天涯虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析電子商務(wù) 曾昌虎指導(dǎo)教師 王 莉摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善和發(fā)展，以WEB2.0為代表的虛擬社區(qū)逐漸開(kāi)始發(fā)展和成熟起來(lái)，其所彰顯出來(lái)的商業(yè)價(jià)值也被眾多企

天涯虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析

電子商務(wù) 曾昌虎

指導(dǎo)教師 王 莉

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善和發(fā)展，以WEB2.0為代表的虛擬社區(qū)逐漸開(kāi)始發(fā)展和成熟起來(lái)，其所彰顯出來(lái)的商業(yè)價(jià)值也被眾多企業(yè)和商家視為一種全新的營(yíng)銷模式—虛擬社區(qū)營(yíng)銷。本文以天涯虛擬社區(qū)為例，通過(guò)調(diào)查研究分析，總結(jié)出虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，并以此作為契機(jī)為企業(yè)提供低成本、快速、精確營(yíng)銷的方式，旨在降低企業(yè)成本，為個(gè)人、企業(yè)獲得精確信息而提供參考。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷價(jià)值

The Network Marketing Value Analysis about Tianya

Virtual Community

E-commerce Zeng Changhu

Tutor Wang Li

Abstract : With the network technology increasingly improvement and the development, of WEB2.0 for virtual community gradually has begun to development and mature, they highlight the commercial value of many companies and businesses as a new marketing model - virtual community marketing. Based on the tianya virtual community as an example, through research and study, summed up the value of virtual community of network marketing, and use this as an opportunity to provide enterprises with low cost, rapid, accurate marketing. Aims to reduce business costs, for individuals, enterprises provide a reference accurate information.

Key words: Virtual community;Network marketing ;Marketing value

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1 引言

1.1 問(wèn)題的提出

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的日益完善和發(fā)展，繼報(bào)紙、廣播、電視之后出現(xiàn)了第四媒體——虛擬社區(qū)。從最初的BBS 電子公告板、新聞組、電子郵件發(fā)展到現(xiàn)在的論壇、博客等新的媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的表現(xiàn)形式也多樣化了。而與此同時(shí)虛擬社區(qū)也日益平民化、草根化、娛樂(lè)化，社區(qū)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為廣大網(wǎng)民所接受和認(rèn)可。據(jù)DCCI 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，作為主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)受眾規(guī)模持續(xù)高漲，2009年用戶規(guī)模達(dá)2.45億，其月平均花在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)&論壇的時(shí)間達(dá)8.53個(gè)小時(shí)。其中BBS 形式社區(qū)如天涯社區(qū)近一年用戶增長(zhǎng)超75，大型SNS 社區(qū)如開(kāi)心網(wǎng)近一年用戶增長(zhǎng)超300，校內(nèi)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)超過(guò)100。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)受眾強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，龐大的用戶基礎(chǔ)將奠定社區(qū)行業(yè)的發(fā)展信心。[3]而天涯社區(qū)這樣一個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的領(lǐng)航者，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也體現(xiàn)出其巨大的市場(chǎng)價(jià)值，企業(yè)也逐漸的將目光轉(zhuǎn)移到社區(qū)的推廣和發(fā)展上。據(jù)DCCI 2010 Netmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2009年社區(qū)論壇行業(yè)月均到達(dá)率高達(dá)67.8，已成為網(wǎng)絡(luò)主要媒介之一。虛擬社區(qū)在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等當(dāng)面也顯現(xiàn)出其重要的作用。因此針對(duì)于企業(yè)自身的發(fā)展，分析研究虛擬社區(qū)對(duì)于企業(yè)開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷有著重要的意義。

1.2 研究的主要目標(biāo)

通過(guò)本課題的研究，認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)、國(guó)外虛擬社區(qū)的概況；

通過(guò)從不同角度的分析，分析虛擬社區(qū)帶來(lái)的作用；

通過(guò)結(jié)合貓撲、豆瓣等虛擬社區(qū)進(jìn)行比較分析，指出我國(guó)虛擬社區(qū)的利弊；

通過(guò)結(jié)合天涯社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值并加以利用以促進(jìn)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得進(jìn)步和發(fā)展；

通過(guò)結(jié)合天涯、貓撲等社區(qū)取得的成就，具體運(yùn)用于企業(yè)進(jìn)行虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分體現(xiàn)社區(qū)價(jià)值；

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1.3 研究的主要內(nèi)容

1. 分析天涯社區(qū)在國(guó)內(nèi)、外的發(fā)展?fàn)顩r

天涯社區(qū)自1999年3月創(chuàng)立以來(lái)，以其開(kāi)放、包容、充滿人文關(guān)懷的特色受到了全球華人網(wǎng)民的推崇。2008年天涯啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，并開(kāi)始構(gòu)建天涯生態(tài)營(yíng)銷體系，研發(fā)成功了新一代網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品，成為了中國(guó)社區(qū)營(yíng)銷的領(lǐng)航者。2008年度獲得中國(guó)手機(jī)增值產(chǎn)品最值得投資期待50佳，2009年度獲獎(jiǎng)成為TOPMEDIA 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)領(lǐng)先社區(qū)網(wǎng)站，天涯企業(yè)空間產(chǎn)品特色獲2009年度最佳技術(shù)獎(jiǎng)。

2. 調(diào)查研究天涯社區(qū)的目標(biāo)受眾

通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查和電子郵件調(diào)查等方式獲得第一手資料，以更好的分析天涯社區(qū)的目標(biāo)受眾，其中問(wèn)卷調(diào)查主要是從其性別、年齡、參加虛擬社區(qū)的狀況等情況進(jìn)行細(xì)分，以便了解更為詳細(xì)的信息。WEB2.0技術(shù)的發(fā)展為虛擬社區(qū)的發(fā)展提供了更為便利的條件，同時(shí)更多的人愿意參與到虛擬社區(qū)中來(lái)，無(wú)形中提高了天涯社區(qū)潛在用戶量。

3. 分析相關(guān)方參與天涯虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)

“海內(nèi)存知己天涯若比鄰”，廣大的網(wǎng)名參與天涯虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)千差萬(wàn)別，其研究動(dòng)機(jī)就決定了我們研究社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的方向。

4. 從消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)的角度分析天涯虛擬社區(qū)給相關(guān)方帶來(lái)的作用和影響

虛擬社區(qū)的存在和發(fā)展，讓人們的溝通方式發(fā)生了重大的改變，從面對(duì)面到隔空，這一切都依賴于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，社區(qū)的存在。對(duì)于消費(fèi)者而言，大家可以暢所欲言，提升自己獲取信息量的速度；對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)疑是多了一條發(fā)展的道路，更為企業(yè)開(kāi)展社區(qū)交易提供了有利的條件。

5. 結(jié)合天涯社區(qū)，通過(guò)分析比較并加以指出其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日益迅猛的情況下，更多的企業(yè)愿意認(rèn)可和接受廉價(jià)的、受眾性廣的營(yíng)銷模式。天涯無(wú)疑就在其中擔(dān)當(dāng)了重要的角色。天涯擁有著數(shù)量龐大的忠誠(chéng)度高的會(huì)員，而且這更有益與企業(yè)進(jìn)行精確的營(yíng)銷，針對(duì)特殊用戶，采取特殊的策略。

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6. 分析企業(yè)依托天涯社區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的辦法

企業(yè)依托虛擬社區(qū)進(jìn)行了各種各樣的營(yíng)銷，在具體的社區(qū)營(yíng)銷中，企業(yè)更是注重在降低成本的前提下，掌握市場(chǎng)的具體動(dòng)向和狀況：口碑營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、精確營(yíng)銷等。3月29日-30日，在三亞參加首屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資大會(huì)，電子商務(wù)投融資高峰論壇的天涯董事長(zhǎng)兼CEO 邢明首次披露，天涯在線已于去年底完成了對(duì)谷歌持有股份的回購(gòu)。這標(biāo)志著天涯社區(qū)將為企業(yè)、網(wǎng)民、社會(huì)提供更廣闊的社區(qū)空間分享知識(shí)和信息。

7. 結(jié)合具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，加以實(shí)踐并在企業(yè)運(yùn)用中具體化

具體分析認(rèn)識(shí)虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值后，需要企業(yè)在以后的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中進(jìn)行實(shí)踐和轉(zhuǎn)化，以便有效的利用，例如降低企業(yè)成本。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)要盡可能多的利用網(wǎng)絡(luò)資源，并有效的進(jìn)行整合、區(qū)分，針對(duì)不同的主體，采用不同的策略，以達(dá)到最大的效用。

1.4 研究的主要思路和方法

本文就天涯虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)虛擬社區(qū)的價(jià)值影響，給企業(yè)在社區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供參考。通過(guò)查閱資料，閱讀中外文獻(xiàn)，了解分析網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的發(fā)展前景，進(jìn)而證明本論文的可研究性。通過(guò)整理數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，比如目標(biāo)受眾，參與動(dòng)機(jī)，以及從各個(gè)角度分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值。以天涯社區(qū)為例并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，分析比較社區(qū)給消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)帶來(lái)的相關(guān)價(jià)值，諸如品牌價(jià)值，形象價(jià)值，企業(yè)成本控制，潛在客戶開(kāi)發(fā)，資源整合，顧客忠誠(chéng)度等方面的影響。最終案例結(jié)合問(wèn)卷，得出本文結(jié)論。

2 虛擬社區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r

2.1 虛擬社區(qū)的國(guó)外發(fā)展?fàn)顩r

近日一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)超過(guò)80的主要廣告客戶正通過(guò) Facebook進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，不乏包括強(qiáng)生、耐克和AT&T等行業(yè)巨頭。這表明美國(guó)企業(yè)正開(kāi)始接受社交網(wǎng)站作為主流廣告平臺(tái)。而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) emarketer對(duì)美國(guó)社交網(wǎng)站廣告收入規(guī)模的研究數(shù)據(jù)顯示，2008年美國(guó)社交網(wǎng)站廣告收入為11.8億美元。據(jù)艾瑞網(wǎng)2010年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)用戶行為研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)2010年89.8的網(wǎng)絡(luò)社用戶過(guò)網(wǎng)上交易的經(jīng)歷，較09年上升了8.7 。

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如此快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭給了我們企業(yè)信心，更給了我們進(jìn)行社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值研究的動(dòng)力。

2.2 虛擬社區(qū)的國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r

虛擬社區(qū)的發(fā)展速度為人們所稱贊，其起到的作用更是日益彰顯。天涯、貓撲、人人網(wǎng)等社區(qū)都出現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，據(jù)DCCI 2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示，在2010年SNS 用戶經(jīng)常使用的SNS 服務(wù)/應(yīng)用類型中，大型、綜合的SNS 網(wǎng)站（如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)）占七成以上，為71.8，與此同時(shí)在2009年中75.7的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶正在使用SNS 社交網(wǎng)站，而2010年幾乎所有調(diào)研用戶都在使用社交網(wǎng)站。以天涯、貓撲為首的社區(qū)更是引領(lǐng)2011年社區(qū)博客類網(wǎng)站，“社區(qū)”走進(jìn)了人們的生活，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為人們交流溝通和獲取信息、進(jìn)行網(wǎng)上交易的重要組成部分。天涯社區(qū)擁有眾多的會(huì)員，這無(wú)疑便利了企業(yè)進(jìn)行精確營(yíng)銷，分用戶、分類別的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)節(jié)約成本，提高營(yíng)銷效率有著無(wú)可替代的作用。

2.3 虛擬社區(qū)的分類和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得時(shí)間和空間的相隔不再成為一個(gè)神話，跨地域性是虛擬社區(qū)的一個(gè)重要特點(diǎn)，這也是繼BBS 、聊天室、郵件列表等出現(xiàn)的一個(gè)新的特性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念是在繼承原先BBS 的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，所以很多社區(qū)起初都是聊天室和BBS 的組合，因此互聯(lián)網(wǎng)上也對(duì)社區(qū)有一個(gè)相對(duì)明確的劃分。

1. 按照內(nèi)容涉及的范圍劃分

根據(jù)社區(qū)內(nèi)容涉及的范圍，可以將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)劃分為綜合性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。綜合性的社區(qū)主要是包含了生活、情感、文學(xué)等等各個(gè)方面的主題；專業(yè)性的社區(qū)主要是就主題的某一個(gè)方面而進(jìn)行的主題討論，比如CSDN 就只IT 技術(shù)而進(jìn)行的。

2. 按照社區(qū)獨(dú)立性劃分

按照網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是否獨(dú)立，可以將其劃分為獨(dú)立性社區(qū)和附屬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指不依賴于其他網(wǎng)站就擁有獨(dú)立域名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而且能為社區(qū)成員提供綜合性或者專業(yè)性服務(wù)的網(wǎng)站；附屬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是依附于一個(gè)較大網(wǎng)站的沒(méi)有獨(dú)立域名的能為社區(qū)居民提供綜合性或者專業(yè)性的服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如百度貼吧等。

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3. 按照溝通交流的實(shí)時(shí)性劃分

根據(jù)交流的實(shí)時(shí)性，可以劃分為即時(shí)性和非即時(shí)性社區(qū)。即時(shí)性指的是社區(qū)成員發(fā)出消息能夠立即得到回應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如QQ ；非即時(shí)性社區(qū)則相反，例如BBS 、博客等。

4. 按照表現(xiàn)形式劃分

根據(jù)表現(xiàn)形式的不同，可以將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)劃分為論壇、博客、即時(shí)通信、SNS 等。

2.4 虛擬社區(qū)的特點(diǎn)

現(xiàn)實(shí)中的社區(qū)要受到空間和時(shí)間等因素的限制，而在虛擬社區(qū)中則不需要受到此類因素的影響。社區(qū)成員是實(shí)時(shí)流動(dòng)更新，這些都給虛擬社區(qū)注入了新鮮的血液和活力?？偨Y(jié)下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)如下：

1. 社區(qū)空間的跨地域性

這是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最重要的特征，現(xiàn)實(shí)社區(qū)通常強(qiáng)調(diào)地域環(huán)境的營(yíng)銷，其社區(qū)形態(tài)存在一定的地理空間中。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)跨地域性的組織形態(tài)，使其成員可能散布于各地，即一個(gè)人可以穿越很多個(gè)社區(qū)，在不同的地方都能進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流、溝通。這也必將使現(xiàn)代人類生活節(jié)奏的加快和互動(dòng)方式的改變。

2. 社區(qū)人際互動(dòng)的匿名性

社區(qū)是一個(gè)虛擬的依托于網(wǎng)站的一個(gè)組織，故其成員也就可以隨意的去掩飾自己的身份，加上社區(qū)成員流動(dòng)性很強(qiáng)，這也就使得社區(qū)的匿名性和活動(dòng)性大為的加強(qiáng)了。

3. 社區(qū)的自組織性

現(xiàn)實(shí)的社區(qū)擁有著一系列的規(guī)章制度法則來(lái)約束我們社會(huì)的社區(qū)居民，而在虛擬社區(qū)中則不存在這樣的一種規(guī)則，社區(qū)成員需要共同來(lái)制定維護(hù)社區(qū)的一種規(guī)則，讓其社區(qū)更加的充實(shí)、和諧。

4. 社區(qū)的開(kāi)放性

開(kāi)放性是一個(gè)社區(qū)存在的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是得依靠不斷的為社區(qū)注入新鮮血液和活 6

力才能使社區(qū)的發(fā)展得到一個(gè)可靠的保證和肯定。

5. 社區(qū)成員流動(dòng)的頻繁性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民自主選擇意識(shí)的增強(qiáng)，社區(qū)成員擁有了更多的選擇和權(quán)利，社區(qū)成員完全可以按照自己的意愿去選擇加入或者退出這樣一個(gè)虛擬的組織。

6. 社區(qū)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w

虛擬社區(qū)的不斷完善和發(fā)展使得原本的BBS 、聊天室的形式得以不斷的充實(shí)和豐富，從前的時(shí)候是靠社區(qū)運(yùn)營(yíng)商不斷的去豐富板塊內(nèi)容，增加信息量。現(xiàn)在的虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)變了這樣一個(gè)觀念，從網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)的不斷更新到新聞媒體人物“鳳姐”成為大眾茶余飯后的話題再到“小月月”事件的爆料，這都顯示出了社區(qū)的成員的活動(dòng)和內(nèi)容充實(shí)的自主性。社區(qū)僅僅是為用戶提供這樣一個(gè)平臺(tái)和技術(shù)支持，而更多的內(nèi)容則是由用戶自主去豐富、充實(shí)。

2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)更像一座儲(chǔ)量驚人的金礦，而有了廣大用戶的參與，需求產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容帶動(dòng)服務(wù)，服務(wù)引發(fā)價(jià)值，這座金礦就是用之不盡，取之不竭了。社區(qū)就如天涯社區(qū)副總裁于立娟說(shuō)的一樣“社區(qū)不是為了門戶階段的過(guò)渡，也不是技術(shù)的成熟而產(chǎn)生的，最終的產(chǎn)生因素是為了滿足消費(fèi)者的需求”，這成為了一種趨勢(shì)，一種滿足廣大網(wǎng)民需求的趨勢(shì)。社區(qū)的發(fā)展日益彰顯著其巨大的營(yíng)銷作用，更多的企業(yè)也投入更多的資金來(lái)研究這樣一塊潛力巨大的市場(chǎng)，希望在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中分得一杯羹。

市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。

相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果，經(jīng)過(guò)多方咨詢與溝通，相宜本草采用了唯伊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑

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營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，展開(kāi)迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。

艾瑞咨詢根據(jù)eMarketer 發(fā)布的2006-2011年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2006年投放廣告費(fèi)用3.5億美元，2007年投放廣告費(fèi)用比2006年增長(zhǎng)162.9達(dá)9.2億美元，預(yù)測(cè)2008年投放廣告費(fèi)用比2007年增長(zhǎng)69.6達(dá)15.6億美元，2009年投放廣告費(fèi)用比2008年增長(zhǎng)29.5達(dá)20.2億美元，2010年投放廣告費(fèi)用比2009年增長(zhǎng)18.8達(dá)24億美元，2011年投放廣告費(fèi)用比2010年增長(zhǎng)12.5達(dá)27億美元（如圖1）。

圖1 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告投放費(fèi)用

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營(yíng)銷方面，62.2的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)傾向于選擇搜索類廣告，該數(shù)據(jù)較2009年上升了5.6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，社區(qū)營(yíng)銷、CPA 、CPS 效果聯(lián)盟廣告、流量聯(lián)盟廣告、軟件聯(lián)盟廣告和SP 聯(lián)盟廣告等，都較2009年一定幅度上升。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，具有很高的廣告營(yíng)銷價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)都已經(jīng)看到了這一領(lǐng)域的巨大市場(chǎng)，特別是搜索類廣告以較低的用戶干擾和可見(jiàn)的效果獲得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)的青睞，同時(shí)，流量聯(lián)盟及軟件聯(lián)盟類廣告及其他形式的聯(lián)盟廣告，基于操作上的簡(jiǎn)易型、按效果付費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式，獲得了廣大中小站長(zhǎng)的普遍認(rèn)可（如圖2）。

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圖2 中國(guó)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告類型所占比例

3 結(jié)合天涯社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析

3.1 天涯社區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r

天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是海南天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營(yíng)的主要項(xiàng)目之一，創(chuàng)建于1999年3月，屬于綜合性的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，表現(xiàn)為論壇的形式。它最初是內(nèi)容單一、范圍狹窄的小眾論壇交流區(qū)，只有股市論壇、計(jì)算機(jī)技術(shù)論壇、天涯雜談等幾個(gè)板塊，注冊(cè)永華屈指可數(shù)，經(jīng)歷10年的發(fā)展，社區(qū)不斷壯大，人氣攀升，已經(jīng)成為以論壇、部落、博客為基礎(chǔ)的交流方式，綜合提供個(gè)人空間、相冊(cè)、音樂(lè)盒子、分類信息、網(wǎng)站消息、虛擬商店、來(lái)吧、問(wèn)答、企業(yè)品牌家園等一系列功能服務(wù)，并形成以人文情感為核心的綜合性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最鐘愛(ài)的信息交流通道和網(wǎng)上生活家園之一。2008年天涯啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，并開(kāi)始構(gòu)建天涯生態(tài)營(yíng)銷體系，開(kāi)創(chuàng)了社區(qū)營(yíng)銷的新模式。目前，天涯社區(qū)注冊(cè)用戶超過(guò)6000萬(wàn)，擁有數(shù)百萬(wàn)高忠誠(chéng)度、高質(zhì)量用戶群所產(chǎn)生的超強(qiáng)人氣、人文體驗(yàn)和互動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容，天涯社區(qū)一直以網(wǎng)民為中心，并通過(guò)站長(zhǎng)在線認(rèn)可信用度、滿意值、影響力，滿足個(gè)人溝通、創(chuàng)造、表現(xiàn)等多重需求，并形成了全球華人范圍內(nèi)的線上線下信任交往文化，成為華語(yǔ)圈首席網(wǎng)絡(luò)事件聚焦平臺(tái)，是最具影響力的全球華人網(wǎng)上家園。

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3.2 天涯社區(qū)優(yōu)勢(shì)

1. 龐大、活躍且高速增長(zhǎng)的用戶群以及較高層次的用戶質(zhì)量

天涯社區(qū)是國(guó)內(nèi)開(kāi)通最早的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一，擁有大量忠誠(chéng)、活躍的用戶群，同時(shí)天涯以“高學(xué)歷、高素質(zhì)、高品質(zhì)帖”而聞名于各大社區(qū)。 截至2009年8月，注冊(cè)用戶達(dá)到2700萬(wàn)，活躍、忠誠(chéng)的用戶群是天涯社區(qū)取得成功的基礎(chǔ)和條件，不僅使社區(qū)內(nèi)人氣活躍，并且也是我們推銷和提供增值服務(wù)和產(chǎn)品的主要對(duì)象。有理由相信，由于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短期內(nèi)建立如此龐大而忠誠(chéng)度很高的用戶群，故難以與天涯社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。

天涯社區(qū)的用戶較國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均水平層次較高，消費(fèi)力較強(qiáng)。從地域分布看，北京、上海、廣東、湖南、四川、湖北、浙江、江蘇、山東等9個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶占總用戶的56.55，從年齡結(jié)構(gòu)看，80％左右的用戶在23歲以上，從學(xué)歷水平看，大專以上的用戶占78％，從收入水平看，月收入1000元以上的占85％。

2. 強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)造力和因此帶來(lái)的巨大訪問(wèn)流量

“短短三天吸引3000萬(wàn)瀏覽量”驟然引發(fā)了社區(qū)、論壇和傳統(tǒng)媒體的的輿論狂潮，天涯社區(qū)對(duì)用戶的吸引力在于其內(nèi)容的豐富、多樣和深度，每天都會(huì)有新的主題來(lái)吸引更多的用戶去發(fā)表自己的感情，與其他多數(shù)網(wǎng)站內(nèi)容多來(lái)自轉(zhuǎn)載不同，天涯社區(qū)的內(nèi)容絕大多數(shù)均為社區(qū)內(nèi)用戶原創(chuàng)。隨著天涯社區(qū)不斷推出新的服務(wù)和相關(guān)種類，也使得廣大的網(wǎng)民在天涯上找到了知音并不斷的抒發(fā)出自己的情感，如此豐富的內(nèi)容來(lái)源于天涯社區(qū)大量有強(qiáng)大創(chuàng)作能力的寫手群，這些用戶長(zhǎng)期定居在天涯社區(qū)，對(duì)天涯社區(qū)有極高的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感，這是其他網(wǎng)站難以競(jìng)爭(zhēng)的另一核心優(yōu)勢(shì)。在目前各門戶網(wǎng)站內(nèi)容趨于同質(zhì)化的狀況下，天涯社區(qū)豐富而高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容不僅能夠吸引新老用戶的進(jìn)入，其內(nèi)容本身也通過(guò)線上、線下的整合編輯，孕育了巨大的商業(yè)價(jià)值。

3. 成熟有效的社區(qū)管理模式和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)

天涯社區(qū)已經(jīng)從零散論壇自行生長(zhǎng)的初級(jí)階段發(fā)展到統(tǒng)一規(guī)范管理的高級(jí)階段，現(xiàn)已擁有了一套成熟的社區(qū)管理系統(tǒng)，在斑竹的產(chǎn)生，內(nèi)容的管理，會(huì)員的申訴和處理方面均有較完善的規(guī)則，1000多個(gè)斑竹各盡其能，各司其責(zé)；在內(nèi)容安全方面天涯社區(qū)也積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，和中央、地方的管理部門保持著良好的互動(dòng)關(guān)系，能夠及時(shí)把握政策的動(dòng)向；另外，天涯社區(qū)內(nèi)部長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了一個(gè)自我管理，自我凈化，自我提升的機(jī)

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