線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下行動(dòng)效果的監(jiān)測(cè)（下）來(lái)源：網(wǎng)站分析在中國(guó)【前言】這個(gè)問(wèn)題是我們的QQ 群上被最常問(wèn)起的問(wèn)題之一，事實(shí)上也是我的客戶經(jīng)常問(wèn)起的問(wèn)題之一。這是個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，不在于提出問(wèn)題本身，而在于解決

線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下行動(dòng)效果的監(jiān)測(cè)（下）

來(lái)源：網(wǎng)站分析在中國(guó)

【前言】這個(gè)問(wèn)題是我們的QQ 群上被最常問(wèn)起的問(wèn)題之一，事實(shí)上也是我的客戶經(jīng)常問(wèn)起的問(wèn)題之一。這是個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，不在于提出問(wèn)題本身，而在于解決問(wèn)題的可行性一直困擾著從業(yè)者。這篇文章，將討論線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下行動(dòng)影響的幾種類(lèi)型和目前的解決方法及仍然存在的困擾。這是這個(gè)主題的下篇，上篇請(qǐng)見(jiàn)：線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下行動(dòng)效果的監(jiān)測(cè)（上）。

【正文】

上回文我們說(shuō)到了線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下行動(dòng)效果影響中的兩類(lèi)：awareness 和preference ，本回我們繼續(xù)另外兩類(lèi)：Leads 和Purchase 。監(jiān)測(cè)這兩類(lèi)比起awareness 和preference 的難度就要大許多了。下面寫(xiě)的，都是我所知的。但我所知有限，也許業(yè)界還有更好的解決方法，所以希望朋友們?cè)谖暮蟛涣哔n教。

追蹤購(gòu)買(mǎi)意向（Leads ）

追蹤購(gòu)買(mǎi)意向一般有兩種方法，一種是線上追蹤，即讓受眾在你的網(wǎng)上直接提交對(duì)產(chǎn)品的咨詢或購(gòu)買(mǎi)意愿；另外一種則是線下追蹤，即留下電話號(hào)碼讓潛在顧客致電給你。前一種的監(jiān)測(cè)屬于典型的網(wǎng)站分析的內(nèi)容，而不是對(duì)線下行動(dòng)效果的監(jiān)測(cè)，因此本文不再贅述。而后一種在本文中則顯得更為重要，不僅僅是因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)線下的方式實(shí)現(xiàn)leads 的追蹤，也是因?yàn)樗侨伺c人之間（而不是人與機(jī)器之間）的對(duì)話，因此它存在作弊的可能性要更?。ó?dāng)然不排除作弊，在這個(gè)世界上一切皆有可能），在國(guó)內(nèi)被更為廣泛的應(yīng)用。

如何追蹤？

線上campaign 而使?jié)撛诳蛻糁码娊o你的路徑通常如下：

潛在客戶—>看到廣告/網(wǎng)站上留下的電話—>撥打電話

—>產(chǎn)品咨詢、提供購(gòu)買(mǎi)意向或聯(lián)系方式

因此，如果我們能夠追蹤到受眾看到電話號(hào)碼的源頭（是看到

哪一個(gè)廣告或者網(wǎng)站而打來(lái)的電話），以及因此帶來(lái)的效果（產(chǎn)

品咨詢和購(gòu)買(mǎi)），那么無(wú)疑能夠幫我們非常好的評(píng)估這些廣告

或者campaign 網(wǎng)站的價(jià)值。

可是，線下的電話和線上的廣告/網(wǎng)站是兩個(gè)不同的系統(tǒng)，如

何做才能讓它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

還記得我之前的文章嗎：Direct Traffic 真的是直接流量嗎？如

何辨識(shí)真正流量來(lái)源？在這個(gè)文章中我們提到：

·利用多個(gè)首頁(yè)或多個(gè)域名

在某些情況下，你的網(wǎng)站不是靠網(wǎng)站推廣，而是靠線下推廣，或者是靠互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)的引用和朋友推薦等。這時(shí)你已經(jīng)不再可能為每個(gè)源頭都做好標(biāo)記，我們?cè)撛趺幢鎰e那些自發(fā)的流量？

一個(gè)好的方法是利用多個(gè)首頁(yè)或者域名來(lái)標(biāo)識(shí)。例如，如果我要做我的網(wǎng)站的線下推廣，我會(huì)呼吁那些看到我線下廣告的朋友通過(guò)域名“www.wac.cn ”來(lái)訪問(wèn)我的網(wǎng)站(www.chinawebanalytics.cn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)URL

是不同的。如果我有多個(gè)線下推廣的

渠道，比如電視，雜志以及樓宇廣告，我會(huì)分別給他們不同的域名：“www.wac.cn/1;www.wac.cn/2;www.wac.cn/3”來(lái)招呼他們——這樣盡管我在網(wǎng)站分析工具中的traffic source 報(bào)告中不能細(xì)分他們，但我可以通過(guò)top landing page 報(bào)告來(lái)細(xì)分他們，盡管不一定是100純凈，但是已經(jīng)能夠做到相當(dāng)精確的細(xì)分了。這種方法，不但能夠幫我們打開(kāi)Direct Traffic 的黑盒子，也是幫助我們間接衡量線下推廣的一個(gè)好方法。

下面這個(gè)笑話讓我們知道這種方法其實(shí)還有很多好用處：

一個(gè)追信息泄漏的方法

剛看到的一個(gè)追信息泄漏的方法，適合廣泛推廣：注冊(cè)網(wǎng)站我有個(gè)習(xí)慣，要求寫(xiě)真名的時(shí)候，注冊(cè)Sina 我就填袁新浪，注冊(cè)Yahoo 我就叫袁雅虎，注冊(cè)Baidu 我就寫(xiě)袁百度，注冊(cè)Google 我就改袁谷歌，報(bào)稅就叫袁穗收。今天接到個(gè)電話，問(wèn)：是袁建設(shè)小姐嗎？我知道，建行把我的個(gè)人資料賣(mài)掉了……

同樣的，如果我們能夠給不同的廣告和網(wǎng)站上刊登的電話分配不同的號(hào)碼，那么，我們就能

夠知道這個(gè)電話是顧客看到哪個(gè)廣告而帶來(lái)的。但是問(wèn)

題是，我們可能要為一次campaign 設(shè)置非常多的號(hào)

碼！！能做到嗎？

國(guó)內(nèi)有一個(gè)提供相關(guān)服務(wù)的公司，稱(chēng)為“離線通”，完全遵循這一思想。

離線通

離線通是一個(gè)目前填補(bǔ)線上廣告和線下電話聯(lián)動(dòng)空白的產(chǎn)品，是一個(gè)非常理想的追蹤由在線campaign 帶來(lái)銷(xiāo)售leads 的工具。

這個(gè)工具利用了電信部門(mén)提供的中繼線，每條中繼線能夠支持1,000個(gè)電話，因此理論上能夠?yàn)榭蛻舻囊淮蝐ampaign 活動(dòng)提供數(shù)千個(gè)不同的電話號(hào)碼，每個(gè)電話號(hào)碼可以分配到每一個(gè)campaign 的廣告或者不同的網(wǎng)頁(yè)上，以使每個(gè)廣告都能和一個(gè)唯一的電話號(hào)碼一一對(duì)應(yīng)。這使監(jiān)測(cè)不同廣告究竟帶來(lái)了多少電話，以及帶來(lái)的這些電話的質(zhì)量成為可能。

在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上，這個(gè)產(chǎn)品主要實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)功能：其一是能夠全面監(jiān)測(cè)到客戶電話打入的數(shù)量，并由此帶來(lái)的leads 和purchase ；其二，則是監(jiān)測(cè)電話的來(lái)源，并據(jù)此評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率（ROI ）和效果（轉(zhuǎn)化，conversion ）。因此可以定位它為一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)工具。

我提交了試用，得到下圖這個(gè)工具的dashboard

：

界面本身模仿了Google 的方式，能夠顯示電話呼叫數(shù)據(jù)的趨勢(shì)和平均時(shí)長(zhǎng)等，與call center 能夠提供的數(shù)據(jù)相仿。

呼叫來(lái)源報(bào)告則是更有意義的報(bào)告，它顯示了電話都是從哪些渠道而來(lái)的。我認(rèn)為，這是這個(gè)工具的亮點(diǎn)，似乎更適合放在離線通的dashboard

中直接顯示出來(lái)。

搜索營(yíng)銷(xiāo)似乎也支持，但是我沒(méi)有進(jìn)行嘗試，所以所有的呼叫數(shù)據(jù)都是“0”。但這個(gè)功能本

身對(duì)于進(jìn)行搜索營(yíng)銷(xiāo)的廣告主相當(dāng)具有意義。

另外，這個(gè)工具也提供了ROI 分析，即投入的廣告和最終的產(chǎn)出。這個(gè)工具似能支持在線營(yíng)銷(xiāo)本身的成本，例如對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)CPC 的記錄（但沒(méi)有了解具體是什么原理，不知道是否要做專(zhuān)門(mén)的上傳），而通過(guò)自己的設(shè)定，也能夠定義每個(gè)電話的價(jià)值幾何，這個(gè)功能與Google Analytics 中自己設(shè)定達(dá)成每個(gè)goal 所代表的貨幣價(jià)值是類(lèi)似的。雖然不能夠直接捕捉到每個(gè)電話帶來(lái)的purchase 的價(jià)值，但是自定義的方式仍然有意義，原因在于通過(guò)估算后的每個(gè)電話的平均價(jià)值回報(bào)，能夠近似代表它們帶來(lái)的實(shí)際收入，畢竟生意是你自己的，你一定能夠清楚每個(gè)電話背后意味著多少錢(qián)。下圖是ROI

數(shù)據(jù)界面。

下圖這個(gè)界面是對(duì)每個(gè)電話價(jià)值的自定義。

我認(rèn)為這個(gè)工具最大的意義在于解決了呼叫來(lái)源的問(wèn)題，這也是線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下行動(dòng)效果監(jiān)測(cè)的核心障礙所在。

其他購(gòu)買(mǎi)意向的監(jiān)測(cè)

除了電話詢問(wèn)，購(gòu)買(mǎi)意向也可能表現(xiàn)為在線下的門(mén)店進(jìn)行詢問(wèn)，或是郵寄購(gòu)買(mǎi)意向表等。這些提交leads 的方式在信息化的今天，慢慢走向邊緣，但仍然沒(méi)有絕跡。

對(duì)于這些購(gòu)買(mǎi)意向的監(jiān)測(cè)，并不是沒(méi)有辦法，最常用的方法是提供網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)惠碼（coupon code ），并根據(jù)不同的coupon code 來(lái)定位在線營(yíng)銷(xiāo)的真正來(lái)源。不過(guò)，信息在線上和線下的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)模糊和丟失。因此，這個(gè)方法可用，但不準(zhǔn)確。

關(guān)于leads 的監(jiān)測(cè)，我已知的方法就是上面這些，歡迎朋友們提供更好的方法。購(gòu)買(mǎi)（purchase ）追蹤

最后，終于到了我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最希望看到的結(jié)果——購(gòu)買(mǎi)。做了無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)，最后產(chǎn)品沒(méi)人買(mǎi)，絕對(duì)是杯具。不要告訴我最大的茶幾是960萬(wàn)平方公里，我相信只要有購(gòu)買(mǎi)，你的生意天天都是洗具。但，如何追蹤purchase 是真正來(lái)源你做在線營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，而不是因?yàn)轭櫩褪艿搅似渌蛩氐挠绊懩兀?/p>

這是最根本的問(wèn)題，也是整個(gè)環(huán)節(jié)中最困難的議題。有3個(gè)可用方法。

?利用coupon code

?利用購(gòu)買(mǎi)后調(diào)查（survey ）

?利用第三方追蹤

Coupon Code

Coupon Code 的作用與上面的電話追蹤的方法

非常類(lèi)似，你可以為你的不同的campaign/廣告/

網(wǎng)站提供不同的coupon code ，而顧客拿這個(gè)

code 去線下購(gòu)買(mǎi)，能夠得到優(yōu)惠。這樣，就能夠

知道哪些在線來(lái)源更能夠促進(jìn)銷(xiāo)售。

但是問(wèn)題在于，消費(fèi)者并不都會(huì)記錄coupon

code （這畢竟是一個(gè)麻煩）；另外提供優(yōu)惠也許是

一項(xiàng)代價(jià)不菲的成本。

Survey

請(qǐng)銷(xiāo)售終端幫你統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)者是通過(guò)什么渠道發(fā)現(xiàn)你的商品并最終購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)常用方法，但效果只能說(shuō)差強(qiáng)人意。畢竟人們購(gòu)買(mǎi)完商品之后，還有別的事情，他們一般沒(méi)有耐心，因此最好你還是能夠提供一定的優(yōu)惠或者折扣。而且，銷(xiāo)售終端的執(zhí)行能力也參差不齊難以管理。你需要有強(qiáng)有力的執(zhí)行保障。但，這的確是一個(gè)常被采用的方法。

另外一種survey 就是在購(gòu)買(mǎi)后給客戶發(fā)送email 或者電話的方式survey 。對(duì)于大宗商品合適，對(duì)于小件商品，既是成本，也是對(duì)顧客的打擾。

兩種survey 要克服的最后一個(gè)敵人是樣本量不足。你很難收到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的回復(fù)，因此對(duì)于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)更需要精心。

第三方追蹤

第三方追蹤是我最感驚訝的方法，但的確有這個(gè)方法，并且據(jù)說(shuō)就在北京有公司能提供服務(wù)！思想是，在你進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（campaign ）前，就事先抽取大概50~200個(gè)合作受眾（partner audience ），事先不告訴他們?nèi)魏侮P(guān)于你的背景和產(chǎn)品的信息。然后第三方公司會(huì)在你做campaign 的過(guò)程和之后的一段時(shí)間內(nèi)跟蹤這些合作受眾的消費(fèi)行為。

這個(gè)方法實(shí)在是——太強(qiáng)大了！我所說(shuō)的強(qiáng)大，是指他們真的需要有很好的執(zhí)行、合作以及記錄（監(jiān)測(cè)），這真的是一個(gè)大工程！這個(gè)方法能做到什么程度？達(dá)到了什么效果？我不知道。如果有了解這個(gè)方法及這個(gè)公司的朋友，請(qǐng)一定要跟我聯(lián)系，我的email 是sxwuda##gmail.com（改##為@）。

方法總結(jié)

最后，我們總結(jié)一下線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線下行動(dòng)效果監(jiān)測(cè)的方法，如下：

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