文獻檢索報告班級：市場營銷 姓名： 學(xué)號：一、 課題名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題研究二、 檢索分析： 網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing

文獻檢索報告

班級：市場營銷 姓名： 學(xué)號：

一、 課題名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題研究

二、 檢索分析： 網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing ）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

到2012年時，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標(biāo)準(zhǔn)) 將超過19億，將近全球總?cè)丝诘娜种晃痪尤虻谝?。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過NNT 流量網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一枚“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大，中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機會，同時，也對從業(yè)者的技能有了新的要求。中華網(wǎng)庫的網(wǎng)絡(luò)推廣軟件在這樣的背景下，及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)也開始發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：線上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)絡(luò)行銷、口碑營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷、博客營銷、知識營銷等。

三、檢索詞：

中文：網(wǎng)絡(luò)、營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷技巧、營銷策劃、分類、盈利模式、消費者行為、影響因素、現(xiàn)狀、問題、對策 外文：network 、marketing 、Network marketing 、Marketing skills 、Marketing planning 、classification 、Profit model、Consumers' behavior、Influence factors、status 、question 、countermeasures

四、資源檢索

1、查找本校紙本圖書館藏目錄

（1）檢索途徑：主題詞

（2）檢索式：主題詞=網(wǎng)絡(luò)營銷

（3）檢中數(shù)量：10條

（4）檢中結(jié)果列舉：

① 王方華. 網(wǎng)絡(luò)營銷[M].太原:山西經(jīng)濟出版社,1998

② 宋文官. 網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)[M]. 北京:高等教育出版社,2008

③漢德利 (Handley, Ann), 內(nèi)容營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的殺手級武器[M]. 北京:電子工業(yè)出版社,2011

2、查找中文數(shù)據(jù)庫

（1）檢索數(shù)據(jù)庫名稱：CNKI 中國知網(wǎng)

（2）檢索途徑（字段）：提名，關(guān)鍵字，摘要

（3）檢索式：題名=網(wǎng)絡(luò)營銷AND 關(guān)鍵詞=問題 AND 摘要=對策

（4）檢中數(shù)量：58條

（5）檢中結(jié)果列舉：

①吳亞倩. 論網(wǎng)絡(luò)背景下的灰色營銷[J]. 時代金融, Times Finance, 編輯部郵箱 2012年 06期

②李旭. 中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及對策[J]. 經(jīng)營管理者, Manager Journal, 編輯部郵箱 2012年 02期

③劉麗麗. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題及對策研究[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè), Modern Business Trade Industry, 編輯部郵箱 2011年 24期

3. 查找外文數(shù)據(jù)庫

（1）檢索數(shù)據(jù)庫名稱：SCI

（2）檢索途徑：主題

（3）檢索式： 主題= Network marketing AND 主題=countermeasures

（4）檢中數(shù)量：64條

（5）檢中結(jié)果列舉：

①V illegas Alvaro; Perez Pablo; Maria Cubero Jose. Network Assisted Content Protection Architectures for a Connected World. BELL LABS TECHNICAL JOURNAL, MAR 2012 ②Wang Dongdong. Research on the problem of network security based on marketing. 2011 IEEE 3rd International Conference on Communication Software and Networks (ICCSN 2011) ③: Lin Yang. The problems and countermeasures of network foreign marketing for SME in electronic industry. 2011 2nd International Conference on Artificial Intelligence, Management Science and Electronic Commerce (AIMSEC 2011)

五、文獻綜述

有關(guān)文獻內(nèi)容可以總結(jié)出當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在的主要問題包括：

1、網(wǎng)絡(luò)普及率低，網(wǎng)購人數(shù)少，，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷所需要是人氣基礎(chǔ)

截止到2007年第一季度，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達到1.44億，其中寬帶上網(wǎng)用戶9700萬戶. 而按照" 十一五" 規(guī)劃，到2010年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)達到4.2億人。即使這樣，上網(wǎng)購物絕對人數(shù)還是相當(dāng)?shù)偷?，網(wǎng)絡(luò)的普及率也很低，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)水平不可能得到很大提高，也就缺乏人氣基礎(chǔ)。

2、網(wǎng)絡(luò)地域分布不均

華北，華東和華南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平較高而東北，西南和西北地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展卻遲緩。前者無論在CN 下的注冊域名數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)都達到了全國的80以上，而后者尚不足20。這就使得我國西部的大片市場沒有被網(wǎng)絡(luò)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)營銷在西部也進展較慢。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的硬件設(shè)施并不完善

網(wǎng)上銷售的軟件開發(fā)不是很完備，網(wǎng)上購買東西手續(xù)繁雜；支付手段落后，付款過程中不能確保網(wǎng)絡(luò)的安全可靠性；信息交流不夠順暢，會出現(xiàn)斷貨或者發(fā)貨不及時等現(xiàn)象；而在配送方面，機制極不完善，送貨速度較慢，終端服務(wù)的培訓(xùn)嚴(yán)重缺乏。這些原因致使訂貨、結(jié)算和配送三個系統(tǒng)沒有很好地進行無縫配合，達到無縫銷售的目的。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷信用問題

目前我國的社會化體系還不健全，相關(guān)法律機制不夠完善，使得企業(yè)與消費者都對網(wǎng)絡(luò)營銷存在疑慮。對企業(yè)而言，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛發(fā)展起來，條件還不成熟，現(xiàn)在就開始網(wǎng)絡(luò)營銷會面臨教大的風(fēng)險；同時對我國消費者缺乏信心，擔(dān)心有些網(wǎng)民利用偽造身份訂購商品擾亂企業(yè)的正常營業(yè)。對消費者而言，擔(dān)心企業(yè)欺詐消費者的血汗錢；同時擔(dān)心企業(yè)使用假冒偽劣商品，坑害消費者。

5、中國網(wǎng)絡(luò)營銷觀念問題

從企業(yè)來看：有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識不足，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷在目睹了一些國內(nèi)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷失敗的案例后，更加失去了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動力。有些企業(yè)雖然也進行了網(wǎng)絡(luò)營銷，但其網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上面。它們僅僅把企業(yè)名稱，產(chǎn)品名稱，廠址和電話等信息上了網(wǎng)，而沒有注重對企業(yè)形象，產(chǎn)品信息作具體，系統(tǒng)的介紹。

從消費者來看：在傳統(tǒng)購物中，消費者可以綜合運用看，聞聽等多種手段對商品的質(zhì)量進行判斷，而在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者只能從企業(yè)提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息，使消費者對網(wǎng)上商品的質(zhì)量存在疑慮。另外，網(wǎng)上購物也使部分消費者失去了上街閑逛購物的樂趣；傳統(tǒng)的“眼見為實”、“一手交錢，一手交貨”等購物習(xí)慣在一定程度上對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生了影響。

對于以上問題的解決給予以下建議:

1、完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)簡化訂貨系統(tǒng)

設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結(jié)束后，一次性進行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

2、完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)多元結(jié)算與自主結(jié)算相結(jié)合

再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險。

3、完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)實現(xiàn)快速配送

消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。在配送系統(tǒng)涵蓋全國，完善營運管理機制之前，應(yīng)該多倡導(dǎo)同城交易。

4、健全信用機制

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B ，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C ，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好信用機制才有可能獲得成功。而健全信用機制，須從法制和市場準(zhǔn)入規(guī)范著手。