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?客戶方：關山乳業(yè)有限公司

?策劃方：天津朗智廣告發(fā)展有限公司 提案時間：20XX 年10月10日

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?有關關山乳業(yè)干吃牛奶的市場信息 根據我國奶業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的要求，到2000年，我國人均占有奶量8千克，到21世紀中葉的2030年，人均占有奶量為25千克。而現在我國人均占奶量仍在世界平均水平之下。國家教委預定在推廣過程中以學生為主要對象，并開始在北京、上海、廣州、天津、沈陽等大城市推行學生奶，加強食用奶制品的意識。

?有關關山乳業(yè)干吃牛奶的市場信息 在國內的奶品消費上，上海居全國之首，北京、廣州緊隨其后。其余的大中城市如：天津、沈陽、大連、成都等也占了很大份額?？梢哉f，奶制品的推廣行動在全國范圍內正在進行。這一政府行為也導致了國內奶制品的市場空間拉大及奶品行業(yè)的激烈競爭。

?國內品牌與國外品牌的市場競爭

鑒于關山乳業(yè)的產品特性，這里我們只對奶粉、奶制品的市場現狀做簡要分析。

國內市場的現狀是：國外品牌、合資品牌以其在品牌形象、生產技術上的優(yōu)勢，占有很大市場，其市場較為全國化。國產品牌的區(qū)域化、本地化較為明顯，全國性品牌較少。

?國內品牌與國外品牌的市場競爭 但是由于“二惡英”事件的影響，以廣州為例，有關進口的奶制品銷量大受影響，幾乎無人購買，國產品牌銷量上升。同時國家頒布的一系列奶品調查報道指出：國產奶品質量并不低于外來品牌。國產品牌的信譽度空前提高。

?產品市場優(yōu)勢（Strength)

1 干吃牛奶的革命性，開創(chuàng)了奶粉的新吃法。由于市場上沒有同 類產品，所以沒有競品。

2 干吃牛奶的經歷很多人都有，但作為一種產品出現并上市，“干吃牛奶”是第一個，在廣告上易形成沖擊力。 3 從生理角度上講更利于吸收、利于避免牛奶乳糖不耐受，在將來項目中期打入政府推廣的學生營養(yǎng)餐、特供品上具有科學優(yōu)勢。

?產品市場優(yōu)勢（Strength)

4 由于產品在食用方法上的方便性，填補了市場空白，對于生活節(jié)奏加快的今天，受眾群可以囊括學生、白領等在消費力較大的人群。同時，由于產品的食用場所不受限制，口感較好。很可能成為流行食品，將產品的銷售空間拉的更大，消費群將擴展到整個零食消費群體。（注：此處的消費群并不是以后將提到的廣告受眾）

?產品市場劣勢（Weakness) 1 鮮奶是目前奶消費的潮流，在徐州、杭州、上海等地，奶消費的主流以鮮奶為主。

“奶片”產品混淆。從而失去干吃牛奶新 2 很容易跟很容易跟“奶片”

產品的沖擊力。