企業(yè)域名策略企業(yè)域名作為企業(yè)踏入網(wǎng)絡社會的身份證，其重要性可謂不言而喻。本文試圖通過介紹企業(yè)如何選擇、獲得、應用和管理域名，來分析企業(yè)實施域名戰(zhàn)略的特點。了解域名在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的世界里，每一臺主機

企業(yè)域名策略

企業(yè)域名作為企業(yè)踏入網(wǎng)絡社會的身份證，其重要性可謂不言而喻。本文試圖通過介紹企業(yè)如何選擇、獲得、應用和管理域名，來分析企業(yè)實施域名戰(zhàn)略的特點。

了解域名

在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的世界里，每一臺主機都對應一個ＩＰ地址，每一個ＩＰ地址由一連串的數(shù)字組成，如２０２．１９６．６４．６８。人們?yōu)榱朔奖阌洃?，就用域名來代替這些數(shù)字來尋找主機，如ｃｈｉｎａｅｍ．ｃｏｍ。域名與ＩＰ地址是一一對應的關(guān)系，人們在網(wǎng)上輸入域名，由域名服務器將人們?nèi)菀子洃浀挠蛎D(zhuǎn)換為計算機容易處理的ＩＰ地址，從而找到相應的網(wǎng)站查詢到有關(guān)主機的各種信息。通俗地講，域名就是一個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行相互間聯(lián)絡的門牌號碼。　域名的特性主要有：

標識性　域名具有類似于產(chǎn)品商標成為一種企業(yè)標識的作用。例如，看到ｈａｉｅｒ．ｃｏｍ，我們可以想到海爾集團。

通用性　國際頂級域名為英文域名，具有全球通用性。在世界任何一個角落，通過互聯(lián)網(wǎng)鍵入域名，都可能找到其相應的網(wǎng)站。

唯一性　由于每個域名在全世界是唯一注冊的，因此在全世界范圍內(nèi)，如果一個域名被注冊，其他任何機構(gòu)都無權(quán)再注冊相同的域名。

稀缺性　正是由于域名的唯一性，注定域名是一種稀缺資源。從企業(yè)品

牌戰(zhàn)略的角度看，許多企業(yè)在選擇域名時，往往希望得到與自己企業(yè)商標一致的域名。這樣，往往出現(xiàn)若干企業(yè)同時爭搶同一個域名的情況。例如ｇｒｅａｔｗａｌｌ．ｃｏｍ是眾多以長城為品牌標識的我國企業(yè)追逐的域名，但其現(xiàn)在

的主人卻是美國一家公司。

投資性　域名被稱為互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)。在域名交易市場中，經(jīng)常出現(xiàn)一個域名百萬美元的身價。

時效性　域名的使用權(quán)并非一次注冊永久占有，需要每年或定期續(xù)交一定的費用，當然，只要域名注冊人在規(guī)定期限內(nèi)辦理續(xù)費手續(xù)，域名所有權(quán)將永久保留。

正是由于域名具備以上諸多特點，域名注冊不僅是企業(yè)融入網(wǎng)絡經(jīng)濟踏出的第一步，更逐漸成為一種投資方式，令全球的域名淘金者趨之若騖。可見，企業(yè)擁有自己心儀的域名并非易事。

域名的選擇

域名的選擇是企業(yè)域名戰(zhàn)略中的首要關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)域名注冊規(guī)則，域名的選擇空間很大，任何字母或數(shù)字間的組合都可以，理論上可注冊的域名數(shù)量是一個龐大的天文數(shù)字，然而，真正具有一定的意義的組合就相對有限了，由于現(xiàn)在全球注冊已有近三千多萬個域名，選擇恰當?shù)挠蛎呀咏忱锾越鸢愕目嘁?，盡管如此，正如發(fā)現(xiàn)金礦要有礦苗可尋，域名的選擇也有其特定的規(guī)律。

　徐　吉吉　胡琦泉

企業(yè)域名的選定一般要本著簡捷易記和表意明確的原則，具體可參照以下幾點：

１．優(yōu)先選擇國際頂級域名對于一個具有全球戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家來說，“．ｃｏｍ”國際頂級域名當然是首選，除非企業(yè)鐘情的國際頂級域名已被注冊，才可退而求其次，考慮“．ｃｏｍ．ｃｎ”等國別區(qū)域性域名。國際頂級域名不僅顯得大氣簡潔，而且可彰顯企業(yè)的全球化理念。

２．行業(yè)性域名優(yōu)先選用“．ｃｏｍ”統(tǒng)計表明，全球大部分企業(yè)都首先選擇“．ｃｏｍ”域名，　部分提供網(wǎng)絡服務的企業(yè)選擇“．ｎｅｔ”，選擇其他如

、“．ｂｉｚ”行業(yè)性域名的極少。

因此，企業(yè)應至少擁有一個以其商標冠名相同的永久性“．ｃｏｍ”域名作為其網(wǎng)域標識的主域名。

３．獨創(chuàng)性部分的選擇

獨創(chuàng)性部分的選擇是域名的核心。

域名應該簡明易記，具有通用性，便于輸入和具有視覺沖擊力，這是判斷域名好壞最重要的標準。

４．域名要有一定的內(nèi)涵和意義具有一定意義和內(nèi)涵的詞或詞組作為域名，不但好記憶，而且有助于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。例如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、商標名、品牌名等都是不錯的選擇，實現(xiàn)企業(yè)名稱、商標、域名的完整統(tǒng)一，有利于企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作的拓展。

５．避免域名的相似性

105E MM

“．ｉｎｆｏ”

有些企業(yè)在選取域名時，喜歡注冊與知名企業(yè)相似的域名以裝點門面，名注冊，并進行交費確認；第五步，域名注冊數(shù)據(jù)庫錄入并數(shù)據(jù)更新，注冊３．使用權(quán)轉(zhuǎn)讓

域名使用權(quán)轉(zhuǎn)讓是指作為域名注殊不知這樣既不會給你的網(wǎng)站帶來過多的訪問量，也不會提高客戶對你的信任，反倒會有可能招至相關(guān)知名企業(yè)的訴訟。

６．切勿選擇免費域名

選擇免費域名是企業(yè)注冊域名時

最低級的錯誤。免費域名主要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，域名注冊成本較高時

大量應用。免費域名不可避免地的會降低域名級別，增加了記憶難度。訪問免費域名站點的客戶也會受到彈出廣告的困擾?；趹镁W(wǎng)絡營銷服務的考慮，搜索引擎系統(tǒng)會給獨立域名的站點以更大的優(yōu)先選擇權(quán)，甚至，有的搜索引擎系統(tǒng)會拒絕免費域名的錄入。當然，除非你想告訴別人你的站點還不值得去擁有自己獨立的域名。

域名的獲得

當企業(yè)確定選擇了域名后，怎樣才能獲得該域名呢？一般情況下，域名可以通過域名的合理注冊、轉(zhuǎn)讓交易、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓以及爭議仲裁等途徑來獲得。

１．合理注冊

通過合理的注冊程序，直接注冊而獲得域名的所有權(quán)。注冊是取得域名通常方式，也是最為經(jīng)濟的方式，但隨著優(yōu)良域名資源的爭奪愈演愈烈，尤其域名搶注的泛濫，通過合理注冊已經(jīng)很難獲得企業(yè)理想的域名了。

合理注冊域名的步驟一般分為五步，第一步、對域名的獨創(chuàng)性部分進行創(chuàng)意；第二步，將待注域名提交注冊服務商（可通過代理商轉(zhuǎn)交）；第三步，在線檢索域名注冊數(shù)據(jù)庫，確認是否待注域名尚未注冊；第四步，在線進行域

E MM 106

成功確認。

由于近年來注冊商與注冊人發(fā)生爭議明顯增多，選擇適當?shù)淖苑丈逃葹橹匾?，它直接關(guān)系到域名注冊的時效性。注冊服務商的選擇應首先考慮注冊服務商的代理級別。通常，選擇高級別的注冊服務商，服務質(zhì)量相對更有保障。企業(yè)在注冊國際頂級域名時，盡量選擇國際域名管理中心ＣＡＮＮ）在中國認證的國際域名一級注冊商，目前，新網(wǎng)、中國頻道、萬網(wǎng)是我國域名注冊市場份額排名比較靠前的域名注冊商。

２．轉(zhuǎn)讓交易

域名轉(zhuǎn)讓交易指作為域名原注冊者有償轉(zhuǎn)讓其所持有域名的所有權(quán)的過程。由于我國域名注冊業(yè)務開展較晚，企業(yè)域名意識淡薄，大量馳名商標已經(jīng)被國外一些機構(gòu)和個人惡意搶注。這樣，我國企業(yè)要么選擇高價予以購回，要么就退而求其次，選擇一個不盡理想的域名，這種無奈的選擇給企業(yè)帶來的負面影響是不言而喻的。目前，我國的域名交易已日漸活躍，易名網(wǎng)、易域網(wǎng)是我國較為知名的域名交易網(wǎng)站。

冊者將其注冊域名的使用權(quán)有償轉(zhuǎn)讓他方。轉(zhuǎn)讓后，域名注冊者仍保留該域名的所有權(quán)，但喪失了該域名的使用權(quán)。被許可人在支付許可使用費后，獲得該域名相應的使用權(quán)。此種方式特別適用于企業(yè)獲得價值可觀的域名。

４．爭議仲裁

爭議仲裁是指采取的非司法救濟手段，在域名糾紛中獲得域名的一種方式。對于國內(nèi)域名的爭議，可通過信息產(chǎn)業(yè)部最新頒布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡域名管理辦法》提交爭議申請。國際上可以依據(jù)ＩＣＡＮＮ的《統(tǒng)一域名爭端解決規(guī)則》及其細則，提請ＩＣＡＮＮ仲裁，獲得域名。《統(tǒng)一域名爭端解決規(guī)則》規(guī)定了一整套解決域名搶注爭議的仲裁程序。海爾的ｈａｉｅｒ．ｎｅｔ就是通過這

種途徑解決的。但由于國際域名搶注爭議的仲裁程序的執(zhí)行費用較高，全部費用大約在幾萬人民幣，而且存在敗訴的風險，建議企業(yè)可以先通過轉(zhuǎn)讓交易獲得國際頂級域名。

５．域名逾期失效再注冊

域名注冊后，每年都要交納一定數(shù)額的域名維護費，如果逾期，域名將會重新列入可注冊域名，這也是企業(yè)獲得域名的捷徑。

域名的使用

域名的使用問題通常是企業(yè)域名管理中容易忽視的問題，域名的價值只有在其使用中才會真正地實現(xiàn)。域名的使用主要指域名的資源開發(fā)、合理應用以及域名品牌營銷。具體操作建議企業(yè)從以下幾點入手。

（Ｉ

１．選擇最佳域名為主域名

以一個核心“．ｃｏ

名解析或ＵＲＬ轉(zhuǎn)發(fā)功能，把輔域名指向主域名及其網(wǎng)站。

２．選擇專業(yè)注冊服務商注冊域名并為其提供ＤＮＳ解析服務

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭激烈，包括一些著名的互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供商，隨時有出現(xiàn)經(jīng)營危機或軟硬件的突發(fā)事件的可能，不可避免地會出現(xiàn)域名解析的故障，給企業(yè)網(wǎng)站的訪問造成影響，遭受不必要的損失。企業(yè)如已經(jīng)遇到這類問題，可采用域名注冊商轉(zhuǎn)移的方式，將您注冊的域名由原來的注冊商轉(zhuǎn)移到提供優(yōu)質(zhì)服務的注冊商。

３．企業(yè)內(nèi)部使用統(tǒng)一主域名的集團電子郵箱體系

電子郵箱是網(wǎng)絡時代商務活動中的主要聯(lián)系工具，建立企業(yè)內(nèi)部使用統(tǒng)一主域名的集團電子郵箱體系，能夠使企業(yè)的商務郵件管理更為有效。

４．為域名在搜索引擎上注冊

相關(guān)資料表明，全球八成以上的上網(wǎng)瀏覽者是通過網(wǎng)上搜索引擎查找信息。企業(yè)可以自行或通過提供網(wǎng)絡營銷服務的專業(yè)公司在常用的搜索引擎上注冊，增加企業(yè)網(wǎng)站的訪問量，尤其對于中小企業(yè)，這是提升企業(yè)網(wǎng)上知名度的有效手段。

５．域名與企業(yè)標識相結(jié)合

企業(yè)應當意識到整合企業(yè)名稱、商標與域名，將域名納入完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（ＣＩＳ）是域名戰(zhàn)略順利實施的有力保障。例如，國際商業(yè)機器公司的商號、商標與域名均為ＩＢＭ，三者

良性互動，識別力極強。

６．適當?shù)膹V告宣傳

選擇傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體對企業(yè)的域名做適度的宣傳是十分必要的，尤其要借助已有的廣告資源，這也是提高企業(yè)網(wǎng)站應用的有效方法。很難想象一個在網(wǎng)站上擁有在線業(yè)務登記的搬家公司，卻不把自己的域名明顯地標示于整日在大街小巷奔忙的廂式貨車上，這實在是對于這些流動廣告牌極大的浪費。

域名的有效利用可以終歸一句話：與企業(yè)相關(guān)的一切商務活動，都不要忘記域名。域名與企業(yè)的商標同樣重要，是企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡社會的“網(wǎng)域商標”。

域名的管理

域名的管理是一項系統(tǒng)工程，域名的保護性注冊、續(xù)費、監(jiān)測、統(tǒng)一管理和為域名注冊商標是域名管理的主要內(nèi)容。域名管理工作的實施水平，將直接影響域名策略的成效。

１．域名的保護性注冊

域名的保護性注冊，是指企業(yè)基于主域名的獨創(chuàng)部分，在不同的行業(yè)類別和國別上注冊與該域名對應的衍

生域名或相似域名，以形成一個完整的域名族。例如，紅塔集團注冊了ｈｏｎｇｔａ．ｃｏｍ，ｈｏｎｇｔａ．ｃｏｍ．ｃｎ，ｈｏｎｇｍｅｉ．ｃｏｍ．ｃｎ，ｈｏｎｇｔａｓｈａｎ．ｃｏｍ．ｃｎ等等，寶潔公司更是注冊了幾乎囊括所有其產(chǎn)品標識的上千個域名。

２．域名的續(xù)費

由于域名的使用權(quán)并非一次注冊永久占有，需要在域名有效期逾期之前續(xù)交一定的費用以維護其域名有效。根據(jù)域名注冊服務商的規(guī)定，一次續(xù)費的有效期可從１年到１０年不等，續(xù)費的次數(shù)不受限制。

３．域名的監(jiān)測

通過域名相關(guān)監(jiān)測軟件的實時監(jiān)測，關(guān)注企業(yè)的相關(guān)域名的失效時間和使用情況。有時可以把握有利時機，奪回被他人惡意搶注的域名。目前，比較實用的域名監(jiān)測軟件“ＤｏｍａｉＮａｍｅＰｒｏｔｅｃｔ”能跟蹤指定的域名，并提供該域名及相關(guān)域名的最新報告，是域名保護的理想工具。

４．域名的集中管理

有些企業(yè)由于對域名的不夠重視，管理比較分散，甚至出現(xiàn)分公司搶先注冊母公司域名，并開通網(wǎng)站服務于其子公司的現(xiàn)象。這樣，無疑給整個集

團公司的統(tǒng)一域名戰(zhàn)略帶來不利的影響，建議企業(yè)盡快消除這類隱患，尤其要防止其分銷商占有企業(yè)相關(guān)域名。

５．為域名注冊商標

由于域名爭議的問題比較復雜，建議已經(jīng)取得可能會有爭議域名的企

業(yè)，為其域名注冊商標，在域名爭議中把握主動。

應該清醒地認識到，單單技術(shù)方面地操作，并不能確保企業(yè)域名戰(zhàn)略的順利實施，只有企業(yè)的經(jīng)營者高度重視，真正意識到域名策略是邁入信息化社會不可或缺的重要保障，才能作者單位　北方交通大學　北京工業(yè)大學編輯　　鐘　鳴

107E MM