一、填空題(每空2分，共20分)1. 網絡營銷的產生和發(fā)展是特定條件下綜合因素作用的結果， 網絡營銷產生的技術基礎， 是網絡營銷產生的觀念基礎，

一、填空題(每空2分，共20分)

1. 網絡營銷的產生和發(fā)展是特定條件下綜合因素作用的結

果， 網絡營銷產生的技術基礎， 是

網絡營銷產生的觀念基礎， 是網絡營銷產生的現

實基礎。 2. 的消費者約占常用網民的8％，而他們在網上

花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網頁是其他網民的4倍，

通常需要的是新穎的產品、快捷的資訊。

3. 現代營銷學之父菲利普·科特勒提出產品開發(fā)者需要

從 、 和外延產品三個層次來研究產品和

服務，這就構成了傳統(tǒng)營銷方式下的產品整體概念。由于網絡營

銷運作上的特殊性，產品整體概念得到進一步擴展，即又擴展出 和 兩個層次。

4．網絡營銷績效評價是指依據統(tǒng)一的評價標準，按照一定

的程序，借助一定的______和____ __的指標對網絡營銷活動的

各個層面進行客觀、科學的綜合評價，以期總結和改善企業(yè)的網

絡營銷活動。

5. 網絡促銷是指利用現代化的網絡技術手段向 和

傳遞有關商品和服務的信息，以引發(fā)潛在的需求，引起消費者產

生 并發(fā)生實際 的活動，其核心問題在于如

何 。

6. 網絡營銷離不開網絡物流，在這種大背景下，不同的企

業(yè)開展網絡營銷也選擇了不同的物流組建模式，實現產品的配

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送。企業(yè)采取的物流模式主要有 、 及兩

者的混合模式三種。

7. 網絡消費者購買行為的心理動機主要體現

在 、 和 三個方面。

8. 網絡營銷的微觀環(huán)境是由企業(yè)自身內部環(huán)境及其 組成，直接影響著企業(yè)為消費者服務的能力。它包括 與 兩部分，其中，企業(yè)外部環(huán)境由競爭者、供應商、 和 等因素構成。

9． 是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或傳統(tǒng)企業(yè)

產品投入虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷

組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。

10． 的消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，

約占網民8％的比例，他們喜歡討價還價，并有在交易中獲勝的

強烈愿望。

11. 拍賣競價策略（auction pricing ）是指產權交易采用市

場方式進行拍賣，在產權交易市楊上通過公開招標進行。網上拍

賣競價方式有 、 和 。

二、名詞解釋題(每小題3分，共15分)

1. 網絡營銷市場定位

2. 網絡營銷物流

3. 區(qū)域差別定價

4. 網上銷售促進

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5. 移動營銷

6. 網絡營銷市場細分

7. 網絡站點推廣

8. 個性化服務

9. 網絡市場調查

10. 數據庫營銷

11. FAQ

12. 網絡公共關系

13. 搜索引擎營銷

14. 網絡營銷

15. 域名

三、簡答題(每小題5分，共20分)

1. 請簡要敘述網絡市場細分的條件。

2. 請簡要敘述網絡品牌的創(chuàng)建策略。

3. 請簡要敘述網絡中間商的主要作用。

4. 請簡要敘述網絡市場調查問卷的設計的基本原則。

5. 請簡要敘述網絡市場的基本特征。

6. 請簡要敘述域名注冊的原則。

7. 請簡要敘述網絡廣告促銷的基本原則。

8. 請簡要敘述網絡市場調查的一般步驟

9. 請簡要敘述網絡營銷服務的特點。

10. 請簡要敘述網絡公共關系促銷的對象。

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11. 請簡要敘述網絡消費者需求的特征。

12. 請簡要敘述網絡溝通技術的內容。

四、論述題(每小題10分，共20分)

1. 請詳細簡述網絡營銷產品的分類。

2. 請詳細闡述網絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的聯系與區(qū)別。

3. 請詳細闡述無差異營銷策略。

4. 請詳細闡述運用電子郵件促銷應注意的要素。

5. 請詳細闡述網絡市場調查的內容。

6. 請詳細闡述網絡營銷渠道的概念及與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別。

答案：

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1．互聯網的發(fā)展、消費者價值觀的改變、激烈的競爭

2．沖浪型

3．核心產品 實際產品 期望產品 潛在產品

4．定量化 定性化

5．營銷活動的參與者 企業(yè)內部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境 營銷中介 顧客或用戶

6．初次定位

7．議價型

8．競價拍賣 競價拍買 集體議價

9. 虛擬市場 現實市場 購買欲望 購買行為 吸引消費者

10．企業(yè)自營物流 第三方物流

11．理智動機 感情動機 惠顧動機

二、名詞解釋題(每小題3分，共15分)

1. 網絡營銷市場定位是指勾畫企業(yè)產品或服務在網絡目標市場即網絡目標顧客心目中的形象，使企業(yè)提供的產品和服務具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區(qū)別。

2. 網絡營銷物流是指基于信息流、商流、資金流網絡化的物資或服務的配送活動，包括軟件商品（或服務）的網絡傳送和實體商品（或服務）的物理傳送。

3. 區(qū)域差別定價是指對不同市場區(qū)域的消費者制定不同的價格，但賣給既定市場區(qū)域卻按照相同的價格出售每單位產品。

4. 網上銷售促進指企業(yè)通過可以直接進行產品或服務銷售的網絡營銷站點，采用一些短期的宣傳行為，鼓勵消費者進行購買，以達到提高銷售量的目的。

5. 移動營銷也稱手機互動營銷或無線營銷，它是指以手機為主要傳播平臺，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化的即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目的。

6. 網絡營銷市場細分是指企業(yè)在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的購買欲望、購買動機與習慣愛好的差異性，把網絡營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構成企業(yè)的一個細分市場。

7. 網絡站點推廣指通過對企業(yè)網絡營銷站點進行宣傳從而吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)的網絡品牌形象，為企業(yè)營銷目標的實現打下堅實基礎。

8. 個性化服務（customized service）也稱定制服務，是按照顧客，特別是一般消費 5

者的需求提供特定的服務，即滿足消費者的個別需求。

9. 網絡市場調查又稱聯機市場調查（online survey、web-based survey），是指以網絡技術為基礎，針對特定營銷環(huán)境而言，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、整理、分析有關產品與勞務等市場數據信息，客觀地測定、評價及發(fā)現各種事實，獲得市場經營資料。

10. 數據庫營銷（database marketing ）是企業(yè)在其經營過程中，通過直郵、電話、推銷和訪問等多種營銷傳播方式，搜集、積累并整理顧客及潛在購買者的大量信息，然后利用計算機管理系統(tǒng)建立起動態(tài)的消費者數據庫，并通過對數據庫的處理和分析來預測消費者購買信息，制定并實施營銷策略的過程。

11．FAQ （frequently asked questions ），即常見問題釋疑，主要為網絡消費者提供有關產品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使他們能夠迅速找到所需的服務信息，同時也能夠引發(fā)消費者隨意瀏覽的興趣。

12．網絡公共關系：指企業(yè)利用網絡向社會公眾宣傳企業(yè)的經營方針、企業(yè)成就、新產品研制投入市場或其他有關企業(yè)的重大新聞，通過傳播、溝通手段，與其相關公眾建立和維持的相互聯系。

13．搜索引擎營銷（search engine marketing，SEM ）是基于搜索引擎平臺、通過一整套的技術和策略系統(tǒng)，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶的一種營銷方式。

14．網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網來實現一定營銷目標的一種營銷手段，它是一種新生的營銷方式，因此，必須正確理解網絡營銷。

15．域名具有商標特性，與商標一樣具有“域名效應”。域名是企業(yè)站點的聯系地址，是企業(yè)在網上被識別和選擇的對象。

三、簡答題(每小題5分，共20分)

1. 請簡要敘述網絡市場細分的條件。

（1）可衡量（2）實效性 （3）可接近性 （4）反應率 （5）穩(wěn)定性 （6）適度性

2. 請簡要敘述網絡品牌的創(chuàng)建策略。

創(chuàng)建網絡新品牌是一項危險的活動，在現實世界中，只有不到10的新品牌獲得了成功。企業(yè)主要有以下四個方案可以創(chuàng)建網絡品牌：

（1）在線移植傳統(tǒng)品牌名稱（2）延伸傳統(tǒng)品牌

（3）為已有數字品牌創(chuàng)建聯合品牌（4）創(chuàng)建一個新品牌

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3. 請簡要敘述網絡中間商的主要作用。

（1）網絡中間商簡化了市場交易過程

（2）網絡中間商有利于平均訂貨量的規(guī)?；?/p>

（3）網絡中間商使交易活動常規(guī)化

（4）網絡中間商使信息收集便利化

（5）網絡中間商使營銷活動專業(yè)化

4. 請簡要敘述網絡市場調查問卷的設計的基本原則。

（1）目的性原則（2）可接受性原則（3）簡明性原則（4）匹配性原則

（5）問題數量的合理性原則（6）邏輯性、規(guī)范性原則

5. 請簡要敘述網絡市場的基本特征。

（1）無店鋪的經營方式

（2）無存貨的經營形式

（3）無時間限制的全天候經營

（4）無國界、無區(qū)域界限的經營范圍

（5）成本低廉的競爭策略

（6）精簡化的營銷環(huán)節(jié)

6. 請簡要敘述域名注冊的原則。

（1）相關性。（2）域名應當簡潔，便于使用和記憶。

（3）要符合企業(yè)自身定位，體現企業(yè)特點。（4）注意避免不必要的法律糾紛。

7. 請簡要敘述網絡廣告促銷的基本原則。

（1）明確的廣告受眾。習慣于從網絡獲取信息的人群一般來說具有以下特點：年齡比較年輕、愿意追隨潮流、學歷較高、生活中有較發(fā)達的計算機環(huán)境等。

（2）準確的廣告定位。確定了廣告目標，就必須對廣告進行準確定位，廣告內容要符合目標人群的想法與需求。 （3）適宜的廣告平臺

8. 請簡要敘述公關廣告的基本形式。

（1）致意性廣告，包括對用戶惠顧表示感謝，對公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費者利益的事件進行道歉等。

（2）解釋性廣告，即就某一問題向公眾作出解釋，以消除誤會和增進了解。

（3）倡導性或公益性廣告，即倡導人們從事某種公益活動或提倡某種風尚等。

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9. 請簡要敘述網絡市場調查的一般步驟。

（1）明確問題與確定調查目標（2）確定調查對象（3）制訂調查計劃（4）信息收集

（5）信息處理 （6）撰寫調查報告（7）答謝被調查者

10．請簡要敘述網絡營銷服務的特點。

傳統(tǒng)企業(yè)在設計營銷策略時，必須考慮四項特殊的服務特征：無形性（服務在被購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不見或聞不出）、不可分性（服務不能與服務提供者相分離）、可變性（服務質量取決于服務人員、時間、地方和方式）和易消失性（服務不能儲存以供今后銷售或使用）。網絡營銷服務除表現出上述特征外，還表現出一些比較明顯的特征：

（1）網站建設平臺漸漸趨于標準化、規(guī)?；?/p>

（2）網絡營銷服務實現產品的商機轉化

（3）網絡營銷服務還處于初級水平

11．請簡要敘述網絡公共關系促銷的對象。

（1）社會公眾，包括一般消費者公眾、市民行動公眾（即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織等）、企業(yè)內部公眾（如經理、職工）等。

（2）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金和財力支援的銀行、投資公司等。

（3）政府公眾，即負責管理企業(yè)經營活動的有關政府機構。

（4）媒介公眾，即具有廣泛影響的電視、廣播、報紙、雜志等大眾傳播媒介。

12. 請簡要敘述網絡消費者需求的特征。

（1）消費個性回歸（2）消費需求差異性 （3）消費主動性增強

（4）消費者選擇理性化 （5）追求消費過程的方便和享受

（6）價格仍然是影響網絡消費的重要因素 （7）消費仍然具有層次性

（8）消費需求超前性和可誘導性

13. 請簡要敘述網絡溝通技術的內容。

（1）電子郵件溝通（2）網頁溝通（3）傳真溝通（4）視頻電話溝通

（5）多媒體信息、儲存信息的數據庫

四、論述題(每小題10分，共20分)

1. 請詳細簡述網絡營銷產品的分類。

按照形態(tài)不同，通過網絡銷售的產品可以分為兩大類：有形產品和無形產品。

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其中，有形產品是指具有具體物理形狀的物質產品。有形產品在傳統(tǒng)市場比較普遍，通過網絡銷售的有形產品可以分為三大類：便利產品、選購產品、特殊產品。

無形產品一般不具備具體的產品形態(tài)，即使表現出一定形態(tài)也是通過載體體現出來，但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。通過網絡進行銷售的無形產品有兩種：數字類產品和服務類產品。

2. 請詳細闡述網絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的聯系與區(qū)別。

（1）時間和空間觀念的變化

網絡技術的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的地理位置和區(qū)域的限制，使之成為全球范圍的競爭。目前我們的社會正處于兩種不同的時間觀與空間觀交替作用時期。在這個時期內，我們將要受到兩種不同的時空觀念影響，即我們生活和生產是建立在工業(yè)化社會順序、精確的物理時空觀的基礎上的，而反映現代生活和生產（包括生產、經營、營銷、管理等）的信息需求又是建立在網絡化社會柔性可變、沒有物理距離的時空環(huán)境之上的。以商品流通為例，傳統(tǒng)的商品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，網絡營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產品訂貨都有一個時間的限制，而在網絡上，訂貨和購買可以在任何時間、任何地點進行，這種空間和時間的變化也要求網絡營銷商必須要隨時調整自己的促銷策略。

（2）信息溝通方式的變化

網絡促銷是通過買賣雙方信息的溝通來實現的，在網絡上，信息的溝通都要通過線路的傳遞來完成。買賣雙方這種互不見面、雙向、快捷的信息傳播模式把各自的意愿表達得非常明確，同時也為對方留下了充分思考的時間。在網絡上，雖然信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經過線路的傳遞，但是這種溝通又是十分豐富的，現代化的多媒體信息處理技術提供了近似于現實交易過程中的商品表現形式。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力，網絡營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段，最終促進買賣雙方的撮合。

（3）消費群體和消費行為的變化

在網絡環(huán)境下，不同的網絡消費者因所處的社會經濟環(huán)境不同而產生不同的需求；即使在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。網絡消費者是一個特殊的消費群體，普遍具有不同于消費大眾的消費需求。而且這些網絡消費者直接參與商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍實行大范圍的對比選擇和理性的購買，對于傳統(tǒng)的企業(yè)促銷手段具有比較強的“防御”能力，這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產生了重要的影響。

（4）市場調研和信息獲取的變化

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首先，網絡化、電子技術化的促銷手段十分便于對促銷信息中的不同變量、數據進行分析；其次，通過網絡可以對目標市場進行細分，如收集各個環(huán)節(jié)的網站訪問率、通過簡單的問答了解瀏覽者的各種特征，利用數據分析與數據挖掘技術可以準確、快速地找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費者群體。此外，對于以網絡方式、電子技術方式儲存的消費者的反饋信息以及與企業(yè)的互動信息，企業(yè)都可以專門地加以整理、分類及分析，以了解潛在客戶群的意向和意見。

3. 請詳細闡述無差異營銷策略。

無差異性營銷策略是指企業(yè)將整個網絡市場當作一個需求類似的網絡目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，只推出一種產品并只使用一套營銷組合方案，吸引盡可能多的消費者。

采取無差異性營銷策略的優(yōu)點是：產品單一，容易保證質量；大批量的生產和儲運，必然會降低單位產品的成本；無差異的廣告宣傳等促銷活動可以節(jié)省大量成本；不搞市場細分，也相應減少了市場調研、產品研制等所要耗費的人力、物力和財力。

這種市場策略也存在許多缺點，即這種策略對大多數產品是不適用的。如果同類企業(yè)也采用這種策略時，必然要形成激烈競爭。特別是在網絡市場中，客戶需求趨于個性化，正因為如此，網絡市場中采用無差異性營銷策略的企業(yè)幾乎沒有。

4. 請詳細闡述運用電子郵件促銷應注意的要素。

（1）獲取電子郵件地址

進行電子郵件的網絡促銷，只有知道顧客的郵件地址才能進行。因此，電子郵件促銷的第一步就是是收集潛在顧客的郵件地址。一般來說，有以下幾種基本資源可供利用，包括：直接查閱原有客戶的郵件地址、通過在線或非在線的廣告讓瀏覽者主動提供郵件地址、在網站上建立BBS 討論區(qū)以便瀏覽者留下地址、顧客的推薦或介紹、租用在線公司的郵件列表、通過會員組織獲?。ㄈ缧Ｓ褧f(xié)會等）。

（2）具有吸引力的主題

郵件主題是收件人首先可以看到的，如果主題富有吸引力且新穎，則可以激發(fā)收件人的興趣，促使其打開電于郵件進行閱讀，否則，收件人很有可能直接將郵件刪除而并不瀏覽。

（3）淡化商業(yè)氣息

電子郵件的內容商業(yè)氣息濃重或許是網絡促銷活動中通常出現的最大的錯誤之一，因為網絡使用者往往希望在網上能獲得一個自由的空間，而不是和現實社會中一樣仍然處于商業(yè) 10