、數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度，各類網(wǎng)站爆炸性增長(zhǎng)，高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員奇缺； ? 實(shí)踐性、創(chuàng)造性、技術(shù)性極強(qiáng)；
? 需要掌握多種技能，時(shí)刻跟蹤網(wǎng)絡(luò)最新發(fā)展的復(fù)合型人才。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)主導(dǎo)理念
? 企業(yè)網(wǎng)站，如要“光彩奪目”，得到公眾認(rèn)同并發(fā)揮其功能，必需由設(shè)計(jì)者、運(yùn)營(yíng)者和維護(hù)第 6 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
?
?
?
?
? 者通力協(xié)作。設(shè)計(jì)者首先要回答以下問(wèn)題： 本網(wǎng)站的主導(dǎo)功能是什么？ 本網(wǎng)站體現(xiàn)哪些基本價(jià)值觀、顧客觀與服務(wù)觀？ 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？ 企業(yè)有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念？ 網(wǎng)站設(shè)計(jì)如何將上述特征表達(dá)出來(lái)？
觀眾的看法------“網(wǎng)站就是企業(yè)”
?
? 從企業(yè)網(wǎng)站，通?？梢钥吹剑?? 產(chǎn)品及服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)情況、創(chuàng)新能力； ? 對(duì)質(zhì)量的要求如何，對(duì)訪問(wèn)者、潛在消費(fèi)者和客戶的尊重程度如何； ? 對(duì)環(huán)境是否重視，是否注重文化、體育、藝術(shù)和社會(huì)公益事業(yè)等等。 而這些屬性又是企業(yè)的管理層與員工素質(zhì)、企業(yè)文化、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等的綜合反映。 ? 例：英特爾， 可口可樂(lè)，通用電器
觀眾的看法----“網(wǎng)站就是人”
?
?
?
? 企業(yè)家要求網(wǎng)站反映其產(chǎn)品性能、價(jià)格和企業(yè)概況的一幀幀網(wǎng)頁(yè)； 消費(fèi)者依念的是有情感的站點(diǎn)，看重其功能、品味、風(fēng)格、活力、幽默感、氣質(zhì)和神韻； 一般設(shè)計(jì)者著力于反映企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力、與政府要員、上層名流間的關(guān)系，但這些在消費(fèi)者眼中往往被視為企業(yè)在“自彈自唱”，結(jié)果是“隔葉黃鸝空好音”； 交流第一：一個(gè)無(wú)法與消費(fèi)者交流、形成親密關(guān)系的網(wǎng)站，實(shí)際已喪失網(wǎng)絡(luò)的基本功能。 觀眾的看法----“網(wǎng)站就是品牌”
網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值是一組與品牌、名稱、符號(hào)、形象有關(guān)的資產(chǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)包括： ?
?
?
? 網(wǎng)絡(luò)品牌知名度 對(duì)該網(wǎng)絡(luò)品牌品質(zhì)的肯定 網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)度 網(wǎng)絡(luò)品牌的聯(lián)想
所以，只有當(dāng)人持續(xù)不斷地為網(wǎng)絡(luò)品牌付出真愛(ài)，情感與關(guān)懷時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)品牌才能茁壯成長(zhǎng)。 網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)需要因地制宜
?
? AOL ，Yahoo! 一類，極度自信； ? “莫愁前路無(wú)知己，天下誰(shuí)人不識(shí)君”，故頁(yè)面不作修飾； 亞馬遜，微軟一類，相當(dāng)自信；
? “淡掃蛾眉朝至尊”，頁(yè)面稍作修飾
第 7 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
（“虢國(guó)夫人承主恩，平明騎馬入宮門。卻嫌脂粉污顏色，淡掃蛾眉朝至尊。”） ? 普通企業(yè)網(wǎng)站，密切關(guān)注訪問(wèn)者的意向；
? 時(shí)時(shí)問(wèn)自己：“畫眉深淺入時(shí)無(wú)？”
（洞房昨夜停紅燭，待曉堂前拜舅姑，妝罷低聲問(wèn)夫婿，畫眉深深淺入時(shí)無(wú)？）
觀眾的看法----“網(wǎng)絡(luò)就是媒介”
? 門戶型網(wǎng)站
將展覽會(huì)形式排到網(wǎng)上，形成永不閉幕的會(huì)館；
? 頻道型網(wǎng)站
將電視媒介手法融合到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，一個(gè)欄目當(dāng)作一個(gè)頻道來(lái)辦； ? 電子商務(wù)型網(wǎng)站
B2B 、B2C 、C2C 等是當(dāng)前熱點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷----當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)
?
?
? 在網(wǎng)站表現(xiàn)手法上，隨著企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量爆炸性的增長(zhǎng)，越是面像平庸、缺乏個(gè)性、不具特色的網(wǎng)站就越是無(wú)人光顧，無(wú)人喝采； 越具個(gè)性、取向越明確、形象越生動(dòng)的站點(diǎn)在網(wǎng)上就越具活力； 所以現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)是，企業(yè)網(wǎng)站愈來(lái)愈以“寧拙毋巧，寧丑毋媚，寧支離毋輕滑，寧真率毋安排”為其設(shè)計(jì)和包裝之原則，以期望其在眾多競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)站中別具一格，在網(wǎng)民中永據(jù)一席之地。
第二章
企業(yè)網(wǎng)站定位
概述
? 站點(diǎn)定位
?
?
? 綜合反映企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品和服務(wù)諸關(guān)系的理解，其經(jīng)營(yíng)理念等； 直接影響網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、營(yíng)銷策略和服務(wù)模式等； 即使同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，因定位不同，在觀眾眼中會(huì)有極大差別，實(shí)際效果也有不同。 網(wǎng)站定位分類
第 8 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
? 定位是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，依據(jù)總體營(yíng)銷策略，有以下幾種形式：
?
?
? 定位于產(chǎn)品----廣告型、宣傳型網(wǎng)站； 定位于企業(yè)形象----樹(shù)立品牌，形聲造勢(shì)； 定位于顧客----功能型/服務(wù)型網(wǎng)站
? 建立虛擬營(yíng)銷空間；
? 建立網(wǎng)絡(luò)集市；
? 建立網(wǎng)上社區(qū)，等等
比較: 耐克網(wǎng)站定位（99年2月）
波音網(wǎng)站（99年）----定位于氣勢(shì)
可口可樂(lè)（2000年）----定位于樹(shù)立品牌
立頓：從“媽媽的小屋”到菜譜，到茶葉，再到各色點(diǎn)心
功能型網(wǎng)站
? 寶潔：“封面女郎”—網(wǎng)上女性化妝門戶；
? 立頓：“各國(guó)食譜大全”----西餐門戶
? 耐克：體壇明星 BBS ----體育門戶
? 通用電器：“廚房效果展示”，“燈光布置總匯”
? 問(wèn)題：企業(yè)能否“舍己從人”，定位于某一專門領(lǐng)域，成為門戶型、“壇主型”站點(diǎn)？ 結(jié)論：
? 定位于顧客的網(wǎng)站比定位于企業(yè)自我宣傳的網(wǎng)站有更高“粘性”（如耐克）； ? 定位于生活類主題的網(wǎng)站比定位于產(chǎn)品類的網(wǎng)站有更高的回訪率（如強(qiáng)生）； ? 定位于人（百姓、員工）的網(wǎng)站比定位于產(chǎn)品、技術(shù)的網(wǎng)站更具親合力； 設(shè)計(jì)課題：如何利用網(wǎng)站與顧客群體結(jié)情？
? 與“網(wǎng)絡(luò)一族”結(jié)交；
? 與“學(xué)子一族”結(jié)緣；
? 與“情侶一族”結(jié)情；
? 為“創(chuàng)業(yè)一族”服務(wù)；
? 與“童稚一族”交友；
? 給“銀發(fā)一族”撫慰；
第 9 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料
,四海商舟
海外營(yíng)銷整體解決方案提供商 幫中國(guó)企業(yè)拿回定價(jià)權(quán)
傳統(tǒng)型、網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)均需回答此類問(wèn)題。
二. 定位立足點(diǎn)：
給消費(fèi)者更多的關(guān)注、更多實(shí)質(zhì)性的幫助
? 信息支持：IBM 高級(jí)商學(xué)院的Stephen H. Haeckel, 哈佛商學(xué)院研究生院的Richard L.Nolan認(rèn)為，信息的價(jià)值在于其“可應(yīng)用性、精確性、時(shí)效性、完整性、易用性等決定的”； ? 研究戰(zhàn)斗機(jī)飛行員的OODA （觀察、定位、決策、行動(dòng)）訓(xùn)練過(guò)程，發(fā)現(xiàn)“飛行員不是在駕駛飛機(jī)，而是在駕駛著飛機(jī)的信息”，人實(shí)際依靠信息駕駛飛機(jī)；
? 同樣，現(xiàn)代高科技商品在朝集成化、封裝化、多功能化方、傻瓜化向發(fā)展之時(shí)，體積日益縮小，人們只能通過(guò)說(shuō)明書等、別人的經(jīng)驗(yàn)等間接了解產(chǎn)品性能，決策風(fēng)險(xiǎn)性高； 顧客需求的變化
? 顧客需要的已不是“產(chǎn)品”、甚至不是“服務(wù)”、而是“解決方案”，
? 網(wǎng)站如何：
?
?
? 提供交流空間； 建立虛擬社區(qū)； 設(shè)立咨詢中心（如，消費(fèi)者理財(cái)中心，購(gòu)大件產(chǎn)品、置業(yè)、教育、養(yǎng)老，等等）
大通曼哈銀行----文化/社區(qū)營(yíng)銷策略
大通銀行----“動(dòng)物博物展”定位于培養(yǎng)下一代顧客
個(gè)案比較：毫無(wú)神韻的網(wǎng)站（99年）
柯達(dá)：教學(xué)型首頁(yè)—經(jīng)典作品解析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：建立虛擬社區(qū)，讓顧客廣泛交流
? 許多公司建立網(wǎng)上用戶社區(qū)，“人氣營(yíng)銷”，讓用戶由訪問(wèn)到參與。
? 如：強(qiáng)生網(wǎng)站的 “新生兒母親俱樂(lè)部”；
? 施貴寶的“老年保健中心”，
? 北方電訊的“每周互聯(lián)網(wǎng)英雄”
強(qiáng)生：從輔助入手，建立網(wǎng)上“母嬰社區(qū)”
施貴寶：從護(hù)理入手，建立網(wǎng)上“銀發(fā)社區(qū)”
第 10 頁(yè) 共 11 頁(yè) 中文實(shí)施部培訓(xùn)資料