線上營銷對線下行動效果的監(jiān)測（下）來源：網(wǎng)站分析在中國【前言】這個問題是我們的QQ 群上被最常問起的問題之一，事實上也是我的客戶經(jīng)常問起的問題之一。這是個非常復(fù)雜的問題，不在于提出問題本身，而在于解決

線上營銷對線下行動效果的監(jiān)測（下）

來源：網(wǎng)站分析在中國

【前言】這個問題是我們的QQ 群上被最常問起的問題之一，事實上也是我的客戶經(jīng)常問起的問題之一。這是個非常復(fù)雜的問題，不在于提出問題本身，而在于解決問題的可行性一直困擾著從業(yè)者。這篇文章，將討論線上營銷對線下行動影響的幾種類型和目前的解決方法及仍然存在的困擾。這是這個主題的下篇，上篇請見：線上營銷對線下行動效果的監(jiān)測（上）。

【正文】

上回文我們說到了線上營銷對線下行動效果影響中的兩類：awareness 和preference ，本回我們繼續(xù)另外兩類：Leads 和Purchase 。監(jiān)測這兩類比起awareness 和preference 的難度就要大許多了。下面寫的，都是我所知的。但我所知有限，也許業(yè)界還有更好的解決方法，所以希望朋友們在文后不吝賜教。

追蹤購買意向（Leads ）

追蹤購買意向一般有兩種方法，一種是線上追蹤，即讓受眾在你的網(wǎng)上直接提交對產(chǎn)品的咨詢或購買意愿；另外一種則是線下追蹤，即留下電話號碼讓潛在顧客致電給你。前一種的監(jiān)測屬于典型的網(wǎng)站分析的內(nèi)容，而不是對線下行動效果的監(jiān)測，因此本文不再贅述。而后一種在本文中則顯得更為重要，不僅僅是因為它是通過線下的方式實現(xiàn)leads 的追蹤，也是因為它是人與人之間（而不是人與機(jī)器之間）的對話，因此它存在作弊的可能性要更?。ó?dāng)然不排除作弊，在這個世界上一切皆有可能），在國內(nèi)被更為廣泛的應(yīng)用。

如何追蹤？

線上campaign 而使?jié)撛诳蛻糁码娊o你的路徑通常如下：

潛在客戶—>看到廣告/網(wǎng)站上留下的電話—>撥打電話

—>產(chǎn)品咨詢、提供購買意向或聯(lián)系方式

因此，如果我們能夠追蹤到受眾看到電話號碼的源頭（是看到

哪一個廣告或者網(wǎng)站而打來的電話），以及因此帶來的效果（產(chǎn)

品咨詢和購買），那么無疑能夠幫我們非常好的評估這些廣告

或者campaign 網(wǎng)站的價值。

可是，線下的電話和線上的廣告/網(wǎng)站是兩個不同的系統(tǒng)，如

何做才能讓它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

還記得我之前的文章嗎：Direct Traffic 真的是直接流量嗎？如

何辨識真正流量來源？在這個文章中我們提到：

·利用多個首頁或多個域名

在某些情況下，你的網(wǎng)站不是靠網(wǎng)站推廣，而是靠線下推廣，或者是靠互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)的引用和朋友推薦等。這時你已經(jīng)不再可能為每個源頭都做好標(biāo)記，我們該怎么辨別那些自發(fā)的流量？

一個好的方法是利用多個首頁或者域名來標(biāo)識。例如，如果我要做我的網(wǎng)站的線下推廣，我會呼吁那些看到我線下廣告的朋友通過域名“www.wac.cn ”來訪問我的網(wǎng)站(www.chinawebanalytics.cn)，你會發(fā)現(xiàn)這兩個URL

是不同的。如果我有多個線下推廣的

渠道，比如電視，雜志以及樓宇廣告，我會分別給他們不同的域名：“www.wac.cn/1;www.wac.cn/2;www.wac.cn/3”來招呼他們——這樣盡管我在網(wǎng)站分析工具中的traffic source 報告中不能細(xì)分他們，但我可以通過top landing page 報告來細(xì)分他們，盡管不一定是100純凈，但是已經(jīng)能夠做到相當(dāng)精確的細(xì)分了。這種方法，不但能夠幫我們打開Direct Traffic 的黑盒子，也是幫助我們間接衡量線下推廣的一個好方法。

下面這個笑話讓我們知道這種方法其實還有很多好用處：

一個追信息泄漏的方法

剛看到的一個追信息泄漏的方法，適合廣泛推廣：注冊網(wǎng)站我有個習(xí)慣，要求寫真名的時候，注冊Sina 我就填袁新浪，注冊Yahoo 我就叫袁雅虎，注冊Baidu 我就寫袁百度，注冊Google 我就改袁谷歌，報稅就叫袁穗收。今天接到個電話，問：是袁建設(shè)小姐嗎？我知道，建行把我的個人資料賣掉了……

同樣的，如果我們能夠給不同的廣告和網(wǎng)站上刊登的電話分配不同的號碼，那么，我們就能

夠知道這個電話是顧客看到哪個廣告而帶來的。但是問

題是，我們可能要為一次campaign 設(shè)置非常多的號

碼！！能做到嗎？

國內(nèi)有一個提供相關(guān)服務(wù)的公司，稱為“離線通”，完全遵循這一思想。

離線通

離線通是一個目前填補(bǔ)線上廣告和線下電話聯(lián)動空白的產(chǎn)品，是一個非常理想的追蹤由在線campaign 帶來銷售leads 的工具。

這個工具利用了電信部門提供的中繼線，每條中繼線能夠支持1,000個電話，因此理論上能夠為客戶的一次campaign 活動提供數(shù)千個不同的電話號碼，每個電話號碼可以分配到每一個campaign 的廣告或者不同的網(wǎng)頁上，以使每個廣告都能和一個唯一的電話號碼一一對應(yīng)。這使監(jiān)測不同廣告究竟帶來了多少電話，以及帶來的這些電話的質(zhì)量成為可能。

在這個思路基礎(chǔ)之上，這個產(chǎn)品主要實現(xiàn)了兩個功能：其一是能夠全面監(jiān)測到客戶電話打入的數(shù)量，并由此帶來的leads 和purchase ；其二，則是監(jiān)測電話的來源，并據(jù)此評估營銷活動的效率（ROI ）和效果（轉(zhuǎn)化，conversion ）。因此可以定位它為一個線上線下聯(lián)動的網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測工具。

我提交了試用，得到下圖這個工具的dashboard

：

界面本身模仿了Google 的方式，能夠顯示電話呼叫數(shù)據(jù)的趨勢和平均時長等，與call center 能夠提供的數(shù)據(jù)相仿。

呼叫來源報告則是更有意義的報告，它顯示了電話都是從哪些渠道而來的。我認(rèn)為，這是這個工具的亮點，似乎更適合放在離線通的dashboard

中直接顯示出來。

搜索營銷似乎也支持，但是我沒有進(jìn)行嘗試，所以所有的呼叫數(shù)據(jù)都是“0”。但這個功能本

身對于進(jìn)行搜索營銷的廣告主相當(dāng)具有意義。

另外，這個工具也提供了ROI 分析，即投入的廣告和最終的產(chǎn)出。這個工具似能支持在線營銷本身的成本，例如對搜索營銷CPC 的記錄（但沒有了解具體是什么原理，不知道是否要做專門的上傳），而通過自己的設(shè)定，也能夠定義每個電話的價值幾何，這個功能與Google Analytics 中自己設(shè)定達(dá)成每個goal 所代表的貨幣價值是類似的。雖然不能夠直接捕捉到每個電話帶來的purchase 的價值，但是自定義的方式仍然有意義，原因在于通過估算后的每個電話的平均價值回報，能夠近似代表它們帶來的實際收入，畢竟生意是你自己的，你一定能夠清楚每個電話背后意味著多少錢。下圖是ROI

數(shù)據(jù)界面。

下圖這個界面是對每個電話價值的自定義。

我認(rèn)為這個工具最大的意義在于解決了呼叫來源的問題，這也是線上營銷對線下行動效果監(jiān)測的核心障礙所在。

其他購買意向的監(jiān)測

除了電話詢問，購買意向也可能表現(xiàn)為在線下的門店進(jìn)行詢問，或是郵寄購買意向表等。這些提交leads 的方式在信息化的今天，慢慢走向邊緣，但仍然沒有絕跡。

對于這些購買意向的監(jiān)測，并不是沒有辦法，最常用的方法是提供網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)惠碼（coupon code ），并根據(jù)不同的coupon code 來定位在線營銷的真正來源。不過，信息在線上和線下的轉(zhuǎn)化過程中，會出現(xiàn)模糊和丟失。因此，這個方法可用，但不準(zhǔn)確。

關(guān)于leads 的監(jiān)測，我已知的方法就是上面這些，歡迎朋友們提供更好的方法。購買（purchase ）追蹤

最后，終于到了我們營銷活動最希望看到的結(jié)果——購買。做了無數(shù)的營銷，最后產(chǎn)品沒人買，絕對是杯具。不要告訴我最大的茶幾是960萬平方公里，我相信只要有購買，你的生意天天都是洗具。但，如何追蹤purchase 是真正來源你做在線營銷的結(jié)果，而不是因為顧客受到了其他因素的影響呢？

這是最根本的問題，也是整個環(huán)節(jié)中最困難的議題。有3個可用方法。

?利用coupon code

?利用購買后調(diào)查（survey ）

?利用第三方追蹤

Coupon Code

Coupon Code 的作用與上面的電話追蹤的方法

非常類似，你可以為你的不同的campaign/廣告/

網(wǎng)站提供不同的coupon code ，而顧客拿這個

code 去線下購買，能夠得到優(yōu)惠。這樣，就能夠

知道哪些在線來源更能夠促進(jìn)銷售。

但是問題在于，消費者并不都會記錄coupon

code （這畢竟是一個麻煩）；另外提供優(yōu)惠也許是

一項代價不菲的成本。

Survey

請銷售終端幫你統(tǒng)計訪問者是通過什么渠道發(fā)現(xiàn)你的商品并最終購買是一個常用方法，但效果只能說差強(qiáng)人意。畢竟人們購買完商品之后，還有別的事情，他們一般沒有耐心，因此最好你還是能夠提供一定的優(yōu)惠或者折扣。而且，銷售終端的執(zhí)行能力也參差不齊難以管理。你需要有強(qiáng)有力的執(zhí)行保障。但，這的確是一個常被采用的方法。

另外一種survey 就是在購買后給客戶發(fā)送email 或者電話的方式survey 。對于大宗商品合適，對于小件商品，既是成本，也是對顧客的打擾。

兩種survey 要克服的最后一個敵人是樣本量不足。你很難收到數(shù)以萬計的回復(fù)，因此對于問卷的設(shè)計更需要精心。

第三方追蹤

第三方追蹤是我最感驚訝的方法，但的確有這個方法，并且據(jù)說就在北京有公司能提供服務(wù)！思想是，在你進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)營銷（campaign ）前，就事先抽取大概50~200個合作受眾（partner audience ），事先不告訴他們?nèi)魏侮P(guān)于你的背景和產(chǎn)品的信息。然后第三方公司會在你做campaign 的過程和之后的一段時間內(nèi)跟蹤這些合作受眾的消費行為。

這個方法實在是——太強(qiáng)大了！我所說的強(qiáng)大，是指他們真的需要有很好的執(zhí)行、合作以及記錄（監(jiān)測），這真的是一個大工程！這個方法能做到什么程度？達(dá)到了什么效果？我不知道。如果有了解這個方法及這個公司的朋友，請一定要跟我聯(lián)系，我的email 是sxwuda##gmail.com（改##為@）。

方法總結(jié)

最后，我們總結(jié)一下線上營銷對線下行動效果監(jiān)測的方法，如下：

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