情報(bào)科學(xué)第31卷第12期2013年12月B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價研究張潔，趙英，余紅（四川大學(xué)公共管理學(xué)院，四川成都610064）摘要：B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站成功與否的一個重要因素是用戶體驗(yàn)的好

情報(bào)科學(xué)

第31卷第12期2013年12月

B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價研究

張潔，趙英，余紅

（四川大學(xué)公共管理學(xué)院，四川成都610064）

摘要：B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站成功與否的一個重要因素是用戶體驗(yàn)的好壞。為探索如何對其用戶體驗(yàn)進(jìn)行評價，本文在對已有文獻(xiàn)的研究分析基礎(chǔ)上，抽象出B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價維度及其指標(biāo)，據(jù)此初步構(gòu)建了B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型。通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，對提出的評價模型進(jìn)行驗(yàn)證與改進(jìn)。最終確定了由品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)等6個維度及其24個指標(biāo)構(gòu)成的評價模型。最后根據(jù)分析結(jié)果提出了改善B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的建議。本研究有助于B2C 電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)出滿足用戶需求、更具吸引力的網(wǎng)站，為用戶提供更滿意的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：B2C ；電子商務(wù)網(wǎng)站；用戶體驗(yàn)；評價指標(biāo)

中圖分類號：TP393.092文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-7634（2013）12-84-06

Research on Evaluation of B2C E-commerce Site ’s User Experience

ZHANG Jie, ZHAO Ying, YU Hong

（School of Public Administration, Sichuan University, Chengdu 610064, China ）

Abstract:User experience is an important factor for B2C e-commerce sites ’success. To explore how to evaluate the user experience, based on the analysis of the existing literature, this paper abstracts the evalu ?evaluation model of B2C e-commerce sites ’user experience. Through questionnaire survey and data anal ?ysis, the evaluation model is confirmed and improved. Finally, it is determined that the evaluation model consists of six dimensions:brand, visual design, interaction and feedback, information architecture, safety, ation dimensions and indexs of B2C e-commerce sites ’user experience, then constructs a preliminary and personalized services. The six dimensions have 24indexes. At last, suggestions are put forward ac ?benefit B2C e-commerce enterprises according to user experience to design more attractive websites that meet user requirements and provide users with satisfactory service. Key words:B2C; e-commerce site; user experience; evaluation; indexs cording to the analysis results to improve the user experience of B2C e-commerce sites. This research will

1引

收稿日期：2012-10-21言捷、豐富的優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，已成為一種有著巨大影響力的新型商業(yè)運(yùn)營模式。伴隨電子商務(wù)發(fā)展的日趨成熟，B2C （Business to Customer ）這種企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接把商品或服務(wù)售賣給消費(fèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，電子商務(wù)以其便

基金項(xiàng)目：國家“985工程”四川大學(xué)“社會公正與公共危機(jī)控制研究”創(chuàng)新基地研究方向研究成果作者簡介：張潔(1989-)，女，貴州遵義人，碩士研究生，主要從事信息系統(tǒng)研究. -

者的電子商務(wù)模式以其驚人的勢頭占據(jù)了電子商務(wù)市場的主要份額。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2012年第4季度中國B2C 市場季度監(jiān)測報(bào)告》顯示，2012年全年B2C 市場交易規(guī)模達(dá)4792.6億，較2011年增長人接受和使用。

99.2【1】。由此看來，B2C 網(wǎng)絡(luò)購物正被越來越多的

優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)是B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站成功的基礎(chǔ)，能夠讓B2C 電子商務(wù)企業(yè)在激烈的市場競爭中奪得更多的顧客資源，確保網(wǎng)站長期良性發(fā)展。而如何對用戶體驗(yàn)進(jìn)行評價并帶給用戶良好的體驗(yàn)，是B2C 電子商務(wù)企業(yè)面臨的一大難題，因此對要的。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，通過分析B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)要素及其評價指標(biāo)，并構(gòu)建B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用SPSS 和AMOS 統(tǒng)計(jì)分析工具對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，以驗(yàn)證和改進(jìn)所提出的評價模型，得到B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價指標(biāo)。最后根據(jù)分析結(jié)果提出了一些改善B2C 電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的建議，以期促進(jìn)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的良好發(fā)展。B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價進(jìn)行研究是非常必

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第31卷第12期2013年12月

容【7】。胡昌平等對網(wǎng)站信息構(gòu)建要素的研究中，從信息構(gòu)建、信息設(shè)計(jì)、工作流程、資源轉(zhuǎn)換、界面設(shè)計(jì)和跨平臺的兼容等微觀方面的用戶體驗(yàn)要素進(jìn)行了分析【8】。用戶體驗(yàn)中至關(guān)重要的一個問題是如何對用戶體驗(yàn)進(jìn)行評價。有學(xué)者認(rèn)為可從人機(jī)互動的技術(shù)因素和非技術(shù)因素對用戶體驗(yàn)進(jìn)行評價，技術(shù)因素如系統(tǒng)有用性和易用性，非技術(shù)因素如享受性、視覺美感性和內(nèi)容吸引性【9】。曾帆揚(yáng)從安全感、內(nèi)容性、視覺風(fēng)格和交互行為等維度對淘寶網(wǎng)的用戶體驗(yàn)評價指標(biāo)進(jìn)行了研究【10】。

通過以上分析可知，影響用戶體驗(yàn)的因素是多方面的，對于B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站亦是如此，對網(wǎng)站用戶體驗(yàn)進(jìn)行全面評價才能客觀反映用戶體驗(yàn)效果。因此，構(gòu)建一個系統(tǒng)的綜合性的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型十分必要，但目前尚不存在這樣的評價模型。本文從用戶體驗(yàn)出發(fā)，探索B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價要素及其指標(biāo)，并構(gòu)建B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價模型，形成一套系統(tǒng)的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價方法。

2B2C 電子商務(wù)與用戶體驗(yàn)概述

模式，也是目前發(fā)展最為成熟的商業(yè)模式之一，它快捷的物流配送以及低成本高效益的運(yùn)作方式，吸引了業(yè)界的廣泛關(guān)注。雖然B2C 電子商務(wù)已經(jīng)取得了巨大的成功，但其還存在許多問題，如用戶對信息導(dǎo)航不能使用戶順利找到所需信息等【2-3】，這些B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站不信任、商品信息瀏覽效果不佳、問題給用戶造成了不良購物體驗(yàn)感。而用戶體驗(yàn)是B2C 電子商務(wù)運(yùn)營的核心因素之一，網(wǎng)站及服務(wù)給予購買者的體驗(yàn)對購買決策有決定性影響【4】。

用戶體驗(yàn)就是指用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時所做、所想、所感【5】。國內(nèi)外許多學(xué)者對用戶體驗(yàn)進(jìn)行了多方面深入的研究。James Gar ?rett 提出了用戶體驗(yàn)要素的五個層次：表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層，其中表現(xiàn)層包括視覺設(shè)計(jì)，框架層包括界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)層包括交互設(shè)計(jì)和信息架構(gòu)，范圍層包括功能規(guī)格和內(nèi)容需要，戰(zhàn)略層包括用戶需求和網(wǎng)站目標(biāo)

【6】

3B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)要

素及評價模型

用戶體驗(yàn)的主要目的是提高效率，增加用戶的滿意度，主要以兩種方式表現(xiàn)出來：幫助用戶更快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和減少用戶犯錯幾率。Peter Morville 對用戶體驗(yàn)的目標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化，提出了用戶體驗(yàn)蜂窩圖（User experience honeycomb ），包括7個要素：有用性、可用性、可找到性、可靠性、可獲得性、滿意度和價值性【11】。研究B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)要素必須以實(shí)現(xiàn)這7個目標(biāo)為目的。

本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際特點(diǎn)，從品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、購物流程、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)等方面分析B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的要素以及構(gòu)建評價模型。

⑴品牌。品牌是給B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站帶來溢

B2C 電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)上最早產(chǎn)生的電子商務(wù)

具有完備的雙向信息溝通渠道、靈活的交易手段、

價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的品牌印象。某一B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站一旦成為其領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌，它所具有的獨(dú)

特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度能帶來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，同時品牌的力量可以使它擁有較多的忠誠客戶，不斷給B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站帶來價值。本文將從品牌的知名度、認(rèn)可度和吸引力等

-85-

。2004年，Robert Rubinoff 提出量化用戶體驗(yàn)有四

個相互關(guān)聯(lián)的重要因素：品牌、可用性、功能性和內(nèi)

評價指標(biāo)對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站品牌進(jìn)行測量。

⑵視覺設(shè)計(jì)。視覺設(shè)計(jì)是用戶對網(wǎng)站最直接

INFORMATION SCIENCE

給用戶安全可靠的體驗(yàn)。本文將從系統(tǒng)穩(wěn)定性、交易有效性、支付安全性、權(quán)益保障性和用戶信賴度等評價指標(biāo)對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的安全保障進(jìn)行測量。

⑺個性化服務(wù)。個性化服務(wù)是服務(wù)設(shè)計(jì)的重

的感知，視覺感知的好壞直接影響了用戶體驗(yàn)，因

此B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該把它作為用戶體驗(yàn)的一個考慮因素。本研究中視覺設(shè)計(jì)主要是產(chǎn)品展示形式，包括風(fēng)格布局和頁面色調(diào)等。視覺要素要簡潔大方，容易理解，幫助用戶獲得良好的在線體驗(yàn)。因此本文將美觀性、清晰度、友好性和舒適性作為B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)的評價指標(biāo)。

⑶交互設(shè)計(jì)。B2C 網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)實(shí)體店

要內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體現(xiàn)服務(wù)價值的關(guān)鍵所在。對于B2C 網(wǎng)上購物，不同的用戶有著不同的需求，為了獲得最佳的服務(wù)價值，B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站需要給不同的群體提供不同的服務(wù)。B2C 網(wǎng)站的個性化服務(wù)形式主要是商品推薦，網(wǎng)站根據(jù)用戶的注冊信息、購買歷史、查詢歷史等可以大致確定用戶的購物偏好，然后根據(jù)用戶偏好通過郵件、在線提醒、個人首頁的商品推送，以及用戶與用戶之間的商品推薦來提供個性化服務(wù)。本文將精確性、透明性、多樣化和可控性作為個性化服務(wù)的評價指標(biāo)。

通過以上對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)要素的分析，現(xiàn)構(gòu)建B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型，如圖1所示：

購物，顧客無法看到商品實(shí)物，也不能和賣家面對面地交流，這給顧客了解商品帶來極大的障礙，所以就需要網(wǎng)站提供相應(yīng)的交互渠道。良好的交互可以加深顧客對商品的了解，使顧客能夠更快地決定是否購買商品。交互貫穿于整個購物過程中，是用戶體驗(yàn)的重要因素。本文主要從高效性、流暢性和易讀性等方面對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)進(jìn)行測量。

⑷購物流程。用戶在B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站上購

物時需要進(jìn)行一系列操作，由于用戶直接參與到這些流程中，所以購物流程理所當(dāng)然應(yīng)作為B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)要素之一。B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的購物流程基本一致，包括七個環(huán)節(jié)：注冊—選購—

下訂單—選擇送貨方式—支付—購物完成—訂單查詢。B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站需要保證整個流程方便操作、簡單易用，且用戶能返回、取消之前的操作。因此本文將便利性、簡易性和可逆性作為購物流程的評價指標(biāo)。

⑸信息構(gòu)建。信息構(gòu)建，即Information Archi ?

圖1B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型

tecture, 最早由美國建筑師Richard Saul Wurman 于1975年提出，他指出IA 是建設(shè)信息結(jié)構(gòu)。IA 自提出以來就主要用在網(wǎng)站建設(shè)中。Peter Morville 和

4數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證本文所提出的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型是否合理有效，本文設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)查，問卷問項(xiàng)主要采用李克特（Likert ）五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，從非常不同意到非常同意進(jìn)行量度。問卷設(shè)計(jì)完成之后首先進(jìn)行了小范圍的測試，根據(jù)測試效果對問卷進(jìn)行適當(dāng)修改之后形成正式問卷。調(diào)研共回收了246份問卷，剔除有規(guī)律作答或不完整性作答的無效問卷32份，得到有效問卷214份。

4.1樣本結(jié)構(gòu)分析

Louis Rosenfeld 所著Information Architecture for the World Wide Web 一書首次提出網(wǎng)站信息構(gòu)建的四大組成部分：組織系統(tǒng)、標(biāo)記系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)和檢索

系統(tǒng)【12】。B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站也是由這四大系統(tǒng)構(gòu)成要從信息構(gòu)建要素的四大系統(tǒng)著手分析。本文主要從組織合理性、標(biāo)識規(guī)范性、標(biāo)識一致性、搜索便捷性和導(dǎo)航準(zhǔn)確性等方面對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的信息構(gòu)建進(jìn)行評價。

⑹安全保障。安全保障是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

的基本框架，因此B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)需

主要對調(diào)查者常用的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購年齡、學(xué)歷、性別等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站是天貓（75人），其次是京東商城

常用B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站分布：調(diào)查者最常用的

B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站需要提供良好的安全保障機(jī)制，確保用戶在交易過程中沒有擔(dān)憂，能放心購物，帶-

（57人）、亞馬遜（35人）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（22人），還有少數(shù)調(diào)查者常用的有凡客誠品、聚美優(yōu)品、蘇寧易購、夢芭莎等網(wǎng)站。

44.4，一周一次的占22.4，一個季度一次的占21.5。

2-3年的占26.6，3年以上的占26.2，半年至1年者的網(wǎng)購時間比較長。

學(xué)歷分布：調(diào)查者中本科學(xué)歷居多，占71.5，碩士及以上占22.9，專科占3.7，高中及以下占1.9。

性別分布：214位調(diào)查者中男性占50.5，女性網(wǎng)購頻率分布：網(wǎng)購頻率為一個月一次的占

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屬于強(qiáng)度相關(guān)關(guān)系，說明可以從這7個維度對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)進(jìn)行評價。

表1各評價指標(biāo)與其對應(yīng)維度的相關(guān)性

品牌

知名度認(rèn)可度吸引力美觀性清晰度友好性舒適度高效性流暢性易讀性便利性簡易性可逆性組織合理性標(biāo)識規(guī)范性標(biāo)識一致性搜索便捷性導(dǎo)航準(zhǔn)確性系統(tǒng)穩(wěn)定性交易有效性支付安全性權(quán)益保障性用戶信賴度精確性透明性多樣化可控性

.665**.747**.769**.801**.746**.792**.805**.855**.772**.830**.831**.781**.781**.808**.815**.745**.799**.799**.817**.838**.838**.787**.763**.750**.742****

網(wǎng)購年齡分布：有1-2年網(wǎng)購年齡的占28.5，

視覺設(shè)計(jì)

的占13.1，半年及以下的占5.6。整體來看調(diào)查

交互設(shè)計(jì)

購物流程

信息構(gòu)建

占49.5。

4.2信度與效度分析

安全保障

為檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)論的可靠性程度，現(xiàn)對問卷進(jìn)行信度檢測。Cronbach ’s alpha （α）系數(shù)是目前常用的信度檢驗(yàn)方法。通常α系數(shù)大于0.7時，問卷測量結(jié)果是有效的。本研究利用SPSS 軟件檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌的α為0.774，其余變量的α均大于0.8，具有高度內(nèi)部一致性和可靠性，具有較好的信度。

為測量數(shù)據(jù)和結(jié)論的正確程度，本文對問卷進(jìn)行了效度檢測。通常情況下，KMO 的值大于0.5，Bart1ett 球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值p 小于0.001，則說明效度值均大于0.5，Bart1ett 球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值p=0.000。

4.3相關(guān)分析

個性化服務(wù)

注：**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

表2各維度與用戶體驗(yàn)總體評價的相關(guān)性

品牌

**************

注：**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

還可以，適合進(jìn)行因子分析。本研究各變量的KMO

4.4探索性因子分析

為驗(yàn)證影響觀測變量的因子個數(shù)是否與所設(shè)置的相符，篩選觀測變量，以確定測量模型，本文進(jìn)行了探索性因子分析。本研究總體變量的KMO 值為0.889，Bart1ett 球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值p=0.000，符合做因子分析的條件。對本文研究模型中的各變量進(jìn)行因子分析，提取出了6個因子，這6個因子的累積貢獻(xiàn)率為61.809，高于50，符合要求。采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)置，得到的旋轉(zhuǎn)成分矩陣結(jié)果表明，因子分析能識別用戶體驗(yàn)的6個構(gòu)面，6個構(gòu)面中的測量指標(biāo)分布基本合理，因子分析結(jié)果將交互設(shè)計(jì)和購物流程的測量指標(biāo)凝聚為一個構(gòu)面，因?yàn)榻换ピO(shè)計(jì)和購物流程具有共通的屬性，它們都存在交互性。測量指標(biāo)中吸引力和可逆性的因子載荷小于0.5，根據(jù)因子分析對因子載荷的要求，需要剔除這兩個指標(biāo)。在剔除吸引力和可逆性之后，重新進(jìn)行因子分析后，易讀性的因子載荷

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視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、購物流程、信息構(gòu)建、安全保

B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型由品牌、

障和個性化服務(wù)等7個維度組成，每個維度通過相應(yīng)的評價指標(biāo)來測量。本文對各評價指標(biāo)與其對應(yīng)的維度、各維度與用戶體驗(yàn)總體評價進(jìn)行了相關(guān)分析。得到的分析結(jié)果如表1和表2所示：

從表1中可以看到，品牌與認(rèn)可度之間的相關(guān)系數(shù)為0.665，介于0.4到0.7之間，屬于中度相關(guān)，其余各評價指標(biāo)與其對應(yīng)的維度之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.7，屬于強(qiáng)度相關(guān)，這表明可以用模型中的各評價指標(biāo)來測量其所對應(yīng)的維度。從表2中可以看出，視覺設(shè)計(jì)和個性化服務(wù)與用戶體驗(yàn)總體評價之間屬于中度相關(guān)關(guān)系，品牌、交互設(shè)計(jì)、購物流程、信息構(gòu)建和安全保障與用戶體驗(yàn)總體評價之間

小于0.5，將易讀性剔除后再進(jìn)行因子分析，得到結(jié)果如表3所示。

表3旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

知名度認(rèn)可度美觀性清晰度友好性舒適性高效性流暢性便利性簡易性組織合理性標(biāo)識規(guī)范性標(biāo)識一致性搜索便捷性導(dǎo)航準(zhǔn)確性系統(tǒng)穩(wěn)定性交易有效性支付安全性權(quán)益保障性用戶信賴度精確性透明性多樣化可控性

.175.212.197.147.203.176.146.273.287.647.659.693.699.760.133.232.109.188.080-.039.105.292.141.071.164.064.103.181.272.217.221.242.245.283-.031.151.630.695.805.786.508.040.161.023成份.150.061-.014.715.119.768.197.694.189.693.718.181.769.049.652.158.585.152.150.240.199.268.133.232.249.150.153.125.386.110.291.032.180.129.129.097.034.280.336.122.077.126.003.055.083.116.066.028.255.092.191-.010.019.254.165.138.139.040.125.048.123.183.159.767.696.706.736.209.023.253-.118.102-.015.239.321.045.087.004.159.239.034.057.164.022.483.055.085.176INFORMATION SCIENCE 的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型，并采用驗(yàn)證性因子分析對其進(jìn)行檢驗(yàn)，評價其可靠性。本文首先進(jìn)行了用戶體驗(yàn)的一階因子分析，得到模型中的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)不存在負(fù)數(shù)，說明模型與樣本數(shù)據(jù)擬合比較理想，模型的適配度指標(biāo)值均達(dá)到了較好的適配效果，本模型的適配度良好。

通過探索性因子分析可知，B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)是按照品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)6個維度來評價的，這6個潛變量都是反映“用戶體驗(yàn)”這個潛變量的，即在理論上用戶體驗(yàn)是品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障、個性化服務(wù)6個一級潛變量的二級潛變量，每個一級潛變量都有一個來自于二級潛變量的直接效果負(fù)荷在其因素上。因此，需要對用戶體驗(yàn)進(jìn)行二階因子分析，來判斷整體模型的擬合度。二階因子分析結(jié)果見圖2和表4。

提取方法:主成份。

旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

從表3中可以看出，各測量指標(biāo)的因子載荷均大于0.5，滿足要求。提取出的6個因子中，第1個因子支配的指標(biāo)有組織合理性、標(biāo)識規(guī)范性、標(biāo)識一致性、搜索便捷性和導(dǎo)航準(zhǔn)確性，反映的是B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站信息構(gòu)建方面的情況；第2個因子支配的指標(biāo)有系統(tǒng)穩(wěn)定性、交易有效性、支付安全性、權(quán)益保障性和用戶信賴度，反映的是B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站安全保障方面的情況；第3個因子支配的指標(biāo)有高效性、流暢性、便利性和簡易性，反映的是用戶購物時的交互反饋情況；第4個因子支配的指標(biāo)有美觀性、清晰度、友好性和舒適性，反映的是B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)方面的情況；第5個因子支配的指標(biāo)有精確性、透明性、多樣化和可控性，反映的是B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站個性化服務(wù)方面的情況；第6個因子支配的指標(biāo)有知名度和認(rèn)可度，反映的是B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站品牌情況。這6個因子的累積貢

臨界值模型的值

圖2用戶體驗(yàn)二階因子分析表4模型適配度檢驗(yàn)摘要表（二階）

<3>0.7>0.7>0.7<0.1從圖2中可以看到，整體模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)不存在負(fù)數(shù)，說明整體模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較理想。其中用戶體驗(yàn)與信息構(gòu)建之間的路徑系數(shù)最大，說明信息構(gòu)建對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響最大，其次分別是交互反饋、安全保障、視覺設(shè)計(jì)、品牌和個性化服務(wù)。由表4可知，整體模型的適配度指標(biāo)值均達(dá)到了較好的適配效果，擬合效果較好。

由以上分析可知，修正后的模型具有較好的可靠性。最終修正后的B2C

電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)

獻(xiàn)率達(dá)到了64.053，大于50，其總解釋度達(dá)到要求。因此，可以確定B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的效果按照品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)6個維度來評價。

4.5驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，重新構(gòu)建修正后-

評價模型如圖3所示：

情報(bào)科學(xué)

第31卷第12期2013年12月

B2C 電子商務(wù)的發(fā)展提出一些建議：

子商務(wù)網(wǎng)站吸引用戶的制勝法寶之一。因?yàn)榱己玫挠脩趔w驗(yàn)會促使用戶的初次購買、重復(fù)購買行為，并能提高用戶對網(wǎng)站的忠誠度，同時用戶的口碑相傳會帶來更多的潛在用戶，不斷為電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)利益。相反，用戶體驗(yàn)不好，會導(dǎo)致商機(jī)瞬間消失，讓潛在用戶甚至是現(xiàn)實(shí)用戶不斷丟失，同時用戶的口誅筆伐會讓眾多網(wǎng)購者望而卻步。因此，B2C 電子商務(wù)企業(yè)必須重視用戶體驗(yàn)，根

圖3修正后的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價模型

⑴重視用戶體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)是B2C 電

據(jù)用戶體驗(yàn)來改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.6研究結(jié)果分析及討論

構(gòu)建是影響B(tài)2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)最重要的因素。B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站要根據(jù)用戶的特征、需求、行為和認(rèn)知等多方面改善信息構(gòu)建，確保信息組織合理化、信息標(biāo)識規(guī)范且一致、便于用戶搜索信息以及提供清晰準(zhǔn)確的導(dǎo)航指引，減少用戶尋找和獲取商品等信息的障礙，以帶給用戶良好的體驗(yàn)。

⑶加強(qiáng)交互反饋。根據(jù)研究結(jié)果可知，交互反

⑵圍繞用戶改善信息構(gòu)建。本研究表明信息

通過以上分析，最終將品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)作為B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價維度。這6個維度對別是：信息構(gòu)建、交互反饋、安全保障、視覺設(shè)計(jì)、品B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響程度由大到小分牌、個性化服務(wù)。信息構(gòu)建是影響B(tài)2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的最重要的因素，因?yàn)樾畔?gòu)建的核心原則是可用性和可理解性，如果網(wǎng)站不可用或不可理解，就談不上用戶體驗(yàn)。交互反饋和安全保障對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)也有重要影響，原因是交互反饋是否簡便流暢直接影響用戶的操作感受，而安全保障程度如何直接關(guān)系到用戶的切身利益。視覺設(shè)計(jì)、品牌和個性化服務(wù)對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)也有影響，只是程度稍低，這與B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶特點(diǎn)有關(guān)，這類用戶注重的是自己的網(wǎng)上購物過程，對網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)、品牌和個性化服務(wù)這些外在因素的關(guān)注相對較少。各維度的評價指標(biāo)如下：①品牌：知名度、認(rèn)可度；②視覺設(shè)計(jì)：美觀性、清晰度、友好性、舒適性；③交互反饋：高效性、流暢性、便利性、簡易性；④信息構(gòu)建：組織合理性、標(biāo)識規(guī)范性、標(biāo)識一致性、搜索便捷性、導(dǎo)航準(zhǔn)確性；⑤安全保障：系統(tǒng)穩(wěn)定性、交易有效性、支付安全性、權(quán)益保障性、用戶信賴度；⑥個性化服務(wù)：精確性、透明性、多樣化、可控性。

饋是影響用戶體驗(yàn)的重要因素，用戶希望與B2C 購物網(wǎng)站及網(wǎng)站服務(wù)人員的交互反饋有一個高效、流

暢、簡便等愉悅感受。用戶如果在提交操作或進(jìn)行咨詢時得到的反饋不及時，很可能會放棄這次購物，這給B2C 電子商務(wù)企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。因此，B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站必須加強(qiáng)交互反饋，讓用戶的購物過程順暢，促使愉悅的用戶體驗(yàn)。

購物過程中遇到任何有損自己利益的不安全因素，如果遇到不安全因素，用戶就會退避三舍，不再訪問該網(wǎng)站。因此，B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站需要從技術(shù)安全、消費(fèi)者權(quán)益、消費(fèi)者信息安全等方面提供全面的安全保障機(jī)制，給用戶提供一個安全放心的購物環(huán)境，增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站的信任，消除用戶在購物過程中的擔(dān)憂。

本文提出的B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價維度及其指標(biāo)對B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與改進(jìn)具有重要的參考價值，設(shè)計(jì)者可以從品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)等方面掌握用戶的偏好，設(shè)計(jì)出更具吸引力的網(wǎng)站，制定吸引用戶、留住用戶并保持用戶忠誠度的策略。當(dāng)然，由于本研究尚處于探索性階段，在調(diào)查

對象和調(diào)查范圍方面存在一定的局限性，對于量表的設(shè)計(jì)、模型檢驗(yàn)的思路和方法還有待優(yōu)化，筆者在今后的研究中將對這些地方進(jìn)行（下轉(zhuǎn)第94頁

）

-89-

⑷提供全面的安全保障機(jī)制。用戶不希望在

5結(jié)語

本文借鑒國內(nèi)外用戶體驗(yàn)的研究成果和方法論，抽象出了影響B(tài)2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的因素及其評價指標(biāo)，提出了B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的評價模型。結(jié)合本文的研究結(jié)論，就目前國內(nèi)

過濾技術(shù)和本體的推薦系統(tǒng)比沒有協(xié)同過濾技術(shù)的推薦系統(tǒng)更能準(zhǔn)確地滿足用戶的需求。

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5結(jié)語

目前，協(xié)同過濾技術(shù)是綜合相似用戶的興趣偏好為當(dāng)前用戶推薦信息，在推薦系統(tǒng)中應(yīng)用得最廣泛。本文是綜合本體和協(xié)同過濾技術(shù)實(shí)現(xiàn)推薦系統(tǒng)。用戶對他讀過的和感興趣的文檔打分，獲取用戶偏好模型，由關(guān)鍵詞及其對應(yīng)的權(quán)重表示，采用協(xié)同過濾技術(shù)尋找與當(dāng)前用戶最相似的用戶，修正當(dāng)前用戶的關(guān)鍵詞和權(quán)重，作為本體構(gòu)建中的權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)。采用FCA 方法構(gòu)建個人偏好本體，通過個人偏好本體為用戶推薦文檔。

信息推薦系統(tǒng)旨在為用戶推薦滿足用戶需求的文檔?；趨f(xié)同過濾技術(shù)的推薦系統(tǒng)能夠很好地為用戶推薦信息，但速度欠佳；而基于個人本體的推薦系統(tǒng)速度很快，推薦的信息不夠準(zhǔn)確和全面。本文提出基于本體和協(xié)同過濾技術(shù)的推薦系統(tǒng)彌補(bǔ)了兩者的不足，綜合了兩者的優(yōu)點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)證明，系統(tǒng)能夠更準(zhǔn)確地為用戶推薦滿足其需求的文檔。

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（上接第89頁）

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