LAW AND COMMERCE淘寶運(yùn)營(yíng)模式下的法律責(zé)任解析■ 陳立思 華東政法大學(xué)中圖分類號(hào)：D923.99文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1006-7833(2010) 05-294-02（二）“淘

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淘寶運(yùn)營(yíng)模式下的法律責(zé)任解析

■ 陳立思 華東政法大學(xué)

中圖分類號(hào)：D923.99

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1006-7833(2010) 05-294-02

（二）“淘寶商城”的運(yùn)營(yíng)模式

“淘寶商城”成立至今品牌數(shù)已達(dá)到10000個(gè)，企業(yè)商家數(shù)已近萬(wàn)家，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最具影響力的“B2C”交易平臺(tái)，也就是買(mǎi)家從注冊(cè)商家處直接購(gòu)得商品。

“淘寶商城”從創(chuàng)立之初就打出“品牌正品，商場(chǎng)保證”的旗號(hào)，而支持此口號(hào)的背后是一批知名品牌將“網(wǎng)絡(luò)旗艦店”開(kāi)在了“淘寶商城”之下。然而并非所有的企業(yè)都可以在“淘寶商城”下出售商品的，淘寶有一系列嚴(yán)格的商家審查程序，選擇有資質(zhì)的商家入駐④。要求提供：a ）企業(yè)資質(zhì)：申請(qǐng)企業(yè)需持有大陸企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證；b ）品牌資質(zhì)：申請(qǐng)企業(yè)需持有中國(guó)商標(biāo)權(quán)證書(shū)（商標(biāo)受理通知書(shū)），或正規(guī)品牌授權(quán)書(shū)；c ）服務(wù)資質(zhì)：申請(qǐng)企業(yè)需遵守“淘寶商城”7天無(wú)理由退換貨、提供正規(guī)銷(xiāo)售發(fā)票、積分活動(dòng)…服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

這些公司及品牌的資質(zhì)材料由“淘寶商城”統(tǒng)一審查（每月10日，20日，30日批量集中審查，審查時(shí)間為7個(gè)工作日），而且信息的真實(shí)合法有效性都是“淘寶商城”要審查和考核的范圍⑤。

不僅如此，“淘寶商城”還根據(jù)買(mǎi)家的購(gòu)物習(xí)慣和該商品的賣(mài)家是否飽和等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“專營(yíng)店”的申請(qǐng)進(jìn)行篩選。首先，“淘寶商城”對(duì)專營(yíng)店的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)有一個(gè)上限的標(biāo)準(zhǔn)，譬如，珠寶類可經(jīng)營(yíng)品牌數(shù)5個(gè)；食品保健類可經(jīng)營(yíng)品牌數(shù)30個(gè)等等⑥。其次，對(duì)在商城內(nèi)銷(xiāo)售同一品牌產(chǎn)品的商家數(shù)量也有限制，一般為3家。也就是說(shuō)，“淘寶商城”不但進(jìn)行嚴(yán)格的事前資質(zhì)審查，還可能介入?yún)⑴c上架商品內(nèi)容及品牌的選擇。

另一方面，“淘寶商城”對(duì)入駐商家有明確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)⑦

。即實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi) 技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)，也就是說(shuō)除了每年收取6000元的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，還要根據(jù)不同類商品的扣點(diǎn)，在每一筆交易額中扣取相應(yīng)地實(shí)時(shí)劃扣服務(wù)費(fèi)。例如服裝的扣點(diǎn)為5。也就是說(shuō)，“淘寶商城”從商家的每一筆交易中獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益。

綜上所訴，“淘寶商城”既參與入駐商家的資質(zhì)審查和商品選擇，又從每一筆交易中直接獲得經(jīng)濟(jì)利益。

二、淘寶之不同法律責(zé)任

筆者已詳盡地剖析了淘寶下兩種不同網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，它們之間是有很大區(qū)別的，甚至可以說(shuō)是完全不同的法律主體，在法律上當(dāng)然要承擔(dān)不同的法律責(zé)任。

（一）“淘寶網(wǎng)”的法律責(zé)任

由于“淘寶網(wǎng)”幾乎是沒(méi)有能力也沒(méi)有義務(wù)對(duì)所有用戶的注冊(cè)數(shù)據(jù)、所有的交易行為以及與交易有關(guān)的其它事項(xiàng)進(jìn)行事先審查，因此它承擔(dān)的是極其低微的責(zé)任。只有當(dāng)認(rèn)定實(shí)際的賣(mài)家確實(shí)是實(shí)施了商標(biāo)侵權(quán)（下轉(zhuǎn)第296頁(yè)）

摘 要 淘寶是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，然而它所面臨的法律訴訟數(shù)量也是居高不下，最突出的還是涉及銷(xiāo)售假冒商品的侵權(quán)糾紛。筆者將從淘寶在網(wǎng)上交易過(guò)程所擔(dān)任的角色入手，從而分析淘寶的法律責(zé)任和義務(wù)。

關(guān)鍵詞 淘寶 淘寶商城 替代責(zé)任 運(yùn)營(yíng)模式

一、淘寶之不同運(yùn)營(yíng)模式

這里首先是要明確一個(gè)問(wèn)題，即淘寶作為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)不是只以一種模式在經(jīng)營(yíng)。我們非常熟悉的是“淘寶網(wǎng)”，其域名為www.taobao.com 。而于2008年4月10日成立的“淘寶商城”，其域名為www.mall.taobao.com.cn 。然而這兩個(gè)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中是起到了不同的作用的，扮演了不同的角色。

（一）“淘寶網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)“淘寶網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式是我們都極其熟悉的“C2C模式”，即顧客對(duì)顧客的銷(xiāo)售方式。

要成為買(mǎi)家，我們只要在淘寶上注冊(cè)成為會(huì)員即可（“淘寶商城”中也是如此）。要成為賣(mài)家也是極其簡(jiǎn)單的，筆者稱之為“你˙我˙他”，也就是說(shuō)只要是注冊(cè)會(huì)員就可以在網(wǎng)上賣(mài)東西，只是要經(jīng)過(guò)一個(gè)“實(shí)名認(rèn)證”過(guò)程。而所謂的“實(shí)名認(rèn)證”，雖然要求賣(mài)家填寫(xiě)“身份證號(hào)碼，身份證真實(shí)姓名，詳細(xì)地址”等，但是這些信息是淘寶作為普通的民事主體不能核實(shí)的，它無(wú)法確定這些信息的真實(shí)性和有效性。而它唯一可以審查和檢驗(yàn)的是賣(mài)家要提交的“銀行開(kāi)戶姓名，開(kāi)戶銀行名稱，開(kāi)戶銀行所在省份，開(kāi)戶銀行所在城市，個(gè)人銀行賬號(hào)”，而這些信息只是為了保障淘寶和銀行之間的合作，其所需要的時(shí)間實(shí)際上是銀行核對(duì)信息所要花費(fèi)的時(shí)間。

所以就像淘寶自己宣稱的那樣，“淘寶網(wǎng)站僅作為交易地點(diǎn)。淘寶僅作為用戶物色交易對(duì)象，就貨物和服務(wù)的交易進(jìn)行協(xié)商，以及獲取各類與貿(mào)易相關(guān)的服務(wù)的地點(diǎn)①?！碧詫氃诮灰椎恼麄€(gè)過(guò)程中，包括品牌、貨物的選擇，價(jià)格的定位等，淘寶都沒(méi)有義務(wù)，或者說(shuō)是沒(méi)有能力去進(jìn)行管理的。

因此它就是一個(gè)“純粹的交易地點(diǎn)”。這一點(diǎn)也是被管轄此類案件的法院所認(rèn)同的，如杭州市西湖區(qū)人民法院認(rèn)為：“……被告作為信息服務(wù)平臺(tái)的提供者因沒(méi)有過(guò)錯(cuò)而無(wú)需承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任?！瓰楸桓嬖O(shè)定審查義務(wù)，要求其對(duì)涉案商品是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)作出專業(yè)性判斷，缺乏法律依據(jù)的支撐②?！薄啊詫毦W(wǎng)及支付寶是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)平臺(tái)，作為電子網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)平臺(tái)的提供者，其本身并不參與網(wǎng)上商品交易，不是網(wǎng)絡(luò)交易主體③?！?/p>

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導(dǎo)消費(fèi)者的網(wǎng)站的影響；二、保護(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商業(yè)

活動(dòng)以免其遭到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的侵害。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越來(lái)越廣泛地成為從事商業(yè)活動(dòng)的平臺(tái)，有關(guān)網(wǎng)頁(yè)的商業(yè)外觀保護(hù)問(wèn)題就顯得越來(lái)越重要?？梢赃@樣說(shuō)，除非可以對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行商業(yè)外觀保護(hù)，否則混同問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越多，并且越來(lái)越嚴(yán)重。除非網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)的來(lái)源和信譽(yù)有足夠的信任，否則互聯(lián)網(wǎng)作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的弊端和漏洞，甚至于影響電子商務(wù)的正常發(fā)展。

然而迄今為止，“商業(yè)外觀”這一專業(yè)術(shù)語(yǔ)在我國(guó)仍僅限于在理論界和學(xué)術(shù)界的探討，現(xiàn)行立法中還未正式出現(xiàn)?？v觀知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)行立法，似乎只有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第二款中規(guī)定的“包裝、裝演”與“商業(yè)外觀”的概念近似。其規(guī)定為：“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝演或者使用與知名商品相近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的商品相混淆，使購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)為是該知名商品的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”可見(jiàn)我國(guó)目前對(duì)商業(yè)外觀的保護(hù)僅局限于“知名商品特有的包裝和裝潢”。而不知名商品的商業(yè)外觀和知名商品除“包裝、裝潢”外的商業(yè)外觀則不受法律保護(hù)。多數(shù)學(xué)者對(duì)此提出異議，認(rèn)為我國(guó)的商業(yè)外觀保護(hù)范圍過(guò)于狹窄，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大保護(hù)范圍。

以上在理論上研究了對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的可行性，然而，由于我國(guó)目前立法現(xiàn)狀，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)用上述方法對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行保護(hù)。在司法實(shí)踐中，對(duì)于模仿網(wǎng)頁(yè)侵權(quán)的（上接第294頁(yè)）行為后，當(dāng)“淘寶網(wǎng)”明知這種情況后，仍然任由其在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售假冒的或未經(jīng)授權(quán)的商品時(shí)，“淘寶網(wǎng)”才有可能是幫助侵權(quán)，承擔(dān)間接侵權(quán)責(zé)任⑧。

除此之外，“淘寶網(wǎng)”還有一個(gè)提供協(xié)助維權(quán)的責(zé)任，因?yàn)橘u(mài)家在“淘寶網(wǎng)”上是經(jīng)過(guò)“實(shí)名認(rèn)證”的，因此當(dāng)商標(biāo)所有者或者買(mǎi)家要維護(hù)自己的合法權(quán)利時(shí)，可以要求“淘寶網(wǎng)”提供登記的信息。也就是說(shuō)，“淘寶網(wǎng)”最多還有一個(gè)在糾紛發(fā)生后向維權(quán)者披露信息或刪除違法鏈接的輕微責(zé)任。

（二）“淘寶商城”的法律責(zé)任

而“淘寶商城”則完全不同，把它和非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)商城進(jìn)行比對(duì)，幾乎沒(méi)有什么不一樣的，一樣是“出租柜臺(tái)”收取“租金”，“選擇有資質(zhì)的商家”和“安排商品上柜”。就是說(shuō)“淘寶商城”和現(xiàn)實(shí)商城一樣有權(quán)利并有能力對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行管理和監(jiān)督，并且從侵權(quán)行為中獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益，因此它也應(yīng)該承擔(dān)相當(dāng)重的法律責(zé)任，即替代責(zé)任。

簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，買(mǎi)家在“淘寶商城”上購(gòu)得假冒偽劣商品，他可以在不知道真實(shí)的賣(mài)家是誰(shuí)，也不對(duì)其提起訴訟的前提下，直接向“淘寶商城”請(qǐng)求賠償，因?yàn)椤疤詫毶坛恰背袚?dān)的是替代責(zé)任，只要貨物是從其交易平臺(tái)上購(gòu)得的，它就要為商品的合法性，安全性等負(fù)責(zé)。

同時(shí)，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保障法》第38條，如果買(mǎi)家找不到具體的銷(xiāo)售者或服務(wù)者，或者淘寶不愿意提供賣(mài)家真實(shí)的身份，那么買(mǎi)家就可以直接找“淘寶商城”進(jìn)行索賠。根據(jù)第46條，買(mǎi)家在要求退貨還款的時(shí)候，不僅可以要求退還貨物本身的價(jià)款，包括郵遞費(fèi)，還可以主張退貨時(shí)支付的郵遞費(fèi)用。

綜上所述，“淘寶商城”因具備監(jiān)督和管理的權(quán)利及能力，并且獲取直接經(jīng)濟(jì)利益，而要承擔(dān)上沉重的替代責(zé)任。

三、對(duì)淘寶網(wǎng)的建議

案件，法院一般有兩種處理方法。一、將網(wǎng)頁(yè)視為匯編作品，用著作權(quán)法進(jìn)行保護(hù)；二、對(duì)于模仿同行網(wǎng)頁(yè)，導(dǎo)致兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)相混淆，由此誤導(dǎo)公眾或消費(fèi)者的，按不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)處理。經(jīng)過(guò)上面的分析，可知我國(guó)目前司法實(shí)踐中的這兩種處理方法都有缺陷，無(wú)法對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行比較全面的保護(hù)。這主要是由于對(duì)網(wǎng)頁(yè)的性質(zhì)界定不清，導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)處于一個(gè)比較尷尬的地位，沒(méi)有專門(mén)針對(duì)其進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)。鑒于網(wǎng)頁(yè)侵權(quán)現(xiàn)象日益增多，給企業(yè)帶來(lái)的損害不斷增大的現(xiàn)狀，重視對(duì)網(wǎng)頁(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，適用恰當(dāng)?shù)氖侄螌?duì)其進(jìn)行保護(hù)等問(wèn)題已顯得尤為重要。

筆者認(rèn)為可以用兩種方法對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)： 一、把“網(wǎng)頁(yè)”單獨(dú)設(shè)定為一種數(shù)字化作品，獨(dú)立于現(xiàn)行著作權(quán)法所規(guī)定的九種作品之外，設(shè)定獨(dú)立的保護(hù)規(guī)則，用著作權(quán)法對(duì)其進(jìn)行保護(hù)；

二、在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第二款中引入商業(yè)外觀的表述，將網(wǎng)頁(yè)作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)外觀進(jìn)行保護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]劉克敏. 論商業(yè)外觀識(shí)別性的法律保護(hù). 載于中國(guó)知網(wǎng)

www.cnki.net.

淘寶成功地將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一便捷、低成本、多方盈利的銷(xiāo)售模式帶入我們的生活。不管是淘寶創(chuàng)立之初還是發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，筆者相信淘寶一直想要建立起自己的聲譽(yù)和信譽(yù)，并沒(méi)有想要故意出售違法或侵權(quán)的商品。

因此，筆者建議淘寶，要建立自己的信譽(yù)和品牌必須要保障從平臺(tái)上出售的商品是貨真價(jià)實(shí)的。提供B2C 形式的交易模式時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督和管理，及時(shí)處理違法違規(guī)的上架商品，保障自身利益的同時(shí)也維護(hù)真正權(quán)利所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在收取利益的同時(shí)一定不能懈怠自己的義務(wù)和責(zé)任，從而達(dá)到真正的多方盈利的經(jīng)營(yíng)模式。

注釋：

①淘寶網(wǎng)服務(wù)協(xié)議第二條.

②寶健(中國(guó)) 日用品有限公司訴浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司, (2009)杭西知初字第11號(hào).

③成都榮樂(lè)化妝品有限公司、上海梵歐化妝品有限公司訴浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司, (2009)杭西知初字第71號(hào).

④“淘寶商城”商家分為旗艦店、專賣(mài)店和專營(yíng)店3類. ⑤《淘寶B2C 服務(wù)協(xié)議》, 第三條, (一)信息確認(rèn):商戶欲使用本協(xié)議下服務(wù), 必須通過(guò)淘寶指定第三方(以下簡(jiǎn)稱“信息確認(rèn)方”) 對(duì)其在申請(qǐng)服務(wù)時(shí)提供信息的確認(rèn)…….

⑥商家所需提供材料清單:http://list.mall.taobao.com/promotion

/activity/zhsh_clqd.htm,訪問(wèn)于2010年4月20日.

⑦商城收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):http://list.mall.taobao.com/promotion/activity/zhaoshang_sf.htm,訪問(wèn)于2010年4月20日.

⑧《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第52條, 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》第50條.

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淘寶運(yùn)營(yíng)模式下的法律責(zé)任解析

作者：

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年，卷(期)：

被引用次數(shù)：陳立思華東政法大學(xué)中國(guó)商界BUSINESS CHINA2010，""(5)0次

1.期刊論文 賴曉毅 淘寶商城會(huì)謝幕? -信息網(wǎng)絡(luò)2008,""(12)

淘寶商城的意義

電子商務(wù)中有C2C和B2C兩種模式.C2C(consumer to consumer),是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交易,最為典型的代表是美國(guó)的eBay網(wǎng)站,它主要提供個(gè)人用戶在網(wǎng)站上買(mǎi)賣(mài)舊貨或收藏品等.

2.期刊論文 淘寶商城醞釀2年終上線 B2C大戲還需投石問(wèn)路 -IT時(shí)代周刊2008,""(9)

3.期刊論文 夏勇峰 淘寶長(zhǎng)腿 -中國(guó)市場(chǎng)2009,""(7)

還記得淘寶網(wǎng)在剛推出B2C業(yè)務(wù)的時(shí)候,許多人并不看好"淘寶商城"的潛力.他們的一條主要理由是,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),盡管淘寶為它們提供了一條輕資產(chǎn)渠道,但企業(yè)除了在上面開(kāi)"網(wǎng)絡(luò)旗艦店"之外,可能還需要面臨更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.

4.期刊論文 靖東 網(wǎng)購(gòu):從甘做嫁衣到主動(dòng)參與 -中國(guó)商貿(mào)2010,""(9)

"很快,優(yōu)衣庫(kù)1家淘寶旗艦店就會(huì)超過(guò)100家線下店",這是優(yōu)衣庫(kù)2009年在淘寶網(wǎng)旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天.阿里巴巴集團(tuán)主席馬云和優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正打的一個(gè)賭.

乍聽(tīng)上去,這似乎又是狂人馬云的一句"馬云式"的玩笑,不過(guò),上線僅僅11天,優(yōu)衣庫(kù)就以驚人的銷(xiāo)售速度超越了此前入駐淘寶商城的眾多服裝品牌,沖至淘寶商城男裝、女裝銷(xiāo)量第一位.

5.期刊論文 孫飛 淘寶涉足B2C另辟蹊徑還是有意轉(zhuǎn)型? -電子商務(wù)世界2006,""(5)

前幾天一個(gè)朋友突然告訴我,淘寶也開(kāi)始做B2C了.我聽(tīng)后吃了一驚,連忙跑到淘寶上去看,果然在首頁(yè)下面的分類中看到了"淘寶商城"的鏈接,點(diǎn)進(jìn)去一看,海爾、摩托羅拉、hellokitty、李寧……品牌還真不少,確實(shí)有點(diǎn)B2C的味道.不過(guò),當(dāng)我仔細(xì)看過(guò)整個(gè)商城,才發(fā)現(xiàn)原來(lái)淘寶的這個(gè)B2C并不那么"正宗".

6.期刊論文 春露 辦理支付寶卡通,快速開(kāi)店 -電腦知識(shí)與技術(shù)（經(jīng)驗(yàn)技巧）2007,""(7)

很多朋友想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)業(yè),開(kāi)網(wǎng)店是最適合的一個(gè)創(chuàng)業(yè)門(mén)路.例如不少朋友通過(guò)在淘寶商城開(kāi)網(wǎng)店賺了大把的鈔票.不過(guò),隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)險(xiǎn)也日漸增大,為了保障用戶的安全,現(xiàn)在剛申請(qǐng)的支付寶帳號(hào)要想在淘寶商城中開(kāi)啟,必須要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證,只有通過(guò)了實(shí)名認(rèn)證的用戶才有資格開(kāi)網(wǎng)店.

7.學(xué)位論文 張曉飛 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角的網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)研究 2009

網(wǎng)絡(luò)商店作為重要的商品流通渠道，不僅大大方便和豐富了消費(fèi)者的生活，而且也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了新的空間。由于網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)的虛擬性，消費(fèi)者會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者需要更為確定的信息，網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)作為可信的信息資源為消費(fèi)者提供了重要的消費(fèi)指導(dǎo)作用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店，作為無(wú)形資源的信譽(yù)，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略性資源。那么，作為網(wǎng)絡(luò)商店發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要要素，網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)本質(zhì)和作用是什么？網(wǎng)絡(luò)商店如何提高其信譽(yù)？這些問(wèn)題的回答，對(duì)于豐富信譽(yù)研究理論和指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)商店運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，具有重要意義。
　　

本研究以中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)商城一淘寶商城中的企業(yè)型網(wǎng)絡(luò)商店為研究對(duì)象，采取了策略→企業(yè)資源→績(jī)效的策略研究范式，以網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)為核心變量，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，提出了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略集合，并實(shí)證檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略集合的一般有效性和合理的適用條件以及刪絡(luò)商店信譽(yù)對(duì)銷(xiāo)售量和網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。整個(gè)研究過(guò)程我們始終著眼于研究問(wèn)題，以探索網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略為主要任務(wù)。在具體研究中，我們?cè)诔浞值奈墨I(xiàn)回顧和理論分析基礎(chǔ)之上，首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)內(nèi)涵與作用作了總結(jié)，然后經(jīng)過(guò)前期的訪談，利用內(nèi)容分析和問(wèn)卷調(diào)研等方法，提取網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)策略性影響因素，并經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研進(jìn)行驗(yàn)證，確定了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略基本集合。再后我們把網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)視為企業(yè)戰(zhàn)略性資源作為中間變量，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略作為前因變量，銷(xiāo)售量和網(wǎng)絡(luò)口碑作為結(jié)果變量，品牌成熟度和專一化程度作為策略作用調(diào)節(jié)變量，根據(jù)策略研究范式，構(gòu)建了研究模型并提出研究假設(shè)。本研究對(duì)淘寶商城1500多家網(wǎng)絡(luò)商店的作了正式調(diào)研，獲得了161家企業(yè)類型網(wǎng)絡(luò)商店的有效樣本。利用調(diào)研數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)歷史數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理與理論分析推導(dǎo)，檢驗(yàn)了研究模型與假設(shè)。本研究的結(jié)果主要為：
　　

第一、溝通和關(guān)系投資可以作為網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇范疇。相對(duì)溝通策略，關(guān)系投資策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的影響程度更大。單向溝通、產(chǎn)品價(jià)值投資、服務(wù)投資和形象投資可以作為網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略分類策略變量。對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)有顯著作用的這四種分類策略中，服務(wù)投瓷策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的作用程度最大，其次為形象投資，再次為產(chǎn)品價(jià)值投資與單向溝通。產(chǎn)品價(jià)值投資盡管可以給顧客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但對(duì)于培育網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)，并非最優(yōu)選擇，服務(wù)投資相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值投資，更能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的發(fā)展。
　　 第二、以溝通和關(guān)系投資作為網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略選擇范疇，單向溝通、產(chǎn)品價(jià)值投資、服務(wù)投資和形象投資作為策略的分類變量，各分類策略的測(cè)量題項(xiàng)作為策略具體操作活動(dòng)的整體網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略集合，可以作為網(wǎng)絡(luò)商店在信譽(yù)培育過(guò)程中的一般性策略指導(dǎo)理論。但是，對(duì)于不同情境下，網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性存在差異，在高成熟度品牌條件下，溝通與關(guān)系投資對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的影響程度更大。而專一化程度對(duì)溝通與關(guān)系投資策略的作用發(fā)揮都沒(méi)有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)商店在應(yīng)用一般性策略集合過(guò)程中需要結(jié)合這些前提條件，針對(duì)性選擇。
　　

第三、網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)對(duì)銷(xiāo)售量和網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的影響，網(wǎng)絡(luò)商店可以通過(guò)溝通和關(guān)系投資策略來(lái)培育信譽(yù)，并由此會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
　　

作為以網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)為核心變量，對(duì)其前因策略與后果產(chǎn)出所作的一個(gè)探索性研究，可能存在的創(chuàng)新包括：(1)利用網(wǎng)絡(luò)歷史數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)對(duì)銷(xiāo)售量和網(wǎng)絡(luò)口碑的顯著影響，由此表明了信譽(yù)作為戰(zhàn)略性資源在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重要作用，進(jìn)一步完善了信譽(yù)的戰(zhàn)略性資源理論并拓展了其適用范疇。(2)從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，采取企業(yè)行為數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)歷史數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)結(jié)合的方法，分層次提出并檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略選擇范疇和具體策略及策略活動(dòng)，由此完善了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。(3)明晰了溝通與關(guān)系投資作為網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的適用條件，由此為網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)際經(jīng)營(yíng)不僅提供了可供參考的策略，而且明確了策略的應(yīng)用情境。
　　

信譽(yù)作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源，其作用毋庸置疑。在傳統(tǒng)的“電話 水泥”環(huán)境中，信譽(yù)的培育需要長(zhǎng)期甚至幾代人的努力，在“鼠標(biāo) 水泥”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種步伐在加快。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)商店是2003年以后逐步興起的一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道形式，相對(duì)國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀滯后并不明顯，但相對(duì)國(guó)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷(xiāo)研究，國(guó)內(nèi)目前至少要滯后10年以上?？v觀有關(guān)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，國(guó)內(nèi)外成果迄今很少，這與網(wǎng)絡(luò)商店蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀和其發(fā)展前景極不和諧，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略與作用的深入研究，不僅在理論上可能會(huì)起到拾遺補(bǔ)缺的作用，而且會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐予以及時(shí)必要的指導(dǎo)。

8.期刊論文 姜蓉 "魔范團(tuán)":網(wǎng)商異業(yè)合作新試驗(yàn) -企業(yè)科技與發(fā)展2010,""(7)

"魔范團(tuán)"是淘寶商城B2C(商家對(duì)客戶)平臺(tái)上的品牌企業(yè)聯(lián)合體,是不同行業(yè)中翹楚展開(kāi)的異業(yè)合作,但這種合作不僅停留在聯(lián)合促銷(xiāo)的層面,而是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、協(xié)同的游戲規(guī)則,使異業(yè)合作的內(nèi)容向更深層次發(fā)展.

9.期刊論文 張偉 2009年交易量達(dá)到1000億"快錢(qián)"們的狂歡 -中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊2009,""(50)

東航網(wǎng)店用"快錢(qián)"

"東航旗艦店盛大開(kāi)幕"的廣告在淘寶商城的機(jī)票平臺(tái)顯得非常醒目.11月24日開(kāi)業(yè)以來(lái),盡管東航并未大張旗鼓地進(jìn)行宣傳,但其在官方網(wǎng)站以外首推網(wǎng)上直銷(xiāo)模式的做法,無(wú)疑在業(yè)界點(diǎn)燃了一掛鞭炮.今年兩會(huì)期間,東航老總"不愿為攜程等代理商打工"的想法,似乎已付諸行動(dòng).

10.學(xué)位論文 賈旭風(fēng) 從在線隱私政策看B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)規(guī)制 2007

我國(guó)B2C電子商務(wù)的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有很強(qiáng)的戲劇性。從互聯(lián)網(wǎng)瘋狂時(shí)期的勢(shì)不可擋，到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)泡沫時(shí)期的紛紛淡出，又到如今互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期的復(fù)出江湖。短短十年的歷程，足以體現(xiàn)出B2C電子商務(wù)“前途是光明的，道路是曲折的”。幾經(jīng)沉浮仍活躍于當(dāng)今電子商務(wù)市場(chǎng)的B2C企業(yè)開(kāi)始慎重考慮自己的發(fā)展之路。其光明的前途是值得肯定的，只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、瀏覽器、Internet連接和信用卡，就可以從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)到書(shū)本、VCD、鮮花、飛機(jī)票、電視甚至汽車(chē)，這一交易模式也的確誘人，從事過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民對(duì)這一交易形式的方便快捷都深有體會(huì)。

B2C商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比，其優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，隨著Internet和信息技術(shù)的逐步發(fā)展和健全，B2C電子商務(wù)的應(yīng)用范圍、受歡迎程度必將更加廣闊。我國(guó)擁有世界上最大的消費(fèi)者群體，占據(jù)了天時(shí)地利的B2C企業(yè)如果能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，那么其發(fā)展必然會(huì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。B2C企業(yè)如今也盡量從消費(fèi)者角度出發(fā)，推陳出新，力圖讓更多的消費(fèi)者加入到B2C消費(fèi)模式中來(lái)。如ebay易趣引入永樂(lè)，淘寶開(kāi)通了淘寶商城……它是網(wǎng)站與傳統(tǒng)流通企業(yè)間融合和創(chuàng)新，這一方面證明傳統(tǒng)企業(yè)加入到B2C企業(yè)的行列是大勢(shì)所趨，同時(shí)也表現(xiàn)出這些企業(yè)其實(shí)一直都以消費(fèi)者作為考慮的中心，希望找到更能讓消費(fèi)者接受的方式。

但是電子商務(wù)中的消費(fèi)者個(gè)人信息侵權(quán)問(wèn)題一直是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的絆腳石，不僅影響了電子商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)，也侵害了消費(fèi)者權(quán)益。美國(guó)和歐盟由于隱私權(quán)保護(hù)歷史悠久，所以其對(duì)電子商務(wù)中個(gè)人信息的保護(hù)多以網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的這一形式出現(xiàn)。美國(guó)和歐盟建立了兩種不同的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)模式，各有所長(zhǎng)，值得借鑒。而我國(guó)由于隱私權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)薄弱，個(gè)兒信息保護(hù)立法缺失，消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)淡薄等等原因，一直沒(méi)有有效的電子商務(wù)個(gè)人信息保護(hù)體系。本文旨在通過(guò)分析國(guó)際上B2C電子商務(wù)企業(yè)普遍采用的消費(fèi)者個(gè)人信息的收集和使用政策——在線隱私政策的內(nèi)容和價(jià)值，以及我國(guó)目前在線隱私政策實(shí)施的現(xiàn)狀和根源，對(duì)如何建立健全有效的電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者個(gè)人信息的尊重和保護(hù)體系提出一些構(gòu)想。希望能夠幫

助保護(hù)電子商務(wù)中消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)促進(jìn)B2C電子商務(wù)的健康發(fā)展。

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下載時(shí)間：2010年9月24日