摘 要本文主要探討的是當(dāng)今外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和它們所采取的一些策略。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦已進(jìn)入了千家萬(wàn)戶(hù)，圖形界面讓人們遠(yuǎn)離了枯燥乏味的指令，網(wǎng)上豐富的信息資源更吸引著人們登陸網(wǎng)絡(luò)

摘 要

本文主要探討的是當(dāng)今外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和它們所采取的一些策略。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦已進(jìn)入了千家萬(wàn)戶(hù)，圖形界面讓人們遠(yuǎn)離了枯燥乏味的指令，網(wǎng)上豐富的信息資源更吸引著人們登陸網(wǎng)絡(luò)，各地網(wǎng)吧的興起都證明了上網(wǎng)正成為一種時(shí)尚。本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了一個(gè)初步的介紹，然后分析了外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的一些問(wèn)題。通過(guò)對(duì)外貿(mào)企業(yè)的策略分析，提出了外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景展望。也希望通過(guò)此次的學(xué)習(xí)，能加深對(duì)外企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的了解。

關(guān)鍵字：外貿(mào)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題 對(duì)策 展望

Title ：The analysis of the foreign trade enterprises’ network marketing problems and strategies

Abstract : The article mainly discusses the network marketing problems and strategies of the foreign trade enterprises. As the science develops quickly, the computers have entered into everyone's house, the graph makes people get rid of the boring statements, the abundant information resources attract all the people, the net bars' rising up proofs that suffering the Internet has become a fashion style. The article firstly has a basic introduction about the network distribution, then analyze the present situation and some more problems about it. According to the analysis of strategies adopted by foreign trade enterprises, it puts out the future of the network distribution. I also hope that I could know more about the foreign companies' network distribution through the practice.

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與策略分析

Keywords ：Foreign trade enterprise Network distribution Problems Countermeasures Expectations

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目 錄

1 引言??????????????????????????????

2. 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述??????????????????????

2.1 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義????????????????????

2.2 我國(guó)外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀概述???????????????

2.3 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征???????????????????

2.4 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例?????????????????????

3．外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題?????????????????????

3.1 外貿(mào)企業(yè)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不重視????????????????

3.2 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和推廣方面不夠完善??????????????

3.3 客戶(hù)在交易時(shí)存在安全隱患???????????????????

3.4 投資回報(bào)率不高????????????????????????

3.5 外貿(mào)企業(yè)與客戶(hù)間的互動(dòng)不足??????????????????

3.6 政府引導(dǎo)力度不夠???????????????????????

3.7 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流不暢???????????????????

4．外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所采用的對(duì)策???????????????????

4.1 提高內(nèi)部人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)適應(yīng)不同客戶(hù)消費(fèi)觀念???????

4.2 完善網(wǎng)站安全和技術(shù)建設(shè)????????????????????

4.3 提高政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)扶持力度??????????????????

4.4 從“4P ” 轉(zhuǎn)向“4C ”以客戶(hù)為中心進(jìn)行有效的溝通互動(dòng)??????

4.5 完善外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流配送?????????????????

5．對(duì)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景展望?????????????????? 結(jié)論 ??????????????????????????????? 致謝 ??????????????????????????????? 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????? 附錄????????????????????????????????

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中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與策略分析

1. 引言

自2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)，受人民幣加速升值、出口退稅率調(diào)整、勞動(dòng)力成本上升以及歐美等主要市場(chǎng)需求減弱等不利因素影響，我國(guó)外貿(mào)出口受創(chuàng)很深。面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)要站穩(wěn)國(guó)際市場(chǎng)，除通過(guò)自主創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率，以提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，還應(yīng)采用新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，正好是一種很好的解決方案。外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中遇到了很多問(wèn)題，同時(shí)亦積極地探索相應(yīng)解決之道。

2. 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

2.1 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

外貿(mào)企業(yè)是指企業(yè)有從事對(duì)外貿(mào)易（進(jìn)出口）的企業(yè)，在國(guó)家規(guī)定的注冊(cè)企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，這些企業(yè)對(duì)合法產(chǎn)品有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是外貿(mào)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)Internet 營(yíng)銷(xiāo)替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet 對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。交易成本1，就是在一定的社會(huì)關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人與人關(guān)系成本。根據(jù)效率理論2來(lái)說(shuō)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，效率就是單位時(shí)間內(nèi)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品。外貿(mào)企業(yè)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)減少交易成本，縮短銷(xiāo)售產(chǎn)品所需要的時(shí)間，以達(dá)到增加盈利的目的。從本質(zhì)上說(shuō)，有人類(lèi)交往互換活動(dòng)，就會(huì)有交易成本，它是人類(lèi)社會(huì)生活中一個(gè)不可分割的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是開(kāi)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。國(guó)際上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有許多成功的范例，一些知名的企業(yè)都建有1

2 交易成本理論，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得獎(jiǎng)主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出 效率理論，由羅伯特·蒙戴爾（robert·mundell,1962）所提出

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自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和功能特點(diǎn)、鮮明的主體立意和網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給這些企業(yè)帶來(lái)了巨大的財(cái)富。

2.2 我國(guó)外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀概述

在國(guó)家的大力推動(dòng)和企業(yè)的積極參與下，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況已有很大改觀，取得了較大進(jìn)展。從CNNIC 的統(tǒng)計(jì)資料可以看出，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量大大增加。從2004年10月2009年1月，cn 下注冊(cè)的城名由4066個(gè)上升到127319個(gè)。其中企業(yè).com ，城名由2131個(gè)上升到99123個(gè)。不到5年的時(shí)間里，企業(yè)域名增長(zhǎng)近24倍。相對(duì)數(shù)量也從占所有域名的52.41上升為77.85。因特網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)由1500個(gè)增加277100個(gè)，OOM(.CN)類(lèi)站點(diǎn)數(shù)為215779個(gè)，占總數(shù)的77.8。這些數(shù)據(jù)雖未能將外貿(mào)企業(yè)細(xì)分出來(lái)，但反映了發(fā)展的大體趨勢(shì)。如下表：

表：我國(guó)外貿(mào)企業(yè)域名增長(zhǎng)情況3

近年來(lái)，外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，外貿(mào)企業(yè)正以各種形態(tài)來(lái)開(kāi)展有益的探索，外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)開(kāi)始穩(wěn)定快速的發(fā)展起來(lái)。外貿(mào)企業(yè)谷歌中國(guó)原首席戰(zhàn)略官郭去疾日前透露，他與兩位合伙人一起創(chuàng)辦一家名為“Lightinthebox”的外貿(mào)B2C 公司，主要面向國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售有中國(guó)特色的消費(fèi)產(chǎn)品，公司已獲得首輪風(fēng)險(xiǎn)投資金。郭去疾出任該公司CEO ，兩位合伙人在電子

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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心/中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2006年1月）

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中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與策略分析 商務(wù)領(lǐng)域亦有資深經(jīng)驗(yàn)。公司團(tuán)隊(duì)有100多人，整體仍處于起步階段。Lightinthebox 目前可提供數(shù)萬(wàn)種商品供海外用戶(hù)采購(gòu)，主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：以手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品為主的消費(fèi)電子領(lǐng)域、服裝定制領(lǐng)域以及體育文化用品領(lǐng)域。該公司在深圳設(shè)有分公司，配送與物流都在深圳，公司并設(shè)置有倉(cāng)庫(kù)與配送環(huán)節(jié)。郭去疾透露，Lightinthebox 采用“批發(fā)兼零”模式，為國(guó)外小型零售商遞送商品，也做個(gè)人用戶(hù)，該公司將首先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

深圳伊西威威科技開(kāi)發(fā)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)史書(shū)表示，隨著外貿(mào)的回暖，他們第三季度比二季度營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)了40到50，他們網(wǎng)站的信息顯示，深圳企業(yè)中，電子行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)和洗手液日用品等企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逆勢(shì)增長(zhǎng)較快。在營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投入上，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所費(fèi)的成本不會(huì)特別大，投入起來(lái)不吃力，因此深圳伊西威威科技開(kāi)發(fā)有限公司對(duì)其利用率不斷上升。

阿里巴巴通過(guò)推出“貿(mào)易通”來(lái)增加其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的功能主要有和百萬(wàn)商人安全、可靠地進(jìn)行即時(shí)在線溝通、互動(dòng)；結(jié)識(shí)、管理自己的商業(yè)伙伴，開(kāi)展一對(duì)一的在線營(yíng)銷(xiāo)；“服務(wù)熱線" 為客戶(hù)即時(shí)解答網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易疑問(wèn), 方便享受高質(zhì)量的在線客戶(hù)服務(wù)。

外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中問(wèn)題多多，在我國(guó)，工廠和制造商相對(duì)走俏，外貿(mào)公司被冷遇。105屆2009年春季廣州市海珠廣交會(huì)，北京誠(chéng)志家具有限公司的經(jīng)理黃宏達(dá)指出，如果你主動(dòng)跟一個(gè)外商推薦你的貨品，外商往往問(wèn)你是工廠還是外貿(mào)公司。如果你告知他自己是外貿(mào)公司，老外最多客氣地看看你的商品，象征性地留下名片，然后直奔廠商展位而去。這樣的問(wèn)題同樣也在他們公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)，外商們頻頻光顧多家廠商，比較產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，直接在網(wǎng)站上向工廠采購(gòu)訂貨，認(rèn)為可以獲得最低進(jìn)口成本。這些外商們都是外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)，由于普遍的觀念引導(dǎo)，他們也會(huì)傾向與廠商和供應(yīng)商，而外貿(mào)企業(yè)容易被冷遇。

在我國(guó)，無(wú)論是在網(wǎng)上外貿(mào)交易中，還是在日常面對(duì)面的外貿(mào)交易中，都存在許多缺乏誠(chéng)信現(xiàn)象，如偽造信用證、偽造單據(jù)、倒簽提單等，而網(wǎng)上外貿(mào)交易的誠(chéng)信更是讓很多人擔(dān)心。相當(dāng)一段時(shí)期以來(lái)，誠(chéng)信是全社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，需要進(jìn)出口貿(mào)易雙方相互信任、信守承諾，進(jìn)口方要相信商品服務(wù)合格，出口方亦要假設(shè)進(jìn)口方會(huì)按時(shí)支付，雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá) 6

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與策略分析 成的承諾，這種建立在雙方互信基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)方可達(dá)致成效。這種缺乏誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境，阻礙了外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中心，搜索引擎、貿(mào)易平臺(tái)等其他推廣是圍繞企業(yè)網(wǎng)站展開(kāi)的推廣，但許多外貿(mào)企業(yè)忽略了對(duì)自己網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，造成了自己的網(wǎng)站沒(méi)有發(fā)揮任何作用。而且，網(wǎng)站建設(shè)中大都存在如信息不全、中英文混雜或欠考慮客戶(hù)習(xí)慣等問(wèn)題，導(dǎo)致站點(diǎn)少人問(wèn)津?，F(xiàn)在國(guó)外外貿(mào)企業(yè)用于網(wǎng)站建設(shè)是1500元，而維護(hù)更新和推廣的費(fèi)用大約在3萬(wàn)元每年，而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易企業(yè)平均每年用于維護(hù)更新和推廣的費(fèi)用不足2萬(wàn)元。國(guó)外外貿(mào)企業(yè)很重視網(wǎng)站的更新，每天都會(huì)及時(shí)更新內(nèi)容，而國(guó)內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)則1個(gè)星期到2個(gè)星期更新一次網(wǎng)站內(nèi)容。

2008年，世界銀行對(duì)中國(guó)8600家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的投資回報(bào)率只有10％。面對(duì)種類(lèi)繁多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，外貿(mào)企業(yè)不知如何選擇，多數(shù)企業(yè)過(guò)度依賴(lài)B2B 貿(mào)易平臺(tái)，渠道單一。B2B 平臺(tái)是電子商務(wù)的一種模式，是英文Business-to-Business 的縮寫(xiě)，即商業(yè)對(duì)商業(yè)，或者說(shuō)是企業(yè)間的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的B2B 平臺(tái)產(chǎn)品分類(lèi)不夠細(xì)，其專(zhuān)業(yè)性也不明顯，致使回報(bào)有限，最終挫傷企業(yè)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信心。

在我國(guó)，外貿(mào)企業(yè)主要是通過(guò)email 與客戶(hù)進(jìn)行交流，與客戶(hù)溝通時(shí)，因時(shí)差和語(yǔ)言人才的缺乏，使得溝通效率低下。盲目的垃圾郵件營(yíng)銷(xiāo)，又損害了企業(yè)或國(guó)家的外貿(mào)整體形象。而且中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展階段，網(wǎng)速相比很多國(guó)家都較慢，與客戶(hù)間收發(fā)郵件延遲率較高，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力總體水平不強(qiáng)。

外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中正發(fā)揮著重要的作用?，F(xiàn)在的外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)因特網(wǎng)超越空間的約束，網(wǎng)上信息可以在任何地方、任何時(shí)間得到，因此，外貿(mào)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以全天候每時(shí)每刻進(jìn)行營(yíng)業(yè)、與顧客適時(shí)溝通，隨時(shí)隨地提供全球性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，因而適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)全球化的需要。外貿(mào)企業(yè)利用它實(shí)現(xiàn)了全球營(yíng)銷(xiāo)，展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴。這種全球營(yíng)銷(xiāo)方式促進(jìn)了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，大大減少了相關(guān)環(huán)節(jié)和降低了成本，使得很多小型外貿(mào)企業(yè)也有機(jī)會(huì)擴(kuò)展其國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)許多外貿(mào)企業(yè)已開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，尋找商機(jī)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。 7

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與策略分析

2.3 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用Internet 等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，也非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化。合理運(yùn)用它，外貿(mào)企業(yè)就能用比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段更低的成本，獲得更大價(jià)值。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間也并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)理論本身也無(wú)所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實(shí)踐，只要是有效的，就是正確的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是“4P ”，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C ”模式。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，網(wǎng)站就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的全部?jī)?nèi)容。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就應(yīng)該注重品牌，在網(wǎng)民中提高忠誠(chéng)度，以應(yīng)對(duì)那些一夜間冒出很多類(lèi)似網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一般該開(kāi)始沒(méi)有大的資金都會(huì)先以低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，等有一定的市場(chǎng)與資金后，再進(jìn)行研發(fā)，把產(chǎn)品升級(jí)又或者推出高檔產(chǎn)品，然后開(kāi)始品牌戰(zhàn)略，這就是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)階段的戰(zhàn)略不同。網(wǎng)站的品牌建立對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)站品牌建立可以抵抗網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站的浮現(xiàn)，技術(shù)的更新，只要多注意客戶(hù)的體驗(yàn)以及給企業(yè)創(chuàng)造最佳的利益就可以長(zhǎng)存。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還包括網(wǎng)站策劃中的一部分，比如考慮網(wǎng)站定位時(shí)，要想這個(gè)網(wǎng)站的受眾群體是誰(shuí)，是區(qū)域性的還是全國(guó)的，廣告客戶(hù)是誰(shuí)，價(jià)格定位在哪個(gè)價(jià)位，分析網(wǎng)站的SWOT ，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，等等很多東西都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容，只是當(dāng)這個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)中，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，就成了新的一種概念新網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而且我覺(jué)得值得一提的是做為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，其運(yùn)用最難，可價(jià)值又很大，這就是新聞炒作，這種利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的免費(fèi)宣傳比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的宣傳更加有效和省時(shí)省力。

2.4 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例

目前有很多外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中大獲成功，北京奧新時(shí)裝有限公司就是其中之一。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)深不可測(cè)的巨大市場(chǎng)，奧新時(shí)裝有限公司并沒(méi)有忽視。奧新時(shí)裝有限公司成立僅八年的企業(yè)，其虛擬經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，流程外包，利用IT 和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合，這些都是這家企業(yè)最顯著的特征。在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)項(xiàng)目上，它目前建成了800多個(gè)批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)，僅2006年在渠道上的投入就高達(dá)3500萬(wàn)元。 8

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與策略分析 作為一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，奧新時(shí)裝的業(yè)務(wù)鏈條甚至觸及產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括占地500畝的紡織工業(yè)城，有印染廠、棉紡廠、制造廠，甚至還有棉田?，F(xiàn)在奧新在國(guó)內(nèi)平均每天銷(xiāo)售襯衫1.3萬(wàn)件，年銷(xiāo)售額為10億元。日均網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售襯衫約為1萬(wàn)件，根據(jù)其公開(kāi)數(shù)據(jù)，2007年的銷(xiāo)售收入約為10億～15億元。因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，所以其利潤(rùn)也很高。奧新時(shí)裝有限公司還通過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)廣告、在線調(diào)查、網(wǎng)上路演、發(fā)散式電子營(yíng)銷(xiāo)來(lái)豐富在電子商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)目前已經(jīng)是平行于傳統(tǒng)市場(chǎng)最大的外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，它已經(jīng)被大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)所認(rèn)識(shí)和接受，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值已經(jīng)被大家所認(rèn)可，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造財(cái)富已經(jīng)不是神話，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

3． 外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 外貿(mào)企業(yè)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不重視，不同客戶(hù)觀念有偏差

外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很容易碰到不同客戶(hù)甚至是自身員工的一些觀念問(wèn)題。外貿(mào)企業(yè)主營(yíng)的對(duì)外進(jìn)出口貿(mào)易主要面對(duì)的是國(guó)外的客戶(hù)，分布在不同地域，像亞洲，歐洲，美洲等等；也會(huì)同時(shí)面對(duì)不同種群的客戶(hù)，比如黑人和白人，這些文化，地域，理念差異很大的客戶(hù)集中在一起難免觀念上有差異。而在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有不同種群的客戶(hù)和管理者，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解看法也不會(huì)完全一樣。而我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展尚不成熟，人員素質(zhì)方面有些也未能跟上，從企業(yè)管理層來(lái)看，有些外貿(mào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售，而目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損的現(xiàn)象后，更失去了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的結(jié)果，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價(jià)值，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通，對(duì)外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。從客戶(hù)來(lái)看，這些來(lái)自不同地域客戶(hù)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)商業(yè)中，有些客戶(hù)通過(guò)看、聞、摸等多種感覺(jué)來(lái)判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購(gòu)物，只提供了一種可能：看。外貿(mào)的市場(chǎng)是國(guó)際化的，對(duì)于一些觀念保守的市場(chǎng)，他們只相信自幾親眼所見(jiàn)的產(chǎn)品，所以這時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)顯得格格不入。不規(guī)范市場(chǎng)行為帶來(lái)的負(fù)面影響，使人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生疑惑，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外，客戶(hù)對(duì)上網(wǎng)購(gòu)物所持的態(tài)度也會(huì)因人而異，有些人認(rèn)為上網(wǎng)購(gòu) 9

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與策略分析 物是一種休閑，而仍有相當(dāng)一部分人覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)物失去了上街閑逛購(gòu)物的樂(lè)趣。比如中國(guó)一些客戶(hù)時(shí)間觀念尚沒(méi)有充分樹(shù)立，人們寧可多花錢(qián)、多跑路、多費(fèi)時(shí)間，也要眼見(jiàn)為實(shí)；而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的客戶(hù)，他們對(duì)時(shí)間觀念非常重視，而且網(wǎng)絡(luò)的安全可以得到保證，他們更愿意選擇節(jié)省時(shí)間和方便的網(wǎng)上下訂單。

阿里巴巴的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查表明，全球大約有34的被調(diào)查者已經(jīng)或?qū)⒁诰W(wǎng)上購(gòu)物；29的被調(diào)查者是喜歡上網(wǎng)查詢(xún)商品信息，網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)；有15的被調(diào)查者表示永遠(yuǎn)也不改變傳統(tǒng)購(gòu)物的方式。其余的人表示等到網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境徹底完善后再選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

中利集團(tuán)的國(guó)際貿(mào)易公司就遇到過(guò)這種問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理白樹(shù)金，2001年在中利集團(tuán)的國(guó)際貿(mào)易公司做塑料袋對(duì)外貿(mào)易時(shí)，沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引起足夠的重視，只重視傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，放棄了成為一家電子商務(wù)網(wǎng)站的免費(fèi)會(huì)員，而被其同行朋友搶了注冊(cè)名額，可以每天在電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布一些供應(yīng)信息。當(dāng)年8月，一位斯里蘭卡的客商給其朋友發(fā)去了電子郵件，想購(gòu)買(mǎi)他們公司的塑料袋，10月客戶(hù)到青島考察后生意馬上成交，他們的合作也一直保持到今天，2007年一年的交易額就達(dá)到了250萬(wàn)美元。因?yàn)橹欣瘓F(tuán)的國(guó)際貿(mào)易公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理白樹(shù)金對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀念不夠深刻，導(dǎo)致公司痛失訂單和客戶(hù)。

3.2 外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和推廣方面不夠完善

外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的是一個(gè)國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，很多發(fā)達(dá)國(guó)家的外貿(mào)企業(yè)可以利用自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在其市場(chǎng)上領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者，比如說(shuō)其官方網(wǎng)站頁(yè)面的可觀性，操作性和其網(wǎng)絡(luò)支付手段的安全性，多樣性。網(wǎng)絡(luò)安全方面問(wèn)題的有效解決在外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顯得尤為重要，首先外貿(mào)企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，這是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性工具和前提，專(zhuān)業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果得以保證的基礎(chǔ)。不過(guò)如果技術(shù)跟不上，效率也不會(huì)高。大型外貿(mào)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，并且多數(shù)會(huì)比較重視網(wǎng)站內(nèi)容更新，因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)和客戶(hù)相隔遙遠(yuǎn)，客戶(hù)要了解外貿(mào)企業(yè)也只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。但是大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，并且從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性看來(lái)，這些被調(diào)查的網(wǎng)站從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營(yíng)等方面都還存在很大的問(wèn)題。很多人認(rèn)為這是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時(shí)等，但我覺(jué)得是由于缺乏對(duì)企業(yè)網(wǎng)站功能、實(shí)質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間關(guān)系的深入了解所 10