第八章 網(wǎng)站的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：什么是網(wǎng)絡(luò)媒體，什么是網(wǎng)站？什么是網(wǎng)站的創(chuàng)意與策劃？如何進(jìn)行網(wǎng)站的定位創(chuàng)意與策劃？如何進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃？如何進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營的創(chuàng)意與策劃？

第八章 網(wǎng)站的創(chuàng)意與策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：

什么是網(wǎng)絡(luò)媒體，什么是網(wǎng)站？

什么是網(wǎng)站的創(chuàng)意與策劃？

如何進(jìn)行網(wǎng)站的定位創(chuàng)意與策劃？

如何進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃？

如何進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營的創(chuàng)意與策劃？

第一節(jié) 網(wǎng)站定位的創(chuàng)意與策劃1

網(wǎng)絡(luò)媒體是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如BBS 、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻、三維全景、桌面視窗等，以網(wǎng)絡(luò)為載體，但不限于有線、無線網(wǎng)絡(luò)，不限于手機(jī)、PC 等終端，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體、交互性等鮮明特征。2網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢和劣勢都十分突出，一方面它有多媒體的資源優(yōu)勢，內(nèi)容豐富，時(shí)效性最強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動，給受眾高度的參與感和全方位的服務(wù)；另外一方面，它又缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性，權(quán)威感和公信力也不足。但作為數(shù)字化傳播時(shí)代的新媒體，在各類選舉、投票中；在匯集個(gè)人意見，需要有深度，有廣度的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、公共決策等；在因?yàn)橘Y金、權(quán)力或內(nèi)容而無法獲得主流媒體如電視、報(bào)紙、廣播的支持的情況下，任何新聞、意見、廣告的發(fā)布等方面，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)有了越來越大的用武之地。

網(wǎng)站(Website)，是目前主要的一種網(wǎng)絡(luò)媒體。所謂網(wǎng)站，是指在因特網(wǎng)上，根據(jù)一定的規(guī)則，使用HTML 等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁的集合。簡單地說，網(wǎng)站是一種傳播工具，就像布告欄一樣，人們可以通過網(wǎng)站來發(fā)布自己想要公開的資訊，或者利用網(wǎng)站來提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。人們可以通過網(wǎng)頁瀏覽器來訪問網(wǎng)站，獲取自己需要的資訊或者享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

網(wǎng)站是一種新媒體，尤其需要創(chuàng)意與策劃。通常情況下，網(wǎng)站的創(chuàng)意與策劃包含以下的內(nèi)容：建設(shè)網(wǎng)站前的市場分析，建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位，網(wǎng)站技術(shù)解決方案，網(wǎng)站內(nèi)容及實(shí)現(xiàn)方式，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，費(fèi)用預(yù)算，網(wǎng)站維護(hù)，網(wǎng)站測試，網(wǎng)站發(fā)布與推廣。在實(shí)際操作中，根據(jù)不同的需求和建站目的，上述內(nèi)容也會在增加或減少。但在建設(shè)網(wǎng)站之初，一定要進(jìn)行精心的創(chuàng)意和細(xì)致的策劃，才能達(dá)到預(yù)期建站目的。

（一） 明確網(wǎng)站定位

一、 定位網(wǎng)站主題

網(wǎng)站的主題就是網(wǎng)站的主要題材。以下以美國《個(gè)人電腦》雜志評出的2000年度排名前100位的全美知名網(wǎng)站的十類題材為例：

1．網(wǎng)上求職

2．網(wǎng)上聊天/即時(shí)信息/ICQ

3．網(wǎng)上社區(qū)/討論/郵件列表

4．計(jì)算機(jī)技術(shù)

5．網(wǎng)頁/網(wǎng)站開發(fā)

6．娛樂網(wǎng)站

7．旅行

8．參考/資訊

9．家庭教育

10． 生活/時(shí)尚

每一個(gè)大類可以繼續(xù)細(xì)分，比如娛樂類再分為體育/電影/音樂等大類。音樂又可以按格式分為MP3、VOF 、RA ，按表現(xiàn)形式分古典、現(xiàn)代、搖滾等。除了這類最常見的題材，還有許多專業(yè)的、另類的、獨(dú)特的題材可以選擇，比如中醫(yī)、天氣預(yù)報(bào)、寵物等等。同時(shí)，各個(gè)題材相聯(lián)系和交叉結(jié)合可以產(chǎn)生新的題材，例如，旅游論壇（旅游 討論）、經(jīng)典入球播放（足球 影視）。按這樣細(xì)分下去，創(chuàng)意策劃的題材是取之不盡、用之不竭的。

由此可知，對于題材的選擇，以建立一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站為例，注意事項(xiàng)如下：

1．主題要小而精。定位要小，內(nèi)容要精。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是新和快，調(diào)查結(jié)果也顯示，網(wǎng)絡(luò)上的“主題站”比“萬全站”更能吸引受眾的注意力。

2．題材要是擅長的內(nèi)容。興趣是制作網(wǎng)站的動力，沒有熱情，很難設(shè)計(jì)制作杰出的作品。

3．題材不要太濫或者目標(biāo)太高。網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)法則，叫做NO.1法則，即在互聯(lián)網(wǎng)上只有第一，受眾往往只記得最好的網(wǎng)站，第二第三名的印象則會淺得多。

二、 確定網(wǎng)站名稱

網(wǎng)站名稱是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素之一，為網(wǎng)站確定名稱，有如下原則：

1．名稱要立得住。即要合法、合情、合理。否則就算是能抓住受眾的注意力也不行，比如，“殺人網(wǎng)”這個(gè)名字，絕對夠聳人聽聞，但是卻是一個(gè)立不住的名稱；

2．名稱要易于記憶。根據(jù)中文網(wǎng)站瀏覽者的特點(diǎn)，除非特定需要，網(wǎng)站名稱最好用中文或者英文，但不能兩者混合；如一個(gè)城市消費(fèi)娛樂場所資訊網(wǎng)站，網(wǎng)站先用的英文名字，COLORCLICK.COM, 相應(yīng)的中文名字是“繽紛一點(diǎn)”，中英文對應(yīng)，符合城市生活形象。

3．名稱要有特色。名稱平實(shí)就可以接受，如果體現(xiàn)一定的內(nèi)涵，給瀏覽者更多的視覺沖擊和空間想像力，在體現(xiàn)出網(wǎng)站主題的同時(shí)，能點(diǎn)出特色之處。如一個(gè)針對年輕受眾群體的小型門戶網(wǎng)站，37DO.COM ，創(chuàng)意是37度是人體的恒溫溫度，暗喻這個(gè)網(wǎng)站的訪問者是理性而常態(tài)的，而不是一種發(fā)燒的狀態(tài)，當(dāng)訪問網(wǎng)站成為每一個(gè)人生活的一部分時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也成熟了。

三、 CI 計(jì)劃（本部分可以加入相關(guān)圖案，效果更好）

CI ，是借用的廣告術(shù)語。（CI 是英文CORPORATE IDENTTY 的縮定），意思是通過視覺來統(tǒng)一企業(yè)的形象。如可口可樂公司、SONY 、三菱、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)，全球統(tǒng)一的標(biāo)志，色彩和產(chǎn)品包裝等等；標(biāo)志，色彩，字體，標(biāo)語，是一個(gè)網(wǎng)站樹立CI 形象的關(guān)鍵，確切地說是網(wǎng)站的表面文章，設(shè)計(jì)并完成這幾步，所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站整體形象已經(jīng)有了一個(gè)提高。具體來說：

1．設(shè)計(jì)網(wǎng)站的標(biāo)志（LOGO ）。首先需要設(shè)計(jì)制作一個(gè)網(wǎng)站的標(biāo)志（LOGO ），作為網(wǎng)站特色和內(nèi)涵的集中體現(xiàn)。許多傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站一般直接使用產(chǎn)品的商標(biāo)作為網(wǎng)站的LOGO 。標(biāo)志的設(shè)計(jì)創(chuàng)意來自網(wǎng)站的名稱和內(nèi)容。

（1） 網(wǎng)站有代表性的人物，動物，花草，可以用它們作為設(shè)計(jì)的

藍(lán)本，加以卡通化和藝術(shù)化，例如迪斯尼的米老鼠，搜狐的

卡通狐貍，鯊?fù)w壇的籃球鯊魚，阿里巴巴網(wǎng)站的卡通頭像

等等。

傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站，直接使用產(chǎn)品的商標(biāo)作為網(wǎng)站的LOGO ，

比如中國銀行的銅板，彪馬的美洲豹等等，可以使得企業(yè)網(wǎng)

上網(wǎng)下形得到統(tǒng)一，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度。

（3） 最常用和簡單的方式是用自己網(wǎng)站的英文名稱作標(biāo)志。采用

不同的字體、字母變形，字母的組合可以很容易制作好自己

的標(biāo)志，比如SONICNET.NET ，它的音樂資源極其豐富，它

的LOGO 就是八個(gè)字母，給人的視覺效果像一串連貫的音符。

2．設(shè)計(jì)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色彩。網(wǎng)站給人的第一印象來自視覺沖擊，確定網(wǎng)站的校準(zhǔn)色彩是相當(dāng)重要的一步。不同的色彩搭配產(chǎn)生不同的效果，并可能影響到受眾的情緒。

（1）“標(biāo)準(zhǔn)色彩”是指能體現(xiàn)網(wǎng)站形象和延伸內(nèi)涵的色彩。如IBM 的深藍(lán)色，肯德基的紅色條型；WINDOWS 視窗上的紅藍(lán)綠色塊；

（2）一個(gè)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色彩不超過3種，太多剛讓人眼花繚亂。標(biāo)準(zhǔn)色彩要用于網(wǎng)站的標(biāo)志、標(biāo)題，主菜單和主色塊，給人一種整體統(tǒng)一的感覺。其它色彩只作為點(diǎn)綴和襯托，不能喧賓奪主。

（3）適合于網(wǎng)頁標(biāo)準(zhǔn)色的顏色有：藍(lán)色；黃/橙色；黑/灰/白色；三大系列色。

3．設(shè)計(jì)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)字體。和標(biāo)準(zhǔn)色彩一樣，標(biāo)準(zhǔn)字體是指用于標(biāo)志，標(biāo)題，主菜單的特有字體。目前常見的中文字體有二三下種，英文字體有近百種，都是創(chuàng)意策劃的寶貴資源。

4．設(shè)計(jì)網(wǎng)站的宣傳標(biāo)語。也可以說是網(wǎng)站的精神，網(wǎng)站的目標(biāo)。用一句話甚至一個(gè)詞來高度概括。類似現(xiàn)實(shí)生活中的廣告金句。例如麥斯威爾的“好東西和好朋友一起分享”；INTEL 的“給你一個(gè)奔騰的心”。 （2）

（二） 注意力的時(shí)代

在虛擬環(huán)境的競爭中，搶占網(wǎng)絡(luò)受眾群體的“首要感覺”（TOP-OF-MIND AWAREMESS ）是一種重要的商業(yè)營銷戰(zhàn)略。所謂“首要感覺”，指的是在受眾的心目中，當(dāng)某種需求產(chǎn)生時(shí)，對某種特定品牌的下意識反應(yīng)。

商家搶占受眾的“首要感覺”，就是使其名稱、地址、商業(yè)標(biāo)號、業(yè)務(wù)在任何時(shí)候都成為受眾在產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)的潛意識。它的營銷戰(zhàn)略是一種長期的戰(zhàn)略，旨在贏得潛在消費(fèi)者注意力而非現(xiàn)金。

一、 起一個(gè)好名字

在搜索引擎中輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，搜索出來的結(jié)果可能會有成百上千頁，訪問者不可能有時(shí)間和耐性一個(gè)個(gè)訪問，一個(gè)個(gè)比較研究。如果腦海中有一個(gè)網(wǎng)站的大概印象，大多數(shù)情況下，受眾會直接在地址欄里鍵入這個(gè)域名。如果一個(gè)域名好記，又能很好地表達(dá)網(wǎng)站的內(nèi)容及個(gè)性，吸引受眾來訪的點(diǎn)擊率就會很高了。 例如1995年，現(xiàn)在搜狐網(wǎng)站CEO 的張朝陽從美國回來，在國內(nèi)創(chuàng)辦一個(gè)網(wǎng)站，名叫愛特信，域名為itc 。后來張朝陽決定把網(wǎng)站向搜索導(dǎo)航的方向發(fā)展。于1997年網(wǎng)站的名字改為“搜乎”，大家看到這個(gè)名字都知道它的內(nèi)容一定和搜索有關(guān)，他的域名為sohoo ，是為了效仿國外著名搜索網(wǎng)站yahoo 。在申請國際域名的時(shí)候發(fā)現(xiàn)sohoo 已經(jīng)被韓國一家公司注冊了，搜狐馬上和這家公司聯(lián)系，希望購買它的域名，那家公司開出了一個(gè)天價(jià)，只好作罷。于是張朝陽又想改網(wǎng)名了，認(rèn)為“搜乎”太過文言化了，決定取“乎”的諧音——“狐”，狐是一種靈敏的動物，十分符合搜索網(wǎng)站的身份。于是馬上去申請國際域名，這會他學(xué)聰明了，為

了避免以后網(wǎng)站出名后和sohoo 產(chǎn)生糾紛，又怕yahoo 來糾纏，張朝陽決定把域名改為sohu 。這樣，不但符合“搜狐”的身份，也不會擔(dān)心惹上官司了。3

二、 用一個(gè)有感覺的標(biāo)記句

所謂標(biāo)記句，是指用高度概括、提煉、綜合或補(bǔ)充業(yè)務(wù)、市場定位或經(jīng)營觀念的一個(gè)簡短句子，是意在搶占受眾“首要感覺”的直接訴求。給公司的業(yè)務(wù)、域名、產(chǎn)品加一個(gè)響亮的標(biāo)記句，對于搶占“首要感覺”是一種很有效的手段。運(yùn)用得當(dāng)，能達(dá)到比品牌名本身更佳的宣傳效果。無論是大型跨國企業(yè)集團(tuán)，還是中小型企業(yè)，標(biāo)記句都可以成為一種營銷利器。

“一切盡在掌握”；“科技，以人為本”；“讓我們做得更好”；等等，這些標(biāo)記句，就是成功搶占受眾“首要感覺”的經(jīng)典案例。

（三） 樹立網(wǎng)站整體風(fēng)格

一、 如何樹立網(wǎng)站風(fēng)格

風(fēng)格是什么？風(fēng)格是抽象的，是指站點(diǎn)的整體形象瀏覽者的綜合感受。這個(gè)整體形象包括站點(diǎn)的CI （標(biāo)志、色彩、字體、標(biāo)語），版面布局，瀏覽方式，交互性，文字，語氣，內(nèi)容價(jià)值，存在意義，站點(diǎn)榮譽(yù)等等諸多因素。比如說，在國內(nèi)的門戶站點(diǎn)中，網(wǎng)易是平易近人的；新浪的富于現(xiàn)代感的；搜狐是品牌感最好的；在國際品牌中，IBM 是專業(yè)的；ADIDAS 給人強(qiáng)烈的運(yùn)動感；SALON 是嚴(yán)肅的；ELONG 是多彩的；ESQURE 是貴族的；這些就是各不相同的風(fēng)格給受眾的不同感受。

1．樹立與眾不同的風(fēng)格，可以分為幾個(gè)步驟：

（1） 確信風(fēng)格是建立在有價(jià)值內(nèi)容之上的。一個(gè)網(wǎng)站有風(fēng)格而沒有內(nèi)

容，就好比繡花枕頭。因而，保證內(nèi)容提要的質(zhì)量和價(jià)值性，是

最基本的重中之重。

（2） 要徹底明確網(wǎng)站希望形成的風(fēng)格是什么?？梢酝ㄟ^填寫和發(fā)放問

卷的形式，把自身的建設(shè)意圖和網(wǎng)友期望相比較，會使工作更加

有針對性，而卓有成效。

（3） 在明確網(wǎng)站印象，開始努力建立和加強(qiáng)這種印象。例如，再次審

查網(wǎng)站名稱，域名，欄目名稱是否符合這種個(gè)性，是否易記；網(wǎng)

站的標(biāo)準(zhǔn)色彩是否容易聯(lián)想到這種特色，是否體現(xiàn)網(wǎng)站的性格等

等。

2． 樹立網(wǎng)站風(fēng)格，具體作法有以幾個(gè)方面：

（1） 將網(wǎng)站的標(biāo)志LOGO ，盡可能地出現(xiàn)在每個(gè)頁面上。頁眉、頁腳、

或背景；

（2） 突出網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色彩。文字的鏈接色彩，圖片的主色彩，背景色，

邊框等色彩盡量使用與標(biāo)準(zhǔn)色彩一致的色彩；

（3） 突出網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)字體。在關(guān)鍵的標(biāo)題、菜單、圖片里使用統(tǒng)一的

標(biāo)準(zhǔn)字體；

（4） 想一條朗朗上口的宣傳標(biāo)語。把它做在網(wǎng)站的BANNER 或醒目

的位置里，告訴受眾網(wǎng)站的特色是什么；

（5） 使用統(tǒng)一的圖片處理效果。比如，陰影效果的方向，厚度，模糊

度都必須一樣；

（6） 使用統(tǒng)一的圖片處理效果。比如，陰影效果的方向、厚度、模糊

度都必須一樣；

創(chuàng)造一個(gè)站點(diǎn)特有的符號或圖標(biāo)；

用自己設(shè)計(jì)的花邊、線條、點(diǎn)；

展示網(wǎng)站的榮譽(yù)和成功作品；

告訴網(wǎng)友關(guān)于策劃者的真實(shí)故事和想法。

二、 如何產(chǎn)生創(chuàng)意

1．創(chuàng)意并不是天才者的靈感，而是思考的結(jié)果。根據(jù)美國廣告學(xué)教授詹姆斯的研究，創(chuàng)意思考的過程分五個(gè)階段：

1．準(zhǔn)備期——研究所收集的資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意；

2．孵化期——將資料咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，任意結(jié)合；

3．啟示期——意識發(fā)展并結(jié)合，產(chǎn)生創(chuàng)意；

4．驗(yàn)證期——將產(chǎn)生的創(chuàng)意討論修正；

5．形成期——設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁，將創(chuàng)意具體化。

創(chuàng)意是將現(xiàn)有的要素重新組合，比如，網(wǎng)絡(luò)與電話結(jié)合，產(chǎn)生IP 電話；將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合起來，比如，在線書店、電子社區(qū)、在線拍賣等等。再如微軟產(chǎn)品標(biāo)志的創(chuàng)意：英語WINDOWS 的本意是窗戶，設(shè)計(jì)者就是根據(jù)一扇窗戶的原型，將它抽象化，處理成現(xiàn)在的樣子；IBM 的電子商務(wù)標(biāo)志將e 與@組合，受眾很容易就能聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

2．網(wǎng)站創(chuàng)意實(shí)例解析：

網(wǎng)站創(chuàng)意目前最成功的案例之一，是英國聯(lián)合新聞社的新聞主持人愛諾娃

4（ANANOV A ）。她是一個(gè)有著綠眼睛和綠頭發(fā)，身高5英尺8英寸的成熟女性。

她喜歡運(yùn)動，喜歡聊天，對足球有很深的見地，還是個(gè)不折不扣的“網(wǎng)蟲”。更重要的是，愛諾娃并非一個(gè)真人，而是一個(gè)基于電腦技術(shù)衍生出來的“虛擬人”。

作為第一位虛擬主持人，28歲的愛諾娃是一個(gè)有著綠眼睛和綠頭發(fā)，身高5英尺8英寸的成熟女性。她喜歡在體育館里運(yùn)動，也喜歡與朋友聊天。她對于足球有著很深的見地，也總是熱情地追逐著新的資訊信息。她是個(gè)不折不扣的“網(wǎng)蟲”，常常在網(wǎng)上讀書、看電影、聽音樂或玩游戲。

愛諾娃是一個(gè)基于電腦技術(shù)衍生出來的虛幻人物，被設(shè)計(jì)用來擔(dān)任英國聯(lián)合新聞社的新聞主持人。當(dāng)你告訴她諸如關(guān)閉新聞窗口時(shí)，她真的能幫你做到。按照程序，她被設(shè)計(jì)成有個(gè)人行為，能像一個(gè)真正的新聞閱讀者或節(jié)目主持人那樣能看并且能做一些事情。她能夠立刻為受眾進(jìn)行一對一的廣播。而如果你訂做了一個(gè)依據(jù)個(gè)人興趣的收藏夾，她可以在你需要的任何時(shí)間為你播報(bào)你立刻就想得知的信息。而在真實(shí)世界里，沒有哪一個(gè)主持人能夠做到這一點(diǎn)。

這就是愛諾娃的背景資料，世界上第一個(gè)虛擬播音員。當(dāng)你不愿意收聽那些戰(zhàn)爭報(bào)道或兇殺案件的新聞時(shí)，或者當(dāng)你喜歡的新聞播報(bào)時(shí)你卻正好沒空，一切就讓愛諾娃來幫你輕松搞定吧！有了愛諾娃，你可以隨心所欲地設(shè)置你的個(gè)人新聞，傾聽愛諾娃用“平和而充滿靈性”的嗓音為你進(jìn)行單獨(dú)播報(bào)。在聯(lián)合新聞社信息庫數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，愛諾娃可以告訴你最新的體壇動態(tài)，也可以為你傳送突發(fā)新聞。而你可以通過互聯(lián)網(wǎng)或者是電視接收信息，甚至是用移動電話或其他通訊設(shè)備。

愛諾娃裝備了可以將信息轉(zhuǎn)換成語音的軟件，伴隨著不同的節(jié)目內(nèi)容，她還能夠活潑地在臉上展現(xiàn)不同的表情。當(dāng)愛諾娃為你娓娓道來一個(gè)凄涼的故事時(shí)，她就會在編程輸入的悲傷的表情中隨機(jī)選擇一個(gè)，并通過她的臉龐表現(xiàn)出來。

愛諾娃的性格基于大眾的共同喜好，是為移動設(shè)備而設(shè)計(jì)開發(fā)的。但是她的才能和感染力將首先展示在網(wǎng)站：www.ananova.com 上。 （7） （8） （9） （10）

愛諾娃）的出現(xiàn)，使英國聯(lián)合新聞社的網(wǎng)站大大火了一把，全世界的網(wǎng)民都爭相點(diǎn)擊，為了一睹愛諾娃小姐的芳容，據(jù)說當(dāng)日的網(wǎng)站擁擠不堪。

由此可見，創(chuàng)意思考的途徑最常用的是聯(lián)想，以下是網(wǎng)站創(chuàng)意的25種聯(lián)想線索：

（1）把它顛倒；（2）把它縮??；（3）調(diào)換色彩；（4）增加容量；（5）使它閃動；（6）增添背景音樂元素；（7）文字、音樂、圖畫的融合；（8）使它充滿青春活力；（9）使它重復(fù)；（10）立體化；（11）參加競賽；（12）參加打賭；（13）部分的變更；（14）分裂它；（15）浪漫主義化；（16）高速化；（17）增加活色生香；（18）時(shí)尚化；（19）對稱化；（20）把受眾轉(zhuǎn)向兒童；（21）壓低價(jià)格；（22）給它起個(gè)綽號；（23）把它打包；（24）免費(fèi)提供；（25）以上各項(xiàng)的延伸組合。

需要注意的一點(diǎn)是：網(wǎng)站創(chuàng)意策劃的目的是更好地宣傳推廣網(wǎng)站。如果創(chuàng)意雖然有一定特色，卻對網(wǎng)站的發(fā)展毫無意義，那么對網(wǎng)站來說，則算不上一個(gè)真正好的創(chuàng)意，這類的創(chuàng)意就需淘汰掉。

（四） 網(wǎng)站規(guī)劃書的寫作

網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進(jìn)行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測試、維護(hù)等做出規(guī)劃。它是網(wǎng)站定位創(chuàng)意策劃的最緊要的一步，對網(wǎng)站建設(shè)起到計(jì)劃和指導(dǎo)的作用對網(wǎng)站的內(nèi)容和維護(hù)起到定位作用。

以下以一個(gè)小型商業(yè)公司的網(wǎng)站為例，說明網(wǎng)站規(guī)劃書所包含的內(nèi)容：

一、 建設(shè)網(wǎng)站前的市場分析

1．相關(guān)行業(yè)的市場是怎樣的，市場有什么樣的特點(diǎn)，是否能夠在互聯(lián)網(wǎng)上開展公司業(yè)務(wù)。

2．市場主要競爭分析，競爭對手上網(wǎng)情況及其網(wǎng)站規(guī)劃、功能作用。

3．公司自身?xiàng)l件分析、公司概況、市場優(yōu)勢，可以利用網(wǎng)站提升哪些競爭力，建設(shè)網(wǎng)站的能力（費(fèi)用、技術(shù)、人力等）。

二、 建設(shè)網(wǎng)站目的功能定位

1．為什么要建立網(wǎng)站，是為了宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行電子商務(wù)，還是建立行業(yè)性網(wǎng)站？是企業(yè)的需要還是市場開拓的延伸？

2．整合公司資源，確定網(wǎng)站功能。根據(jù)公司的需要和計(jì)劃，確定網(wǎng)站的功能：產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)上營銷型、客戶服務(wù)型、電子商務(wù)型等。

3．根據(jù)網(wǎng)站功能塊，確定網(wǎng)站應(yīng)達(dá)到的目的的作用。

4．企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建設(shè)情況和網(wǎng)站的可擴(kuò)展性。

三、 網(wǎng)站技術(shù)解決方案

根據(jù)網(wǎng)站的功能確定網(wǎng)站技術(shù)解決方案：

1．采用自建服務(wù)器，還是租用虛擬主機(jī)。

2．選擇操作系統(tǒng)，用UNIX ，LINUX 還是WINDOW2000/NT。分析投入成本、功能、開發(fā)、穩(wěn)定性和安全性等。

3．采用系統(tǒng)性的解決方案（如IBM ，HP ）等公司提供的企業(yè)上網(wǎng)方案、電子商務(wù)解決方案？還是自己開發(fā)。

4．網(wǎng)站安全性措施，防黑、防毒方案。

5．相關(guān)程序開發(fā)。如網(wǎng)頁程序ASP 、JSP 、CGI 、數(shù)據(jù)庫程序等。

四、 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃

1．根據(jù)網(wǎng)站的目的和功能規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容，一般企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)包括：公司簡介、

產(chǎn)品介紹、服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格信息、聯(lián)系方式、網(wǎng)上定單等基本內(nèi)容。

2．電子商務(wù)類網(wǎng)站要提供會員注冊、詳細(xì)的商品服務(wù)信息、信息搜索查詢、定單確認(rèn)、付款、個(gè)人信息保密措施、相關(guān)幫助等。

3．如果網(wǎng)站欄目比較多，則考慮采用網(wǎng)站編程專人負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容。注意：網(wǎng)站內(nèi)容提要網(wǎng)站吸引瀏覽者最重要的因素，無內(nèi)容或不實(shí)用的信息不會吸引匆匆瀏覽的訪客?？墒孪葘θ藗兿Ｍ喿x的信息進(jìn)行調(diào)查，并在網(wǎng)站發(fā)布后調(diào)查人們對網(wǎng)站內(nèi)容的滿意度，以及時(shí)性調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。

五、 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

1．網(wǎng)頁設(shè)計(jì)美術(shù)設(shè)計(jì)要求，網(wǎng)頁美術(shù)設(shè)計(jì)一般要與企業(yè)整體形象一致，要符合CI 規(guī)范。要注意網(wǎng)頁色彩、圖片的應(yīng)用及版面規(guī)劃，保持網(wǎng)頁的整體一致性。

2．在新技術(shù)的采用上要考慮主要目標(biāo)訪問群體的分布地域、年齡階層、網(wǎng)絡(luò)速度、閱讀習(xí)慣等。

3．制定網(wǎng)頁改版計(jì)劃，如半年到一年時(shí)間進(jìn)行較大規(guī)模改版等。

六、 網(wǎng)站維護(hù)

1．服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，對可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行評估，制定響應(yīng)時(shí)間。

2．?dāng)?shù)據(jù)庫維護(hù)，有效地利用數(shù)據(jù)是網(wǎng)站維護(hù)的重要內(nèi)容，因此數(shù)據(jù)庫的維護(hù)要受到重視。

3．內(nèi)容的更新、調(diào)整等。

4．制定相關(guān)網(wǎng)站的規(guī)定，將網(wǎng)站維護(hù)制度化、規(guī)范化。

七、 網(wǎng)站測試

網(wǎng)站發(fā)布前要進(jìn)行細(xì)致周密的測試，以保證正常瀏覽和使用。主要測試內(nèi)容：

1．服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性。

2．程序及數(shù)據(jù)庫測試。

3．網(wǎng)頁兼容性測試，如瀏覽器、顯示器。

4．根據(jù)需要的其他測試。

八、 網(wǎng)站發(fā)布與推廣

1．網(wǎng)站測試后進(jìn)行發(fā)布的公關(guān)，廣告活動。

2．搜索引掣登記等。

九、 網(wǎng)站建設(shè)日程表

各項(xiàng)規(guī)劃任務(wù)的開始完成時(shí)間，負(fù)責(zé)人等。

十、 費(fèi)用明細(xì)

各項(xiàng)事宜所需要費(fèi)用清單。

以上為網(wǎng)站規(guī)劃書中應(yīng)該體現(xiàn)的主要內(nèi)容，根據(jù)不同的需求和建站目的，內(nèi)容也會在增加或減少。在建設(shè)網(wǎng)站之初一定要進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃，才能達(dá)到預(yù)期建站目的。

第二節(jié) 網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃

一、網(wǎng)站內(nèi)容的重要性

直到目前，網(wǎng)站還無法直接靠其內(nèi)容盈利。但是，這并不意味著網(wǎng)站內(nèi)容毫無價(jià)值可言。事實(shí)上，內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)活動賴以存在的基礎(chǔ)。在愛爾蘭，沒有人愿意直接繳納水費(fèi)。這并不意味著愛爾蘭人認(rèn)為水沒有價(jià)值，也許他們認(rèn)為水費(fèi)已經(jīng)

含在稅收中了，也許認(rèn)為水理應(yīng)是一種免費(fèi)資源。人們對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的看法也是大抵如此。不過，如果我們聽之任之地打開水龍頭，或?qū)?nèi)容從網(wǎng)絡(luò)上“拿走”，那么網(wǎng)絡(luò)遲早會枯竭。

UCLA 的一項(xiàng)研究表明，互聯(lián)網(wǎng)的重要性在于互聯(lián)網(wǎng)是一種信息資源。調(diào)查結(jié)果表明，45的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為收音機(jī)是“重要的”或“非常重要的”信息資源；53的人認(rèn)為電視是最重要的，而67的人則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是最重要的。

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者的一種重要的信息資源，這在許多行業(yè)中已經(jīng)日趨明顯。最近一項(xiàng)研究表明，真正上網(wǎng)購車的美國人只有4，而40以上人上網(wǎng)主要是想利用互聯(lián)網(wǎng)收集新車信息。在目前的一次調(diào)查中，人們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)勘察是一種核心的信息資源。投資公司研究中心（INVESTMENT COMPANY INSTITUE ）發(fā)現(xiàn)，投資者現(xiàn)在只是把互聯(lián)網(wǎng)作為一種可供選擇的研究工具。

由此可見，高質(zhì)量的內(nèi)容對于網(wǎng)絡(luò)用戶來說是無價(jià)的，問題在于，企業(yè)怎樣才能靠內(nèi)容盈利呢？并不遙遠(yuǎn)的某一天，人們將付費(fèi)瀏覽信息。不過，目前，也許人們還不習(xí)慣于付費(fèi)獲取知識。所以，內(nèi)容如何獲得價(jià)值已經(jīng)成為一種商業(yè)策略。事實(shí)上，普通商業(yè)與電子商務(wù)中，網(wǎng)站賣的則是內(nèi)容。從根本上說，在網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容有助于商品銷售。

二、網(wǎng)站內(nèi)容的互動性

互動性，是網(wǎng)站內(nèi)容最突出的一個(gè)特點(diǎn)。為了更準(zhǔn)確地理解這一點(diǎn)，我們以電子公告欄（BBS ）為例，來做個(gè)說明。

BBS 是BULLETIN BOARD SYSTEM的縮寫，翻譯成中文叫“公告欄系統(tǒng)”，由于它獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的功能，受到廣大網(wǎng)友的歡迎，并成為全世界計(jì)算機(jī)用戶交流的園地。電子公告板服務(wù)允許一個(gè)用戶加入多個(gè)討論組，各討論組集中討論一個(gè)特定話題。電子公告使得一個(gè)用戶可以：選擇一個(gè)或多個(gè)感興趣的討論組；周期性地檢查是否有新的消息出現(xiàn)在一個(gè)討論話題；向討論組發(fā)送一個(gè)消息以便其它組員閱讀；向發(fā)送一個(gè)消息的某個(gè)組員回復(fù)。

目前常用BBS 的種類有：其一是以INTERNET 為基礎(chǔ)的，它通過專線連接到INTERNET ，用戶必須首先連接到INTERNET 上，然后利用TELNET 軟件登錄到BBS 站點(diǎn)上，這種方式使可以同時(shí)上站的用戶數(shù)大大增加，每一個(gè)站點(diǎn)同時(shí)可以有200人上線，使多人之間的直接討論成為可能。其二是現(xiàn)在許多用戶更習(xí)慣的、基于WEB 的BBS ，用戶只要連接到INTERNET 上，直接利用瀏覽器可以使用BBS ，閱讀其他用戶的留言，發(fā)表自己的意見。這種方式操作簡單，速度快，幾乎沒有用戶數(shù)量的限制，是今后BBS 主要的發(fā)展方向。

BBS 是一種新興的媒體，跟大家熟悉的電視報(bào)紙廣播都不一樣，一個(gè)沒有任何背景的普通人可以不花費(fèi)一毛錢成本的將他的話用以秒計(jì)算的速度傳播到數(shù)以萬計(jì)的電腦熒幕前！網(wǎng)絡(luò)傳播的速度，廣度，低成本正是它的特點(diǎn)；在這里，資訊是交流的而不是傳統(tǒng)媒體是單向的，這也是BBS 會風(fēng)行的一個(gè)主要原因。另一方面，它的優(yōu)勢也正是它的一個(gè)致命傷，正是由于BBS 的開放性格，一個(gè)劣質(zhì)的資訊在網(wǎng)路上造成的傷害也就更大，在這個(gè)世界中沒有一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)來篩選資訊。因此，受眾都應(yīng)該學(xué)會自我判斷，才能夠從網(wǎng)絡(luò)上得到益處，而不是一堆網(wǎng)路垃圾。

BBS 上的溝通方式也跟日常生活中不一樣。在這里，大家發(fā)表文章或是寄信來討論溝通，換句話來說，都是用筆談。一般人說話時(shí)都要仰賴語氣表情和手勢來作輔助，才能夠充分的表達(dá)自己的意思，然而這些在文字溝通上都很難傳遞，因此常常造成誤會。

這里給讀者介紹一些目前在中國比較著名的BBS

MIT 未名空間（麻省理工學(xué)院中國留學(xué)生創(chuàng)辦），網(wǎng)址：http://bbs.mit.edu 西祠胡同（中國目前最大的純粹BBS 網(wǎng)站），網(wǎng)址：http://www.xixi.net 搜狐BBS ，網(wǎng)址：http://bbs.sohu.com

凱迪網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)址：http://www.cat898.com/

天涯社區(qū)，網(wǎng)址：http://www.tianya.cn/

三、如何進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)意策劃與制作

1、原創(chuàng)——整合戰(zhàn)勝原則

在聯(lián)網(wǎng)上，無論是以什么形式“原創(chuàng)”，似乎只不過是起到“錦上添花”的作用，暫時(shí)都無法取得輝煌。具體來說，其中的原因很多，其中最基本的一條是立足于高投入的原創(chuàng)，還是植根于低成本的整合；是以一已之力對抗世界，還是整合出一個(gè)世界來對抗某一單個(gè)的個(gè)體？對于不同的情況，需要作出不同的具體分析。

比如沒有傳統(tǒng)媒體背景的新浪網(wǎng)理所當(dāng)然沒有新聞采編權(quán)，所以原創(chuàng)對其而言是不可能的任務(wù)，然而，在實(shí)際中它確定又是相當(dāng)受歡迎的網(wǎng)絡(luò)新聞獲取平臺，究其原因就是它出色的整合工作。雖然在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代原創(chuàng)的信息還是必不可少，但是資訊的整合能力對于一個(gè)傳播媒體而言的確上升到了一個(gè)新的高度。

2、寫摘要

上網(wǎng)時(shí)，讀者喜歡閱簡短的文章，這和受眾在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不一樣的。所以寫出一份現(xiàn)有材料的內(nèi)容摘要，就能為受眾提供一份新內(nèi)容了。其成本比從頭撰寫原創(chuàng)內(nèi)容要低得多。也可以摘取其它網(wǎng)站或出版物的內(nèi)容，靈活地運(yùn)用“合理利用”這一版權(quán)法的核心內(nèi)容。這種策略既節(jié)省了許多成本，同時(shí)也保證了內(nèi)容一定的獨(dú)家性。

3、鏈接

制作網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)，最省錢的方式就是鏈接。鏈接是網(wǎng)絡(luò)存在的基石。在在線環(huán)境中，世界上最賺錢的網(wǎng)絡(luò)公司都是一些搜索引擎公司，百度、GOOGLE 、YAHOO 就是建立在鏈接上的成功內(nèi)容網(wǎng)站的范例。

然而，除了搜索引擎公司外，鏈接等于讓受眾轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)網(wǎng)站，所以，鏈接不宜太多，一般情況下，提供三個(gè)一流的網(wǎng)站，比提供30個(gè)普通的鏈接要好得多。

4、以文易文

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)市場的雙贏策略。所以可以和與本網(wǎng)站沒有直接競爭關(guān)系的網(wǎng)站互換內(nèi)容，從而拓寬了網(wǎng)站內(nèi)容的來源渠道，實(shí)現(xiàn)資源共享。

5、建立合作關(guān)系

以簽訂正規(guī)協(xié)議來固定的合作關(guān)系。如果網(wǎng)站需要的新內(nèi)容數(shù)量相當(dāng)大，而憑借該網(wǎng)站的實(shí)力，暫時(shí)又難以提供這樣多內(nèi)容，那么就很有必要和別的公司建立合作關(guān)系了。最理想的合作伙伴是那些已經(jīng)具備所要求的內(nèi)容，而且又不是你的直接競爭對手的網(wǎng)站。

6、購買

篩選一些好的書籍和報(bào)告等媒體內(nèi)容，它們可以為網(wǎng)站提供極有價(jià)值的內(nèi)容。付一些版權(quán)費(fèi)總比從頭寫起好得多。同時(shí)，大量的專業(yè)新聞也能通過這種方式獲取，這將是網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)展的趨勢。

7、激勵網(wǎng)站讀者來提供內(nèi)容

客戶提供的內(nèi)容往往是由互動式的內(nèi)容制作工具制作的，如郵件列表、聊天

室、評論等。BBS 社區(qū)網(wǎng)站就是這種情況，另外，一些電子商務(wù)網(wǎng)站也通過這種方式獲得內(nèi)容，全球最早成功的出售網(wǎng)站AMAZON 網(wǎng)站就是一個(gè)典范，其提供的書評幾乎是讀者自己撰寫的。

第三節(jié) 網(wǎng)站運(yùn)營的創(chuàng)意與策劃

網(wǎng)站運(yùn)營是指互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的產(chǎn)品管理、內(nèi)容運(yùn)營、內(nèi)容更新、市場推廣等相關(guān)的運(yùn)營管理工作。廣義上包含了網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。在狹義上，特指在網(wǎng)站建設(shè)完成后的運(yùn)營管理工作，如內(nèi)容策劃、營銷活動策劃和客戶服務(wù)等。

電視是一種大眾傳媒，而網(wǎng)絡(luò)媒體的目標(biāo)受眾則是高度鎖定的，實(shí)際上，要達(dá)到高收入、高教育水準(zhǔn)的受眾群，并一次作為計(jì)算千人成本的基數(shù)，電視媒體的CPM 通常會更高，而網(wǎng)絡(luò)的CPM 值卻要低得多。1997年Mbinteractive 為因特網(wǎng)廣告署做的一份研究表明：網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告更易引人注意，其原因有二：

1. 網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站信息總量中占的比重較低，一個(gè)典型網(wǎng)頁包含91的出版編輯信息和9的廣告信息，而電視媒體播出的信息中，60是節(jié)目，40廣告；2. 網(wǎng)絡(luò)媒體充分調(diào)動了用戶的主動性，而電視則是一種被動視聽媒介，人們甚至很少全神貫注地去觀看電視節(jié)目演出，更不用說商業(yè)廣告了。與此相反的是，沒有高度注意和集中，你甚至無法在網(wǎng)上漫游。5從這個(gè)意義上說，網(wǎng)站的運(yùn)營是大有可為的。如何迅速增加點(diǎn)擊和流量？ 如何將流量轉(zhuǎn)化為訂單? 如何降低廣告費(fèi)用，控制成本? 這就需要高度重視網(wǎng)站運(yùn)營的創(chuàng)意與策劃。

網(wǎng)站的盈利的基本模式有：出賣廣告位，收取會員費(fèi)，提取經(jīng)紀(jì)費(fèi)，獲得聯(lián)盟收益等。具體到個(gè)人網(wǎng)站，其盈利模式的拓展一般表現(xiàn)為：

1. 廠商贊助：這種情況一般是在站點(diǎn)上為主機(jī)提供商制作一個(gè)廣告條，來抵消或者減少租賃費(fèi)用。具體的操作還需要網(wǎng)站擁有者大家跟主機(jī)提供商聯(lián)系協(xié)調(diào)。

2. 廣告投放：目前百度、搜狐新聞、易趣、21cn 等網(wǎng)站都提供有圖片、文字鏈接廣告的合作，網(wǎng)站擁有者可以直接跟他們的廣告部門郵件聯(lián)系。如果你的頁面訪問量和網(wǎng)站內(nèi)容與他們的要求相符，就可以獲得合作機(jī)會。需要注意的是廣告條的配色風(fēng)格盡量和網(wǎng)站本身的風(fēng)格融合在一起，特別是色調(diào)要保持一致，如果因?yàn)榧尤氲膹V告影響了網(wǎng)站的訪問量，就得不償失了。此外，不推薦采用彈出式的廣告，一來這種廣告非常容易引起訪問者的反感，二來在 Windows XP SP2 推出后，彈出式廣告會逐漸退出歷史舞臺，這也是大勢所趨。

3. 其它形式的收入：等你的個(gè)人網(wǎng)站有實(shí)力做到這一步后，可以考慮跟大型網(wǎng)站甚至傳統(tǒng)廠商聯(lián)合舉辦活動等方式來擴(kuò)大收入來源了，這時(shí)候你完全不是處于被動的找客戶的“無奈”狀態(tài)，一般廠商會主動聯(lián)系你的。而且這時(shí)候你已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站的未來你應(yīng)該會有自己的打算。如果你覺得網(wǎng)站已經(jīng)沒有更大的發(fā)展空間，那就將它轉(zhuǎn)讓給大型網(wǎng)站吧。

下面簡要地介紹一些網(wǎng)站運(yùn)營創(chuàng)意與策劃的原則，以及網(wǎng)站運(yùn)營的技巧。

一、 導(dǎo)航臺注冊技巧

像YAHOO 、LYCOS 、ALTA VISTA 、搜狐、搜索客、YEAH 都是導(dǎo)航臺，它們的網(wǎng)站功能相似，都是把眾多的網(wǎng)站分門別類放到一個(gè)網(wǎng)站里，以便瀏覽者查詢。這些導(dǎo)航臺被稱作搜索引擎，它們自動收錄提交的網(wǎng)址。提交網(wǎng)站網(wǎng)址、搜索目錄時(shí)要注意：

1．提交內(nèi)容最豐富的URL ，不要只提交根網(wǎng)址（WWW.COMPANY .COM ）。