第十一章 品牌與包裝策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，掌握品牌注冊(cè)的營(yíng)銷意義及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義、作用以及包裝的市場(chǎng)要求，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，

第十一章 品牌與包裝策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，掌握品牌注冊(cè)的營(yíng)銷意義及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義、作用以及包裝的市場(chǎng)要求，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，品牌與包裝的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容

第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念

1．品牌的含義。品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱（Brand Name ）和品牌標(biāo)志（Brand Mark）兩部分。

品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶六個(gè)方面進(jìn)行分析。

2．品牌的作用。品牌的作用可從多個(gè)方面來(lái)透視。

（1）品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

（2）品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處：易于辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)；有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。

品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面。

3．品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要特征是：無(wú)形性，在利用中增值，難以準(zhǔn)確計(jì)量，具有波動(dòng)性，是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。

4．品牌注冊(cè)與商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。商標(biāo)無(wú)論是否被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。在我國(guó)，商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。

5．商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他

人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。

6．馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是國(guó)際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和較高的市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以向其申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。從1989年至1998年，我國(guó)已經(jīng)先后認(rèn)定了87件馳名商標(biāo)。

第二節(jié) 品牌和商標(biāo)策略

1．品牌設(shè)計(jì)。要求簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。

2．品牌策略。企業(yè)從事品牌運(yùn)營(yíng)，科學(xué)而合理地制定品牌策略是其核心內(nèi)容。依品牌運(yùn)營(yíng)的主要作業(yè)環(huán)節(jié)，品牌策略主要有品牌有無(wú)、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴(kuò)展、多品牌和品牌重新定位策略。

3．互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Intemet 網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，仍然采用注冊(cè)在先的原則，誰(shuí)先注冊(cè)，誰(shuí)就擁有了域名的使用權(quán)。從目前來(lái)看，注冊(cè)域名有兩種做法：其一是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名，其二是在國(guó)際上注冊(cè)一級(jí)域名。

第三節(jié) 包裝策略

1．包裝的含義、種類與作用。（1）包裝的含義。包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商標(biāo)或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占居突出的位置。（2）包裝的種類。產(chǎn)品包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種；。（3）包裝的作用。包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，作為商品的重要組成部分，其營(yíng)銷作用主要表現(xiàn)在：保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，增加盈利。

2．包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來(lái)識(shí)別、檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷作用。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。

3．包裝的設(shè)計(jì)原則。一般應(yīng)遵循：安全，適于運(yùn)輸，美觀大方，與商品價(jià)值和質(zhì)量相匹配，尊重消費(fèi)者信仰和習(xí)俗，符合法律規(guī)定等原則。

4．包裝策略。符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同科學(xué)的包裝決策結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有：類似包裝、等級(jí)包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝和更新包裝策略。