企業(yè)微博營銷實戰(zhàn)流程微博營銷它不是網(wǎng)絡(luò)營銷的終點，是社會化營銷的開始，是口碑營銷的升華。。。。?！镀髽I(yè)微博運營實戰(zhàn)流程》共分為8部分，具體如下，在文章中偏理論部分將會一帶而過，重點講解2、3、4、5、

企業(yè)微博營銷實戰(zhàn)流程

微博營銷它不是網(wǎng)絡(luò)營銷的終點，是社會化營銷的開始，是口碑營銷的升華。。。。。

《企業(yè)微博運營實戰(zhàn)流程》共分為8部分，具體如下，在文章中偏理論部分將會一帶而過，重點講解2、3、4、5、6這幾部分。

第一部分：認(rèn)識微博營銷

●微博是自媒體●微博6大營銷方式

●微博營銷策略●新浪微博用戶分析 ●微博營銷4重功能

第二部分：微博賬號建立

●賬號的開通 ●微博裝修 ●企業(yè)微博認(rèn)證

第三部分：日常運營

●內(nèi)容建設(shè) ●活動策劃 ●客戶管理 ●微博推廣 ●商務(wù)合作 ●運營日志 第四部分：數(shù)據(jù)分析

●日常報表 ●活動分析 ●粉絲分析

第五部分：團隊建設(shè)

●團隊構(gòu)架 ●成員考核

第六部分：微距陣建設(shè)

第七部分：微博學(xué)習(xí)案例

第八部分：微博營銷未來

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第一部分：認(rèn)識微博營銷

1. 【微博6大營銷方式】

微距陣 微整合 微直播 微公關(guān) 微應(yīng)用 微商店

2. 【微博營銷策略】

3. 【微博營銷4大功能】

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第二部分：微博賬號建立

1. 【賬號的開通】

選擇在哪一個門戶網(wǎng)站開通微博，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐。截止2011年6月新浪微博用戶突破2億，騰訊達2.3億，新浪用戶群以職業(yè)白領(lǐng)偏多，騰訊用戶群相對年輕化。企業(yè)微博首選新浪，其次是騰訊，以筆者經(jīng)驗來看新浪微博更具營銷價值。

2. 【微博裝修 】

●微博昵稱：簡潔 易記 以公司名稱、品牌為宜

●個性域名：以公司、品牌的中英文為宜，被搶注另當(dāng)別論

●頭像：以產(chǎn)品或企業(yè)LOGO 為宜

●背景：簡潔、清晰為主，根據(jù)微博尺寸合理設(shè)計，充分利用其廣告價值

●標(biāo)簽：根據(jù)公司、產(chǎn)品或人群定位設(shè)置關(guān)鍵詞，便于潛在用戶搜索

3. 【企業(yè)微博認(rèn)證】

企業(yè)品牌微博最好進行認(rèn)證，增加信賴感，也防止混淆，流程根據(jù)微博官方要求即可。

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第三部分：日常運營

●內(nèi)容建設(shè)

1. 發(fā)布時間有規(guī)律，切忌混亂隨意發(fā)布，建議每天早上9點和晚上23點問早安、晚安，其他以相同時間間隔來發(fā)布。具體的也可以根據(jù)企業(yè)用戶的習(xí)慣來合理安排。

上圖是新浪微博統(tǒng)計的時間，結(jié)合實踐的總結(jié)來看，用戶比較集中的時間段一般有： 上午9-10點:可能剛上班就會上微博

下午4-5點：快下班了，手頭上工作快做完了，時間比較充裕

晚上8-23點：8點鐘回家基本上吃飯完了，比較有空

所以對于發(fā)布微博活動掌握好用戶的時間有時候會起到事半功倍的效果。

2. 【信息的采集和制作】

根據(jù)內(nèi)容規(guī)劃中的話題制作內(nèi)容和配圖，每天第一和最后一條分別是#早安#和#晚安#語，這樣給用戶一個很有規(guī)律的很親切的感覺，企業(yè)相關(guān)的信息要原創(chuàng)，其他話題內(nèi)容可摘自微博或網(wǎng)絡(luò)，但與公司人群相關(guān)度要高。

3. 【信息發(fā)布與維護 】

信息發(fā)布時間:周一至周五9:00-22:30，發(fā)布間隔為1小時，遇特殊情況可定時器發(fā)布。 信息維護：刪除言語惡劣的留言，并做好溝通，轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)好的評論

總結(jié)：

●活動策劃

微博活動一般分為新浪平臺活動與企業(yè)獨立活動

新浪平臺活動：基于新浪微博活動平臺發(fā)起的活動，如大轉(zhuǎn)盤/砸金蛋/有獎轉(zhuǎn)發(fā)等，通過新浪抽獎系統(tǒng)抽獎。

企業(yè)自建活動：是指企業(yè)在自己微博中發(fā)起的各種活動，如有獎轉(zhuǎn)發(fā)、曬單有禮，蓋樓，隨手拍等各種形式話題的活動。可分為獨立活動和聯(lián)合活動，獨立活動就是自己發(fā)起的，聯(lián)合活動就是與其他異業(yè)微博開展的活動

新浪活動平臺特點

優(yōu)點：活動形式多樣化據(jù)分析更詳盡 抽獎公正公平 人氣旺盛

缺點：時間有限制 遭遇專業(yè)抽獎控 競爭激烈 不容易被推薦

三點技巧：1. 是標(biāo)題要給力 2. 獎品給力，普遍適用 3. 中獎率要給力 自建活動特點

優(yōu)點：粘性強 互動性強 深化品牌傳播 粉絲質(zhì)量較高

缺點：人氣不旺盛（除非本身粉絲基數(shù)大） 玩法較單一 粉絲增量不大

【活動開展步驟】

1、確定主題

2、撰寫活動方案，包括活動形式、獎品、時間、執(zhí)行人、宣傳文案（圖）

3、活動發(fā)布和維護，跟蹤活動效果，互動維護

4、公布活動結(jié)果，發(fā)獎等事宜

5、活動分析，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、粉絲數(shù)、ROI 等數(shù)據(jù)分析，并做好記錄

小技巧：

1）活動主題要鮮明 可與與節(jié)假日配合，活動有理

2）活動規(guī)則簡單明了，門檻放低

3）活動發(fā)布時間選在早9-10點或晚上7點以后

4）活動中注意維護和互動

5）獎品盡量以實物為宜，盡量使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為獎品

●客戶管理

微博讓企業(yè)與用戶直接對話，走進用戶，聆聽用戶的聲音，與用戶互動。微博上客戶管理工作主要包括投訴處理、粉絲互動、意見咨詢、活動獎品發(fā)放通知等，具體如下圖： □處理投訴：處理微博上用戶的緊急投訴避免其四處發(fā)帖

□粉絲互動：針對粉絲的評論作相應(yīng)的回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)互動

□咨詢答疑：解決用戶的各種疑問

□發(fā)券、發(fā)獎品

□意見收集調(diào)查

●微博推廣

■ 微博也需要推廣，它猶如企業(yè)官方網(wǎng)站一樣，需要通過多種渠道來進行宣傳推廣，我們總結(jié)一樣，將其歸結(jié)為站內(nèi)推廣和外部推廣，具體如下：

■站內(nèi)推廣：基于微博平臺上的推廣方式，主要有

1. 活動推廣，新浪平臺和自建活動，吸引粉絲參與，增加搜索結(jié)果數(shù)。

2. 草根賬號推送，花錢請大號轉(zhuǎn)發(fā)。

3. 異業(yè)合作，通過贊助獎品等形式與其他微博開展聯(lián)合活動。

4. 微應(yīng)用，開發(fā)微博App 應(yīng)用，吸引人參與，同時可以推廣企業(yè)微博。

5. 主動關(guān)注，通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，找到潛在用戶，主動求關(guān)注。

■站外推廣：

1. 博客，論壇、貼吧、企業(yè)官網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)微博信息

2. 微博組件推廣，如在官網(wǎng)上添加一鍵關(guān)注、關(guān)注、分享等微博按鈕

3. 有條件的企業(yè)可以在EDM 、DM 宣傳冊、名片等添加微博信息

說明：一般情況下企業(yè)需要結(jié)合自身優(yōu)勢來增加微博的有效粉絲，而不是通過買粉、送Ip hone 這樣的活動吸引粉絲，可以通過官網(wǎng)、會員營銷等方式來增加有效粉絲，數(shù)量永遠沒有質(zhì)量重要。

●商務(wù)合作

企業(yè)微博營銷過程中不可避免的會與合作伙伴，第三方服務(wù)公司等展開些商務(wù)合作，以利于微博營銷工作的開展，主要有以下幾方面：

1. 與微博平臺服務(wù)商合作，如新浪、騰訊開展微博組件合作，APP 應(yīng)用合作，活動參與等商務(wù)往來。

2. 與其它企業(yè)微博合作，之前提及的異業(yè)合作就是如此，去其它企業(yè)微博開展活動，友情鏈接等合作。

3. 與第三方服務(wù)公司合作，如微博代運營公司，微博營銷分析工具供應(yīng)商等。

4. 參與業(yè)內(nèi)各種會議活動，企業(yè)微博營銷中可能會參與一些業(yè)內(nèi)的會議、沙龍活動等商務(wù)場合，建立廣泛聯(lián)系。

小提示：商務(wù)合作的形式根據(jù)企業(yè)的情況有各自不同

●運營日志

微博營銷是一個實時的動態(tài)營銷方式，它本身包含很多數(shù)據(jù)指標(biāo)，如粉絲數(shù)、微博數(shù)、評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、訂單銷售、流量等。包括分析行業(yè)其他微博的運營情況，也需要跟蹤觀察，做好一

些記錄。根據(jù)筆者運營的經(jīng)驗來看，一般包括微博日志、活動報表，微博日志是最重要的，應(yīng)該保持每天更新記錄，活動報表可以周為單位做匯報。

1. 微博日志，包括粉絲增量（增長率）、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)（增長率）、訂單數(shù)、IP （PV ）、活動數(shù)量等，具體可根據(jù)公司情況而定。

【此處略圖】

2. 活動報表，可以每周為單位進行分析，報表中一般包括活動類型、時間、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎品價值、ROI 等必要條件。

注意：數(shù)據(jù)統(tǒng)計是為了分析指導(dǎo)工作，數(shù)據(jù)本身不會說話，所以需要根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)規(guī)律，及時的調(diào)整微博運營的策略。例如，某類信息比較受粉絲喜歡，轉(zhuǎn)發(fā)評論很高，什么樣的文案更容易引來訂單；活動什么時間發(fā)布是高峰期，什么時間是低谷等等。

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第四部分：數(shù)據(jù)分析

微博自身涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)、二級粉絲數(shù)、性別比例、粉絲分布數(shù)，微博營銷運營指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度，企業(yè)考核KPI 指標(biāo)有粉絲增長數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)、銷售/訂單、PV/IP、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)。對部分指標(biāo)做簡單闡述：

粉絲數(shù)：關(guān)注微博的人數(shù)，可以直接反映微博的人氣（不造假）

關(guān)注數(shù)：你主動關(guān)注的微博數(shù)量，最高上限2000人，日關(guān)注500人

評論數(shù)：用戶對微博內(nèi)容的回復(fù)，可以反映微博內(nèi)容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度。 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：用戶對微博內(nèi)容進行的二次傳播行為，同樣反映微博內(nèi)容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度！

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條 ，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

粉絲活躍度：這是一個綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來衡量。

微博的活躍度：一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對于企業(yè)理性的看待微博營銷的效果有指導(dǎo)意義。

搜索結(jié)果數(shù)：指在微博搜索框中輸入指定關(guān)鍵詞得到的結(jié)果數(shù)，可以反映企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱被提及的總數(shù)。

●日常報表

一般包括粉絲增量（增長率）、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)（增長率）、訂單數(shù)、IP （PV ）、活動數(shù)量等，具體可根據(jù)公司情況而定。

●活動分析

以每周為單位進行分析，報表中一般包括活動類型、時間、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、粉絲增

長數(shù)、獎品價值、roi 等必要條件。

如何分析自己微博與他人的微博，以具體的實例來分析吧。

1、分析自身微博

如何考量微博營銷的成績呢？以上2個報表中的數(shù)據(jù)可以及時的反應(yīng)微博的運營狀態(tài)，通過之前提及的相關(guān)指標(biāo)，對應(yīng)來分析微博的成績，具體的以案例來分析吧。以A 公司微博為例，連續(xù)4、5月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下：

從這個表中可以看到4、5月的粉絲增量差不多，5月微博信息數(shù)量增加36，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)也增長近100倍，評論增長了64，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。這些數(shù)據(jù)均直接說明了微博營銷效果。

再針對具體指標(biāo)來深一步分析：

粉絲數(shù)量：4、5月活動數(shù)量相當(dāng)，每日自然增長粉絲也差不多，所以總體增量基本持平。 平均轉(zhuǎn)發(fā)/評論：5月份微博數(shù)量增加了36，而轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)均增加了近1倍，平均轉(zhuǎn)發(fā)評論有直接提高，說明內(nèi)容受粉絲的歡迎，粉絲活躍度有所提高，這是為什么？因為4月份調(diào)查用戶屬性之后，

5月份的內(nèi)容策劃更加貼近粉絲需求，即此前提到的對胃口、有營養(yǎng)所以粉絲會更喜歡。

搜索結(jié)果數(shù)：這個指標(biāo)有很重要的意義，直接反應(yīng)了企業(yè)在微博上被提及和討論的程度，如果粉絲數(shù)量與搜索結(jié)果數(shù)差距太大，說明2點：僵尸粉較多，或有效粉絲太少；粉絲活躍度很低，他們不自主討論企業(yè)，需要企業(yè)做合理的引導(dǎo)激發(fā)。

結(jié)論：1. 平均轉(zhuǎn)發(fā)/評論可以指導(dǎo)反映微博內(nèi)容策略及粉絲活躍度；2. 搜索結(jié)果數(shù)可以反映企業(yè)在微博上被曝光提及的程度，微博就是要激發(fā)引導(dǎo)用戶口碑傳播；3. 微博營銷的考核不能僅僅以粉絲增量或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來評判，必須整體綜合各項數(shù)據(jù)來考量。

2、與其他微博分析比較 我們都會與其他同類微博進行比較，可是究竟如何來比較呢？直接以粉絲數(shù)來衡量還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、銷量訂單？之前我提過，我們不應(yīng)盲目追求高數(shù)量，而應(yīng)該注重高質(zhì)量。相互比較之前一定要清楚彼此的目標(biāo)群體規(guī)模，知名度影響，甚至行業(yè)局限性，所以不可盲目比較。我們?nèi)匀灰怨P者熟知的ABC 三個企業(yè)來分析。看看三者的基本數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)解讀：粉絲量上，B 是A 的10倍，C 是A 的4倍；平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)理論上，應(yīng)該B 是A 的10倍，C 是A 的4倍，可情況并不如此，B 只有A 的3倍，C 與A 基本一樣，為什么會這樣。我們能不能就此認(rèn)為A 的運營就比B 和C 要好呢？我們再看看三者粉絲的粉絲比例，一般粉絲的粉絲低于10被視為僵尸粉和無效粉。

在此我們選擇粉絲的粉絲數(shù)量在10-500之間的比例，通過我們的研究總結(jié)，對于一個企業(yè)微博真正有價值的不是那些粉絲數(shù)很少或粉絲成千萬的紅人，而是普通網(wǎng)友。根據(jù)調(diào)查，普通人在微博上正常社交范圍內(nèi)，粉絲數(shù)應(yīng)該在50-500之間，而且這些用戶才是大部分企業(yè)的中堅力量。這就是我們習(xí)慣稱為的有效群體，這就是“中間多兩頭少”的粉絲分布原理。由此來看，A 的質(zhì)量似乎最高。而企業(yè)的有效活躍粉絲基本上集中在這個比例內(nèi)。

結(jié)論：1. 比較微博之間運營成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是多維度的，粉絲數(shù)、粉絲活躍度、粉絲構(gòu)成比例、平均轉(zhuǎn)發(fā)等都應(yīng)該考慮進去；2. 高質(zhì)量的粉絲不是那些明星、紅人或帶V 的粉絲，而是你們目標(biāo)用戶中的活躍用戶。

●粉絲分析

粉絲的分析包括性別、地區(qū)、粉絲的粉絲占比、活粉率、二級粉絲等數(shù)據(jù)。目前有企業(yè)提供微博分析工具，會有影響力、曝光率、眼球數(shù)等指標(biāo)，實際上也是圍繞之前的系列數(shù)據(jù)展開的模型計算出來的，僅供參考。

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第五部分：團隊建設(shè)

●團隊構(gòu)架

根據(jù)微博運營的流程工作來看主要包括運營負責(zé)人（CWO ）、BD 專員、文案寫手、客服人員、活動策劃、美工編輯這幾類，具體根據(jù)公司的情況來合理配置。一般企業(yè)構(gòu)架如圖