摘 要本文主要探討的是當(dāng)今外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題和它們所采取的一些策略。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦已進入了千家萬戶，圖形界面讓人們遠(yuǎn)離了枯燥乏味的指令，網(wǎng)上豐富的信息資源更吸引著人們登陸網(wǎng)絡(luò)

摘 要

本文主要探討的是當(dāng)今外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題和它們所采取的一些策略。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦已進入了千家萬戶，圖形界面讓人們遠(yuǎn)離了枯燥乏味的指令，網(wǎng)上豐富的信息資源更吸引著人們登陸網(wǎng)絡(luò)，各地網(wǎng)吧的興起都證明了上網(wǎng)正成為一種時尚。本文首先對網(wǎng)絡(luò)營銷有了一個初步的介紹，然后分析了外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的一些問題。通過對外貿(mào)企業(yè)的策略分析，提出了外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景展望。也希望通過此次的學(xué)習(xí)，能加深對外企網(wǎng)絡(luò)營銷的了解。

關(guān)鍵字：外貿(mào)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 問題 對策 展望

Title ：The analysis of the foreign trade enterprises’ network marketing problems and strategies

Abstract : The article mainly discusses the network marketing problems and strategies of the foreign trade enterprises. As the science develops quickly, the computers have entered into everyone's house, the graph makes people get rid of the boring statements, the abundant information resources attract all the people, the net bars' rising up proofs that suffering the Internet has become a fashion style. The article firstly has a basic introduction about the network distribution, then analyze the present situation and some more problems about it. According to the analysis of strategies adopted by foreign trade enterprises, it puts out the future of the network distribution. I also hope that I could know more about the foreign companies' network distribution through the practice.

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題與策略分析

Keywords ：Foreign trade enterprise Network distribution Problems Countermeasures Expectations

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目 錄

1 引言??????????????????????????????

2. 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述??????????????????????

2.1 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義????????????????????

2.2 我國外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀概述???????????????

2.3 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征???????????????????

2.4 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例?????????????????????

3．外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題?????????????????????

3.1 外貿(mào)企業(yè)管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷不重視????????????????

3.2 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和推廣方面不夠完善??????????????

3.3 客戶在交易時存在安全隱患???????????????????

3.4 投資回報率不高????????????????????????

3.5 外貿(mào)企業(yè)與客戶間的互動不足??????????????????

3.6 政府引導(dǎo)力度不夠???????????????????????

3.7 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷物流不暢???????????????????

4．外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷中所采用的對策???????????????????

4.1 提高內(nèi)部人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識適應(yīng)不同客戶消費觀念???????

4.2 完善網(wǎng)站安全和技術(shù)建設(shè)????????????????????

4.3 提高政府對網(wǎng)絡(luò)營銷扶持力度??????????????????

4.4 從“4P ” 轉(zhuǎn)向“4C ”以客戶為中心進行有效的溝通互動??????

4.5 完善外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送?????????????????

5．對外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景展望?????????????????? 結(jié)論 ??????????????????????????????? 致謝 ??????????????????????????????? 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????? 附錄????????????????????????????????

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1. 引言

自2008年世界金融危機爆發(fā)，受人民幣加速升值、出口退稅率調(diào)整、勞動力成本上升以及歐美等主要市場需求減弱等不利因素影響，我國外貿(mào)出口受創(chuàng)很深。面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)要站穩(wěn)國際市場，除通過自主創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率，以提高產(chǎn)品核心競爭力之外，還應(yīng)采用新的營銷理念和營銷方法。而網(wǎng)絡(luò)營銷，正好是一種很好的解決方案。外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中遇到了很多問題，同時亦積極地探索相應(yīng)解決之道。

2. 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

2.1 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

外貿(mào)企業(yè)是指企業(yè)有從事對外貿(mào)易（進出口）的企業(yè)，在國家規(guī)定的注冊企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，這些企業(yè)對合法產(chǎn)品有進出口經(jīng)營權(quán)。網(wǎng)絡(luò)營銷是外貿(mào)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet 營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet 對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求。交易成本1，就是在一定的社會關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人與人關(guān)系成本。根據(jù)效率理論2來說，對于營銷，效率就是單位時間內(nèi)所銷售的產(chǎn)品。外貿(mào)企業(yè)就是通過網(wǎng)絡(luò)營銷減少交易成本，縮短銷售產(chǎn)品所需要的時間，以達(dá)到增加盈利的目的。從本質(zhì)上說，有人類交往互換活動，就會有交易成本，它是人類社會生活中一個不可分割的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷也是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。國際上實施網(wǎng)絡(luò)營銷有許多成功的范例，一些知名的企業(yè)都建有1

2 交易成本理論，由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)得獎主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出 效率理論，由羅伯特·蒙戴爾（robert·mundell,1962）所提出

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自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點結(jié)構(gòu)和功能特點、鮮明的主體立意和網(wǎng)頁創(chuàng)意開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，給這些企業(yè)帶來了巨大的財富。

2.2 我國外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀概述

在國家的大力推動和企業(yè)的積極參與下，我國外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況已有很大改觀，取得了較大進展。從CNNIC 的統(tǒng)計資料可以看出，擁有域名和獨立站點的上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量大大增加。從2004年10月2009年1月，cn 下注冊的城名由4066個上升到127319個。其中企業(yè).com ，城名由2131個上升到99123個。不到5年的時間里，企業(yè)域名增長近24倍。相對數(shù)量也從占所有域名的52.41上升為77.85。因特網(wǎng)站點數(shù)由1500個增加277100個，OOM(.CN)類站點數(shù)為215779個，占總數(shù)的77.8。這些數(shù)據(jù)雖未能將外貿(mào)企業(yè)細(xì)分出來，但反映了發(fā)展的大體趨勢。如下表：

表：我國外貿(mào)企業(yè)域名增長情況3

近年來，外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，外貿(mào)企業(yè)正以各種形態(tài)來開展有益的探索，外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在中國開始穩(wěn)定快速的發(fā)展起來。外貿(mào)企業(yè)谷歌中國原首席戰(zhàn)略官郭去疾日前透露，他與兩位合伙人一起創(chuàng)辦一家名為“Lightinthebox”的外貿(mào)B2C 公司，主要面向國外市場銷售有中國特色的消費產(chǎn)品，公司已獲得首輪風(fēng)險投資金。郭去疾出任該公司CEO ，兩位合伙人在電子

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中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心/中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2006年1月）

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中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題與策略分析 商務(wù)領(lǐng)域亦有資深經(jīng)驗。公司團隊有100多人，整體仍處于起步階段。Lightinthebox 目前可提供數(shù)萬種商品供海外用戶采購，主要集中在三個領(lǐng)域：以手機、數(shù)碼產(chǎn)品為主的消費電子領(lǐng)域、服裝定制領(lǐng)域以及體育文化用品領(lǐng)域。該公司在深圳設(shè)有分公司，配送與物流都在深圳，公司并設(shè)置有倉庫與配送環(huán)節(jié)。郭去疾透露，Lightinthebox 采用“批發(fā)兼零”模式，為國外小型零售商遞送商品，也做個人用戶，該公司將首先進入美國市場。

深圳伊西威威科技開發(fā)有限公司市場總監(jiān)史書表示，隨著外貿(mào)的回暖，他們第三季度比二季度營業(yè)收入環(huán)比增長了40到50，他們網(wǎng)站的信息顯示，深圳企業(yè)中，電子行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)和洗手液日用品等企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷逆勢增長較快。在營銷推廣費用投入上，由于網(wǎng)絡(luò)營銷所費的成本不會特別大，投入起來不吃力，因此深圳伊西威威科技開發(fā)有限公司對其利用率不斷上升。

阿里巴巴通過推出“貿(mào)易通”來增加其網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢，它的功能主要有和百萬商人安全、可靠地進行即時在線溝通、互動；結(jié)識、管理自己的商業(yè)伙伴，開展一對一的在線營銷；“服務(wù)熱線" 為客戶即時解答網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易疑問, 方便享受高質(zhì)量的在線客戶服務(wù)。

外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中問題多多，在我國，工廠和制造商相對走俏，外貿(mào)公司被冷遇。105屆2009年春季廣州市海珠廣交會，北京誠志家具有限公司的經(jīng)理黃宏達(dá)指出，如果你主動跟一個外商推薦你的貨品，外商往往問你是工廠還是外貿(mào)公司。如果你告知他自己是外貿(mào)公司，老外最多客氣地看看你的商品，象征性地留下名片，然后直奔廠商展位而去。這樣的問題同樣也在他們公司的網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)，外商們頻頻光顧多家廠商，比較產(chǎn)品質(zhì)量、價格，直接在網(wǎng)站上向工廠采購訂貨，認(rèn)為可以獲得最低進口成本。這些外商們都是外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶，由于普遍的觀念引導(dǎo)，他們也會傾向與廠商和供應(yīng)商，而外貿(mào)企業(yè)容易被冷遇。

在我國，無論是在網(wǎng)上外貿(mào)交易中，還是在日常面對面的外貿(mào)交易中，都存在許多缺乏誠信現(xiàn)象，如偽造信用證、偽造單據(jù)、倒簽提單等，而網(wǎng)上外貿(mào)交易的誠信更是讓很多人擔(dān)心。相當(dāng)一段時期以來，誠信是全社會關(guān)心的熱點問題之一。在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷中，需要進出口貿(mào)易雙方相互信任、信守承諾，進口方要相信商品服務(wù)合格，出口方亦要假設(shè)進口方會按時支付，雙方都會履行交易時達(dá) 6

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題與策略分析 成的承諾，這種建立在雙方互信基礎(chǔ)上的營銷方可達(dá)致成效。這種缺乏誠信的消費環(huán)境，阻礙了外貿(mào)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站才是網(wǎng)絡(luò)營銷的中心，搜索引擎、貿(mào)易平臺等其他推廣是圍繞企業(yè)網(wǎng)站展開的推廣，但許多外貿(mào)企業(yè)忽略了對自己網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，造成了自己的網(wǎng)站沒有發(fā)揮任何作用。而且，網(wǎng)站建設(shè)中大都存在如信息不全、中英文混雜或欠考慮客戶習(xí)慣等問題，導(dǎo)致站點少人問津。現(xiàn)在國外外貿(mào)企業(yè)用于網(wǎng)站建設(shè)是1500元，而維護更新和推廣的費用大約在3萬元每年，而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的一項調(diào)查顯示，我國對外貿(mào)易企業(yè)平均每年用于維護更新和推廣的費用不足2萬元。國外外貿(mào)企業(yè)很重視網(wǎng)站的更新，每天都會及時更新內(nèi)容，而國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)則1個星期到2個星期更新一次網(wǎng)站內(nèi)容。

2008年，世界銀行對中國8600家企業(yè)進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，中國外貿(mào)企業(yè)的投資回報率只有10％。面對種類繁多的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，外貿(mào)企業(yè)不知如何選擇，多數(shù)企業(yè)過度依賴B2B 貿(mào)易平臺，渠道單一。B2B 平臺是電子商務(wù)的一種模式，是英文Business-to-Business 的縮寫，即商業(yè)對商業(yè)，或者說是企業(yè)間的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。而國內(nèi)現(xiàn)有的B2B 平臺產(chǎn)品分類不夠細(xì)，其專業(yè)性也不明顯，致使回報有限，最終挫傷企業(yè)堅持網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。

在我國，外貿(mào)企業(yè)主要是通過email 與客戶進行交流，與客戶溝通時，因時差和語言人才的缺乏，使得溝通效率低下。盲目的垃圾郵件營銷，又損害了企業(yè)或國家的外貿(mào)整體形象。而且中國互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展階段，網(wǎng)速相比很多國家都較慢，與客戶間收發(fā)郵件延遲率較高，國際競爭力總體水平不強。

外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷在促進我國外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展過程中正發(fā)揮著重要的作用?，F(xiàn)在的外貿(mào)企業(yè)可以通過因特網(wǎng)超越空間的約束，網(wǎng)上信息可以在任何地方、任何時間得到，因此，外貿(mào)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以全天候每時每刻進行營業(yè)、與顧客適時溝通，隨時隨地提供全球性的營銷服務(wù)，因而適應(yīng)了經(jīng)濟全球化的需要。外貿(mào)企業(yè)利用它實現(xiàn)了全球營銷，展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴。這種全球營銷方式促進了國際營銷理論的發(fā)展。通過這樣的營銷模式，大大減少了相關(guān)環(huán)節(jié)和降低了成本，使得很多小型外貿(mào)企業(yè)也有機會擴展其國際市場。國內(nèi)許多外貿(mào)企業(yè)已開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，尋找商機，開拓海外市場。 7

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題與策略分析

2.3 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用Internet 等電子手段進行的營銷活動。它不同于傳統(tǒng)營銷，也非簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化。合理運用它，外貿(mào)企業(yè)就能用比傳統(tǒng)營銷手段更低的成本，獲得更大價值。傳統(tǒng)市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間也并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實踐，只要是有效的，就是正確的。傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)是“4P ”，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C ”模式。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，網(wǎng)站就是一個網(wǎng)絡(luò)公司的全部內(nèi)容。因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。網(wǎng)絡(luò)營銷從一開始就應(yīng)該注重品牌，在網(wǎng)民中提高忠誠度，以應(yīng)對那些一夜間冒出很多類似網(wǎng)站的競爭。而傳統(tǒng)營銷一般該開始沒有大的資金都會先以低價格占領(lǐng)市場，等有一定的市場與資金后，再進行研發(fā)，把產(chǎn)品升級又或者推出高檔產(chǎn)品，然后開始品牌戰(zhàn)略，這就是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)企業(yè)在運營階段的戰(zhàn)略不同。網(wǎng)站的品牌建立對于一個網(wǎng)站來說是一個核心競爭力。網(wǎng)站品牌建立可以抵抗網(wǎng)絡(luò)營銷站的浮現(xiàn)，技術(shù)的更新，只要多注意客戶的體驗以及給企業(yè)創(chuàng)造最佳的利益就可以長存。網(wǎng)絡(luò)營銷還包括網(wǎng)站策劃中的一部分，比如考慮網(wǎng)站定位時，要想這個網(wǎng)站的受眾群體是誰，是區(qū)域性的還是全國的，廣告客戶是誰，價格定位在哪個價位，分析網(wǎng)站的SWOT ，分析競爭對手，等等很多東西都是傳統(tǒng)營銷中的內(nèi)容，只是當(dāng)這個傳統(tǒng)營銷進入到網(wǎng)絡(luò)中，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，就成了新的一種概念新網(wǎng)營銷。而且我覺得值得一提的是做為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點，其運用最難，可價值又很大，這就是新聞炒作，這種利用網(wǎng)絡(luò)資源進行的免費宣傳比傳統(tǒng)營銷中的宣傳更加有效和省時省力。

2.4 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例

目前有很多外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中大獲成功，北京奧新時裝有限公司就是其中之一。網(wǎng)絡(luò)是個深不可測的巨大市場，奧新時裝有限公司并沒有忽視。奧新時裝有限公司成立僅八年的企業(yè)，其虛擬經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)營銷，流程外包，利用IT 和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合，這些都是這家企業(yè)最顯著的特征。在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)項目上，它目前建成了800多個批發(fā)零售網(wǎng)點，僅2006年在渠道上的投入就高達(dá)3500萬元。 8

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題與策略分析 作為一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，奧新時裝的業(yè)務(wù)鏈條甚至觸及產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，包括占地500畝的紡織工業(yè)城，有印染廠、棉紡廠、制造廠，甚至還有棉田。現(xiàn)在奧新在國內(nèi)平均每天銷售襯衫1.3萬件，年銷售額為10億元。日均網(wǎng)絡(luò)銷售襯衫約為1萬件，根據(jù)其公開數(shù)據(jù)，2007年的銷售收入約為10億～15億元。因為是網(wǎng)絡(luò)營銷，所以其利潤也很高。奧新時裝有限公司還通過大量的網(wǎng)絡(luò)廣告、在線調(diào)查、網(wǎng)上路演、發(fā)散式電子營銷來豐富在電子商務(wù)領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

網(wǎng)絡(luò)市場目前已經(jīng)是平行于傳統(tǒng)市場最大的外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營平臺，它已經(jīng)被大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)所認(rèn)識和接受，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值已經(jīng)被大家所認(rèn)可，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造財富已經(jīng)不是神話，網(wǎng)絡(luò)市場的競爭已經(jīng)開始，外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。

3． 外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

3.1 外貿(mào)企業(yè)管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷不重視，不同客戶觀念有偏差

外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中很容易碰到不同客戶甚至是自身員工的一些觀念問題。外貿(mào)企業(yè)主營的對外進出口貿(mào)易主要面對的是國外的客戶，分布在不同地域，像亞洲，歐洲，美洲等等；也會同時面對不同種群的客戶，比如黑人和白人，這些文化，地域，理念差異很大的客戶集中在一起難免觀念上有差異。而在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷中有不同種群的客戶和管理者，他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解看法也不會完全一樣。而我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展尚不成熟，人員素質(zhì)方面有些也未能跟上，從企業(yè)管理層來看，有些外貿(mào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性還沒有認(rèn)識到，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損的現(xiàn)象后，更失去了網(wǎng)絡(luò)營銷的動力。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果，企業(yè)通過網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價值，加強與客戶之間的溝通，對外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。從客戶來看，這些來自不同地域客戶的消費觀念和消費習(xí)慣一時難以轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)商業(yè)中，有些客戶通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購物，只提供了一種可能：看。外貿(mào)的市場是國際化的，對于一些觀念保守的市場，他們只相信自幾親眼所見的產(chǎn)品，所以這時網(wǎng)絡(luò)營銷會顯得格格不入。不規(guī)范市場行為帶來的負(fù)面影響，使人們對網(wǎng)上購物產(chǎn)生疑惑，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外，客戶對上網(wǎng)購物所持的態(tài)度也會因人而異，有些人認(rèn)為上網(wǎng)購 9

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題與策略分析 物是一種休閑，而仍有相當(dāng)一部分人覺得在網(wǎng)上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。比如中國一些客戶時間觀念尚沒有充分樹立，人們寧可多花錢、多跑路、多費時間，也要眼見為實；而歐美發(fā)達(dá)國家的客戶，他們對時間觀念非常重視，而且網(wǎng)絡(luò)的安全可以得到保證，他們更愿意選擇節(jié)省時間和方便的網(wǎng)上下訂單。

阿里巴巴的一項問卷調(diào)查表明，全球大約有34的被調(diào)查者已經(jīng)或?qū)⒁诰W(wǎng)上購物；29的被調(diào)查者是喜歡上網(wǎng)查詢商品信息，網(wǎng)下購買；有15的被調(diào)查者表示永遠(yuǎn)也不改變傳統(tǒng)購物的方式。其余的人表示等到網(wǎng)上購物環(huán)境徹底完善后再選擇網(wǎng)上購買。

中利集團的國際貿(mào)易公司就遇到過這種問題，營銷部經(jīng)理白樹金，2001年在中利集團的國際貿(mào)易公司做塑料袋對外貿(mào)易時，沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷引起足夠的重視，只重視傳統(tǒng)營銷，放棄了成為一家電子商務(wù)網(wǎng)站的免費會員，而被其同行朋友搶了注冊名額，可以每天在電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布一些供應(yīng)信息。當(dāng)年8月，一位斯里蘭卡的客商給其朋友發(fā)去了電子郵件，想購買他們公司的塑料袋，10月客戶到青島考察后生意馬上成交，他們的合作也一直保持到今天，2007年一年的交易額就達(dá)到了250萬美元。因為中利集團的國際貿(mào)易公司營銷部經(jīng)理白樹金對網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念不夠深刻，導(dǎo)致公司痛失訂單和客戶。

3.2 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和推廣方面不夠完善

外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所面臨的是一個國際化的網(wǎng)絡(luò)競爭市場，很多發(fā)達(dá)國家的外貿(mào)企業(yè)可以利用自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，在其市場上領(lǐng)先于其他競爭者，比如說其官方網(wǎng)站頁面的可觀性，操作性和其網(wǎng)絡(luò)支付手段的安全性，多樣性。網(wǎng)絡(luò)安全方面問題的有效解決在外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中顯得尤為重要，首先外貿(mào)企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，這是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具和前提，專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷效果得以保證的基礎(chǔ)。不過如果技術(shù)跟不上，效率也不會高。大型外貿(mào)企業(yè)對于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，并且多數(shù)會比較重視網(wǎng)站內(nèi)容更新，因為外貿(mào)企業(yè)和客戶相隔遙遠(yuǎn)，客戶要了解外貿(mào)企業(yè)也只有通過網(wǎng)絡(luò)。但是大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站并沒有發(fā)揮應(yīng)有的價值，并且從網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)性看來，這些被調(diào)查的網(wǎng)站從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運營等方面都還存在很大的問題。很多人認(rèn)為這是企業(yè)網(wǎng)站運營策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時等，但我覺得是由于缺乏對企業(yè)網(wǎng)站功能、實質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營銷之間關(guān)系的深入了解所 10