市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案一單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的（ ）類型。A ．生產(chǎn)者 B ．經(jīng)銷商C ．代理商 D ．消費(fèi)者2．品牌最

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案

一單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）

1．品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的（ ）類型。

A ．生產(chǎn)者 B ．經(jīng)銷商

C ．代理商 D ．消費(fèi)者

2．品牌最持久的含義是 （ ） 、文化和個(gè)性。

A ．屬性 B ．價(jià)值

C ．利益 D ．名稱

3．注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù) （ ） 的合法權(quán)益。

A ．商品所有者 B ．資產(chǎn)所有者

C ．品牌所有者 D ．產(chǎn)品所有者

4．品牌有利于維護(hù) （ ）的利益。

A ．消費(fèi)者 B ．供應(yīng)商

C ．經(jīng)銷商 D ．代理商

5．品牌代表著某種商品 （ ） ，是其最基本的含義。

A ．屬性 B ．特征

C ．利益 D ．名稱

6．顧客購(gòu)買商品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買某種 （ ） 。

A ．特征 B ．用途

C ．功能 D ．利益

7．品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供 （ ） 來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

A ．產(chǎn)品 B ．服務(wù)

C ．附加利益 D ．附加功能

8．康佳電視中的“康佳”二字是 （ ） 。

A ．招牌 B ．品牌名稱

C ．品牌標(biāo)志 D ．都不是

9．品牌資產(chǎn)是一種特殊的 （ ） 。

A ．有形資產(chǎn) B ．無(wú)形資產(chǎn)

C ．附加資產(chǎn) D ．潛在資產(chǎn)

10．只要運(yùn)用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)常常在 （ ） 中增值。

A ．投資 B ．管理

C ．運(yùn)作 D ．利用

11．企業(yè)在開(kāi)拓和擠占國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐中，常常選用 （ ） 。

A ．生產(chǎn)者品牌 B ．企業(yè)品牌

C ．中間商品牌 D ．自己的品牌

12．多品牌策略，即是指企業(yè)同時(shí)為 （ ） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。

A ．一種 B ．二種

C ．三種 D ．多種

13．域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)都爭(zhēng)注國(guó)際域名，屬于 （ ） 。

A ．一級(jí)域名 B ．二級(jí)域名

C ．國(guó)家域名 D ．企業(yè)域名

14．包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中 （ ） 是最具有刺激銷售作用的要素。

1

A ．商標(biāo) B ．品牌

C ．圖案 D ．顏色

15．對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是 （ ） 策略。

A ．等級(jí)包裝 B ．類似包裝

C ．分類包裝 D ．配套包裝

【參考答案】

1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D

11．C 12．A 13．A 14．D 15．B

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案（二）

二多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的 （ ） 。

A ．屬性 B ．利益

C ．價(jià)值 D ．文化

E ．個(gè)性

2．國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 （ ） 。

A ．注冊(cè)優(yōu)先 B ．搶先注冊(cè)

C ．注冊(cè)在先 D ．生產(chǎn)優(yōu)先

E ．使用在先

3．企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略， （ ） 。

A ．能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用 B ．有助于塑造企業(yè)形象

C ．易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 D ．促銷費(fèi)用較低

E ．適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r

4．品牌統(tǒng)分策略包括 （ ） 。

A ．統(tǒng)一品牌策略 B ．銷售者品牌

C ．個(gè)別品牌策略 D ．分類品牌

E ．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略

5．商品包裝的構(gòu)成要素是 （ ） 。

A ．材料 B ．顏色

C ．商標(biāo)或品牌 D ．形狀

E ．圖案

6．包裝標(biāo)志主要有 （ ） 標(biāo)志。

A ．運(yùn)輸 B ．商品

C ．指示性 D ．品質(zhì)

E ．警告性

7．產(chǎn)品包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為 （ ） 。

2

A ．統(tǒng)一包裝 B ．運(yùn)輸包裝

C ．分類包裝 D ．銷售包裝

E ．等級(jí)包裝

8．配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時(shí)，應(yīng)著重考慮的因素是 （ ） 。

A ．購(gòu)買者年齡 B ．市場(chǎng)需求特點(diǎn)

C ．便于消費(fèi)者識(shí)別 D ．消費(fèi)者購(gòu)買能力

E ．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

9．再使用包裝策略的突出作用是 （ ） 。 .

A ．增加包裝的用途 B ．刺激購(gòu)買欲望

C ．增加產(chǎn)品銷售 D ．起到營(yíng)業(yè)推廣的效果

E ．延伸宣傳

【參考答案】

1．CDE 2．CE 3．ABD 4．ACDE 5．ABCDE 6．ACE 7．BD 8．BDE

9．ABCE

判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）

1．品牌資產(chǎn)是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)。 （ ）

2．品牌資產(chǎn)是一種特殊的資產(chǎn)，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中會(huì)有增有減。 （ ）

3．雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。 （ ）

4．商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。 （ ）

5．注冊(cè)在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的所有企業(yè)。（ ）

6．使用在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的所有使用者。 （ ）

7．在我國(guó)，馳名商標(biāo)就是在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。（ ）

8．馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。 （ ）

9．國(guó)際上通行的馳名商標(biāo)認(rèn)定的最基本規(guī)則是個(gè)案認(rèn)定，不是批量評(píng)選。 （ ）

10．品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 （ ）

11．多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。（ ）

12．域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。 （ ）

13．良好的包裝能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ ）

14．品牌既有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益，又有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 （ ）

15．擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該盡快注冊(cè)一級(jí)域名。 （ ）

16．分類包裝是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的差異，對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝。 （ ）

17．更新包裝只是改變包裝的形式、材料、顏色、圖案等，并沒(méi)有改變產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量和功能。（ ）

【參考答案】

1．× 2．√ 3．√ 4．√ 5． × 6． × 7．√ 8．× 9．√

10．× 11．× 12．√ 13．√ 14．√ 15．√ 16．× 17．√

3

填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1．品牌的實(shí)質(zhì)，是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、 _____和服務(wù)的一貫性的承諾。。

2．若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大，品牌資產(chǎn)的價(jià)值也就 _____。

3．品牌資產(chǎn)的所有權(quán)是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者 _____，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序認(rèn)定并授予的。

4．品牌資產(chǎn)作為 _____ 的重要組成部分，是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。

5．品牌是市場(chǎng)概念，是 _____在市場(chǎng)上通行的牌子。

6．馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比，有其 _____特征，主要表現(xiàn)在馳名商標(biāo)的專用權(quán)能跨越國(guó)界。

7．凡是在市場(chǎng)上有較高的知名度和較高的 _____的商標(biāo)，都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。

8．馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)關(guān)，大多數(shù)國(guó)家（包括我國(guó)）是由本國(guó)的 _____來(lái)組織認(rèn)定。

9．生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做 _____品牌。

10．品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其 _____ 的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

11．在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要適時(shí)撤消市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)低的品牌，避免造成 _____過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

12．企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，要綜合考慮兩方面的影響因素，一是定位成本，二是 _____。

13．包裝材料的選擇，不僅影口向包裝成本，而且還影響商品的 _____ 。

14．商品給顧客的第一印象，不是來(lái)自產(chǎn)品的 _____而是它的外觀包裝。

15．辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，依然 _____原則。

16．附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品，以誘發(fā)消費(fèi)者 _____ 做法。

17．更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨著 _____變化而改變的做法。

【參考答案】

1．利益 2．越高 3．申請(qǐng)注冊(cè) 4．企業(yè)財(cái)產(chǎn)

5．產(chǎn)品和服務(wù) 6．專屬獨(dú)占性 7．市場(chǎng)占有率 8．商標(biāo)主管機(jī)關(guān)

9．中間商 10．成功品牌 11．自身品牌 12．定位收入

13．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 14．內(nèi)在質(zhì)量 15。注冊(cè)在先 16．重復(fù)購(gòu)買

17．市場(chǎng)需求

名詞解釋

1．品牌

2．品牌資產(chǎn)

3．商標(biāo)專用權(quán)

4．馳名商標(biāo)

5．域名

6．包裝

7．包裝標(biāo)簽

4

【參考答案】

1．牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常用文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

2．品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

3．商標(biāo)專用權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)，受到法律的保護(hù)。

4．馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。

5．域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Intenlet 上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它具有三重屬性：一是商標(biāo)屬性，二是永久地址屬性，三是企業(yè)正式名稱屬性。

6．包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。

7．包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。

簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的特征。

2．馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同?

3．企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件?

4．品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？

5．簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型。

6．簡(jiǎn)述包裝策略的主要類型。

【參考答案要點(diǎn)】

1．品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往關(guān) 5

系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

2．馳名商標(biāo)不同于一般商標(biāo)最為突出的就是它有獨(dú)特的專屬獨(dú)占權(quán)，主要表現(xiàn)為兩方面：

一是馳名商標(biāo)的專用權(quán)可以跨越國(guó)界，馳名商標(biāo)的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標(biāo)專用權(quán)，它是能在巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。按照巴黎公約對(duì)馳名商標(biāo)專用權(quán)的規(guī)定，若某一商標(biāo)構(gòu)成對(duì)該馳名商標(biāo)的仿造、復(fù)制或翻譯而且用于相同或類似商品上，則應(yīng)禁止其使用該商標(biāo)（拒絕或取消其注冊(cè)）。

二是馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)受到保護(hù)，對(duì)馳名商標(biāo)而言，即便他人申請(qǐng)?jiān)谙龋灰渖暾?qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊(cè)。倘若他人經(jīng)申請(qǐng)已獲準(zhǔn)注冊(cè)，馳名商標(biāo)所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無(wú)期限請(qǐng)求撤消其注冊(cè)商標(biāo)。

3．根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；

（2），使用該商標(biāo)的商品近3年采的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；

（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；

（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；

（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4．品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空。

5．品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

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6．可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：類似包裝策略，等級(jí)包裝策略，分類包裝策略，配套包裝策略，再使用包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，更新包裝策略。

七 論述題

1．試述品牌對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的主要作用。

2．試述包裝的作用及包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則。

【答案】

1．品牌的作用主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者兩方面，現(xiàn)簡(jiǎn)要闡述如下：

（1）品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)的重要作用。

第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象。

第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。

第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。

第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要針對(duì)消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌，在該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合擴(kuò)大，較容易被消費(fèi)者接受，例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾（Hair ）冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。

（2）品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的作用。

第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。

第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。

第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，最終使消費(fèi)者受益。

2．包裝的作用主要表現(xiàn)為四個(gè)方面：

（1）保護(hù)商品。一是保護(hù)商品本身；二是安全（環(huán)境）保護(hù)，有些商品屬于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，對(duì)它們進(jìn)行包裝，既能防止意外事故發(fā)生，又能避免造成環(huán)境污染。

（2）便于儲(chǔ)運(yùn)。良好的包裝有助于儲(chǔ)藏和運(yùn)輸。

（3）促進(jìn)銷售。外觀包裝是形成顧客第一印象的重要因素，美觀大方的包裝將會(huì)產(chǎn)生吸引力和誘惑力，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。人們常說(shuō)：良好的包裝猶如一位沉默的推銷員。

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（4）增加盈利。

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下基本原則：

第一，包裝設(shè)計(jì)要保證商品質(zhì)量完好、數(shù)量完整，同時(shí)保護(hù)環(huán)境的安全。即安全原則。

第二，適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。即方便原則。

第三，美觀大方，突出特色。即藝術(shù)原則。

第四，包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。即匹配原則。

第五，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。即尊重原則。

第六，符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。即利益原則。

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